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终极辩论：产品和营销哪个更重要？

在企业经营过程中，产品和营销是企业取得成功非常关键的两个要素，那到底是产品重要还是营销更重要？关于这个问题，在营销界和商业界一直没能讨论出一个标准答案，虽各家看法不同但听上去貌似也都在理。有人觉得营销更重要，国内已经进入到一个好产品到处都是、且同质化严重的时代；没有高效的营销手段，即使再牛的产品也无法被消费者所知晓和体验。并且在市场环境快速变化的背景下，必须要通过营销快速抢占市场建立品牌，才能够打败竞争对手。因此这部分人认为谁家的营销做的更好，谁家获取流量和顾客的成本更低，谁就能够在竞争激烈的红海市场中脱颖而出。然而有更多的声音则认为产品比较重要，因为产品是企业的根基决定了企业的生命周期，只有好的产品才能真正满足消费者的需求、提供高品质体验，最终建立消费者的忠诚度提升企业的口碑，让企业走向一个良性经营的循环。因此支持这种观点的人则坚信，“一流产品三流营销”的企业要远强于“三流产品一流营销”的企业，好的产品才是企业最核心的竞争力。在老泡看来，讨论营销和产品哪个更重要本身就是一个伪命题！在普遍的认知中，人们口中所说的营销指代宣传、销售和运营等行为，通俗点说就是创造机会和场景，让消费者知晓、购买、甚至主动推荐企业的产品或服务。对营销所承担的作用，人们通常理解成把企业已有的产品卖点和服务优势，充分展示在消费者面前，吸引消费者注意力和转化。然而在企业实际的商业经营过程中，产品和营销是不可切分的两个核心要素；我们可以理解成产品营销化，也就是说在产品研发和设计之时营销就已经开始了，这是任何一家企业取得成功所必备的意识。“营销之父”菲利普·科勒特在其畅销著作《营销管理》一书中，确立了以4Ps为核心的营销组合方法：Product Strategy 产品策略，产品要有独特卖点要主动功能开发，把功能诉求放在第一位；Price Strategy 价格策略，根据不同的市场定位和市场供给需求，制定不同的价格策略；Place Strategy 渠道策略，选择合适的渠道、经销商、销售网络等，让消费者更加便捷地购买到商品。最后一个是Promotion Strategy 宣传策略，也就是前面提到的大部分人对营销狭义的理解，包括品牌宣传、广告、公关、促销、运营等一系列营销行为，帮助企业提升品牌影响力、强化认知，更有效地实现转化成交。通过菲利普·科特勒对营销的解释，足以说明“产品和营销哪个更重要”确实是个伪命题，因为产品本身就隶属于营销中的一环。这让我想到前阵子受邀担任某个营销大奖项的终审评委时，在获得全场大奖提名中的三个候选案例中，有两个是创意非常棒的广告视频，另一个是今年刷爆朋友圈的瑞幸酱香拿铁。在我个人看来，酱香拿铁这个案例毫无疑问是碾压式地获胜，瑞幸在这个项目中把营销中的产品、价格、渠道、宣传四个环节都做到了极致，最终才形成了全民抢购和刷屏分享的效果。然而也有不少人觉得瑞幸咖啡仅仅是做了一个联名，相比另外两个案例，瑞幸在广告创意和洞察方面不够出彩；这就是典型的把营销片面地理解成广告创意（甚至连4Ps中的Promotion都算不上），分析营销案例必须要从营销的全貌来判断，避免掉入拿着锤子看什么都是钉子的陷阱之中。正确认识了营销的概念之后，我们再次回到本文要讨论的主题“对企业经营来说，营销中的“产品”和“宣传”哪个更重要？“ 这就需要率先理解产品和宣传的作用分别有哪些，以及产品和宣传之间是一种什么样的关系。一. 产品是1，宣传是0为了更好地理解产品和营销之间的关系和区别，先引用小马宋老师的几个观点：1）产品的本质是满足顾客的需求，宣传的本质是增长用户对产品的需求。2）从产品角度讲营销，宣传的目的是让产品得到消费者的认可，并让企业盈利，也就是有盈利地满足顾客需求。3）从营销角度将产品，产品是前提和基础，宣传是促进消费者与产品的接触，好产品能够形成自传播是最好的宣传。可以看出产品和宣传其实是一种相互依赖、相互融合的关系，没有好的产品为前提，再出彩的营销也只能是徒劳。比如最近几年流行明星开火锅店，由于明星本身就自带曝光度和流量，这些明星火锅店最初开业之时往往异常火爆；然而过了一段时间之后通常会无人问津，就是因为没有潜心研究产品，导致回头客少且口碑不好。并且老泡还亲眼见证过，营销用力过度导致企业被反噬、带来巨大损失的情况。前几年某互联网大厂推出了两轮电动车+换电柜的售卖模式，对于两轮电动车来说充满电通常需要10个小时以上，因此直接换电对两轮电动车用户来说是绝对刚需，于是当时选择在某三线城市进行商业模式的落地实验。为了让换电模式快速打透整个城市，当时在线上和线下做了很多的宣传动作，最终成功让两轮电动车可以换电变成了当地家喻户晓的事情。然而转折发生在几个月之后，由于电动车质量和换电柜经常出现各种问题而得不到解决，经销商和消费者滋生了严重不满的情绪，导致该企业在当地的口碑比较差。最终让这个看似非常有前景的项目不得不以失败告终，如果当时率先选择在小范围内进行市场探索和模式测试，等到产品质量和换电柜问题得到充分解决后再进行大力宣传，可能就会迎来另一种结局。二．宣传是好产品的发酵剂如今各行各业的竞争激烈，市场已经极度饱和，产品同质化也非常严重；五花八门的同类产品，让消费者的选择性变得很多，更不会去主动搜寻某企业的产品。毫无疑问，如今进入了酒香也怕巷子深的时代，光做好产品已经很难保证业务的发展和盈利。将近40岁的老国货品牌蜂花，近些年把钱全部投在了研发上面，当洗护用品越来越昂贵，蜂花却一直保持初心做物美价廉的好产品，却在两年前迎来了倒闭的传闻于是蜂花痛定思痛，持续利用低调捐款、认养旅美熊猫、79元洗护套餐等营销事件，成功在社交媒体打开流量新风口，实现产品销量和粉丝量的双飞。另外在企业发展或产品上市的初期，宣传是帮助企业快速吸引消费者、扩大市场份额的方式，最终在竞争中占得先机。这也是为什么前些年互联网公司，在打车平台、外卖平台、共享单车、短视频直播、买菜平台等业务发展的初期，都会不计成本的烧钱进行宣传和补贴，因为宣传是短期内快速占领市场最有效的方式。三．好的产品能够节省宣传费虽然说再好的产品也不能离开宣传的助推，好产品却能够依靠把产品营销化、老顾客口碑等方式，大大节省企业的营销费用，实现事半功倍的宣传效果。一款优秀的产品，能够获得人们的推荐并主动给产品进行宣传，而在消费者的决策过程中，相比被广告所影响更愿意相信亲朋好友的推荐；长期来看，这种口碑宣传不仅效果更好而且成本更低，对企业的长期发展起到至关重要的作用。新晋网红超市胖东来，大家耳熟能详的是它极致的顾客服务和员工关怀，其实在商品品质方面的把控，胖东来也做到了其它超市望尘莫及的地步。首先是商品品类，胖东来可以买到很多三四线城市买不到的品牌和商品；比如膳魔师、虎牌保温杯，还有鹅蛋、鸽子蛋等不常见的商品，甚至西安人最爱的冰峰汽水、东三省最喜欢的秋林格瓦斯也能买到。其次是自研商品，胖东来在产品研发上坚持将用料和工艺视为产品研发的核心，专心致力于提升商品品质，不盲目跟风不以效益做产品。像其自主研发的大月饼、红丝绒蛋糕、冰面包、怼酒等，均因其出色的品质受到消费者的追捧，引发了疯狂抢购的盛况；这些商品一度成为了胖东来的新名片，吸引了不少消费者来到胖东来打卡、直播、购买。然后是商品说明，针对商品的使用、安全、健康等敏感问题，贴上详细的说明与提示；比如新买的碗不可以直接使用，要先煮沸消毒；一桶食用油快吃完了，很多人会与新的一桶合并使用，冬天可以但夏天不行，因为夏天温度高会变质腐坏；给小孩子吃果冻时需要注意的3个问题，如何分辨香精和色素勾兑出来的果冻…最后是商品陈列，也是站在顾客的角度思考，让顾客可以放心大胆购买，而不用担心质量问题。比如蔬菜的陈列，胖东来照顾到顾客的顾虑会将枯叶修剪后整齐摆放，即使价格相对高了一点，顾客依旧愿意购买；还有水果区的柚子，会把柚子皮提前剥开，把紧实饱满的果肉展示出来，这种陈列显然是花了心思研究的。正因为胖东来在产品方面花了大量的心思和精力，认真研究和打磨产品的每一个细节，最终让其收获了海量顾客的自传播、积累了优秀的口碑，这些是无论花多少宣传预算也交换不来的。除此之外，产品营销化也是利用产品节省宣传预算非常有效的手段，通俗点说就是在产品中植入营销信息；比如江小白的瓶身，依靠极具共鸣的走心场景文案火遍大街小巷，就是一个成功的产品营销化案例。产品营销化的现场在互联网产品中也比较常见，像外卖平台点餐后利用红包诱导用户分享传播，还有在游戏中获得某种荣誉或战绩后引导用户发朋友圈炫耀，都是把产品和宣传融合到一起实现产品营销化的方式。也许关于”产品和宣传哪个更重要”的争论会一直存在，且无法讨论出一个公认的标准答案，但下面这套企业经营的逻辑是绝对有效的：专注研发有竞争力的产品，利用营销宣传提升影响力获取精准用户，借助优秀产品力构建良好口碑形成忠诚度，最终在优质产品和营销宣传的相互协同中建立业务增长飞轮！

19小时前
被学习耽误了的一群聪明人

对于生在这个时代的人而言，没有什么比学习更熟悉的了，基本上从生下来的第一天开始，我们就踏上了不断学习的……不能说叫不归路吧，那至少也是一个没有尽头的路。从幼儿、小学、中学、高中、大学、硕士、博士、博士后……然后终身学习。可是我们为什么要学习呢？我们到底应该学习点什么呢？我们也知道，在论语里面学习被拆解成了学而时习之，那么我们到底是要用过去的说法，还是今天的关于学习的共识呢？关于孩子们的学习，有无数教育专家在互相PK，像我这种普通平凡到没有人认识的人根本没资格说什么。而成年人上了班以后，到底该怎样学习？也许我还可以稍微发表一点点小小的看法，所以今天我们就来说说工作当中的学习。很显然，工作当中的学习肯定和初、高中的学生的学习不一样，因为它的目的肯定不是为了考试，它的目的反而是论语里面说的那种“学而时习之”，或者说，“学”的目的是为了“习”，也就是实践，我们因为实践所以才学习。德鲁克有一个小的管理模型，叫做目标、沟通、激励、衡量和学习。说的是当一个团队接受了一个任务以后，团队当中所有的人在领导者的带领下，先就目标取得共识，当然目标取得共识的方法就是沟通和激励，然后开始行动并且根据反馈，用某些标准进行衡量，最后发现实践行动和目标之间的差异，分析这些差异产生的原因，最终帮助我们自己制定学习计划，通过新的学习，再来新一轮的工作实践，以求达到原先设定的目标。简单去回顾一下，就是我们成年人上了班以后，总是在一个具体的实践当中，去完成一个工作任务，这个时候，这样一个工作实践当中，可能会包含一个叫做学的行为，而这样一个学新的东西或者新技能的行为为什么会发生呢？是因为我们在前一个实践的闭环当中发现了自己的缺陷、差距，于是主动选择了去学新的技能、新的知识或者新的理念。“学”作为一个行为，它的发生也符合心理学上的一个模型，就是行为=动机×能力×提示。你去买蜜雪冰城的时候，小姐姐会问你要不要加一份椰果呀，然后你就加了，其实就是这个行为模式的最好的诠释，因为有动机、有能力的情况下，只需要一个提示，你就会做出相应的行动。当然今天主要讨论的是“学”这样一个行为，为什么会被触发？或者说在这样一个模型当中，“学”真正解决的其实是能力的问题。这个且放下不表，我们再次回到开始，也就是德鲁克的五个步骤，目标、沟通、激励、衡量和学习。很显然，学习和目标的匹配是整个“学”的第一重要问题。现在假设你开始学习心理学了，如果你打算成为一个心理咨询师，那么接下来你的实践就是去帮助各种各样情绪上碰到问题的朋友，让他们从当前的负面情绪当中走出来。而这样一个实践就会要求你去学习如何共情、如何观察、如何在面对面的对话当中使用一些语言技巧，以及如何总结一次的会面，安排下一次的计划等等。这其实就是你的目标产生以后就会产生相应的、你所需要提供给你的顾客的价值，以及你期望达到的效果，并据此延伸出进行衡量的标准，并按照每一次反馈的结果找到差距，最后建立一个学习计划。相反，如果你的目标是做一个心理评论家，是向各种各样的刊物投稿关于心理学的各种各样的文章，那么你的学习计划就会和上面成为一个心理咨询师的学习计划完全不同，你可能要去研读各种各样的流派，研读当今心理学发展的前沿的东西，然后研读当前社会心态发生的挑战是什么？研读历史上经典的心理学理论，并且把理论和实践相结合，写出振聋发聩的文章，而这会导致你有一个完全不同的学习计划。当然有些人能学心理学，是为了另外的目标，比如说成为一个心理学方面的培训讲师，那么这个时候你可能更在意的是要让那些参与培训的非心理学专业的听众们，了解心理学的神秘之处、流派、发展历史、辉煌失败、各种各样的令人震惊、出乎意料的心理学的实验等等，包括催眠、沙盘等等。在这样的一个目标的指引下，那么我们又有可能建立另外一套学习的计划。总之，“学”，总是因为我们不同的实践，以及在实践过程当中反馈的结果，与目标之间的差异来指导我们开展学习，从而帮助我们在实践当中可以更好的完成目标。而“学”这样一个行动之所以不能够发生，有可能有三个层面的问题。一个层面是动机问题，比如说反馈结果不好，没有能够完成目标，我们如果归罪于外部，觉得是和自己合作的其他同伴的问题，那么我们就不会有动力，有动机去学习；二是如果我们动机没有问题的时候，那么我们“学”的行为，可能会因为我们的能力的缺乏而夭折，或者说不能发生。比方说，学心理学的时候要阅读德文的原著，但是我们根本不会德语，那自然也就不可能有这样一个学习行为的发生了，所以能力同样是限制学习行为的重要因素；当然最后还有一个特别重要的就是，一个行为要想成为习惯，总需要不停的提示，就像小朋友练乐器，不管是钢琴还是小提琴，之所以能练成还是因为妈妈天天站在那儿严厉的用鞭子一样的目光督促着你，否则任何人在一开始的时候都很难在无提示的情况下就能够养成一个有点儿逆人性的学习行为。最后我们来说说为什么被学习耽误的是一群聪明人。因为今天的这样一个社会，是一个不关注自己而是过度把注意力关注在生存环境上的社会。换句话说，我是一个爱学习的人，我们是一个学习型组织，可能比学习到底给我自身个人带来多少成长，到底给组织带来多少成长，看起来更有意义。聪明人自然会很容易的就把握到这一点，于是学习终于耽误了那群聪明人了。事实上学习确实可以在短期里面帮助我们加分，但是学习真正的最让人羡慕或者眼前一亮的，还是帮助那个学习的人打开了一个新世界。他可能从某个公司完成具体工作任务当中的一个员工，变成了一个心理咨询世界里面的，具备一定咨询能力的咨询师。这是完全的身份角色的转换，而不是在原来的角色上面增加一点点关怀。这才是当把学和实践结合在一起以后，在长期的闭环磨练当中，能提供给人的最为内在的、最有成长性的、最有意义的结果。愿我们都能够在实践当中学起来，最后学出一个新世界！

19小时前
2024年达人营销五大新趋势

自社交媒体崛起以来，达人营销就成为一种重要的营销方式，在双微（微博和微信）时代，他们被称为KOL，在短视频时代，达人第一次成为行业的主流称呼，并形成了品牌营销中最重要的力量。以2018年左右抖音的崛起为起点，达人营销至今已走过5年左右的时间，那么达人的营销到顶了吗？远远没有，根据巨量星图的数据，2023年，可接单达人的规模同比增长了137%，接到的商单数量增长率达到142%，可见基于达人的营销生态依然在蓬勃生长。我认为，达人营销的黄金时代才刚刚开始，只是，经历了5年的时间，达人营销已经出现了一些新趋势，这些趋势将是品牌营销需要研究和注意的。01 达人营销新趋势1.微影响者崛起，头腰尾形成稳定生态在近年来的达人营销趋势中，微影响者（Micro-Influencers）的崛起标志着一个重要的转变。不同于拥有庞大粉丝量的头部影响者，微影响者通常拥有的粉丝量不大，但他们因其真实性、可信度和紧密的粉丝关系而受到品牌的青睐。营销的最有效方式为口碑营销，在传统时代，微影响者是我们身边的亲戚、朋友、同学、邻居……他们影响的人虽然有限，但却真实而有效。在社会化营销时代，微影响者大量存在于平台的腰尾和垂直达人中，他们的关注者大部分是那些关系密切的朋友、同学或伙伴，当他们发布一条推荐内容时，这些粉丝会密切关注并受到影响。前几年，就有品牌在抖音做种草营销时，不选择头部达人，而选择几十上百个KOC或腰尾达人，这样的投放正是考虑了微影响者真实、可信的特点。如今，合作微影响者的品牌已经越来越多，特别是对于那些寻求精准定位或打造深度参与的品牌而言，微影响者已成为不可或缺的合作伙伴。在这样的环境下，达人营销正从单一的头部影响者主导模式，转变为一个更加多元和平衡的生态系统，逐渐形成更为健康的橄榄型达人生态。2.利基市场迎来垂直达人营销热潮我曾听朋友讲过一个故事，一位自雇型的钢琴老师，在课余时间，通过在抖音上教人学钢琴的技巧而获得线索，然后再通过线下联系，顺利招到新的学员，其实各个领域的专业人士都可以通过这种方式，成为垂直领域的达人。事实也是如此，教师、置业顾问、整理师等特定领域的从业者，正在加速进入生态，参与达人营销，这些垂直领域的达人不仅仅是内容创作者，更是各自领域的专家。他们通过专业知识和实际经验，吸引了一群特定的受众。比如，一些对汽车非常了解的垂直达人和4S店的销售，他们通过直播来介绍某款车型的卖点和促销信息，吸引感兴趣的用户观看，从而帮助汽车品牌获取线索。在抖音上就有这样的例子，某个品牌通过找几百个这样的KOC进行直播，平均每场直播可以带来几十甚至几百个线索，对于这样的垂直创作者来说，他们本身粉丝量不高，但通过这种营销方式，一天最多可以获得几千元的收入。3.品效链路极致缩短在传统的营销模式中，消费者从了解产品到最终购买，通常需要经历一个较长的路径，这个过程往往涉及多个平台和步骤，比如从社交媒体的内容曝光到电商平台的购买，在这种模式下品牌曝光和效果转化往往是分离的。现在，这种模式正在发生变化。以抖音为例，抖音平台的达人营销正在实现从内容曝光到用户购买的快速转化。这得益于抖音上集成的多种功能，如匹配不同行业和产品品类的视频锚点、看后搜等。这些功能允许用户在观看达人内容的同时，直接搜索相关产品或通过链接直接购买，极大地缩短了决策路径。例如，一个母婴达人在抖音分享育儿攻略并推荐一款奶粉时，用户可以通过视频锚点直接链接到相关产品。观众在观看视频产生兴趣后，可以直接点击链接进行浏览和购买，无需离开平台。同样地，通过看后搜功能，用户在观看内容后，可以直接搜索品牌或商品信息，进一步了解产品详情和完成购买。这种种收一体的营销模式不仅提升了消费者的购物体验，也为品牌创造了更直接、更高效的转化途径。它减少了用户在不同平台间的跳转，降低了购买决策的阻碍。可以预见，品效链路的进一步缩短将成为达人营销领域的一个重要发展方向。4.达人营销智能化、科学化在早期，达人营销往往依赖人工操作，包括手动寻找合适的达人、沟通合作细节等，早期达人营销的衡量标准也较为主观，缺乏科学性和准确性。随着人工智能和机器学习技术的引入，这一切正在发生改变。大部分平台在今天都推出了品牌和达人对接的工具，利用这些工具，品牌可以根据营销目标自动匹配适合的达人，包括通过数据分析定位目标受众、预测内容趋势、自动推荐合适的达人等。比如巨量云图就为品牌提供数据分析和洞察，帮助品牌理解消费者行为和趋势。这些信息可以用来指导品牌在选择合作达人时的策略，确保营销活动更加针对性和有效。从效果衡量方面，营销科学在今天也越来越容易实现。因为平台提供了投前的数据洞察工具、投放之后的转化链路和所有相关数据，因而品牌从前期数据研究驱动决策，中期内容策略的科学化到后期营销效果的量化和优化，都越来越容易衡量。5.从自发营销到与平台共创营销在营销这个行业，很多营销人喜欢蒙头做事，并不关注一些大平台的动态，本质上，他们还是在以传统的营销思维做事。当关注到平台的动态时，你会发现，平台几乎每个月都在主导一些营销活动，它们的目的就是让更多的品牌参与，在这过程中，平台往往会给政策和流量的倾斜，善于利用平台活动的人，就可以享受到额外的红利。品牌参与平台活动的本质是热点逻辑，当品牌借势热点营销的时候，是为了获得热点在用户情绪和平台流量上的倾斜，平台活动其实就是平台自身在打造热点，平台需要更多品牌参与来做大热点，品牌也应该参与进来，获得热点的势能。在电商逻辑下，想要好生意的品牌一定会参与大促，在营销逻辑下，想要好效果的品牌也应该考虑参与平台的营销活动，一样的道理。02 新趋势下，品牌如何做好达人营销？当新的趋势来临，品牌当然也需要顺应趋势，改变自己的营销策略，那么品牌应该如何在新形势下做好营销？以下是一些我的建议。1.突破头部效应，深挖头腰尾达人价值品牌在做营销时，往往有一个思维，有预算就找头部的KOL来做，这种思维的问题是风险很高，一旦营销没做好，预算就至少浪费了一半，这本质是一种豪赌。在新的达人营销趋势下，品牌应突破过分依赖头部达人的单一思维，转而深挖腰尾部、垂类达人的价值。这种多元化的策略虽然很难让品牌一炮而红，但细水长流的经营，能积累品牌资产，同样能让量变引发质变。在上周巨量星图达人节上，抖音将达人分为四类，满足品牌破圈需求的头部达人不必多说，在这里说一下其他三类达人。中腰部达人：这类达人更擅长“种草”，他们的受众群体往往更加专注和忠实，因而推荐也更容易引起信任。例如，瑞幸的酱香拿铁通过中腰部达人矩阵的传播，当天就在抖音包揽了43个热榜，相关内容播放量达10亿，在抖音，相关短视频平均每互动7次，就售出1杯酱香拿铁，刷新了单品种草记录。垂类达人：他们专注于特定垂直领域，如美食、健康、旅游等，在其领域内具有很高的专业度和影响力，且能有效驱动转化。比如，河北廊坊的“只有红楼梦·戏剧幻城”景点，通过与文化和旅游领域的垂类达人合作，成功吸引了周边高消费人群，实现了有效转化。新晋达人：这些新兴的达人虽然在成长中，但他们通常更具活力和创造力，能够为品牌带来新鲜的视角和内容。他们的内容可能短期流量不高，但比较优质，品牌如果擅长利用他们的素材，很可能实现小费用撬动大传播。针对不同达人类型的价值，巨量星图也推出了“达人PLUS”解决方案，从品牌角度，它能帮助商家实现更确定的营销与衡量方法，从达人角度，它为达人提供更适配的成长与变现路径，在整个营销过程中，平台为二者提供更高效的链接，实现撮合效率提升。所以，在新的形势下，品牌营销没必要抱着头部不放，利用好中腰尾达人的价值，同样能给品牌带来价值。2.突破纯曝光思维，追踪营销一体传统的营销大部分只追求品牌曝光，但正如上文所说，在新的达人营销趋势下，从品牌曝光到效果转化的链路极致缩短，因而营销人应该追求营销一体。比如，巨量星图“星推搜直”的全链路解决方案，通过巨量星图达人合作，先去获得优质的内容，然后通过内容热推、DOU+等，把优质内容曝光放大，之后结合搜索的品专，再到直播间中完成转化。今年年中，荣耀发布了新款平板Magic pad13，荣耀的营销策略是通过达人投放曝光，实现种收一体。荣耀首先通过与巨量星图达人合作，选择头部达人+垂类圈层达人，通过科技类、评测类、剧情类和职场类达人的内容演绎，传递办公产品的核心卖点。接着，通过在内容中嵌入产品链接和搜索关键词，引导受众进一步探索产品信息，完成“看后搜”，通过星推动作以及搜索引流，在一个多月的时间内，搜索PV了341%。最后，荣耀通过布局搜索品专和抖音直播间做好流量承接，带动了直播间搜索GPM和GMV的正向增长，进一步提高了转化效果。3.突破独立作战思维，借势平台IP和流量今年品牌联名越来越多，瑞幸联名茅台，喜茶联名Fendi……因为造势越来越难，所以越来越多的品牌学会借势。品牌与达人合作，一起与平台方共建IP，或参与到平台IP的活动中，借势流量，要比单打独斗的效率高很多。巨量星图推出的造风IP项目，帮助品牌定制话题、实现热点冲榜，就是要与品牌、达人一起营销。比如今年，巨量星图和服饰户外品牌客户一起打造了#在玩一种很新的户外话题营销。具体做法是，巨量星图联动巨量算数，提前预测内容风向趋势，接着号召达人们通过发布相关的内容，如户外装备展示、户外活动体验分享等，激发了用户对户外生活方式的兴趣，其中子话题#人在city心在野冲上热榜TOP5。这个活动证明了，通过与平台和达人的深度合作，品牌可以有效地借助平台的流量和IP，实现更高的营销效率。03 结语：2023年已进入年末，上文说达人营销的五个趋势：微影响者崛起、垂直达人营销热潮、品效链路极致缩短、与平台共创营销、营销科学化，同样也会贯穿2024年的达人营销。所以，跟随达人的营销生态进化，不断完善和实践自己的营销方法，是每一个品牌的必修课。

19小时前
喜茶的「我佛持杯」

酱香茅台火了后，喜茶直接让每个人“我佛持杯”。什么意思？喜茶推出了一款名为“佛喜拿铁”的新饮品，并配套推出三款特别设计的杯子和冰箱贴，分别以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题。这款产品在各大门店、线上平台销售。官方介绍，该拿铁由福建百年老丛茶与牧甄奶混合而成。我特意品尝了下，口感非常顺滑，既有茶的香味，又有一丝丝的奶香，如果不喜欢甜，可以少糖。搜索下网友们的评价：一些人表示，奶香浓郁，已经成为心目中最爱，即便不加糖也很好喝。还有些人赞扬杯子的设计，表示喝完后当办公室水杯用，彰显人生态度。也有部分网友提出有趣的见解，比如，闽南人喝完不要乱扔。简直笑死。不过，我更加关注，这次与无语菩萨联名合作，到底成功在哪里？掌握了什么关键因素？喜茶从创业以来，为什么一直痴迷做个渣男，频繁与其他品牌组CP，背后深层次营销战略意图是什么。01许多网友都好奇，无语菩萨到底是什么？名字来源于对一件瓷器雕塑的理解，这件雕塑，现收藏在景德镇中国陶瓷博物馆，是中国瓷艺大师曾龙升的作品，属于其《釉下加彩十八罗汉塑像》系列中的一员。我特意查了下，正式名字叫「沉思罗汉」，一个挺有深度的名字，从传统艺术看，它看起来又胖又严肃，浓眉大眼，给人一种庄重又飘逸的感觉。但现代年轻人看到它，却觉得像一脸无语的样子，所以，给它起了新名字，叫「无语菩萨」，这个名字在今年10月旅游旺季时火出圈。当时，有人做成表情包，甚至戏称“显眼包”，还激发一系列相关文创产品的销售，如手机壳、鼠标垫、立牌等。不过，这些东西并非景德镇中国陶瓷博物馆官方出的，而是因为这个表情包火了，大家觉得形象有点意思，可以做成一些好玩的东西。随着时间推移沉淀，IP也就慢慢走入大家视野中。之所以与无语菩萨联名，肉眼可见给年轻人提供了情绪价值。今年以来，工作不顺畅、失业压力，钱不好赚、行业低迷似乎是人们社交时经常讨论热门话题，面对这些挑战，大家开始寻找心灵慰藉和身心的放松。这种背景下，寺庙经济慢慢得到年轻人的欢迎，成为新的心灵归属地，忘了几月份，我记得短视频平台有首歌叫《求个上上签》特别火。歌曲中有段歌词是：我在财神庙里三扣一拜，求个上上签；我在佛前点灯，双手合十求好事连连。我在上班跟上心中间，上个香行不行，我在工作与合作之间做个法灵不灵....这些歌词表达现代人在忙碌工作和生活中，寻求心灵平静和好运的渴望。也正是大家对情绪价值的需求，带动寺庙了周边文创，以及咖啡业态的发展。情绪释放是一种「发泄文化」。大家有很多压力要表达出来，需要一个出气口，今年，我们看到不少品牌借情绪营销。比如：消费品。八月份时，好望水与龚琳娜联名推出单曲《龚琳辣》，以贵州方言演绎，这首歌曲创作来源贵州布依族民歌，好望水抓住“龚琳辣”的谐音梗，给品牌注入不少情绪价值。平台系。抖音以年轻、自由、松弛、动感作为标签，今年9月在重庆举办的银河方舟音乐节给城市注满了情绪价值，整场活动带来10亿多曝光量。说白了，年轻人就差向品牌们喊话：请带我发疯。因此，谁能成为大家的嘴替，谁更能得到认可。喜茶主要卖给年轻人，无语菩萨，作为网络表情包走红，固然年轻人最喜欢、最关心，这次跟它合作，不仅代替嘴替角色，也进一步强化了用户心智。02假设把供应链、产品力放在一边不谈。喜茶能够成功的第二大因素，离不开创新营销策略。可以说，在整个饮品行业，喜茶都可以算师傅级。为什么？喜茶2012年成立，且不谈2012-到2022这十年。光2023年一年，联名了8次，从3月到10月，几乎都在组CP。3月，与藤原浩推出“酷黑莓桑”饮品、4月与著名文学家苏东坡联名，推出“东坡有喜”，弘扬传统文化、5月，与与奢侈品牌FENDI联名，推出4款限定甜点和“FENDI喜悦黄”特调奶茶。6月，与经典电影《喜剧之王》联名；7月，与景德镇中国陶瓷博物馆联名，推出“佛喜茶拿铁”；8月不放过同行，与瑞幸咖啡联名，推出推出“喜瑞拿铁”；9月，与热门电视剧《甄嬛传》联名；10月，与数字潮玩藏品平台薄盒合作。......我盘点了一下，还有更多。你兴许会认为「跨界」没有什么新鲜的，两个品牌互蹭用户互洗而已，但是，品牌持续跨界就应该换种方式理解。不妨思考一个古老问题：品牌内核是什么？你可能，会听到来自各路专家的上百种解释。这些解释包括如，精准定位、独特价值观、持续创新力、强大品牌故事等等，每一种都试图捕捉内核的不同方面。当然没问题。不过，在我看来，品牌内核是「社会化流量采买力」，这种采买力，源于不断满足消费者需求。可以简单总结成一个观点即：如果你能通过各种手段，持续而精准地吸引社会化流量（用户），并与之建立长期的情感关系，你就基本掌握了品牌内核的精髓。持续跨界，可以理解成一种深度洞察，和利用社会化流量战略，通过这种战略，即吸引了新用户群体，还巩固了固有消费者。明白这些，你就会明白：种草、促销、带货，广告只是销售基础手段。品牌要借用诸如跨界、引发话题讨论的社会化力量，才能达成群体共识，真正与消费者实现成长。同时，又能把自己的价值观、文化融入进去，成为社会文化的一部分。这样做，能够创造出一种被群体所共享的仪式感和传统，形成一种广泛社会共识。不够清晰，我举个例子：平时我们喝开水，谁也不会问为什么。但是，我现在弄个品牌，专门卖开水，那得找个好理由，让大家愿意买我的水。如果我用老方法，广告上说水有多好喝，多甜，别人会觉得我这人有病。过去农夫山泉、百岁山、怡宝也没有解决该问题。现在被康师傅解决了。他们在各种能社交的地方跟用户聊，为啥得喝开水。从今年4月份开始，整整半年，他们的传播主题都是围绕着“做啥都要喝开水”，涵盖开会、开工、开球这些场景。更厉害的是，还通过微博营销，把话题搞成了网络梗，变成了社会的议题，议题比话题力量大，因为议题涉及更深层次，更广泛的社会关切和价值观。这意味着什么？消费者不仅知道在哪些场合该喝开水，还记住了这个牌子，还把它与社会价值进行强关联。所以，一个品牌的吸引力，靠的是能不能创造热门话题，或者利用现有的话题，不断提醒消费者我的存在。喜茶这几年一直在与其他品牌联名，表面看似在提供情绪价值、玩CP，实际上，深层次创新营销策略是，它对用户需求可靠因果关系的深层次洞察。03流量当道今天，很多品牌营销往往看重数字化，关心大家每一次点击，触达率怎么样，不妨想想，广告推送到你眼前，真的会看吗？大部分都无动于衷，要么赶紧划过。拿我来说：我每天出行喜欢听歌，好多听歌软件最近改版，把用户开通会员的行为，换成购买注意力的时间，也就是说，我必须看广告。现在做广告，大家都看数据，看起来高大上，其实数据并不是什么万能钥匙，不代表增长密码。像新营销方式、新销售渠道，对谁都一样，你能用别人也能用，不能算什么竞争优势，也形不成稳固护城河。很多公司一直研究顾客想要什么，在产品上做新意，传统的做法是做很多种类，然后大量生产，丢到市场上看能卖得怎么样。这种方法太随缘，成本也高。还有一些品牌靠大数据。大数据听着牛，确实能帮忙看出一些顾客喜好，但在商业实践中，数据很抽象，隐去很多背景性的内容，而一般来说，有内容背景才是产品创新的关键。不信看一个例子：回到80年代的沃尔玛，他们把尿布和啤酒放在一起卖。当时美国很多家里，妈妈们在家带孩子，常让爸爸下班回家的路上，顺便给孩子买尿布。这些爸爸买尿布时，就经常顺手，把自己喜欢的啤酒也带回家。结果，尿布和啤酒的销量都大大增加了。这说明一个很简单的道理：光靠数据驱动，并不是挖掘用户需求的万能钥匙，有些东西超越了数据，比如场景关联、文化关联和信息关联。品牌得慢慢找找，看用户还可能在哪些场景下，用我们的产品，这样才能真正理解背后的原因和联系，最近很多品牌都洞察到了这些需求，并有明显转变。类似有：新兴的母婴品牌Babycare，自从去年他们把团队（公域团队和私域团队整合）升级成“用户生态中心”，所有营销也发生新变化。他们更看重客户群体行为。社媒媒体推广，基本都围绕社会议题来做。比如，去年10月的无痛日，借势推出，我国只有“30%的产妇使用无痛分娩，母爱不需要疼痛来证明”这样的议题营销。不仅为孕妈妈发声，还顺便科普一大堆专业知识。仔细研究不难发现，高端车企品牌（奔驰、宝马）绝大部分都在走议题路线，因为议题背后有一组组话题，话题是一群人的心声。所以，对用户需求可靠因果关系，决定了品牌力强弱。这些品牌大部分都在「议题、话题」层面下功夫。04虽然没有像喜茶这样，打出一套组CP的关联法，不过，如果品牌想效仿喜茶深层次创新式组合营销，长期提高用户「采买力」，我也总结了三个方法：1.文博元素娱乐结合前几年文化出圈，这两年比较流行文博。其实，文博也不算什么新鲜事，前有故宫「雍正萌萌哒」，后有三星堆青铜大面具撞脸歌手郑云龙、搞怪版马踏飞燕等，不过多了场景感。为什么会从文化到文博了呢？其一，这届年轻人经历黑天鹅事件后，大部分人出来玩预算不多，们开始更注重实际体验，不再只是看看书、网上的东西了。其二，去博物馆啥的，看到那些古老又奇特的东西，好像打开了一个创意的大门。文物本身自带厚重历史属性，加上超有创意的想法，一旦被P成图片发到网上与现实元素撞在一起，也就有了网红效应；加上文博馆本身要趁热打铁宣传，这就就把网友们的好奇心，转移成文博的营销机会。而且这两年，很多品牌也都在内卷，大家都在想办法出圈，所以，消费加文博自然也成了一条新道路；任何一个城市、博物馆都有显眼包，自带幽默buff，用心挖掘必定能找到很多创新点。2.超现实的叙事模式你可以通过各种数据分析平台，用景点衍生关键词，找出差异。巨量引擎、飞瓜数据、抖查查、快抖数据都可以看到相关事件、热词发展脉络。如果实在不想太麻烦，打开微博，或者短视频平台搜索框输入关键词，就能看到很多奇葩的讨论，我经常关注那些突然火起来的话题，或者网友们出其不意的讨论。比如说，三星堆文创出圈时，大家制作成了搞笑表情包，还有人吐槽青铜面具类似于巧克力，甘肃博物馆马踏飞燕出圈那会儿，一大堆人说，憨憨马、好一批野马。这些反映出一种超现实的叙事方式，通过幽默和创意来表达对文化和历史的新理解。还有，《注意力商人》这本书中有个观点我觉得挺有道理，所有商业活动，底层都是抓住人们的注意力，也是漏斗转化最上方的开口。你能洞察多大注意力，决定最终转化的多少结果，也决定了效率。3.流量等于熟悉+意外文博产品与品牌融合能不能出圈，主要还源于临界张力问题，新事物让人渴求技巧在于，找准甜蜜点与传统之间的切合口。也就是说，既得有让人眼前一亮的新奇内容，又有那种大家熟悉的传统味道。用个简单的公式来说，就是“意外+熟悉=流行”，有个概念叫做迷恋新奇事物症（Neophilia），我觉得用它形容最好不过。一个人看到一种很新奇的东西、或新体验，即便在没有营销属性情况下，依然会拥有强烈的好奇，这也是人们渴求探索未知，对新事物充满热情的关键。你可以想象下，品牌与四大名著跨界一遍会发生什么。与《红楼梦结合》，可能会诞生充满古典美与深情的产品系列，与《三国演义结合》，或能创造出英雄气概的主题商品；而与《水浒传》跨界，或会带来展示忠诚与义气的独特设计等等......值得一提的是，涉及文化类产品联名时，品牌要注意到「守正创新」的重要性。何为守正？即坚持传统原则（守正），又不断寻求新新思路。因此，创新过程中要避免那些直接颠覆传统价值观和核心原则的做法，不然容易翻车。要记住，社会化才是流量、热度的源头，抓住这个源头，才能驱动消费力。总结而言喜茶，暗得社交密码。营销，正在从数字走向关系，唯有从社会化出发角度，关切到用户关系，品牌才能像自来水一样，源源流淌。

19小时前
品牌营销的实质与底层逻辑

品牌思想史上有三次飞跃。第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表，品牌与产品在理论上完成区隔，品牌源于产品但高于产品，自此品牌思想开始蓬勃发展。第二次是20世纪90年代，品牌资产和战略品牌管理思想的提出，品牌从战术工具上升到企业战略高度。第三次则是在新世纪前后，品牌关系、品牌社群等理论提出，重塑了品牌观念，关系成为新的营销理论范式。不是基于品牌自身，而是基于品牌-消费者关系来定义品牌，更能让我们理解品牌对消费者起作用的底层逻辑，也更加清晰品牌建设的目标是什么。只有和消费者建立关系，销售才能得以持续；只有和消费者建立关系，品牌力才能立住。关系的强弱，决定了品牌力的强弱。随着互联网和社交媒体的发展，品牌和消费者可以建立更直接的联系，私域、社群、粉丝、增长黑客、人设、IP等概念开始流行，想必大家都进一步认识到了“关系”的重要性。但是如何理解并建立品牌关系，长期以来我们存在两个误解。第一，认为品牌关系就是情感联系。过去几十年来，各种品牌理念都强调通过情感营销，诉诸消费者形象与个性，以及价值观广告、走心文案、态度视频等具体形式，让消费者对品牌产生认同、共鸣，进而爱上品牌、忠于品牌。但是，让消费者对品牌产生强烈喜欢和爱意，并且只购买该品牌是极不现实的、难以达成，那只会发生了极少数消费者身上，而多数人并不会对品牌投射个人情感。比如HBG理论的提出者拜伦·夏普教授就认为，情感根本对营销没有帮助，消费者是花心的，完全没有忠诚度可言。在业界，百胜餐饮集团的前CEO也指出，虽然消费者偶尔会因为喜欢而购买某个品牌，但是如果企业以此为基础来构建营销信息，则注定要失败，因为最终的结果必然是模糊不清、过于矫情的废话。要想和消费者建立关系，其实最重要的是和消费者玩在一起，让消费者参与到品牌营销中来，参与让消费者感受到亲密，并对品牌产生归属感和责任感。其次，文化相关性创造关系，如果品牌能够融入或创造一个消费者关注的社会议题，说出消费者的心声，那么消费者才会认为你这个品牌和他有关，并让其产生认同。第二，认为品牌关系就是品牌和消费者之间的一对一关系。人是社会性动物，每个人都生活在社交网络之中，并受到他人和社会文化的影响。要想撬动消费者关系，一方面是借助社会文化，强化品牌的社会公共关系。通过品牌与文化的共振，从而保持品牌活力，保证流行性和活跃度，让消费者对品牌产生熟悉之感。同时借助文化的力量，提升品牌的权威性、公共影响力，赢得消费者的尊重。另一方面，则是借助用户圈层，撬动用户-用户关系。品牌要让一小部分消费者深度参与品牌，和他们建立亲密关系，并借助这群用户的力量，辐射其他消费群体，完成品牌的扩散。通过社交网络和关系运营，利用于人与人的关系，去影响品牌与人的关系，激发品牌在用户群体中的分享与扩散，实现老顾客的激活与复购，实现新客的获取和扩散。这实际上意味着，品牌建设要做的就是两件事：社会化和社交化，这是品牌对消费者起作用的根本，也是品牌营销最重要的两个支点。企业做品牌，就是要干好这两样。01 社会化的力量1、社会化创造购买前不久，我在粉丝群里分享了包装水品牌康师傅喝开水的一则案例，海报文案叫做“开会就要喝开水”。好几位同学对此表示不理解、不认同，理由是“为什么开会要喝开水啊？有什么卖点吗？这也没有给出购买理由啊”。（拍摄于上海虹桥一便利店门口）但问题是，开会买水真的需要理由吗？消费者在买水前真的会考虑半天为什么买这瓶不买那瓶吗？事实上，就算农夫山泉、百岁山、怡宝也给不出独属于自己的开会专用水理由啊。问题的关键在于，消费者在买水时首先会想到哪个品牌，只要消费者能够第一时间想到喝开水，那么他就会考虑购买。喝开水要做的不是宣传功能、教育说服用户，而是建立喝开水和开会之间的相关性，让消费者记住会议用水有喝开水这个选项（优先选项）即可。这是今年4月份，喝开水在微博上打造的一波声势浩大的传播战役，整个Campaign的主题叫做“开啥都要喝开水”。围绕这一主题，喝开水设计了一系列场景如开会、开工、开学、开球等，力图让消费者在各个喝水场景下都能够优先想到喝开水。更重要的是，喝开水还通过微博话题、上百家品牌的蓝V联动成功把“开啥都要喝开水”变成了一个梗，一个热搜话题，一个被消费者高度关注的社会议题。它不仅引发了洗脑式社会传播扩散，让喝开水的破圈之势势不可挡；而且让品牌成为一种社会流行，被更多消费者注意到，在众多喝水场景下被记住，被优先考虑，成功移动了购买指针。这些年受互联网影响，营销人总喜欢讲一个词“刚需”。但想想就知道，我们生活中绝大多数产品根本谈不上刚需，比如坚果、口香糖、益生菌之类，消费者知道坚果、益生菌健康，也知道这些产品的代表性品牌，但是你每天都会吃吗？消费者不吃，不是不了解其产品功效，而是想不起来，也没有养成习惯。像我有时突然注重健康就会心血来潮买一些坚果和益生菌，结果吃了两天就忘了，等再想起来已经过期了。就连包装水也是如此，喝水是刚需，但是喝农夫山泉、喝开水是刚需吗？消费者之所以不购买，不是因为产品功能宣传不够，而是因为品牌在消费者生活中缺乏固定的消费场景，在心智之中缺乏显著性，同时在社会文化层面缺乏流行性。消费者意识不到品牌的存在，自然不会选择购买。美国心理学家威廉詹姆斯说过，人类99%的活动并不涉及有意识的态度和动机，都是纯粹自发式的活动，受到惯性、冲动和外在环境的刺激。社会化的重要性，就是帮助品牌持续创造热度和话题性，不断提醒消费者品牌的存在，并且建立品牌与消费者生活场景的关联，从而提示消费者购买。要想和消费者建立关系，在消费者心目中有存在感、相关性、显著性就非常重要，这是销售达成的前提，也是品牌发挥作用的基础。2、社会化提升品牌力最近这段时间，不少国货品牌遭遇争议和危机，特别是因为价格问题被消费者视为“智商税”“割韭菜”“不值这个价”。从根本上来讲，这是因为多数国货品牌历史短、底蕴不足，在品牌力上还无法与那些成熟的国际大品牌抗衡。要提升品牌力，除了在产品层面不断强化品质和技术含量，还有非常重要一点就是社会化，让品牌与文化产生共振，从而赢得目标用户和公众的共鸣。这就像华为、比亚迪，它们赢得国人的尊敬和爱戴，除了技术上的成就，还有就是在品牌营销中融入了更多传统文化和民族精神，建立了非常牢固的公共品牌关系。今年7月份，雨季到来之际，慕思在微博上打造了一个话题#无论风雨都好眠# ，并且拍摄了一条态度短片《雨眠》。它告诉消费者，度过下雨天最好的方式，就是享受一场好眠。慕思用一张好床垫，陪伴数百万家庭度过人生的晴天雨天。慕思的这个做法，一方面强化了品牌与夏日、雨天、风雨、睡眠、好觉这些关键词（背后是消费场景）的关联度。利用微博递进式的热点矩阵，慕思设置了多个话题，除#无论风雨都好眠#的主话题外，还有#睡觉是对下雨天的基本尊重#、#慕思是懂治愈的#，帮助品牌传播持续加热，助力品牌霸屏热搜。在营销期间，慕思的话题总阅读量达到了3亿+，特别是社交热议度提升了200%+，在社交热议词中“雨天好眠”的氛围词浓度达到了35%+，让消费者一提到、遇到下雨天就能想到慕思，大家一起来沉浸式听雨入眠。这一做法能有效地拉拽兴趣用户进行流转沉淀，帮助慕思兴趣人群环比扩容35.3%。另一方面，更重要的是慕思借社会议题和文化价值观的注入，提升了品牌力，赢得消费者的好感与认同。上述这一波传播帮助慕思品牌声量提升了240%+，品牌TVC播放量也达了1700万+，有效强化了品牌印记，有力地渗透进用户心智之中。#无论风雨都好眠#不仅关联了实际的下雨天，而且从容应对人生中的风风雨雨，还代表着一种人生态度，体现了中国式的文化观和生活方式，饱满诗意和美感。看这个案例我们会发现，它压根就没有讲产品功能，也没有体现慕思的差异化卖点，消费者想要雨天好眠买任一床垫品牌均可。但是慕思的做法，充分体现了一个中国床垫品牌的魅力和内涵，为慕思在品牌层面创造了差异化优势，提升了品牌形象和美誉度。而且当消费者想买床垫时，尤其是在夏天多雨这个场景下，更容易想到慕思，并且对慕思更有好感和认同，那么购买慕思的机会自然也最大。这种社会化的价值最终都会反映在销量上。品牌思想的开山鼻祖西德尼·列维在91岁高龄之际，反过头来挖掘品牌化的源头，他认为品牌“brand”一词起源于“火”(fire)和“燃烧”(burning)，品牌化是为产品注入燃烧的激情、赋予内在精神，点燃人们的内心。所以说，品牌建设不是种草、促销、直播带货，而是要通过社会化，为品牌注入文化和价值观，让品牌成为社会文化的一部分，形成群体所共享的某种仪式和传统，成为一种社会共识。社会化就是品牌建立群体共识的过程。品牌要想借用这种社会化的力量，就要多去思考并研究社会热点和热搜话题，分析社会文化走向和国民消费心理。那么，微博就是一个当仁不让的平台，它是整个社会的舆论场。微博上有精细化的热点营销方式，从全民性的节日热点、赛事热点、家国热点，大众娱乐的台网热点，到各种小众垂直热点、节气热点，做好热点营销就能最大限度撬动公域流量和社会关注。比如去年春节，兰蔻196借势春节、春晚热点打造的#国泰民安妆#、#扛住央妈的镜头色#等话题，就抓住了国民情绪，并在央视审美和明星同款的加持下带来了产品销售的高效转化。还有新兴母婴品牌Babycare白贝壳，在去年10月11日借势“世界镇痛日”这一小众节日衍生出来的社会话题＃我国仅30%产妇使用无痛分娩＃，打造了一波#母爱无需疼痛证明#的热点营销，为孕产妈妈发声，鼓励女性实施无痛分娩。Babycare这一波传播同样是抓住了社会心理，引发了公众热议和共鸣，小预算实现了大效果，这个话题曾持续霸榜热搜第1位；而且它还成功输出了品牌理念和价值观，极大提升了用户好感，实现品牌力的有效提升。此外，由于这波话题的成功，它还成了Babycare的品牌长线经营的一部分，持续在发声并投入资源开展相关活动，为品牌积累了社交资产。这两个案例，都是对微博热点的有效利用，是社会化提升品牌力，扩大传播力，强化销售力的有力证明。3、社会化大于精准流量过去广告业有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。它指的是传统媒体受众群体泛化，广告常常投给大量非目标消费者。所以互联网兴起以来，带给广告业的第一个改变就是“精准”。有了数据技术的加持，我们可以把广告精准地投放给自己想要触达的那个目标对象。2011年3月，《第一财经周刊》推出文章专题“互联网公司正在瓦解传统广告业”。文中强调“精准技术和大数据在颠覆传统广告投放的价值”，说得就是这件事。在流量当道的今天，企业营销往往过于看重转化数字，关心目标对象的每一次点击、触达，由此带来的业绩贡献和由此产生的成本。但问题是，你把你的广告推送到消费者面前，他就一定会看吗？更大的可能是消费者根本没有注意到你的广告存在，或者熟视无睹、无动于衷。要知道，一个广告要起作用，得分两步，一是注意到广告的存在，二是消费者能记得住/回忆起是什么品牌的广告。夏普教授做过一项研究，数据表明一个广告触达的所有人群中，有60%的人对你的广告没兴趣，根本就不关注。其次，在剩下40%的人中，又有60%的人看了广告，却记不住是谁家的广告，甚至可能把你的广告记成了竞品的。这就意味着，一个广告真正能够影响到的人，只有总触达人数的16%。一个品牌只有处于被大众关注和讨论的氛围和热度中，广告投放的效果才会好。如果品牌缺乏社会流行性，只做精准投放、效果广告，只跟自己的对象做触达，那么最终结果一定会大打折扣。所谓的“精准”其实并不精准，反而进一步推高了广告成本，造成广告费用的浪费。《注意力商人》一书强调，争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑，也是销售转化漏斗最上方的开口。品牌能获得多大的注意力，决定了最终转化的量级和效率。做营销关注结果没有错，但不要忘记，效果转化的源头在品牌，在社会化。在今天的社会环境下，品牌要想获得广泛、持久的注意力，那么一个非常好的做法就是借助微博平台，通过热点和话题去实施社会化传播，社会化是一个放大器，是一股更大的流量，其意义远远超过单纯的效果投放。2021年底，江小白在微博上连发了100条声明。这100张声明海报设计得生动有趣，不仅巧妙科普了产品品质，而且用幽默、自嘲的方式赢得了消费者喜爱。虽然并不是每个人都有耐心将100张海报看完，但是#江小白连发100条声明#这个话题冲上热搜，形成舆论，卷入了更多消费者。这轮传播在整个公众层面提升了江小白品牌的美誉度，赢得了公众好感，改善了品牌形象。这对于当前的江小白来说其实是非常重要的一件事，这比单纯跟其目标受众沟通江小白“出了新品，品质更好”要重要得多。品牌建设，其实不只是为了影响目标受众，非目标受众有时同样重要。今年早些时候，FENDI联名喜茶，茅台联名瑞幸，对于FENDI、茅台这样的高端品牌、奢侈品牌来讲，如果他们只追求精准触达目标用户，那么根本没必要做这些联名。但是，保时捷有一句文案说得好：“多数人知道，少数人了解”。所谓高端就是多数人仰望，少数人拥有。如果没有了多数人的仰望，那么少数人也就不想拥有了。所以高端品牌的营销不能只面向高端人群做，而是要面向大众做，在社会层面形成影响力。在茅台瑞幸酱香拿铁的联名中，虽然网上不出意料地有一种论调认为瑞幸赚翻了，茅台亏惨了，19块钱一杯的咖啡严重拉低茅台的名酒地位和高端档次。但事实上，茅台也从这次跨界联名中获益良多，因为一次又一次的热点，愈发增强了茅台全民瞩目、全民热议的光环效应，反而是巩固了茅台“国酒”的地位，让人一提到白酒就马上想到茅台，也进一步扩大了酱香白酒在酒水市场中的渗透率和影响力。高端品牌如此，大众品牌更是如此。因为推动消费者购买的一大心理就是从众消费，权威崇拜，大家都买的产品我才买。因此，在社会化的氛围中，流量的效果才会最大化，销售的障碍才会得以破除。社会化是流量和热度的源头，有了这个源源不断的活水，品牌才有威力，才有活力，销售才有动力。从品牌建设的角度来讲，帮助品牌实现社会化才是微博最重要的价值，它让品牌全面融入用户生活场景，并通过文化共振赢得用户认同。02 社交化的能量1、社交形成参与，参与建立关系2022年，饿了么在微博上打造了一档免单活动。这个活动不是直接发券、返现，而是用游戏化答题的方式来做。饿了么在其官方微博发布免单的互动问题，网友们根据出题线索，猜测免单时间。有了这个玩法，消费者热烈回应，玩得不亦乐乎，各种精彩段子和爆梗频出，#饿了么免单#频频登上热搜（大约一共上了20次）。这个活动不仅成功破圈，而且话题的持续性非常好，叫好又叫座，成为去年夏天的一大营销爆款。所以，今年饿了么免单第二季的活动又开始了，到目前来说整体累计曝光已经超过了80亿。很多品牌都会做促销，通过折扣、福利、买赠、满减、免费吸引消费者，刺激销售达成。但是，这些常规做法往往吸引来一群羊毛党，薅完羊毛后就消失得无影无踪，品牌什么也没有剩下。饿了么的做法，则是充分利用微博的社交生态和热点玩法，粘住了一群用户，实现了留存和激活。这比单纯做一次促销活动，效果翻了几倍，品牌层面也收获了巨大影响力。消费者参与饿了么的活动，不仅是为了免单，而是愿意和品牌玩在一起。在这种社交的过程中，消费者会对品牌产生亲近与好感，而有了这种关系，才会有长期留存。我们过去常常以为态度决定行为，但社会心理学早已证实——不是态度决定行为，而是行为影响态度。我们如何做，会改变我们的态度。如果消费者经常参与品牌的营销行为，和品牌发生交互，他们的态度自然会“跟上”他们的行为，对品牌产生相应的好感、认同感、归属感。这就像好朋友之间，其实很难说清楚，到底是因为友情深厚，才会经常一起玩；还是因为经常一起玩，友情才越来越深厚。《小王子》里面说：“正是我为我的玫瑰花费的时光，才使我的玫瑰变得如此重要”。因为小王子给他的玫瑰浇过水，给她盖过罩子，给她遮过风雨，给她除过毛虫，听过她抱怨和自诩，也常常和她默默相对。所以她才是小王子的玫瑰，单单这一朵就比世上所有玫瑰都重要得多。2、社交创造粉丝，粉丝形成扩散营销学上有一个著名的1990法则。其含义是品牌要通过1%的核心人群去影响9%的相关人群，再通过这9%的人去辐射剩下90%的普通人群，由此实现品牌在群体中的扩散和不同圈层的转化。对于任一品牌来说，其全体消费者中大多数人都是“沉默的大多数”，他们对品牌漠不关心，没有感情，也不主动参与品牌的营销活动。品牌要想撬动大众消费群，最好的做法就是利用好核心粉丝的力量。像Lululemon，短短数年成为全球第二大运动品牌。其成功关键就是借助健身教练、瑜伽老师作为品牌大使，利用其个人社交影响力，去带动健身、瑜伽爱好者这群核心消费群体，然后再利用这群人的口碑、推荐去辐射一般大众。再如近几年大红大紫的巴塔哥尼亚，也是抓住了硅谷的IT精英和华尔街的金融精英，通过他们的示范效应，引发了全社会对于巴塔的狂热与模仿。还有麦当劳也是如此，自从肯德基疯狂星期四引发全民狂欢以来，很多人调侃麦当劳何时拿出应对肯德基的大招，现在这个大招来了，那就是“麦门”。“麦门”最初是消费者在网上自发玩梗，2022年底麦当劳官方正式“认领”麦门，在日常微博运营中开始频频提及麦门，并围绕其创作内容发布麦门表情包、麦门文学梗等；另一方面，麦当劳也开始反复利用麦门来和微博网友互动。这种官方玩梗的方式，带动了越来越多的消费者，自认“麦门信徒”，并自发为麦门创作了大量内容，帮助麦门彻底火出了圈，成为麦当劳如今标志性的营销事件，并由此卷入了更多人。对于品牌营销来说，要善于利用社会之网，通过忠粉和人际关系去影响大众消费者。有句话说，最好的广告仍是口口相传。比起品牌官方营销信息，消费者更愿意相信真实用户的推荐。具体来说，就是通过品牌社交化，与少数消费者建立亲密关系，把他们变成粉丝，再通过他们的分享、推荐、发声去影响大众。特别是在流量红利越发见底、消费者圈层化的当下，只有加强与粉丝的互动与共创，才能做出真正破圈的传播，品牌社交比买流量续命能收获更大、更持续的品牌影响。要做好这一点，品牌就要充分理解消费者，理解社会文化心理。同时更好地利用好微博的生态，找到好的热点和玩法切入，和消费者加强连接，从而撬动亿万用户的力量。3、社交大于私域这几年在国内有一个非常流行的营销概念，叫做“私域”。虽说私域的本质也是经营顾客关系，加强与顾客的连接，让顾客在品牌自有渠道和营销阵地中，实现留存、激活和变现。但是在实际运营中，私域实质就是拉群、发券。其实很多品牌并不适合私域，这是由产品属性所决定的。只有那些客单价不错、复购频次高的产品才适合私域，典型如瑞幸，其私域就非常成功，因为咖啡可以每天喝。但还有大量产品，且不说汽车、家电、家居、消费电子等耐用品，像我过去服务过的洗衣液、洗发水、调味品等快消品，都很难做私域，因为这些产品买一次差不多可以用半年。那你这半年中私域怎么运营呢？对于这些品类而言，用户经营的目标显然不是加微信拉群，甚至不是复购。而是要通过社交化，建立更亲密的用户关系，通过粉丝口碑去分享、推荐品牌，并且在危机时刻，他们也愿意为品牌发声，拥护品牌。纵观今日国内外最优秀的企业家，都非常善用这种力量，比如国内微博上的雷军、李想，国外X上的马斯克等。品牌与消费者建立了社交，后续的私域运营、拉群卖货才顺理成章。在没有关系之前，一见面就要加消费者微信，把他拉到私域群里卖货，这样的群聊很快就会被消费者折叠、屏蔽，账号被取关、拉黑。社交大于私域。从品牌的角度来说，社会化加强品牌与文化的关联，在社会层面收获舆论和口碑支持，这能让品牌获得权威性和尊重度。社交化则密切了用户关系，在平时收获一群自来水，在关键时刻得到粉丝的力挺。同时，二者还都能使品牌在消费者那里变得更加亲密、熟悉。这些指标和维度，是品牌力的基础。而从营销增长上来看，社会化可以扩大品牌开口，通过热搜、话题吸引更多流量和用户；社交化则可以提高现有用户粘性，并通过用户的人际关系、社交网络撬动更多用户。社会化负责“推”，社交化负责“拉”，二者形成一个闭环。抓住了这两者，就抓住了品牌营销的实质，掌握了品牌发挥作用的底层逻辑。

1天前
最近怪有启发的8句文案

我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。01不要忘记音乐是摊开的手掌并非攥紧的拳头不要菲薄扎根千年的诗篇永远胜于雄Via_《声生不息·家年华》先导片《声生不息》又来了。都知道《声生不息》是带着明显的ZZ任务的音乐综艺，前两季分别是港乐季、宝岛季，这次叫家年华，想都不用想是唱什么了。可是，它们先导片的文案，真的写得很好。去年宝岛季的“在这之前，人们只是唱歌；在这之后，人们懂得歌唱。”被我奉为经典，今年“音乐是摊开的手掌，并非攥紧的拳头”我觉得更是绝句。这种意识形态类型的文案，真的不容易写。写得平庸，容易陷入八股无聊的境地；想要出彩，无非在有观点的基础上，让表达更加鲜活。02言之有物是对谈论、书写最基础的评价标准。Via_“长生杂货”橱窗文案言之有物是对谈论、书写最基础的评价标准。写是、写真，不写非，不写假。商店选品与作者写作相似，首要的是选择。在客观存在中，选择更值得书写的内容，就像在海量产品中挑选更有价值的产品。但什么才是更有价值？在长生杂货铺看来，“价值”有如火中取栗，我们试图发掘那些在当下的消费环境中，依旧笃定且功能明确的产品。无一例外，它们都在XX某种XX体的价值——我们可以统一将其理解为“言之有物”——面向生活，服务生活，丰满生活。而生活，也因此获得了真切的意义。这是阿那亚一个叫长生杂货铺的小店，门口橱窗玻璃上的一段文案。令人生气的是，就是进去买东西，也要受到文案的教诲？言之有物，是一个文案最基本的修养，或者叫职业道德。我的理解很简单，就是要明白你到底想表达什么？你到底想传递什么信息给读者？上面的文案把“言之有物”的对象定义为“有价值”，就是有值得表达的价值，其实是标准更高的“言之有物”了。03一样的米其林不一样的辣Via_榕意X泰爱里商场户外广告承接上面的话题，什么叫“言之有物”？这句文案就很好地诠释了什么叫“言之有物”。两个米其林餐厅（先不说是米其林入选还是几星），两种不一样辣味的餐厅（其实我觉得泰国菜聚焦“辣”有点片面），但我觉得作者在写之前有认真思考过怎么去提炼这两家餐厅的最核心“价值点”。即使是这句话，同样的意思，其实也有不同的表达，原句是一种，也可以是“都是米其林，辣得不一样”，但“一样”和“不一样”其实更有上下句关联的效果。04成为大自然的一小块有关人类的问题就消失了Via_小红书外人节写文案，会不会写不重要，有没有观点很重要。观点，是看问题的角度，是思考问题的视角。外人节—鼓励人们出去户外—到自然中去—成为自然的一小块，人类成为自然，人类的问题当然就不存在了。最关键的，他们还有很多场景海报，去诠释这一个观点。什么叫“成为大自然的一小块”？就是融入自然，去成为风、云，成为蘑菇、树、水花、木头、萤火虫等等。（a）一个脑袋快爆炸的人（b）一朵脑袋空空的蘑菇/（a）一个宅到发霉的人（b）一棵享受日光浴的树（a）一个忙到发疯的人（b）一朵闲来放放风的云（a）一个在工位自闭的人（b）一朵朵想开了的水花（a）一个瘫在沙发上的人（b）一根在山里躺平的木头（a）一个被DDL追着跑的人（b）一颗不断滚动的石子（a）一个困在日程表里的人（b）一阵自由穿梭的风（a）一个被屏幕照亮的人（b）一只只照亮彼此的萤火虫05刀总拿着我去割不该割的东西然后说我危险危险的是人类Via_蔡仁偉《伪诗集》有时候换一个视角，得到的结果全然不同。讲一把刀，说它很锋利，任何东西都能割。但把主体从人转换成刀，你会发现有新的天地。比如，讲一款葡萄酒，从酒的视角切换到葡萄的视角：三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒比如，讲一个电熨斗，从人的视角切换到电熨斗的视角：多少崎岖,一一走过。——飞利浦电熨斗06铁岭是一种中国柔软但扬着头的那种中国Via_快手《柔软的铁岭》视频文案摘录说铁岭是大城市，说明你幽默说铁岭人彪悍，说明你了解铁岭说铁岭人柔软，说明你真的懂了铁岭我是李雪琴来自柔软的铁岭铁岭人是泡在梗里长大的幽默，是铁岭的粮食要是生活跟我开个玩笑我就给它讲个笑话笑着笑着好像生活里也就没了那么多的沟沟坎坎铁岭的空气里没有坚硬的东西头回见面，你就是「老妹儿」和「大兄弟」喝上顿酒，这辈子的事儿全抖落给你要是你来自大城市就把那层厚厚的盔甲脱下来吧在铁岭，你可以把最柔软的一面袒露给陌生人铁岭爱情故事总是很相似男人们说着最硬的话，干着最硬的活儿但在心爱的女人面前，会瞬间变得柔软不管哪儿的人只要来了铁岭早市心里那块铁都会放下每块招牌都朝你撒娇怕你不信，怕你错过，怕你遗憾在这里，吃的人嘴软，拿的人手软，卖的人心软铁岭早市不允许任何人孤单世界是坚硬的铁岭早就知道铁岭还是选择了柔软柔软是对陌生人也不设防的热情是从不让谁的话掉在地上的善意是一股脑掏心掏肺地对你是无论什么时候，都能笑着把日子过好铁岭，我永远的底气就算外头摔得鼻青脸肿回去依然能被她柔软地包容铁岭孩子心里一直装着那条回家的路我们说，宇宙的尽头是铁岭铁岭是一种中国柔软但扬着头的那种中国大声地笑着坚韧地活着铁岭不是铁做的一块铁会被压扁，但一朵棉花不会太好了，这个视频文案真好啊。快手最近的城市三部曲《柔软的铁岭》、《许昌不慌》、《大连人要赢》都很好。这三个视频其实是“500个家乡，500样中国”的系列。所以每个视频的结尾，都有一句点睛的话：XX是一种中国。一看就记住，一看就喜欢。每个城市都是一种中国，但从来没有人这么表达过。整段视频文案，既很略琴，也很铁岭。文案的结尾也很牛逼：铁岭不是铁做的，一块铁会被压扁，但一朵棉花不会。07谢谢，这个世上永远最爱自己的你Via_北宸青年感恩节感恩节，我们习惯了感谢父母、感谢家人、感谢朋友、感谢客户，但好像很少有人去感谢自己，感谢你。这套文案能从这个角度去思考，就已经胜利了一半。另外一半，在于感谢的内容本身，是否足够有共情，有产生所谓的“情绪价值”。谢谢会停下匆匆脚步记录漂亮天空的你谢谢不谈恋爱也把自己照顾得很好的你谢谢从不偷懒迷信权威坚持独立思考的你谢谢面对喜欢的人会主动表达【喜欢】的你谢谢会享受发呆也会庆祝【无意义】的你08闷声耕作春天看得见——你会开花Via_焦野绿《一天中我清醒三次》一句很宽慰人的鸡汤。在不确定、缺乏安全感的时代，很多人患得患失，害怕路白走，害怕努力白费，害怕不被看见，害怕没有意义...不管怎么说，当你不知道意义在哪的时候，可能行动本身就是最大的意义。

1天前
不靠大脑，靠任务

很多人问我怎么高效起来？秘诀只有一个：任务思维。提起它，理解各有不同。狭义上，任务思维是面临一项工作时的思考方式，这种理解下，重点放在如何完成，就像只追求及格分数，六十分足够，超过一分就是浪费资源。我所理解的任务思维，是一种积极主动的思考模式。它在完全没有外部要求下，由「我」主动对大脑发出指令，强调为某个目标不断自驱，寻求解决方案的过程。01为什么靠任务思维？因为大脑不靠谱。举个浅显的例子：某天，你突然刷到一个短视频，博主傲人身材刺激到你，于是，发誓明天开始也要健身，假设没有具体行动计划，每一步想做什么，冲动很快会烟消云散。即便第二天还记得，也会感到迷茫，不知道从哪开始。我也经常遇到。阅读时，作者某个话题突然带来灵感，如果没有立刻打开备忘录记下来，这个念头会瞬间抛到脑后。为了改变“不爱随时记”的旧习惯，建立新习惯，我查阅大量关于大脑效率的科学文献，结果发现两个秘密。其一，思考和大脑无关英国伦敦大学神经心理学家，克里斯·弗瑞斯（Chris Frith）教授，他的观点挺有意思。他说，大脑很多时候在无意识处理信息，我们觉得自己感到的这个世界，包括个人感受，是大脑制造出来的幻觉。弗瑞斯认为：只要很少的脑活动，就能塑造出个性，和对这个世界的理解。因为大脑理解信息能力很强，就算给它的信息很少，它也能创造出丰富的理解、认识。如果大脑活动太频繁了，就会使理解变得混乱，到头来反而什么都弄不清楚了。好比，有时候你想得太多，反而越想越糊涂。这篇研究发布在南开大学官网上，为此他还写了一本书叫《制造意识：大脑怎么创造我们的精神世界》。以前大家认为，大脑接受到的信息越多，思考力越强。其实不是这样的。真正高段位思考，不是靠大脑接收了多少信息，而是善于整理模型，整理解决问题的框架。更直观一点比喻是：大脑像一片土地，思考能力好比土地上长出来的各种树木。这些树木，像我们用来思考和解决问题的不同模型。每种树木都有它自己的特点，决定了处理问题的方式。树木从土地里吸取养分来生长，同样的，我们的思考模式也是从大脑中获取信息和知识。有点像训练ChatGPT一样，给它不同的信息和知识，它就会用这些，来形成回答和解决问题的方式。所以，做好一件事，和大脑无关，是思考模型在决定。其二，思考是自动叙事什么是自动叙事？那些已经变的很常规，几乎不需要特意去想，就能自然而然做的事情。这些事情是根据之前的经验、慢慢习惯形成的，后来被大脑自动化。理性叙事，很大程度上依赖于一个关键部位脑前额叶（prefrontal region）。它扮演什么角色呢？两个方面：提升理性程度暂时信息加工不论制定计划、控制注意力，还是在社交场合中的情绪表达，它都说了算；同时，它会筛选并暂存眼前看到的信息，以便任务执行。这就麻烦了。为什么？想象一下，前额叶就像一个剧院舞台，每天、每小时，各种信息都要在这展示，工作量相当大。于是，它对事情处理，会采用轻重缓急原则，哪些事情比较重要，默认情况下已经做好了排序。你以为的理性、自主的思考，实际上，已经被事先安排好。比如说：早上考虑要不要买早餐时，大脑在这之前，已经评估过还有没有时间，会不会迟到。所以，表面看，在权衡买早餐，实际上，大脑已经帮你考虑好了更重要的事。因此，思考是自动的，我们每天、每一个时间段的每一个决策，都在一个有限框架下进行自动叙事。02‍你可以把有限框架想象成“规则”。它在指导着大方向。早晨，闹钟响了，你起床，洗漱，吃早餐，然后出门上班。整个过程是一个有序框架体现。你不需要每天早上重新决定要不要起床，要不要刷牙，这些决策已经被固定下来，成为日常生活的一部分。工作中也有类似叙事框架。到公司处理邮件、参加会议，完成日常任务，日常任务和谁对接，这些不用耗费巨大思考力，已经形成习惯。它的好处是什么呢？直接体现是，生活工作更轻松高效。想象一下：一个有经验UP主，已经磨练出一套固定工作流程，包括怎么构思主题、拍摄、剪辑，再到发布视频，每一步都有条不紊。这套固定流程，让视频制作变得几乎自动化，大大减轻工作负担。哪怕需要微调某个环节，也能轻松应对，这已经成为了一种习惯。同样的道理。如果你是一个项目经理，正在准备一场大型会议，你已经习惯用飞书、钉钉管理跨部门工作，这样的习惯自然可以帮助你提高效率。生活中也能找到类似的例子。许多家庭有自己的一套规律，比如说，家里规定周一大扫除，周二去买一周要吃的肉，周三晚上不点外卖，在家做饭吃。每个人都知道要做什么，各司其职，这种生活习惯，让家里的事情处理起来更有条理。03有限框架下叙事，也有明显劣势。最直接的（行为、思维）体现是路径依赖（Path Dependence）。为什么？想想看，我们第一次学开车。那时候，会严格按照教练的指导来做，怎么换挡、怎么控制速度、什么时候打转向灯，开始时学的驾驶习惯，时间一长成了默认驾驶方式。久而久之，我们会过分依赖这些初学时的驾驶习惯。再比如，你擅长拍视频，有一天让你转型做图文，那就完全是另外一回事。虽然看起来视频和图文有点像，但工作流程、思考方式完全不同，这时候，就得重新构建一套新的工作模式。所谓路径依赖，是一种越走越顺的过程。一开始你可能偶然找到了解决问题的一个好方法，这个方法挺有效，你越用越多。用得多了，自然就对这个方法越来越熟悉，它也就越来越高效。但问题在于，这种方式会强化你的叙事结构，一旦这种模式形成，要改变它就相当困难。比如说：上班路上的叙事结构中，大部分做地铁1个小时，有的习惯看会儿小说，有的人信息流刷来刷去，有的人听歌打游戏。晚上回到家的叙事结构中，有的人简单洗漱睡觉，有的人洗脸刷牙，敷面膜喝杯牛奶，一样不能少。你习惯性把精力分配在最擅长、觉得最轻松的事情上，就算以后碰到更好的办法，也会因为已经习惯原来的方法，不太愿意去尝试新的改变。我对它的深刻认识自于对「写作」的反思。陆陆续续5年，看过无数个高效写作方法，最后意识到，真正问题不是方法本身，以前，我只有在真正坐下来、准备写时，才会考虑写作。也就是说，在我其他日常叙事中，写作不是一个常规的部分，甚至跟它们毫无关系。那我怎么能指望只在特定的时间里，用一种固定的方式，来提高写作效率呢？仔细思考后发现，这些固定叙事结构几乎无处不在。就像：每次想要减肥，只是嘴上说说而已，这种“只说不做”的叙事结构一直在影响着我们；碎片化时间里，不自觉地刷手机，这种“一打开就刷”的叙事结构成为了一种根深蒂固的习惯。有趣的是，以前，我们部门有个伙伴上厕所喜欢带手机，没有手机时在厕所里待的时间很短，一旦带上手机，能呆上半小时，这也是一种叙事结构，一种利用休闲时间的方式。还有更严重的。有的人喜欢在直播间疯狂买买买，一看到便宜就入手，这种疯狂买的叙事结构，让你陷入不必要的消费中。每个人在自己的路径依赖中，都存在不同叙事结构，本身没什么不好，它让你感到舒服、决策成本低，又不影响工作生活，所以，会继续做。但问题是，这种习惯的确限制了培养新习惯的能力，甚至，使新习惯形成变得更加困难。为什么会这样？04我的一个直观感受是：叙事结构会带来一种正向束缚。通常我们说舒适区，指为了保持心理安全，避免改变或挑战的心理状态。这种状态跟懒惰，不愿意进取扯上关系。比如：我身边一些朋友害怕失业，所以宁愿在一个没有发展、自己不习惯的岗位上苟且着，也不愿意冒险寻找新机会。路径依赖下形成的叙事中，对舒适区含义有些不同。在这里，舒适是一种正面状态，源于我们对某个特定领域的专长熟练度。类似在工作中，你在运营方面特别擅长，老板就更可能让你负责这一块的工作。我见过很多专业技能很强的人，在这种叙事框架中感到困惑。我有个做产品经理的朋友，最近失业，他来问我怎么开始副业。我建议他利用自己多年积累的产品思维做些什么。比如：开个账号、办个付费专栏、写写文档或操作手册之类的。这些东西只要能卖出去，至少也算是一门小生意。他的回答让我有点意外。他说，平时工作就看数据、做AB测试，感觉这些技能和理解的副业没啥直接联系。你看，一个人在特定工作范畴内的思考和行动模式，会形成一种特有的正向叙事方式。这种叙事在公司有好处，它让你变得更专业。写操作手册、文档，一开始你可能都能做，如果换到一些新的事情上，你就不知道怎么下手了。叙事结构限制了发展性。换句话说，思维、行为上对固有叙事结构的依赖，会阻碍你探索更多可能。并非换位思考的问题，是思维上的叙事方式，已经在某种程度上被定型了。类似还有，我发现，身边在图文工作做得不错的人，短视频领域往往很难转型。主要原因之一是，太习惯于用图文思路来做事。所以，由过去成功经验培养出来的思维叙事，想被改变，很难。就像说，你不光要跳出现有叙事框架，还得改变思维和行为习惯，这比单纯让一个人走出舒适区要难得多。05我对这个话题有深切体会。实际上，我也曾面临类似挑战，后来找到了改变的三个方法：1.下指令下指令，谁不会。我明天要减肥，就是一个指令。问题是，怎么下一个能执行下去的指令很重要。需要明白，旧思维模式在生活中根深蒂固，它给我们带来了即使满足和舒适度，你以前经常下完指令，第二天忘记，已经形成了习惯。改变这些思维，开始阶段必须依靠毅力，没有别的方法。当我想做一件全新的事情时，会从内心深处推动该方法，不断地提醒自己要做，必须行动。持续不断地重复想法，大脑才会接收到「我要做某事」的信号；不过，一开始信号比较弱，它会觉得无法完成，这时，我会鼓舞大脑，“我能做到”。这是改变潜意识的一个前置条件，让它从接受信号，觉得做不到变成接纳信号，觉得可以试试，这样做的目的为了让身心更容易遵从潜意识引导，避免中途放弃。2.改变叙事框架行动的小步子原则，是把事情分解成一小步一小步来完成。我提到的行动，虽简单，实施起来却不容易，它包括三个小步骤：记、拆、行。记。比如说，我看某博主内容时，被某个观点启发，会马上打开备忘录记下来。记下的内容可以是一句话、一段话，这是一种随时原则。在以前每个阶段叙事中，没有该习惯。拆。拆指拆步骤。类似于，想读一本书，你需要将它分解成几个小步骤来执行，比如今天看一部分，明天再看一部分。最后行。最难的是行。为什么？我们白天整体的叙事框架是固定的，你必须几点上班，几点下班，做什么，很难被改变。怎么办？只能人工干预每段具体叙事结构内容。干预，就是把想做的事，量化到「特定时间段内」。比如，想转型视频博主。以前习惯坐地铁时刷信息流，现在，可以尝试在这段时间里，看些相关的内容。3.持续的训练很多人困难在于，停留在旧的思维模式里，比如：认为只有坐在电脑旁，全神贯注才能完成某项工作，其实，身边有很多的叙事结构可以被充分利用。想写脚本或找灵感，行走再路上，蹲马桶时，跟朋友聊天时都可以被激发出来；做项目报告，也不一定只在电脑前，才能把框架做出来。你可以多线程处理很多想干的事。要改变这种模式，需要持续训练。能坚持半个月，会发现自己原有的叙事结构发生了变化，这种改变不仅发生在行动层面，还包括思维层面。另外，要记住，思维是有惰性的。遇到新问题，不应该总是想着用旧方法去解决。要培养新思维，得像给人工智能安装新程序一样，给自己大脑安装一套新的思考方式。好比去公司上班，不走这条路，另外一条也可以到达。下指令，改变叙事框架，持续的训练，半个月就能逃离原本固有的正向叙述，你的神经元结构也会被改写，试试看。总结而言不靠大脑，靠任务。能不能效率高，人们常说取决于松弛程度。在我看来，一件事反复阻止你，大概率是叙事结构不对。认知资源是分布式的，任务也是。想挑战一件全新的事，就去拆，拆完后，塞进多时间叙事框架内，好处是不必完全依赖于大脑的集中注意力，也能提高整体效率。

1天前
微短剧下半场：精品化、艺术化、垂直化、IP化

01 微短剧市场迎来转变根据德塔文报告，今年上半年新上线的微短剧数量已超过去年全年总数，这个上线速度让人惊叹，但这样的速度也带来了微短剧质量良莠不齐、同质化严重等问题。但市场其实早已悄然发生变化。比如，微短剧《虚颜》被誉为“B级成本，A级制作”，其精彩的剧情和快速节奏赢得了观众的认可，豆瓣评分达到了7分以上，比如，作为《唐朝诡事录》的衍生微短剧，《大唐来的苏无名》从演员阵容、拍摄水准到服化道，都可与长剧媲美。华策影视的短剧制作人子凡认为：“在上个月主管部门对微短剧的整治政策出来之前，市场其实已经给出了方向，一些精品化的内容在市场上开始跑出很好的量。这个时候再配合政策的引导，微短剧的转型期就加快了。”随着微短剧用户市场需求的变化、更多专业机构的加入、政策的引导以及抖音等各大平台跟进治理，微短剧市场也将迎来秩序重建。02 微短剧市场未来趋势当市场迎来转变，微短剧就面临从制作到发行的全面升级。而其大趋势是走向精品化、艺术化、垂直化和IP化。•内容艺术化、价值多元化电影被称为第七艺术，微短剧的本质也是影视，归根结底要靠内容和艺术性取胜。优秀的微短剧不仅仅是情感价值的传递者，更应该挖掘作品背后的社会价值。比如华策影视与抖音合作的《我的归途有风》，这部微短剧讲述了一个北漂白领回归家乡、探寻自我价值的故事，它切中了当下人们逃离北上广的一种情绪。情绪之外，微短剧还找到了一个特别的表现元素——非遗，主角在故事中结识了非遗美食传承人，通过年轻人感兴趣的非遗美食，表达了对传统文化的尊重，体现了社会价值的一面。在筹拍时，《我的归途有风》选择了四川的成都、乐山、峨眉山一带作为取景地，以增加故事的真实性和地域文化的丰富性。在谈到影视剧的艺术性时，《天涯小娘惹》项目负责人伍德认为，长剧是“审视”，是看别人的故事、别人的人生，来审视我自己，微短剧是“凝视”，用户对着手机里的人聚精会神地看，像视频聊天一样，凝视对方的演绎，凝视对方的情绪表达。理想的微短剧应该既有激发情绪的“凝视”作用，又有获取深度价值的“审视”作用。比如《全职主夫培养计划》，通过关注一位全职主夫的日常生活，展示了他们在传统性别角色和现代社会期待之间的挣扎。剧中通过细致的情感描绘，如主角处理家庭琐事的不易、与配偶的沟通障碍，使得观众聚焦于角色的情绪表达，体现“凝视”作用。而在“审视”角度，该剧的主题会引导观众去思考更深层次的社会议题，如性别平等、家庭责任和个人选择等。•制作专业化、精品化如前文所说，从用户角度，市场已经期待精品剧，在需求的推动下，大批专业影视机构正在进入微短剧市场，中文在线、华策影视、芒果超媒、华谊兄弟、柠萌影视、长信传媒均已决定布局抖音加大微短剧投入。这些专业机构进入市场，不仅意味着更充足的资金和资源，更重要的是带来了更严格的制作标准和质量控制。比如华策影视，在微短剧的团队配置方面自建了编剧组、制片组、编导组、剪辑组和运营组的十多人团队。他们与抖音即将联合推出的微短剧《我的归途有风》，在导演和演员的选择上都设立了较高标准，在剧本的打磨上，也由成熟编剧优化了四五稿，才最终确认了可以落地筹备的剧本。比如长信传媒和抖音联合出品的《大唐来的苏无名》，该剧的剧本和情节融合了历史和现代元素，通过将古代人物置于现代环境中的设定，展现了独特的创意和新颖的叙事手法；在制作上，该剧注重细节，无论是服装、道具还是场景设计，都力求还原大唐时期的风貌，展示了高水平的视觉效果；在阵容上，导演柏衫，演员杨志刚、郜思雯等本身都是出演《唐朝诡事录》的专业演员。“不管是微短剧还是长剧，我们对于影视内容的要求是统一的，没有说因为它最终输出的端口不是大荧幕，我们就放低要求，这也是对观众的尊重。”坏猴子影业副总、剧集负责人方翊嘉在聊到这个问题时说。这些专业机构无疑会利用其在传统影视行业的经验和专业能力，将微短剧水平整体拉高。内容平台的扶持也极大推动了微短剧的精品化，比如抖音之前就推出过“剧有引力计划”，帮助创作者打造精品微短剧。目前，已经有超过300个机构在抖音参与制作微短剧，年底将上线科幻悬疑微短剧《柒两人生》、首部谍战题材微短剧《秋蝉》、电影IP衍生微短剧《刺杀小说家》。当市场有越来越多精品微短剧的时候，观众的选择也自然会倾向更好的。•题材丰富、类型垂直化此前，微短剧的题材以霸总爱情、穿越时空等爽剧为主，核心原因在于，这类剧集以快节奏的剧情和简单直接的情感满足观众对即时娱乐的需求，且被市场验证。但这并不是说爽剧之外的题材就没有市场，只是因为微短剧目前处于早期阶段，更丰富题材的微短剧供应不足。方翊嘉认为，“无脑爽剧”现在之所以流行，不是观众品味不高，而是消费者没得选，当下的市场只提供给了他们爽剧，而没有更多的选择。当题材丰富的微短剧供应量上来后，微短剧市场也一定会迎来变化。方翊嘉所在的坏猴子影业，最近在筹备与抖音合作《孤注一掷》的衍生剧，这部微短剧属于悬疑题材，这也是坏猴子一直以来擅长的现实主义题材类型。今年，在抖音上比较火的《女神酒店》则是一部融合了悬疑和奇幻元素的微短剧，它讲述的是一个发生在神秘酒店内的故事，它在以下几个方面显示了这个题材的特点：场景的设定：以一个酒店为背景，巧妙地交织了现实与超现实元素，营造出一个既富有现代感，又蕴含神秘力量的独特空间。迷幻的剧情：住客的奇异愿望与酒店深藏的秘密，交织出错综复杂的故事线，充满悬疑。深刻的主题：虽然表面上是关于愿望实现的奇幻故事，但实际上探讨了愿望与代价、选择与后果之间的关系，引发观众的思考。丰富的视觉效果：结合悬疑和奇幻元素，该剧在视觉效果上下足了功夫，通过精致的画面和特效增强了故事的吸引力。随着微短剧类型的丰富，专注于特定类型和领域的垂直机构将成为微短剧市场的重要力量，悬疑、犯罪、动漫类题材都能在各大平台中找到细分受众。垂直化的过程还意味着，从制作到商业化的每一个环节，都可以围绕特定的受众进行。制作团队可以针对目标群体，制定精确的内容策略，品牌也能进行更精准的营销。这将使得垂直微短剧的回报更稳定。•内容IP化在电影和长剧中，优质的IP可以创造经久不衰的价值，微短剧的未来同样有这种趋势。长剧可以与微短剧相互延伸，长剧的丰富故事为微短剧提供了内容资源，而微短剧的创新性可以为长剧带来新的生命力。像上文说到的微短剧，《大唐来的苏无名》为剧集《唐朝诡事录》的衍生剧、《女神酒店》则是《南洋女儿情》的衍生剧，此外，包括《刺杀小说家》、《雄狮少年》等一系列热门影视剧作的衍生微短剧也正在筹备中。这些微短剧，通过创造与原作相同的世界观，简化了观众对IP角色和背景世界的理解，满足了剧迷的好奇和期待，也创造了新的增量市场。对于影视机构而言，开发和深耕自己的微短剧IP成为一种战略趋势。通过创建和维护独特的故事世界，制作机构可以不断开发新的内容。这样的策略能够帮助机构在竞争激烈的市场中保持其内容的新鲜感和吸引力。正如伍德在受访时所说：“影视公司入局微短剧的最终目的是IP开发。”03 结语：微短剧精品化是必然趋势微短剧的未来之路必然指向精品化，精品化并非单纯意味着大制作或优秀的演员阵容，而是指整个产业必须对内容的深度、故事的传播力以及文化的价值给予更高的重视。微短剧的精品化将促使创作者深入挖掘故事背后的内涵，从而使每部作品不仅仅是一次简短的视觉体验，而是一段难忘的情感之旅和价值之旅。这是对创作者的挑战，也是整个行业的机遇。优质微短剧能够吸引更广泛的观众群体，尤其是对精品内容有更高需求的观众，这将为行业带来更多的观众基础和市场潜力。随着内容质量的提升，微短剧也将为制作公司、投资者和广告商提供更多商业机会，如品牌合作、衍生产品开发等。未来的微短剧市场，将不再只是流量的竞赛场，而是内容质量和创意的展示舞台。

1天前

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