B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
都说题好文一半,甚至有人说:“一个会写标题的人抵得上千军万马!”这当然是夸张,但也很现实。因为用户只给了你1秒钟,你想让人看下去,标题就得第一时间抓住眼球,让人想点开。所有的阅读曝光、点赞、评论和转发,标题是第一环。机会稍纵即逝,你只有1秒不到的时间,1秒内不能吸引用户点开,那么它将没有了上场的机会。我有个习惯,就是经常会在今日头条官方推荐的千万爆文里看标题,因为头条上标题的作用来得更直接,粉丝基数和调性的影响都较小。我会边看边分析,总是感触良多。今天,就主要分享我观察到的一些标题关键点和方法。耐用,靠谱!01 标题&选题不分家要说标题,肯定离不开选题,上面说的 “题好文一半” ,一半是标题,一半是选题。为什么要先说选题?因为相对而言,我认为选题更重要。选题不对,标题也救不了。选题不仅直接决定用户是否打开内容,还会左右内容的扩散上限,最重要的是先有选题,后有标题。关于如何选题,当然也有很多实用的方法。这里就分享一些我观察到的关键点:01. 爆款选题和热点是一对好基友,及时切入热点更容易成爆款02. 话题关注度高,覆盖目标人群广,能渗入多个圈层,形成多圈层传播03. 寻找那些情绪强汇集点,激发高唤醒情绪04. 不要选题中庸,就要犀利刁钻的观点,强势的观点即爆点05. 颠覆固有常识,说别人没说的,说和大众认知不一样的06. 从事件争议点上,或对立面上去找选题切入角度07. 满足强烈的好奇心,激起超出预期的惊奇感和分享欲08. 帮读者表达想法,说出他们想说但一直压在内心深处的话09. 有价值、有深刻的见解,能为别人提供社交谈资10. 能帮目标人群塑造巩固形象,甚至是表现出优越感这些都是非常靠谱的爆款选题方向,无数人都依据这些角度做出了好内容,这是一定的。而更 “便捷” 的方法,就是建立丰富的选题库。包括目标人群的核心痛点、包括所有普通人都关心的问题、那些永恒话题点、包括整理出自己账号的爆款选题、热点爆款选题、竞争对手爆款选题以及各平台上的好选题等等,都应该收集起来。只要你的选题库素材够多了,相信我,真的不会缺选题。你只需要思考怎么去写。02 标题10大关键点回到标题,什么样的标题能迅速圈定眼球?方法技巧非常多,比如戏剧冲突、利用具体数字、追热点傍大款、运用对比、刺激痛点、制造争议、引发共鸣、突出短期利益、突出实用性、营造紧迫气氛、利用地域年龄身份等标签、刺激情绪、制造悬念好奇......等等,太多!但是,下面这几个关键点,在我的观察过程中,绝对是高频出现的原则,值得好好记下来。01. 与读者紧密相关,洞察生活细节,身份标签很重要02. 用词更直接、语气更强烈、情绪更爆发03. 好奇心是人类摆脱不掉的 “怪癖”04. 明确具体,细节性描述,直接利益05. 悬念、矛盾、冲突、爆料、冲突、反转、颠覆,是眼球杀手06. 热点、热点、热点,沾上热点就可能是爆点07. 多用 “我” 、 “你”、“TA”,故事动人心08. 角度要新颖,观点态度要鲜明,甚至极端09. 长标题,可以容得下更多引人注意的词10. 内涵和深度敌不过简单粗暴这些原则,建议大家可以给予更多重视。特别是 “悬念”、“好奇心” 、“热点”、 “身份标签”,简直是眼球杀手。下面我直接举例,大伙来瞧瞧。03 10个爆款标题背后的实用方法看完那些点击率和曝光量都相对偏高的爆款标题后,我总结了几个高度集中的标题形式。不用多余去解释,一看就能懂好坏。重点还是通过案例去感受去分析,然后在自己写的时候作为参考。你不得不承认,标题本身的可模仿性非常强,有的甚至可以直接完美套用。比你苦思冥想要管用。1、直接引语+犀利观点三观不正的华语剧:就算评分再高,我也必须差评“入职12年,辞退一瞬间”:最笨的努力,就是没有成果的瞎忙“房子比男人靠谱”:有钱女人的快乐,你根本想象不到“你为什么不结婚”:因为低质量婚姻,不如高质量单身“亲,请帮我砍一刀”:你所谓的朋友,正在偷走你时间2、亮点前置+设置悬念乔布斯的iPhone设计团队几乎全数离职,苹果是如何逼走设计师的?小伤口要了2人命。医生提醒:3个特点的伤口,再小也要打破伤风超准心理测试:一张图第一眼看到什么?测出你内心深处的秘密杜月笙赴港前告诫1人留下必死,不听!杜走后偷溜回上海,没活3天我跳槽到月薪三万的公司,但是不到半年我就后悔了。3、抛出好奇问题+设置悬念你会把父母送进养老院吗?看看英国摄影师镜头下的老人放屁多的人,容易得肠癌?医生提示:这些才是大肠癌的靠谱查法!农村结婚有多难?老农的3句顺口溜,说出了很多人的辛酸和无奈鸡蛋羹怎样蒸才无蜂窝?原来下锅时间有讲究,做对了比豆腐还嫩滑95开头的骚扰电话究竟是谁打来的?终于找到源头了,可以这样屏蔽4、颠覆刻板印象+巧用对比造悬念制造三国乱世的并非刘备曹操,而是一个杀猪的,可后人都忽视了他孩子睡觉踢被子,别以为是热!这2种情况,家长不重视会影响发育这两个中年男的爱情故事,竟然比偶像剧还甜大厂HR:我最不愿意见到的,就是小公司里评出来的 “优秀员工”夏天空调开26度,宝宝最舒适?错!夏季空调怎么开,你来听我说5、身份标签对号入座+直击痛点宝宝3岁前不要吃这5类食物,对孩子健康影响大,家长要牢记我在家里的地位,取决于存款余额|被存款羞辱的年轻人你知道多少品种猫,死在了后院手里吗?结婚前“我养你”,结婚后“是我养的你”6、挑战认知+打破常规(正话反说)身为一个母亲,我从来都不爱我的孩子我终于接受,儿子是个平凡的孩子台湾的小吃真的……味道非常普通。是的,我就是那个离婚不要孩子的自私女人!今天,你吃塑料了吗?7、高洞察观点/现象+直接引语“生完孩子第5天,我进了ICU”“对不起,我要的是结婚,不是精准扶贫”“在我妈眼里,我的人生已经完蛋了”“你很好,但是你被开除了”8、高热度话题+犀利观点年薪60W的前同事病重,直言:极限自律是自毁,工作再拼须惜命52岁四川大叔高考23次引热议:无谓的死磕,是对生命的挥霍中年老母亲已经买不起Dior了:女人之间的较量,从娃的补习班开始南京小伙醉倒地铁站放声痛哭:成人的世界太苦,你需要崩溃的权利9、亮点前置+陈述惊人事实2180万亿吨!NASA在嫦娥四号附近发现了致密异物,比武汉市大6倍“妈,离婚吧,别装了!”一封15岁高中女生的来信|真人故事这个暑假不虚度!8部纪录片让孩子“上知天文,下知地理”“垮掉” 的90后,可能是中国心智最健全的一代人请大家一定记住4个关键词:好奇、悬念、独特观点、颠覆。另外,如果你看了很多爆款标题,你会发现这些标题里总会有一两个关键词,快速就能吸引到你,手比脑子还快,不自觉就点击了。比如下面这些来自小红书的爆款标题,看了就很想点进去看看,对不对?这也是一个非常关键的方法,这个点我每次跟别人讲标题都会说到,就是——标题中需要有直接能刺激用户的一个或多个关键词,能快速刺激大脑,一看就 “触电”。我称之为标题引爆词。对应我这个观点,就有一个快速检验标题的技巧了:你可以拆解出你标题里的所有关键词,然后去掉无用辅助词,接着你就看看,是否有一个或多个引爆词,能马上吸引眼球。再去感受下这些提炼出来的引爆词是否足够强劲。如果刺激不够,那就要去强化它。你看,很多做小红书、抖音内容的,都会刻意收集爆款标题关键词,就是这个理儿。总之,这样下来,写起标题也就有章可循,不至于毫无头绪。最后多说一点,每个人都知道标题重要,但越是重要的东西越需要时间打磨,方法和技巧都只是工具,任何结果都需要测试和总结。方法是方法,结果是结果,有神效但不是捷径。标题是标题,爆文是爆文,有关联但不划等号。
另一只靴子落地,董宇辉终于和东方甄选说再见。这一结局在2023年那次风波之后,似乎就已注定。双方孰是孰非,这里不需要讨论。品牌需要从中获得的,是如何衡量KOL的贡献度,KOL资产的价值以及KOL的未来发展趋势。东方甄选直播海报(来源:东方甄选微博)董宇辉与东方甄选的过往首先简单梳理董宇辉入职东方甄选到离职这一过程中的重要事件及时间节点:董宇辉毕业于西安外国语大学,之后加入西安新东方,迅速成为新东方当时最年轻的英语教研主管。2019年,董宇辉加入新东方在线,成为高三英语名师,并担任该学科最年轻的负责人。2021年,新东方部分业务转型做直播商务,董宇辉成为东方甄选的首批主播之一。同年12月28日,东方甄选正式开启直播带货。2022年6月9日,董宇辉双语直播带货牛排的视频刷屏各大平台,使得东方甄选迅速走红,港股新东方在线股价飙升。董宇辉凭借其独特的直播风格和深厚的知识底蕴,吸引了大量粉丝。根据克劳锐指数研究院的数据,董宇辉在抖音平台涨粉1406万+。2023年12月5日,东方甄选小编称董宇辉「小作文」 文案部分出自团队之手,粉丝不满小编「背刺」 董宇辉还抢功,引发董宇辉粉丝和东方甄选的博弈。随后东方甄选停播一天,俞敏洪在直播中致歉,并宣布免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务。同时,俞敏洪承诺未来在决策上董宇辉会有话语权。12月18日,俞敏洪发文宣布,经集团董事会研究决定,任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。同时,董宇辉的身份在东方甄选内部也从「带货主播」 变为「东方甄选高级合伙人」 。12月22日,董宇辉任法人的与辉同行(北京)科技有限公司成立,作为新东方全资控股的子公司。2024年7月25日,东方甄选在港交所发布公告称,经公司与董宇辉友好讨论后,董宇辉决定离任公司雇员以及本公司一间合并联属实体的高级管理层。该离任是出于董宇辉的职业抱负、对其他事业的投入及个人时间安排,并于当日生效。同日,董宇辉(买方)、北京新东方迅程网络科技有限公司(卖方)及与辉同行(北京)科技有限公司(目标公司)订立出售协议。卖方同意出售,而买方同意收购目标公司的100%股权,代价为人民币7658.55万元。这一举动意味着董宇辉未来或将独立发展自己的事业。俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中表示:「与辉同行就要独立了,为了向宇辉表示感谢,除了已经支付承诺的全部待遇,我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意,把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。」KOL的价值及作用KOL,全称为Key Opinion Leader,直译为「意见领袖」 ,或称为「网红」 ,国外有类似的说法Influencer,意指在互联网特别是社交网络上,由于在某个领域具备专长;也有因偶然机缘,或通过炒作等商业运作骤然获得曝光,从而聚集了一批粉丝,而拥有一定程度的社会影响力的人。KOL营销增长的主要原因之一是消费者行为的变化。今天的消费者对传统广告更加怀疑,他们正在寻找更真实、更真实的内容。KOL为品牌提供了一种更真实、更吸引人的方式来接触目标受众。KOL营销增长的另一个因素是越来越多地使用社交媒体。随着越来越多的人花时间在社交媒体平台上,品牌有更大的机会通过KOL合作关系接触到目标受众。KOL伴随着互联网媒体诞生,最初的商业价值仅仅体现在为品牌做宣传;新的媒介形式如直播等为KOL提供了与品牌深入合作的机会,其中的佼佼者当属董宇辉等通过直播「带货」 的网红。KOL因此被品牌开始作为销售渠道之一,电商直播带货,成为品牌营销新模式。根据美国社会学家拉扎斯菲尔德在1940年提出的「两级传播论」 ,信息从大众媒介到受众,经过了两个阶段——首先从大众传播到意见领袖,再传到社会大众。两级传播论认为,人际传播比大众传播,更可能改变阅听者的态度。「两级传播论」 虽然被后来的更新理论所取代,但在社交网络发达的今天,却有了新的生命力。仍然以董宇辉为例,以下的一些数据可以佐证其对东方甄选的贡献度:2022年6月9日董宇辉走红场观破1万2022年618大促间累计销售额破3亿+2023年2月2日云南行销售额5000万+2023年3月广东行董宇辉生日销售额破1亿+2023年12月9日吉林场销售额达6000万+2023年12月11日高途13场销售额达4300万+……如何衡量KOL营销的ROI根据秒针营销科学院《2024 Social & KOL 营销趋势报告》,社交媒体营销投入重点中,KOL营销仍排名第一,并且比上一年提升5个百分点。短视频平台有多种多样的营销方式,在增加投资的选择上,KOL合作,信息流广告,KOL直播合作的排名最高。由此可见品牌对于KOL的重视。来源:秒针营销科学院而在KOL投放中,最大的挑战是数据造假、跨平台评估ROI的问题。来源:秒针营销科学院下面是一些评估ROI的具体方法:1.营销活动的触达:如果目标是通过KOL来提升影响力,下面这些指标可以显示信息传播了多远:Impression:KOL的帖子产生了多少impression,从而知道被受众看了多少次。粉丝数量:大概知道有多少人会看帖子,当然其中可能会有水分。流量:通过KOL的链接跟踪访问网站的访客数量,以确定帖子的影响力。2.活动参与:不仅仅根据参与活动的数量来衡量活动是否成功。下面这些指标表明人们对品牌和产品有多感兴趣:点赞:有多少人为KOL点赞。更多的点赞甚至可以提升在社交媒体渠道上的内容排名。点击:点击会让品牌知道有多少人对这篇文章感兴趣。分享:分享也能展示有多少人觉得内容有趣。分享显示了推荐相关内容到他们圈子里的人数。评论:帖子的评论越多,用户的参与度就越高。评论表明观众对内容表现出了很高的兴趣。3.产生收入:如果目标是通过KOL产生销售,需要通过下面这几种方法去测量ROI:链接:内容中可以附带链接。当人们点击这些链接并进行购买时,品牌能够进行跟踪。KOL可以从每笔销售中获得佣金。这些链接还可以让品牌了解每个链接的点击次数,甚至知道平均销售额和总销售额。基于此,品牌可以研究活动是否成功,以及每个KOL的表现。优惠促销码:优惠促销码有双重用途:给顾客特别的折扣,以及使用它们来跟踪KOL所导致的购买。KOL资产对于品牌的意义随着KOL营销日益走红,「KOL资产(Influencer Equity)」也开始得到重视。「KOL资产」 指的是KOL的价值或价值超出了他们的直接影响和参与指标。它包括几个关键方面:长期品牌影响:KOL资产考虑KOL如何为建立长期品牌认知、声誉和可信度做出贡献。这种影响超越了观看次数或点赞等短期指标,而是专注于对品牌形象的持久积极影响。信任和权威:KOL通常在他们的小群体或社群中建立了信任和权威。他们的认可可以提高一个品牌在粉丝中的可信度,从而增加对该品牌产品或服务的信任。受众关系:KOL通常与他们的粉丝有着牢固的关系,其特点是参与和互动。这种关系可以转化为与网红相关的品牌更忠诚、更容易接受的受众。品牌宣传:真正支持品牌的KOL可以成为品牌的倡导者,不仅在特定的活动中推广品牌,而且在持续的内容和互动中推广品牌。这种宣传可以显著影响品牌忠诚度和客户留存率。市场定位:与合适的网红合作可以帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出,将其定位为创新,值得信赖,或与某些价值观或生活方式选择一致。合作潜力:随着时间的推移,有影响力的人可能会从单纯的代言人演变为战略合作者。他们可以提供有价值的见解,共同创造内容,并为产品开发或营销策略做出贡献,进一步提高他们与品牌的资产。2023年的「小作文」 事件后,东方甄选遭遇粉丝数量的显著下降。据上游新闻统计,截至12月16日下午14:00,「东方甄选」 抖音粉丝数量从12日的3108.6万跌至2855.7万,4天时间掉粉250多万。董宇辉个人账号自12日的1306.6万暴涨至1824.1万,涨粉500多万。东方甄选的股价也在波动。数据显示,12月8日以来,东方甄选股价持续下跌。到12月15日,报收26.25港元,近5个交易日股价累计下跌21.99%。而在12月21日,亦即董宇辉职位调整后,东方甄选粉丝恢复3000万。2024年1月9日,与辉同行首播销售额破1.6亿。董宇辉这一KOL资产的价值可见一斑。从本质上讲,KOL资产强调的是网红给品牌带来的战略和长期价值,而不是直接的营销结果。它侧重于培养关系,使KOL和品牌在可信度、受众参与度和市场定位方面都受益。因此,国外营销界开始尝试用股票期权等方式,确保品牌与KOL之间建立更长期的合作关系。虚拟人能否替代KOL董宇辉离职东方甄选,暴露出的另一个问题,即KOL的可控性。即便是在看似稳固的合作关系中,KOL的个人意愿和选择也可能成为不可控的因素。因此,一些品牌尝试采用虚拟人(数字人)作为KOL。数字人是虚拟或人工智能驱动的实体,用来模拟人类的互动。它们通常被设计成具有逼真的外观和个性。数字人可以利用人工智能、机器学习和增强现实等先进技术与用户进行个性化互动。这项技术可以提高参与度,并为品牌提供与目标受众建立联系的新途径。柳夜熙代言江淮汽车(来源:柳夜熙微博)数字人的典型例子如柳夜熙,基于抖音平台的虚拟美妆达人。2021年10月31日,柳夜熙发布了第一条视频,仅以此视频登上热搜,获赞量达到300多万,同时涨粉丝数上百万。2021年11月1日,柳夜熙发布了第二条视频,点赞数同样近百万。根据中航证券《虚拟数字人行业专题报告》,由于「新潮」 「打破次元壁」 「高科技」 等因素,虚拟人更受年轻人的欢迎。HypeAuditor报告显示,Z世代占虚拟KOL粉丝的11.2%。特别重要的是,「虚拟人的行为与表达受既定的程序规则所限,涉及其本体的负面新闻风险得以显著降低,一定程度上属于『黑科技绝缘体』。当前,虚拟人的市场定位为『产品』,因此,其本身的劳动与商务解约造成的经济纠纷风险也不存在。」欧莱雅、娇韵诗、雅芳、资生堂、花西子等越来越多的品牌选择虚拟代言人。如柳夜熙先后与康师傅、养生堂等品牌合作。阿里大文娱技术团队开发的AI数字人厘里,自2022年推出后,同样代言多个品牌。从影响力塑造、内容创造到社群构建,KOL以其独特的魅力和影响力,成为了连接品牌与消费者之间不可或缺的桥梁。评估KOL的效果,不仅是对其直接带货能力的考量,更是对其品牌塑造、用户粘性提升等多方面价值的全面审视。当我们谈及KOL资产,实际上是在讨论一种无形却强大的资源——信任与情感的累积。这种资产难以量化,却能在关键时刻转化为实实在在的商业价值和社会影响力。因此,对于品牌而言,如何维护好这份资产,实现KOL与品牌文化的深度融合,成为了新的课题。虚拟KOL的兴起,为我们展示了未来营销的新可能。它们不受时间、空间限制,能够精准定制形象与故事,为品牌带来前所未有的灵活性与创新空间。尽管虚拟与现实之间存在界限,但虚拟KOL所展现的潜力,无疑为品牌与消费者之间的互动开辟了新天地。
很多人说定位理论已经不适合互联网时代,但是很多互联网大佬都在运用定位理论。雷军曾经在微博里晒出艾·里斯送给他的《21世纪的定位》。周鸿祎在自传里直言是定位理论的信徒,他的 “奇安信” 的定位就是 “新一代网络安全领导者”,定位色彩特别显著。周鸿祎说,一只大鳄鱼,你要打败它,在水里打,肯定打不过。但是,你把鳄鱼引到树上,猴子都能把它收拾了。互联网上,小公司打败大公司,改良没有出路,只能靠颠覆!马云也说过类似的话:易贝网可能是条海里地鲨鱼,可我是扬子江里地鳄鱼。如果我们在海里交战,我便输了,可如果我们在江里交战,我稳赢。定位理论认为,战胜行业领导者的关键,就是不要在领导者占据优势的领域竞争。有很多区域是领导者的弱势:狭窄的、细分的赛道;领导者看不上的赛道;领导者看不懂的赛道;领导者看懂了也做不到的赛道。回顾下微信的成功经验顺应已有认知:一词占领心智,名字很重要孙中山在没有发现 “革命党” 的名字之前,一直自称 “造反党”。一词之差,意境相差很远,可见名字的重要。可口可乐在没有发现 “可口可乐” 的名字之前,中文名字居然是 “蝌蝌啃蜡”。看到这个名字谁能喝得下去。微信的名字,脱胎于短信,看上去像新一代的短信的感觉。比同类产品好很多:网易的易信、小米的米聊。一看就是网易家的产品、小米家的产品,没有一个第三方的独立感觉。如果微信叫 “腾信”,是不是感觉就差很多。当然,阿里的 “来往” 名字也很好,之所以失败不是因为名字的问题。起一个好名字的心法是外部思维,从用户的角度思考而不是局限于企业内部思维。外部思维的转变在于你意识到,不论多大的企业多么强势的品牌在用户头脑中都是一个词而已。微信的品牌命名体现了微信团队的用户思维:从用户角度思考问题,而不是从企业内部出发看世界。米聊内置在小米手机中,以每年几千万部的出货量,米聊的装机量也接近一亿了,但还是微信胜出。是因为米聊流量不如微信吗?并不是。另一个聊天软件陌陌定位陌生人社交,流量远远不如米聊,随着用户增加还导致拓机,服务器瘫痪。但是当服务器再次运转之后,需要陌生人社交的用户就又回来了。陌陌的成功证明心智能量巨大。在心智中占据一个位置,极其重要,其重要性甚至超过流量。不同胜过更好:不同于QQQQ一直不受高端用户待见,因为太花哨。QQ秀、各种皮肤、会员、积分、升级月亮太阳,整个产品透着一股乡村民族风的气息。同是腾讯公司的产品,微信一旦被认为是第二个QQ就不会有出头之日。所以微信的风格就是和QQ截然相反,追求极简的风格和品味。这样才能赢得高端用户的选择,在微信出现之前他们宁肯用MSN也不用QQ。不同胜过更好。不同的东西更能够引起心智的关注,进而获得更大的发展空间。心智已经有一个豪华的汽车了,就不需要第二个,但是心智需要另一个驾驶体验更好的汽车;心智已经有一个经典的可乐了,不再需要第二个,但是心智需要另一个年轻的可乐;陌陌、钉钉、脉脉等成功的社交产品都不是第二个微信,而是一个不同的产品。现在可以回答上一段里遗留的问题,来往的失败是因为阿里要做第二个微信,而不是第一个来往。钉钉是阿里的另一个产品,没有定位熟人社交或陌生人社交,而是定位商务沟通社交,避开了微信的心智高地。抢先定位和资源定律:启动幂律法则抢先定位能够成功,是因为第一个出现的品牌启动了幂律法则。幂律法则就是强者恒强,微信先吸引了第一批用户,然后用户本身就会带来用户。微信上线433天,用户达到1亿,上线两年,用户达到3亿。过了某个临界点,微信什么也不用做,用户本身就在增长。这一点当然离不开腾讯强大的引流功能,但更重要的是启动幂律法则的思维。微信版本不断更新——导入通讯录好友、导入QQ好友、附近的人、摇一摇、漂流瓶、二维码名片——本质上就一件事:引导现有用户不断添加好友,为微信增加新用户。有趣的是,微信和陌陌在同一天上线 “查看附近的人” 功能,而米聊就此止步于熟人社交,等到清醒过来之后已经为时已晚。可以说,上线查看附近人功能,是微信和米聊竞争的关键节点,这个功能使得微信迅速增加了大量用户,跑过了生死之间的临界点。那么为什么米聊没有想到呢?产品经理梁宁这样解释:雷军少年得志,非常年轻就成为了中关村的大佬。他的世界一直非常拥挤,他的时间极端宝贵。他个人的需求就是提升与熟人间的沟通效率,没有需求认识一个陌生人。张小龙和唐岩是曾体验过孤独与弱势的人,所以他们有与陌生人建立连接的需求,并且对和陌生人交往过程中,压力点的体验非常清楚。区别是什么,注意一些细小的点,比如“表情包”。人为什么要在交流的时候使用表情?其实是因为用户很多时候找不到合适的词汇。QQ最早就在表情包上下功夫,帮助想表达却老是觉得词不达意的宅男宅女,用一种更轻的思考方式传递自己的想法、感觉、情感。长于沟通、长于说服的雷军、马云,出品的通讯工具,从来不在表情包上下功夫,因为老板没有被辞不达意困扰过。在米聊上,你发了一个信息会有信息状态,如果对方读了就会从“已发送”改为“已读”。而微信没有这个设置,为什么?腾讯的高层为了这个点,讨论了好几天,最后还是觉得,这一点点功能会给对方心理压力太大,还是决定不放。增加了“查看附近的人”功能以后,微信的用户从400万达到了2000万,与仍然专注熟人社交的米聊拉开了差距。随后的迭代里,微信3.0推出“摇一摇”功能。3.0之后,微信用户上亿,米聊的峰值永远停留在了3000万。战略来自有效的战术,创业者应该身处一线,使用自下而上的外部思维思考问题,而不是在远离市场的办公室里做决定。远离腾讯的固有弱点,克服优势反制每一个强大的事物都有弱点,这个弱点是其优势的反面,因而是很难克服的。如纯净水的优势是纯净,固有弱点就是过于纯净,缺少营养成分。这个固有弱点就是天然水的机会;如可口可乐的优势是经典,固有弱点就是传统,不符合年轻人的口味,这个固有弱点就是百事可乐的机会;如肯德基的优势是标准化快速出品的汉堡,固有弱点就是油炸非健康,这个固有弱点就是真功夫的机会。作为后来者,要善于利用领先者的固有弱点。作为领先者,要有意避免自身的固有弱点。强大如腾讯也有自己的固有弱点:腾讯无线移动运营商关系太好,其收入的大部分来自他们。而微信这种产品本质上是颠覆移动运营商的市场的,所以对方不允许腾讯无线开发这类产品。事实上和微信团队同一时期,腾讯内部有几个团队也在开发同类产品,但是因为移动运营商的关系,他们的产品没法完全脱离移动运营商的限制。微信团队不属于腾讯无线事业群,办公地点在广州,也远离腾讯的大本营深圳。这就给了微信团队空间和机会,没有被腾讯的强大优势反制。马化腾对此有清醒的认识:我想举柯达的例子。很多人都知道,柯达是胶片影像业的巨头,但鲜为人知的是,它也是数码相机的发明者。然而,这个掘了胶片影像业坟墓、让众多企业迅速发展壮大的发明,在柯达却被束之高阁了。为什么?我认为是组织的僵化。在传统机械型组织里,一个异端的创新,很难获得足够的资源和支持,甚至会因为与组织过去战略、优势相冲突而被排斥,因为企业追求精准、控制和可预期,很多创新难以找到生存空间。远离大本营能够避免路径依赖和组织僵化。把微信事业部放在广州,是微信能够孵化出来的重要条件。在腾讯总部,所有人持有的都是个人电脑时代的思维,整个腾讯也停留在个人电脑时代的价值网络里,这个网络如此诱人、便捷、高效因而极度封闭、局限和滞重。和马化腾一样,亚马逊创始人贝索斯也持有同样的观点。在iPad出现之后,贝索斯意识到这款产品会颠覆图书出版行业,准备打造自己的电子书应对竞争。贝索斯把新产品的基地设在远离亚马逊总部的硅谷。不只是在物理上的隔离,贝索斯认为负责这个产品的人也应该从亚马逊的非明星业务中选出。最终贝索斯选了负责纸质书业务的凯塞尔。凯塞尔觉得没必要远离总部西雅图,也觉得没有必要成立单独的部门负责新产品。用内部思维开看,谈纸质书版权的时候顺带把电子版权谈了就行了。但是贝索斯认为,这样就不可能真正把握电子书的潮流,因为还是纸质书的思维方式。贝索斯说,你的工作就是干掉你原来的生意,让所有做纸质书的人都失业,包括亚马逊。回到起点,重新定位斯宾诺莎说,任何规则都是否定;彼得·德鲁克说,企业是社会的器官;艾·里斯说品类本身会消失,企业要不断壮大品类。斯宾诺莎是从哲学层面指出,任何一个定位本身都是局限。定位明确让你更容易进入心智,也会局限你的发展;德鲁克的企业社会器官论,是企业存在的第一性原理,相当于法律中的宪法。定位理论要在这个第一性原理下运行,否则就会失效;艾·里斯说,品类本身会消失。企业要正确把握品类分化趋势,用多品牌捕捉多品类,最终形成品牌大树。微信的定位是熟人社交产品,但是微信并没有局限于这个定位,而是从社会需求和自身优势出发,不断回到起点重新定位自己。微信的定位已经不是社交产品,而是移动互联时代的门票。微信已经不满足于社交产品这个功能,而是在这个功能之上添加了支付、购物、出行、城市服务的功能。每一项功能都意义重大。品类是品牌的基础,品类的壮大才能造就品牌的繁盛。品牌寄生在品类之上,当品类消失,品牌也会随之消亡。如杯装奶茶这个品类萎缩之后,香飘飘也随之萎缩。当通信手机的品类受到了冲击之后,品类之上的品牌诺基亚也出现了危机。由于移动互联产品不同于实体产品的特殊性,微信、美团、阿里一直都在尝试拓展自己的边界。品牌定位明确当然是好的,但是企业定位不能等同于品牌定位,而是要根据社会需求的变化和竞争环境,不断拓宽自身品类。竞争并不只是来自品类内。如果贝索斯只是把图书出版业当作自己的竞争对手,也就不会有kindle诞生了。为何来往、米聊、易信都失败了幂律法则幂律法则就是强者恒强、弱者恒弱的自然规律。关于幂律法则,最知名的算是二八定律:20%的人占有80%的财富,剩下的人分享那20%的财富,国家之间也是如此。而其实关于财富分配,不只是20%的国家,占据80%的财富这么简单。而是全球最有钱的388人拥有的财富,等于全球最穷的25亿人口拥有的财富总和。这是2010年的数据。在2015年,这个数字是62人。在2017年,是8个人。也就是说,一张餐桌就能坐下几乎全世界的财富。财富越来越集中,就是幂律法则效应。幂律法则还被称为 “先发优势” “马太效应”,一开始一点点的小的优势,会形成巨大的叠加效应,最终成为巨大的优势。巴菲特在讲什么是公司的护城河的时候指出,规模效应导致的成本优势是强大的护城河。例如可口可乐遍布全球的渠道网络和销售形成了规模优势,规模优势降低了生产成本,生产成本又扩大了规模优势。当微信用户从5000万到达1亿后,就不需要人为地开发用户了,社交网络的幂律法则效应让微信在两年后自动获得了新的2亿用户。心智难以改变难以改变的原因是,心智一旦产生认知,就启动了幂律法则。2009年11月,新浪微博上线。2011年2月5日,腾讯微博也上线了。从流量方面看的话,腾讯的流量无疑远远超过了新浪,甚至是新浪的几十倍、上百倍。即使拥有这样庞大的流量规模,腾讯微博最终也难以撼动新浪微博的位置。新浪究竟赢在了哪里?赢在了认知。新浪早于腾讯14个月的时间推出了微博业务,而这14个月是决定性的,在互联网时代足以构建消费者对于一个品牌的认知。仅仅在2年之后,2013年11月,腾讯宣布微博事业部门进行内部转岗。同样是腾讯的案例。2011年1月,腾讯推出了基于移动端的即时通讯工具,并将其命名为微信。2013年,阿里巴巴推出了“来往”,试图与微信竞争。马云曾经甚至要求阿里员工在“来往”平台添加至少100名好友,足以看出他对“来往”的重视程度。事实上,阿里平台的流量并不比腾讯少,但“来往”依然没能在这次竞争中取胜。2014年,“来往”用户量为3778万。到了2015年,市场上已经基本听不到“来往”的声音。同年,“来往”更名为“点点虫”。新浪赢在了认知,更是赢在了幂律法则。最开始做微博的新浪获得了第一批用户,第一批用户吸引了更多的用户。更多的用户带来更多的反馈,新浪微博的用户体验就做得更好。更好的体验又带来更多的用户。形成了对新浪微博极为有利的幂律法则。能够威胁微信的,不会是另一个微信因为微信已经是熟人社交软件第一选择,更多的人选择微信就有更多的人选择微信。到了某个节点,人们选择微信就是因为其它的人也在用。微信早就过了这个节点。在熟人社交软件市场,微信是幂律法则的受益者。第一个出现的软件可能并不完善,但是更多的用户给了她足够的反馈,足够的反馈又带来更多的用户,这就是一个良性循环。不同胜过更好。心智不会选择一个更经典的可乐,但是会选择一个年轻的可乐;心智不会选择一个更快马车,但是会选择一个不同的汽车;心智不会选择一个更尊贵的汽车,但是会选择一个驾驶体验更好的汽车;心智不会选择一个更纯净的饮用水,但是会选择一个含有矿物质的饮用水;心智不会选择一个矿物质更多的饮用水,但是会选择一个天然含有矿物质的饮用水;心智不会选择一个更结实的手机,但是会选择一个可以上网、听歌、玩游戏的手机。不同胜过更好心智不会选择一个更好的微信,但是会选择一个可以陌生人社交的软件;心智不会选择一个更好的微信,但是选择一个可以用于职场社交的软件;心智不会选择一个更好的微信,但是会选择一个可以用于同性恋交友的软件;心智不会选择一个更好的微信,但是会选择一个用于移动办公的软件。易信、来往、米聊和头条、快播、锤子发布的软件,哪个更像一个更好的微信?哪个是一个不同的微信?马化腾曾说,打败微信的,不会是另一个微信,而是一个完全不同的物种。我看以上6个产品,都是另一个微信。因为即使是马化腾,也不能在微博上挑战幂律法则;即使是马云,也不能在微信上挑战幂律法则。如果新产品只是在原有的基础上做一些微创新,就不可能威胁到微信的地位。跟随者的任何创新都可以被领导者模仿,然后用规模优势碾压。启动自己的幂律法则杰克·特劳特说,不同胜过更好。因为一旦不同,你就启动了属于自己的幂律法则。杰克·特劳特又说,他以为可以改变人们的想法,但很多时候都是徒劳无功,每个人思维系统都是独特的,很难被改变,即使你是对的。“我是一个愤世嫉俗的天主教徒,我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇,杀死一批坏人,我走入一家公司,杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变,他离开小镇后,坏人又会出现,我离开公司后,错误的理念又会东山再起。”陌陌能活下来,不是因为它改进了微信的用户体验,而是它走了与微信不同的路线:陌生人社交。陌陌并没有和微信正面开战,而是做了微信做不到的事情:微信在用户认知中是熟人社交,一旦微信也做陌生人社交,那它就不是微信了。同一批用户,当他要跟同事、同学、亲戚联系,会用微信。当他跟陌生人社交,就会用陌陌。所以人群定位是一个伪概念,因为同一个人群会有不同的心智。定位的概念只有一个,就是心智定位。同一个心智会存在于不同的人群中,当我们说年轻人,我们说的是一种认知、心态和情绪,而不是生理年龄上的年轻人。陌陌的成功,在于不同的心智定位。更好的产品最大的命运是被领导者模仿和碾压,只有不同的产品才能逃离领导者的幂律效应,启动自己的幂律效应。脉脉的成功也是一样的路径。微信是生活熟人社交,你想在职场上认识陌生人就没办法通过微信来实现。可能某个你想认识的人,正是你发小的大学同学,但是你在微信上看不到。脉脉可以做到。脉脉把 “六度人脉” 的理论在社交软件上实现了,你能从自己的人脉关系里找到你想认识的陌生人。微信是生活社交,脉脉是职场社交。脉脉聚焦于微信触及不到的领地。服务脉脉的火橙专家把这个定位描述为:打通职场人脉。另一个更重要问题是:你如果防止阿里和腾讯也做职场社交软件呢?脉脉有一个任何大厂都做不到的事情:匿名社区。用户可以在这个社区里吐槽任何一个大厂。试想一下,如果是阿里系的职场社交软件,阿里的人敢在匿名社区吐槽马云吗?如果是腾讯系的软件,腾讯的人敢在匿名社区吐槽马化腾吗?坊间传说有多个大厂联系脉脉,要求关闭匿名社区里对自己的吐槽,都被脉脉拒绝了。因为这正是脉脉相对于互联网巨头们的优势。脉脉的另一个对手是领英,领英是源于美国的职场社交软件,比脉脉更早进入市场。但是它的问题是不懂中国用户,其主要联络的方式还是用邮件。这就像马云评论易贝时说的,易贝网可能是条海里地鲨鱼,阿里是扬子江里地鳄鱼。在扬子江里打架,阿里稳赢。对脉脉来说,领英就像是海里的鲨鱼,因为它不懂扬子江的水性,所以脉脉稳赢。火橙专家的作用首先是帮助脉脉梳理清楚了定位,然后从正确的定位出发拍了广告片。年入7.6亿的BluedBlued是专为LGBTQ(性少数人群,包括女同性恋、男同性恋、双性恋等等)提供服务的社交APP。据报道,Blued的用户主要为男性。截至2020年3月31日, Blued已拥有超过4900万注册用户。覆盖210多个国家和地区。在600万月活用户中,海外月活用户数占比超49%。和陌陌相比,Blued的路线更聚焦,甚至可以说是异曲同工。如果说陌陌是从微信的社交蛋糕中切割了一块陌生人社交的市场,那么Blued则是从微信的社交蛋糕中继续切割了一块性少数人群的社交市场。我们认为社交市场还有机会,就是沿着这个逻辑继续细分和聚焦:Blued的主要用户为男性,专门为女性同性恋者服务的产品还没有代表品牌。社交产品的进化是一个重新定位的过程:微信最初也有陌生人社交,摇一摇和附近的人功能一度为其增加了大量用户,但是微信的主要用户还是熟人社交。陌陌出现后,微信就成为了熟人社交产品,这是陌陌对微信的重新定位;陌陌也有性少数人群用户,Blued出现后,陌陌就成为了性多数人群的社交产品,这是Blued对陌陌的重新定位。未来也会出现专为女性同性恋者服务的社交产品,重新定位Blued为男性和双性的性少数人群社交产品。甚至男性同性恋、双性恋、女性同性恋领域都会出现一个专家品牌。如果你是移动互联社交产品的创业者,最好从这个路线去思考,而不是在别人家的战场上做微创新——开发直播带货的新玩法、开发专属人群的服装品牌、与其他品牌做联名款等等——这些都逃不过幂律法则的吞噬。马云的来往都做不到的事情,你就别惦记了。总之:定位理论在移动互联时代依然有效,甚至更加有效,因为竞争更加激烈,你必须给顾客一个选择你而不是别人的理由。尤其是顾客主权的崛起,让每个创业者都必须极端重视顾客主动选择的力量。而定位理论在商业理论中的 “定位”,正是解决这个问题。别再听那些 “定位理论在互联网时代已经失效” 的观点了,它们除了给你增加焦虑之外别无用处。
2022年初,小红书COO柯南跟政治学者刘擎对谈了一次,核心是讲小红书的社区,柯南跟刘擎从古希腊的善聊起,讨论什么是美好生活,小红书上如何展示美好生活,最终的结论是,小红书是一个分享美好生活的平台。今年,小红书COO柯南又跟经济学者薛兆丰对谈,核心讲小红书电商,结论是小红书电商是生活方式电商。去年9月份的时候,小红书开了一个会,对外强调自己是买手电商,所谓买手电商,强调的是中腰部博主的价值,通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品,再通过笔记或直播的形式把货卖出去。不到一年的时间,小红书的定位又变成生活方式电商。小红书的电商之路一直在探索中发展,但的确没有走出一条自己的路,从最初的跨境电商,到后来的买手电商,再到现在的生活方式电商,它一直在多种电商模式中摇摆。一直没有找到适合自己平台的模式,这是小红书电商至今规模不大的原因,这次生活方式电商的提出会解决问题吗?01 生活方式电商到底是什么?“生活方式”一词并不新鲜,近年来被众多品牌频繁使用,它代表着一种超越基本功能需求的消费理念,强调商品能够满足消费者精神层面的追求,提升生活品质,带来愉悦体验。小红书提出生活方式电商这个概念,显然内涵比买手电商更为宽广,看了柯南和薛兆丰的对话,我认为这个概念的核心点是如下几个:●个性化内容电商,创造需求柯南说小红书是双列瀑布流,给人线下逛街的感觉。理解一下这个说法,抖音是单列信息流,小红书是双列。抖音用户的个人自主性较弱,你所看的想买的,都是算法推给你的,相较而言,在小红书,双列信息流,意味着你有一定选择权,可以点击双列中的任何一个信息。但这只是表象,单列、双列内容的背后都是算法,你看到的终究都是算法推给你的。差别在于抖音是在一个给定的框架中给你A,然后再给A+1……小红书是在一个给定的框架中给你ABCD,你选择之后再给你ABCD+1……所以二者本质区别不大。那么对于电商来说,小红书生活方式电商也就与抖音的“兴趣电商”差别不大,它们都是基于用户兴趣标签属性,推给用户最有可能喜欢的商品。本质上,它们都是个性化内容电商。柯南说,现在用户越来越多的需求在于如何去选择、如何去挑选,很多时候你的需求不是确定性的。这就是这种电商可以激发需求。个性化内容电商或兴趣电商相比于货架电商,的确能激发一定需求,后者是消费者根据需求看准商品直接买,前者是在刷和逛的过程中,看到感兴趣的东西,激发购物需求,然后下单。所以逛街也好,激发需求也好,都是个性化内容电商,本质上跟兴趣电商的概念是一样的。●聚焦利基市场,满足长尾需求克里斯·安德森提出长尾理论,并认为互联网平台是最适合实践长尾理论的地方。薛兆丰在谈到这个概念时用到一个词“局部知识”,他说“知识从来不可能被集中的,不可能放到一个中心,放到一个什么服务器被统一调控、统一计划的,它一定是分散在无数的人群当中。”小红书此前一直被认为是适合卖小众或利基商品的平台,因为社区的优势是把同样兴趣属性的人聚在一起,推给他们相关信息。柯南举例说,小红书的一个商家,通过深入了解微胖女孩的需求,帮助她们更便捷地购买合适的衣服。这种基于细分用户需求的经营模式,正是长尾理论的体现。局部知识延伸到电商上,就是针对利基市场,满足每一个人哪怕是最小众人群的需求。小红书给了一个数据,2024年6月,表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词,在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等等。所以,生活方式电商,一定程度强化了小红书利基市场的差异化。●商品+场景,情绪价值在对谈中,柯南强调了小红书独特场景的价值。她提到,商品不仅仅是商品本身,更是场景的一部分。例如,一把椅子在特定的阅读场景中,不仅仅是一个坐具,更是阅读体验的一部分。用户购买的不仅是椅子,更是那种躺在椅子上阅读的体验感。这种场景营销,也为用户提供了功能价值之外的情绪价值。场景营销其实已经不是什么新词了,小红书的特别之处是通过将生活中的各种场景搬到线上,让用户在浏览内容时,能够感受到商品在特定场景中的应用。这种场景化的展示方式,激发了用户的兴趣,还促使他们为了创造同样的场景而购买商品。比如,我经常刷到别人将客厅改造成书房的案例,就也想这样做。理论上,有内容的电商平台都能创造场景。虽然其他内容电商平台如淘宝、抖音也能提供类似的商品+场景展示,但我认为小红书在这方面做得更好,这也是它最大的差异化优势。01 为什么从买手电商到生活方式电商?从提出买手电商到定位生活方式电商,为什么不到一年时间,小红书就变了?●竞争环境变化中国的电商环境始终处于动态变化中,今年显著的变化主要有两点:第一,价格竞争的加剧。各大电商平台,如淘宝、京东、拼多多和抖音电商,都在强调“价格力”,低价竞争已经拼杀成一片血海。对于刚刚实现盈利的小红书来说,卷入价格战不仅不具优势,还可能损害其独特性和盈利水平。第二,达人直播热潮的退却。过去三四年里,直播电商经历了爆发式增长,达人直播曾是各大平台的流量引擎。然而,今年直播市场显现出降温趋势,淘宝头部主播李佳琦的直播频次大幅降低,抖音头部主播董宇辉和东方甄选也频频出现负面新闻。在这样的大环境下,依赖于头部主播和买手推荐的模式变得不再稳固。对小红书来说,继续大力扶持头部买手显然不是明智之举。面对这些变化,与其卷入价格战和依赖头部主播,不如发挥自身的独特优势——满足个性化需求和场景化购物体验。在这种情况下,提出生活方式电商,算是一种主动避让的策略。●顺应消费分级趋势在中国这个庞大的市场中,消费者的需求和行为呈现出明显的分级趋势。有的人在追求消费升级,享受高品质生活;有的人则在进行消费降级,追求高性价比和实惠。尽管在今天,消费降级是主要趋势,但不可否认,依然有不少人愿意为优质、高端产品买单。小红书的生活方式电商,瞄准的是那些追求消费升级的用户。尽管小红书并没有公开过具体的用户消费数据,但业界普遍认为,小红书的客单价在各大电商平台中处于较高水位。例如,章小蕙在小红书上的直播中,销售的都是价格较高的产品,但依然能够在单场直播中创造过亿的销售额,成功走出了靠低价品冲销售的模式。在当今社会,消费的多元化趋势同样显著。据说美国有97种性别,这或许不是事实,但一定程度上反映了社会的多元化发展。在审美和价值观日益多元化的背景下,消费者对商品的需求也更加多样化。例如,有些消费者偏好小众商品,享受独特的个性化体验;有些消费者追求可持续性商品,关注环保和社会责任;还有一些消费者希望购买那些与自己价值观相契合的商品。互联网和大数据技术的发展,使得这些多元化的需求得到了更好的满足,算法推荐可以精准地将消费者感兴趣的商品推送给他们,极大地提高了购买的便捷性和体验。小红书的社区属性加上算法的固有优势,更适合多元化、个性化商品的被发现和销售。●社区和电商的互搏小红书一直以维护其社区氛围和用户体验为重要原则,不希望过度商业化和电商化影响到这一氛围。因而在商业化的过程中,一直面临着内容和商业如何更好共存的问题。小红书月活已过3亿,收入却只有37亿美元的水平,对比字节跳动,媒体报道2023年收入已达到1100亿美元。这是小红书谨慎进行商业化的结果。小红书的社区和电商是一种左右互搏,它既不希望电商化的痕迹过重,从而破坏了社区的纯粹性,又期望电商能够带来可观的收益。这种矛盾的心态导致了小红书在电商发展上的犹豫和保守,难以像其他平台那样激进地推进。生活方式电商的提出,至少明面上解决了这个问题,这个概念告诉内部团队:尽管我们要做电商,但仍然会聚焦在利基市场,不会与大平台进行价格战和市场份额的竞争,从而最大限度地减小对社区氛围的影响。如果将内部的意见分为两派:一派致力于维护社区氛围,另一派主张激进发展电商,那么生活方式电商这一方案则成为两者之间的一个折中。通过生活方式电商,小红书可以在保持社区特色和用户体验的前提下,逐步推进电商业务的拓展。当然,这样的折中方案也预示着小红书的战略:避开竞争,不求规模,只求差异化。在电商竞争如此激烈,且未来市场不明朗的情况下,不如先稳住局势,根据市场形势伺机而动。先占据荆州、益州,稳住局势,再图进取,而不是一下子就要争夺中原,这是一个相对合理的方案。
这半年路过地铁站、机场,有个明显的感觉,公益推广和招租广告多了起来。广州地铁积极求变,个人广告出圈,一度很抓眼球,关键价格还不高。(生日祝福、个人求职很多)但最近我发现这阵新鲜劲儿似乎又过去了,公益广告归位。电视广告更是惨不忍睹。中央五台在温布尔顿网球公开赛半决赛时播放的广告竟然是老年人治疗椎间盘的治疗仪…哎,财大气粗的赞助商劳力士、耐克、奥迪…都确定不要再做做广告了吗?真心怀念群山峻岭之间,流线型外观的汽车极速奔驰,配上“奢华”、“极致”、“尊享”的文字...让人充满遐想。(买不起心里也舒服)中老年保健广告,只会想到自己的65岁...(看一眼就觉得很恐慌)大家都说这是因为经济不好,企业没钱投广告了。起初,我也这么想,有钱了就好。仔细想想也不对啊,巨头一直有钱啊,他们为啥不投放了呢?于是我再往深入想了想,假如预算充分,还会回到过去吗?(大厂推广新产品挺好)也许并不会。消费者/客户的习惯变了,大家喜欢塞着耳机刷手机,喜欢在社交媒体上获取信息。企业也变了,他们不再相信“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”这样的鬼话。老板们只会用拳头锤着桌子,斩钉截铁地说,“告诉我ROI多少,带来了多少销售…”这一切都让我意识到,传统广告投放,甚至传统的营销方式都不得不变了。取而代之的是精准营销吗?我不确定,精准真的太难了。是全域社交媒体营销吗?也难说,全渠道也不容易...最近正好阅读《第四消费时代》。(读了两遍,早几年读就好了...)作者在书中提到四个消费时代。第一个消费时代是城市为中心经济快速增长;第二消费时代是家庭为中心,家电汽车普及,生活方式西化;第三消费时代是家庭转向个人,注重自我;第四消费时代是圈子为基础的共享型社会,全民追求性价比。现在的中国的部分城市已经跨越了第一个第二消费时代,开始从第三向第四阶段转变。在第三消费时代的特征是:消费者已经开始思考到底自己是谁,真正想要什么。按照“性别、年龄、学历、职业、收入等用户画像来定义的人群,不一定具有共同的价值观和需求。另外,在商品极度饱和的时候,人们对“千人一面,千篇一律”感到无比厌倦。过去别人买了什么,大家就跟着买。现在大家都买的,自己反而不买。流行什么就讨厌什么。在这个时代,购买的关键词成了“适合自己”。到了第四消费时代,共享意识,注重“联系”,或者说在圈子里交流(那些线上线下的搭子)此时,再来看看大众传播,似乎只能适应第一、第二阶段。跟不上第三、第四时代的需求了。原因有三个:首先是因为要覆盖人群广,所以必须是适合大众的、标准化的产品、服务或知识...消费者想要的千人千面,小众、个性化、多样化。虽说投入人力物力也并不是不行,就是成本太高。其次是大众传播的方式只能单方面沟通。也就是说品牌方说啥就是啥。现在的消费者也不要听高高在上的说教,就是要发表自己的想法,喜欢平等的交流。最后,品牌的光环也在慢慢褪去,大家信任朋友、圈子的推荐,甚至对牌子开始不讲究,“性价比”才是物欲降低之后的选择。你肯定会说,“我还是会选择有品牌的产品”。是的,大家依然会选择有品质保证、值得信任的品牌。但对于高溢价的产品就会很谨慎。企业在传播时也更克制和低调了。他们洞悉消费者需求后,放下身段积极互动,不断迭代产品与服务,同时在供应链和销售渠道上不断创新。好了,这时候你会说,过去的广告行业就这么没了吗?也不是,好的创意在任何时代都不过时。(这个平面广告我一直印象深刻)但是要做到让大多数人都为之触动,也许可以先从个体认可出发,到圈层以及到大众…传播的方式可能是互联网,也可能是口碑、社群...你发现没有,路径变化了。创意像水波纹一样扩散,而不是过去大石头砸下的水花四溅…那未来这些广告位可咋办?广州地铁的做法值得借鉴,经济好一些,焦虑减轻后,说不定能见到更多个人创意。其次就是真正的做一些公共事务的传播,比如香港地铁里有各种演出信息,宣传本地文化。大企业也可以ESG为主题,结合公益让消费者、客户有更好的印象。这可跟过去的硬广不同,产生整体效果也是不言而喻的。最后,来个总结。现在的变化不仅仅是经济大环境带来的,消费者的习惯变化,数字技术的发展,营销的方式也必须转变。这种不确定让人不适,但是又充满乐趣和挑战。
疫情期间,日本便利店的业绩都在下滑,但 711 的日均销售额却比同行高出 15 万日元!尤其是,在零售这个很难干的行业里。零售的生意本质上很难做出差异化,因为大家都是把货进过来,拉到一个空间里卖。711 的业绩能做得这么高,关键就强在经营上。今天,我们研究一下日本 711 创始人铃木敏文的经营哲学。在当下这个淡出鸟的市场环境下,特别值得我们学习。01 销售“事”的时代711 的核心方法,用一句话来表达叫做不是去销售物,而是去销售“事”。他认为,全世界已经进入一个销售“事”的时代。什么叫销售“事”,什么叫销售“物”呢?我们举旅行的例子来说明。多年前和现在,大家旅行的感受和出发点是不一样的。过往旅行,大家是到一个没去过地方,见一个没见过的景观,打个卡,这就是销售“物”。但是,今天的旅行就不太一样了。今天的年轻人要去西藏,他可能因为内心有了迷惑,想通过这趟旅程净化自己;一个年轻人想去阿那亚,本质上是向往一种休闲的、乌托邦式的社区生活,想在这个地方感受一下这个社区的艺术文化氛围;一个人去乌镇参加乌镇戏剧节、互联网大会,其实是想感受乌镇古今文化的对撞。所以,今天的旅行对于人们的意义是通过旅行途中的见闻,让我们对生命产生再思考、再追寻。这就是所谓的销售“事”。如果按照销售物的逻辑去宣传。你说哈尔滨有索菲亚大教堂、中央大街,有蘸酱菜……是没有人去哈尔滨的。你得说,月亮悬挂在索非亚教堂上空,有种吸血鬼小说中的凄美感;在中央大街上,你可能偶遇拉着麋鹿逛街的鄂伦春族人,你可以感受到鄂伦春族早年的古族文化……这就是销售“事”。还有一个铃木敏文在很多书中都写到过的例子,“海边的 711 便利店里的梅干饭团”。他判断,在海边的便利店,梅干饭团会比鸡肉饭团更畅销。因为这个便利店的主要顾客是钓鱼客,他们一般会在海边钓好几个小时,即便是在冬天,海边的阳光也很“毒”。长时间的阳光暴晒下,普通饭团很容易变质。但相对来说,梅干不那么容易变质,所以钓鱼客会更喜欢。在这样的消费者行为预测下,你可以在货架上写上“这个梅干饭团跟钓鱼更配”。那么,钓鱼客在进入这家便利店时,不仅会觉得这个东西更适合我,还会觉得安心,觉得这个便利店懂我。获得良好的体验后,钓鱼客未来就会无限次走进这家便利店进行复购。这就是铃木敏文所说的要销售“事”。也就是你要通过物看到顾客所追求的事,预测顾客的行为,从而创造出顾客希望获得的体验,这样自然而然就能卖掉货了。如果我们的销售逻辑从销售“物”转变成销售“事”,我们更应该看重的其实不是顾客的生活需求,而是心理需求。铃木敏文特别推崇,从心理学角度去理解消费者,而不是从经济学角度去理解消费者。拿今天的消费环境举例,不管是中国还是其他国家,都进入了消费紧缩的时代,消费者很多时候不太愿意购物了,世界各国都在刺激消费。但我们仔细想一下这个问题,消费者不愿意购物,是真的没钱了吗?有些人可能是因为失业了,确实没钱了。但大部分消费者的生活、职业,其实没有受到那么大的波动,他只是被大环境带动得不敢花钱了。因为未来充满不确定,他不再敢去透支自己的钱包了。在今天的环境下,商家不能再去做促销,因为消费者不是没有钱,而是不敢花钱了。我们真正要做的是帮消费者找到正当化的购买理由,让消费者的消费行为合理化,让他敢花钱。铃木敏文举了 711 黄金饭团的例子。黄金饭团比普通饭团用料更好一些,更贵一些。这个饭团在什么时间卖得好呢?答案是在周末。原因是,很多职场人工作了 5 天,周末会很想奖励一下辛劳的自己。所以,他们会在周末就会下意识想买更好、更贵的东西,于是黄金饭团在周末就会热销。黄金饭团热销,本质上就是你帮消费者把他的消费理由正当化。这件事启发我们,商家一定要改变自己以往打折、图便宜的促销方式,要更加注重用户的心理,购买因素到底是什么。02 消费饱和时代到来,头脑满足 VS 心灵满足我们之所以特别重视,从销售“物”到销售“事”的转变。主要因为全世界都进入了消费饱和时代,满足消费者的头脑,不如去满足消费者的心理。什么叫消费饱和时代?铃木敏文用了一个非常生活化的例子来解释。假设一个人面前有一堆吃的。第一种情况是这个人很饿,他一定会下意识选择能够饱腹的食物,比如馒头、面条。但如果这个人吃饱了,面前依然摆着一堆食物,他会优先挑选什么来吃呢?只有两种。第一种是他特别喜欢吃的。如果这个人喜欢吃海鲜,他会挑一个海鲜;第二种,是不常见的、稀缺的食物,比如这里有个藤壶,他没有吃过藤壶,他肯定会选择吃这个藤壶。进入消费饱和时代,我们一定要明白,在这个时代下心理因素会左右消费行为。如果你依旧只是去卖物,消费者不会起心动念产生购买行为。我们一定要通过物,看到消费者去追求的事儿到底是什么,从而预测他的行为,去创造他希望获得的体验。有一年,铃木敏文决定做个实验店,探索未来便利店的零售模式。实验店完全由 711 内部的年轻人组成,铃木敏文规定实验店即便开黄了,公司的一些老高管也不能发声。因为铃木敏文希望这群年轻人,能够大胆地探索消费者的行为,创造一些新的体验。这群年轻人在调研过程中发现,这家店周边住户大部分是女性,但附近的连锁居酒屋只有一家。他们意识到,很多女性,尤其是独居的女性,想喝酒的时候其实找不到一个合适的场所,只能在家。进行这样的行为预测之后,他们马上在店里搭建了喝酒的专区,摆上了很多适合女性的利口酒,再配上佐酒菜,结果这个区域的利口酒就大卖了。后来,他们做了很多不同的假设,都成功了。比如,店里的女性丝袜很受欢迎。但是,他们发现这些买丝袜的顾客并不是为了赶时髦,而是出门在外经常出现袜子勾连脱线的情况,要临时买一双袜子救急。于是,他们在这家店里做了专门给女性换丝袜用的更衣室。结果,丝袜的销量涨了3倍。再比如,这个区域里大部分是女性,他们联想到女性一定会喜欢买一些放松身心的营养剂。但在传统便利店里,营养剂是和男性壮阳、提升精力的保健品摆在一起的。女性在这个区域里站久了,会感觉非常不好意思。于是,他们单独设计了女性营养品专区,周边摆放了女性杂志、蒸汽眼罩、香草茶这类产品。当他们把放松身心灵的一些产品聚集在一起,产品的综合销量提升了 1.2 倍。711 通过改变经营行为,围绕“女性顾客”做一些体验上的改变,从而带动了的整个店铺的销售。这就是我说的,我们进入到消费饱和时代,一定要想办法通过商品满足顾客的心理,而不是单单满足他的生活所需。03 不追求低价,而是追求“公平价格”既然要满足消费者的身心灵追求,你很自然就会意识到低价促销是没有用的。铃木敏文认为,只是追求低价是不可能产生动销行为的,因为现在的消费者对价格的信任度在降低。怎么理解呢?大家回想一下你进入抖音,每个直播间、在各种节点都在促销,消费者现在觉得你的促销都是假促销。就像你的产品标价 10 块钱,打折卖 8 块钱。消费者会认为,这个产品本来就要卖 8 块钱,只是你故意打了八折而已,他根本就不相信你在打折。这就是所谓的消费者对价格的信任度在降低。关于如何解决这件事,铃木敏文的一个经典思路是,我们不应该追求低价,而是要追求公平价格。比如,711 店里的萝卜一直卖 200 日元一根,但卖得不是太好。后来,他们把萝卜切半,售价 120 日元半根。明明 200 日元一整根的萝卜更划算,但 120 日元半根的萝卜却卖得更畅销。这跟日本的经济环境有关系。日本是一个老龄、低生育国家,这些年日本的家庭人口是在锐减的。也就是说,在日本一人独居或者两人独居的情况很普遍。在这种情况下,消费者买一根萝卜可能吃不了就浪费了。基于这样的消费需求预测,711 便利店调整了营销策略。他们认为,今天的消费者应该按需购买,他应该去买合适的份量,而不是看似更便宜的东西。所以,才做出了 120 元半根的萝卜。人们买东西,本质上都是为了获得某种满足感。商家一定要让消费者有一种感觉,他在付出最公平的价格,而不是他获得了低价。所以,你的价格和价值之间一定要有一个平衡。铃木敏文特别重视价格和价值的平衡。他有一个开辟新业务的思路,叫找到优质和便捷之间的空白点。他认为,优质和便捷之间不是完全矛盾的,这两个条件如果完美平衡,可以杀入到任何一个市场里。因为一款产品好与不好、便宜与不便宜,都是相对的。只有经过对比,让用户感受到这种超预期的价值体验,他才会觉得这个东西是值得买的。比如,711 有一年研发了自己的咖啡,叫 seven coffee 。因为铃木敏文发现写字楼周边的人们去星巴克买咖啡,需要步行很远,时间成本太高了。如果去便利店买,只能买到低质量的速溶咖啡。这中间就存在一个所谓的空白地带。铃木敏文就想,我能不能研发一种咖啡,这咖啡虽然不如星巴克的口感好,但是比普通速溶咖啡口感好很多,足够让顾客觉得我在 711 店买一杯这样的咖啡很可以了。于是,他们就研发 seven 咖啡的咖啡机。今天我们去各种便利店,都可以看到类似的咖啡机。这个就是铃木敏文在抢咖啡店生意市场、这个就是典型的在便捷和优质之间找到一个空白地带。铃木敏文认为,商家最危险的状态是顾客感受不到你商品的价值,也就是进入到了所谓的不毛地带。出现这种情况原因,一定是你在便捷和优质之间损失了一个坐标主轴。你再不在优质这个主轴上添加便捷因素,再不在便捷这个主轴上添加优质的因素,如果你两边都不靠的话,你就进入了所谓的消费者价值的不毛地带,消费者就会抛弃你。他举了一个正向的例子。日本有一个花市叫做青山花市。这个创业者最开始卖花,是因为他发现花市批发价和零售价之间的价差特别大,如果我克制一下自己贪婪的欲望,把花卖得更便宜一点,一定是可以进入这个市场的。于是,这个人开发了一个叫预约制买花的商业模式。也就是我没有店铺,省下来一定的成本,省下来这个成本之后,把花卖得更便宜,靠着这个商业模式,他站稳了脚跟。后来,这个创始人发现只是把东西卖得更便宜了不行,消费者不能长久感受到自己的独特价值。直到他无意间接了一些商业活动的订单,商业活动购买的鲜花,是要求要插花、是要摆设的,然后他就突然间产生了灵感。他觉得,商业市场上对鲜花的需求要高于家庭用户,自己能不能把这种商业市场的质量要求,输送给家庭用户呢?也就是,给家庭用户卖的也是这种经过摆放的插花,而不是只是把花原封不动的粗糙的卖给他。当他找到这个方向之后,他的产品快速地崛起了。青山花市本质上,也是在优质和便捷之间找到了一个空白地带。我们今天看到很多的东西之所以能够受欢迎、能够流行,不只是因为人家便宜、质量好,它一定是在好和便宜之间,找到了一个很好的空白点。比如说,日本有很多百元店,大家进百元店去买东西,真的是因为便宜吗,不是的!而是因为你逛百元店的时候,会发现这么好的东西,原来可以 100 日元就买下它,你受到了这种刺激,觉得它便宜到不可思议的境界。就像我们今天逛名创优品,我 29.9 元就可以拿下名创优品的香薰。它的香味跟我在网上买的 299 元的香氛非常相似。这种价值和价格之间的平衡,让我们觉得去名创优品买香薰非常划算。这才是它动销的原因。所以,千万不要去追求绝对底价,而让消费者感受到公平价格。总结一下别再执着于销售物品本身,去帮助顾客完成一件“事”。未来的卖货机会,藏在顾客一个个内心的纠结中、藏在一个个关于美好生活的向往里。*内容引自《待客之道》、《零售的哲学》。
电商之路兮,漫漫其修远兮,你我皆上下而求索,求什么?求爆单秘籍哇。话说爆单秘籍绝壁是每一个电商运营做梦都想得到的,哪怕像葵花宝典,需要付出一定的代价才能学会的绝世神功,也肯定会有不少电商运营趋之若鹜去学的。那么电商的爆单秘籍到底有没有呢?以拼多多为例,还真的有。据我多年的拼多多运营经验,总结出了一个拼多多爆单的不二真传,即:全网最低价绝对爆单。是不是很简单?当然简单了,价格全网最低,不开车系统都给你推流,那么代价是什么?就是公司不需要你运营了,你失业了。其实吧,全网最低价本来就是小众的资源,你我手里的资源往往很普通,就这样的资源还想爆单怎么办呢?这不得不提与全网最低价平齐的爆单秘籍——细节了。01 内功决胜于细节现在的行情是啥?是你我都是全网最低价,我有的品,你也有,我的成本也是你的成本。成本这块大家都已经拉平了,价格已经不存在权重高低之分了。像这样的品,别人一天几千上万单,咱们一天几百单,为啥?内功不行。还有不同品牌方之间的竞争,反正大家都是切这个价格带的,你我产品质量也都差不多,用户买谁的?细节!比如标题重要吗?我做过一款去屑洗发水,当初无意中把防脱发写到了标题中去。我就感觉那个品比其他款好卖很多。跟客服沟通,客服说经常有人过来问:这款洗发水防脱发吗?我说:咱们就是普通的洗发水,咋会防脱发。估计是我标题有误导,我去改下。然后就去掉了关键词防脱发,换成了更柔顺,结果大家已经猜到了吧:没单了。后来仔细研究了防脱发市场,我就明白了,打防脱发需要资质,门槛很高。所以我打这个卖点,市场大,供给少,自然是好做很多。换成了普通洗发水,跟蜂花、清扬这些大牌去抢流量,我能抢得过他们?还有详情里面一张质检报告、一些买家评论,都有可能让吃这个的买家转化下单。你整天抱怨,我价格已经够低了,咋就是没人下单呢?细节!细节!细节做到位了,你就算卖高价一样有转化。不要觉得价格低了,就肯定能爆单,你看别人为什么用马扁图?那是因为这个卖点确实能切中买家需求,第二天还烫嘴,是不是显得保温效果好,这样的马扁图会没人点,没人买吗?我只说让大家做好细节,大家可能懂是懂了,但是店铺一打开就啥都忘了。大家能不能把细节做好,知道需要什么吗?需要一个细心的性格。如果你天生大大咧咧,我不建议你做这个工作,合适的性格做合适的事。有的人看完就能上手,有的人有心无力,如果你是细节控,恭喜你,做好细节,爆单不远了。如果你性格就是做不了细活,那就负责资源谈判,把采购成本降下来也是大功一件了。02 数据好坏决胜于细节接触了那么多电商运营,我发现电商运营老司机,还有不会看数据的。我觉得这个不是别人不想看,就是性格里面对数据不敏感。就以拼多多直通车来说,是不是很简单。咱们就只开全站推广,只出一个投产比出价。就这样简单的东西,里面细节就有不少。新链接新计划,你出价是从高到低还是从低到高,第一天跑不动,你能根据数据判断出是品不行、链接不行、价格不行、还是人群不行?不同的结论对应不同的操作,错误的结论自然带来错误的操作,有可能起飞的链接,因为数据分析的不透彻,做了错误操作,与起飞失之交臂。数据的细节要实时关注链接的曝光、点击和转化,这说的是计划初期,后期基本上不看了。初期每小时的曝光数据波动,都是这个品本身数据的直观体现。这个品不行,你开车曝光都出不来,但如果这个品别人已经有起飞的链接了,你没有曝光,那就是没入池,要么加价,要么换链接。我起新链接时,大概每2小时就会看一次数据的变化,看曝光,也看单量。从小时级的数据变化,你慢慢就能感觉到这个链接到底行不行。见微知著,通过小时级数据的变化来判断链接的潜力,你要是不注重细节,只看一天的曝光和单量,也许链接后面能起飞,那是运气带来的,无法复制。只有对数据做到细致入微的观察,得出自己的结论,才能让潜力链接爆发出应有的单量,让辣鸡链接早点下架,不会乱花车费。关于数据上的细节把控,老链接不用盯着看,一天看一次就好,新计划早中晚至少看6遍,刚开始大家可能看的云里雾里,甚至对数据理解的没那么深,你就天天看,这样坚持个半年一年,你就会比别人更容易在繁杂的直通车数据中,挖掘到有价值,闪光的链接。03 竞品分析就是看细节做链接最好的老师就是竞品,看竞品看什么?不是只看单量哇。是看竞品主图文案咋写的,打的卖点是什么,评论都是讲啥的,市面上同款竞品链接有多少条,起量的有多少,市场空间多大,大家切的价格带都在多少,以及大家是付费还是免费为主。竞品分析研究透了,你就知道自己的链接该怎么打了。比如某类目的榜一大哥,数十年如一日的稳坐榜一,每天出单1万多,这不是重要的,重要的是人家玩的还是高价。我曾经抽出1个月时间研究这位榜一大哥的打法,也没研究出个所以然。圈里截流、抄袭榜一的数不胜数,愣是丝毫撼动不了别人分毫,后来,机缘巧合,我终于知道他们是怎样做的了,原来是利用了一个小BUG。如此不起眼的小细节,决定了别人常年榜一。这就是细节,上次我跟大家分享了无限秒杀的玩法,愣是没人感兴趣,我就觉得吧,大家做不好拼多多是有原因的,啥原因呢?自己去悟。总而言之,大家只要把竞品研究透了,对方做的素材,你能做,对方用的玩法你会玩,对方能做的卖价,你能做。那么对方能起的链接,你能起吗?所以,用心研究竞品的每个细节十分重要,且有必要。04 最后小二也说了,现在电商价格已经很通透了,你想拿单量,就是拼精细化运营了,啥叫精细化运营,就是做好每一个细节。主图颜色、文字、标题关键词、详情放什么、评论怎样说,放啥图,不要觉得别人榜单链接都是靠价格优势起来的,这样说吧,给你个低价链接,你能做到榜单上吗?未必。因为你细节没做到位,链接基础数据干不过竞品,现实中价格还比不过别人,这时你还想爆单?别做梦了。
你觉得冲泡杯装奶茶很麻烦,但是冲泡雀巢咖啡的时候为何不觉得麻烦?你觉得杯装奶茶不够新鲜,但是街边茶饮店的食品安全问题为何视而不见?杯装奶茶的“麻烦”,问题不在是否麻烦,而在于品类势能不够高;它的不够新鲜也不是真正的问题,而是没有把自己的优势放大。品类是品牌背后的动力,解决品牌的问题首先要解决品类的问题。品类是可以重新定位、注入势能的,否则可乐早就消失了。香飘飘的答案不是新品类现有品类衰落之后,常见的办法是开创一个新品类。最典型的案例是诺基亚和富士,诺基亚代表的通信手机品类衰落之后,企业在现有品类上的努力都无效,要紧的是尽快推出智能手机产品。富士代表的胶卷品类衰落后,富士用原有的技术能力迁移到化妆品行业,开辟了新的增长曲线。这类商业实践,以及此类实践展示的商业理论,肯定也影响到了香飘飘:既然杯装奶茶的品类衰落了,那就开辟几个新品类。然而我们认为,香飘飘的战略困境,其解法并不在开辟新品类上。快消品不同于电子类产品,诺基亚和富士所在的赛道科技属性强,产品迭代周期快,开辟新品类的必要性也就足够高。快消品如饮料、白酒、服装等,科技属性不高,其品类的生命力在于品类势能,是认知层面的问题,不是事实层面的问题。例如咖啡曾经是低端的属性,星巴克为这个品类注入了势能,把它变成高端属性。例如可乐,如果不是可口可乐在为这个品类做推广,它也早就自然衰退了。例如牛仔裤,曾经是淘金工人的服装,但是在李维斯这个品牌的推动下,成为了高端时尚单品。也就是说,像杯装奶茶这样的快消品的品类势能,是可以靠品牌的力量去造就出来的。我们说品类终究会衰亡,但是品类的衰亡并不是完全“自然”的,它可以被人为的力量所改变。正是在这个层面,我们认为香飘飘的战略困境,并不是由其他品类来解决。而是由杯装奶茶的品类本身解决。杯装奶茶才是基本盘香飘飘推出的港式奶茶兰芳园、即饮奶茶Meco都有不错的业绩表现。但都不是香飘飘的基本盘,因为即饮类饮料市场虽然大,但是防御性很弱。茶饮品牌如蜜雪冰城、霸王茶姬和喜茶随时可以推出类似产品,并且以广泛的门店渠道和更高的品牌势能占据市场。Meco和兰芳园很明显是在做茶饮店的平替:在茶饮渠道触及不到的地方,作为顾客的第二选择。这些渠道通常都不够高端,利润也就很小。对香飘飘来说,更大的战略机会是杯装奶茶。这个品类目前的困境是:不新鲜、不便捷、不高端。解决这三个问题,就可以提升品类的势能。而解决这个问题的答案,可口可乐和茅台已经给过了。不新鲜?问可乐杯装奶茶的“问题”就是不如茶饮店的产品更新鲜。这个问题的答案,并不是在顾客的关注点上发力,而是转移顾客的注意力。例如可乐这个品类,它的“问题”就是含糖量高。可口可乐也推出了无糖可乐,但是也并没有因此放弃传统可乐,甚至为其注入了新的价值。它极力塑造的主力产品还是原来的含糖的可乐,并且根本没有考虑含糖量的负面联想,而是宣扬它的正面价值:爽、要爽由自己、年轻就要爽快。它在塑造这样一种感觉:年轻就要爽快,老年人才担心长胖。香飘飘完全可以复制这个战术。这个战术的心法就是强调自己的优势,而非弥补劣势。杯装奶茶的问题就是不新鲜,这个对比来自现制茶饮店。那么杯装奶茶的优势是什么?是安全。工厂批量制造的杯装奶茶虽然不比现制的奶茶新鲜,但是它的质量稳定性远远超过茶饮店。相比之下,手工制作的茶饮总是会出现食品安全问题。就像可乐的含糖量确实比一般饮料高,但是它的爽快口感超过其他饮料。比弥补劣势更重要的,是发挥自己的优势。不便捷?问茅台杯装奶茶需要顾客自己冲泡,所以不够便捷。但为什么顾客冲泡雀巢咖啡的时候不这样觉得?不喜欢喝江小白的顾客,会说是江小白不好喝。但是不喜欢喝茅台的顾客,会说是自己还不适应茅台的口感。假茅台一年的销量可能有200万吨,真茅台的产量只有2万吨。假拉菲的销量一年会有200万瓶,真拉菲在中国的销量也就5万瓶。这个数字的对比,证明了品牌的魅力。越是贵,就越多人追捧,越多人追捧就越是贵。战略思想家王志纲说茅台:口感的一半是心感。确是如此。品牌势能决定了顾客的感受。香飘飘杯装奶茶的不新鲜、不便捷、不高端的问题,看似是事实问题,其实都是认知问题。当香飘飘的品牌势能达到雀巢或茅台的高度,这些问题就不是问题了。事实上,这种高端感足够的冲泡类奶茶已经出现了,顾客在办公室或客厅里冲泡的时候根本不觉得麻烦。尤其是,对香飘飘来说,解决品牌的认知势能问题之后,完全可以成为所有茶饮店的快消品版本。不管是喜茶还是蜜雪冰城,哪个产品火了香飘飘就可以推出一个同款。相比现制茶饮,杯装奶茶便捷多了。更加有优势的是,杯装奶茶不会出现产品安全问题,茶饮店需要店员手工制作,不可能杜绝食品安全问题。第三个优势是,杯装奶茶因为不需要门店和手工制作成本,它可以使用真奶真茶,以10元以内的价格提供真奶真奶的产品。对于茶饮店来说,10元内的产品很难用真奶真茶做原料,因为房租和人工成本在那里。更安全、更便捷、更有品质。这是香飘飘的优势所在。总之:香飘飘的最大机会还是杯装奶茶本身,关键是对这个品类的重新定位,注入新的势能。需要更加准确的战略定位,和更加高明的营销手段。类比可乐和茅台的品牌历史,你会发现它们都具备同样的特征:它们都曾经遇到过严重的品类危机,它们也并不是上来就是势能最高的品类。而是在正确战略的前提下,不断发起心智中的战役,以多年的积累逐渐拉高了品牌和品类的势能。