2023年初，我离开了地产广告，加入了一家创意热店。倒不是因为不看好地产，仅仅是做腻了而已。虽然现在地产行业有点儿颓，但4A和创意热店（以下统称品牌广告）又何尝不是如此，连互联网都在哀嚎裁员广进，整个经济环境都不大好。相反，我其实挺看好地产广告，地产是百业之母，只要中国经济还在发展，期房政策依然存在，这个行业就不会消失。而且这一轮地产大洗牌之后，桌子上基本只剩国家队在玩，还是有保障的。能真正为甲方解决问题或提供心理按摩的，不管是公司或个人，都会活得很滋润。

之所以写这么一篇呢，是因为有些朋友面临和我一样的情况，经常有人来问我，在地产广告做到很资深了，往上走没空间了，行业原因也很难出作品，自己创业开个小作坊，收益还不如打工做个总监，也没啥意思。不想一辈子只干这个，趁手脚还利索，想多尝试尝试。

在这里把我在创意热店的见闻和感受聊一聊，以供参考。

01. 转型机会

说转型可能不大准确，应该是转行了。因为现在地产广告和品牌广告已经完全是两个行业了。早些年大家还一起玩，报奖什么的也经常见到地产广告的身影。但现在基本各玩各的了。地产广告的行业TOP在品牌广告圈基本没人听说过。反过来也一样。

说实在的，从地产广告出来的不受待见。在很看重拿奖和作品的品牌广告圈，不管4A还是local，大都不愿意多看地产base的一眼。大家对所谓「作品」的评判标准很不一样。地产推崇的东西，在品牌看就是一坨黄金便便。品牌引以为豪的东西，在地产看这也太low了吧。我当初出来，投了五六家，勉强拿到两家offer，对我打击挺大。因为我长期关注品牌营销圈的动向，自认为传统营销理论扎实，且很懂互联网传播，写过不少文章上了数英首页，很多营销广告大号转载约稿。各家广告公司的代表作我如数家珍。饶是如此，我没有品牌广告认可的作品，尽管我写的娱乐性质的文案在网上获赞不少。

再一个，我之前抬头挺高，年龄也大了。不少公司对此是有顾虑的。因为品牌和地产作业性质完全不同，同级别转型是不大可能的，但你只要愿意自降抬头和薪资，从零开始，一些开明的公司也会给机会。在地产里学到真本事的，进来只要做几个项目，就能很快适应，并且地产习惯看行业纵深，研究全球案例的视野，思考项目的深度，发挥在品牌广告上是很有优势的。

02. 作业性质

作业性质是由公司的经营结构、盈利模式决定的。地产现在普遍是月费制，虽然月费在走低；但品牌广告很难收到月费了，基本是项目制，这里的「项目」是指的Campaign，跟地产的「项目」完全是两个概念。当然创意热店一开始就没打算收月费，以做最顶尖的创意和最核心的大物料为主，这也只能是项目制。

但，你以为创意热店真的是靠创意赚钱的？

并不是。

从互联网到新消费品的甲方，虽然认可创意的价值，但并不认可创意的价格。创意费在项目整体预算里只占指头那么大一丢丢，跟赠送的没啥区别。大家谈起创意都觉得很重要，创意是1才有后面执行的无数个0嘛，但不好意思，没人愿意为1付钱。

创意热店其实主要靠制作赚钱。对的，你没看错，TVC的拍摄或活动的落地制作，创意热店生意的大头在这里。

这也是为什么地产广告的创意总监，并不能一过来就胜任创意热店的总监。因为作业内容完全不同，在热店占比很重的制作，在地产广告是很少的，即使有基本都是甲方直接和下游公司签合作，地产基本不赚制作的钱，甲方也不会在拍片、活动事件上投入太多预算。

所以热店赚的其实也是辛苦钱，除了绞尽脑汁想Idea，还得在片场熬大夜，或者在活动现场跟制作公司一起日晒雨淋，有时还得亲自上手做点手工什么的，但创意的质量确实比地产高出一大截，成就感是有的。

03. 行业共性

在地产里学到真本事的广告人，能力是可以迁移到品牌广告的。因为两边的甲方面临的问题，在会议室里发出的灵魂拷问，基本都一样，说到底都是营销：一起为顾客创造价值，同时获得回报。

我的品牌角色在哪里?怎么用小预算搞个大事件？怎么刷屏？怎么拉新？怎么完成A12345人群的覆盖和转化？大家扎堆营销的节点我怎么脱颖而出？怎么赋能业务?怎么完成销售闭环？……

这些灵魂拷问，是不是有似曾相识的感觉？我相信在地产行当里能独当一面的广告人，每一个问题都有十种以上的回答角度。

很多时候，广告公司或者咨询公司并不能帮客户真正解决销售问题，哪怕能提出一些建设性的意见，最终还得靠甲方自己在企业经营层面去解决。

广告公司能给到的，只是促使甲方决策的信心而已。

品牌的市场部类似地产的营销策划部，一个营销leader带着一帮小朋友干活，如果广告公司的负责人不能直接对话甲方的话事人，获得业务会非常艰难，拿下项目日子也会非常难过，因为甲方下面的小朋友没有决策权，但能提各种方向和疑问，会导致项目一直原地打转，最终流产，乙方投入的资源全部浪费，一分钱收不到。相比之下地产稍好一点，项目推进决策再难，签了合同，月费怎么也要付的。

04. 待遇

我入行三年就是文案副总监了，后来一路做到文案总监、策略总监。我在老东家离职时是资深策略总监，一年薪资加年终到手有个大几十万的样子。到创意热店面试时，老板问我要什么抬头，我说资深文案即可。我个性是比较傲的，但做事比较谨慎靠谱。虽然我已经做了不少功课，细细研究了不少热店的案例，但看一个项目和做一个项目出街完全是两码事，魔鬼从来都在细节里，我不能要个总监最后发现hold不住。

然后我就真的以资深文案的抬头入职了，后来升了创意组长。入职待遇在那个职级顶格给的，但跟之前相比，收入打了个对折还不止，幸好在地产的时候攒了一点小钱和两套小房子，所以心态上比较平和。感谢老东家，感谢房地产。

在创意热店呆了一年后，有一天我查了下我的银行卡，来的时候多少钱，一年后还是多少钱。嗯，主打一个不赚不赔，能够勉强维持生活这样子。

但我依然非常感激现东家给我的机会。所以当组里比稿不顺，同事一个个离开时，我依然抱着「拿下一个项目」的决心留在这里，每一个失败或成功的项目，都是宝贵经验，让我更快速地看清和熟悉这个行业。经历的都是必须要经历的。

如果你在地产本来就是资深文案或美术，到创意热店只能从最junior的职级开始，薪资只能说够吃饭。基层待遇两边差距比较大，高层（资深总监级以上）收入都差不多。

当然，在创意热店有更多的发展可能性，前景更辽阔一点，除了可以去各种广告公司，还能去各行业的甲方，或者自己创业。在地产的话，不管甲方乙方，基本只能一直在这个行业深耕下去。

05. 工作强度

之前也老看到品牌广告圈的朋友抱怨熬夜加班什么的，我来创意热店之后，发现这特么跟养老没什么区别。但依然有同事嫌工作量太大太累离职的。

这工作强度，跟地产的节奏相比，那是小巫见大巫。在创意热店，我多年腰疼的毛病不治而愈，一口气上五楼不费劲了，睡觉也香了。

以总监的岗位来说，小公司的总监可能带3-5个项目（月费），大公司（如我老东家）的总监要带8-10个项目，白天开会晚上撸PPT周末节假日照旧随时stand by；

但在创意热店，一个总监最多同时执行2个项目（campaign）外加1个比稿，除非碰上执行项目的重要节点，一般情况下周末节假日是能休息的。

文案或美术的执行强度，热店也比地产要小一些，热店的文案主要是想Idea和一些小文字，地产的文案需要写大文章，这个很考验文字的驾驭能力。热店的美术修几张KV可能需要几天，而地产就是一晚上的事儿。

总体来讲，地产base的执行力、抗压力强，idea弱一点。品牌base的则相反。

另外，阿康这个岗位，地产的不需要太过操心报价方面的事情，月费定了合同一签就完了；而热店主要靠制作赚钱，报价涉及千头万绪的统筹和公司利润，很复杂也很锻炼人，容易出老板。

06. 心态

从地产广告到创意热店，初期落差很大，需要有一颗强大如铁拳的心脏。

当你做了N年总监，有一天做回执行文案，会发现有很多奇妙的变化。别人对你的称呼从X总变成了小X，你的独立办公位变成了普通工位，你不能参与公司的重要决策……嗯，脱离一个大平台之后，你更能看清自己。

幸好我也一直没什么总监包袱，在老东家时，需要担责的时候才把自己当总监，大多时候就是和大家一起干活的，从不摆什么架子，介绍团队成员都说是同事，从不说下属员工什么的。团队有啃不下来的硬骨头，我就自己赤膊上，一直没有脱离一线，所以到创意热店做执行也很快就适应了。老东家的企业文化是干活文化，老板几亿身家也要带项目撸Keynote.

然后我也并没有把自己真的当个小文案，地产那么多年的历练，能想Idea能写方案也能提案，必要时还能顶半个阿康，老板当初冒险把我招进来，我也没让他失望。

有的朋友看我从地产出来了，比较心动，一打听我的抬头和待遇，心凉了半截，还是继续干地产吧。

其实干地产也挺好的。至少还能收到月费，竞争也没那么激烈。拿比稿来说，品牌广告动不动北上广六七家公司一起抢肉，地产一般也就同城熟识的两三家比一比，现在实力较弱的地产广告公司已经在这一轮大洗牌中出清了。

地产广告的同事翻来覆去就是那些人，跳个槽发现还是老熟人，换了项目发现从营销负责人到对接人还是老面孔，大家脑海里同时飘过同一句话：怎么又是你？

地产广告比品牌广告更辛苦一点，行情好时也很少有新人进来；品牌广告不少00后已经入场了，年轻生猛。

暂时想到这么多，别的以后想到再说。