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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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德国为什么没有诞生广告巨头？
前几天，美国联邦贸易委员会(FTC)正式批准宏盟集团(Omnicom)与IPG(InterpublicGroup)的合并，这个决定让美国广告业“再次伟大”：全球规模最大的广告控股集团终于落入美国手中。全球发达国家经济体里，前五位依次是美国、德国、日本、英国和法国。全球六大广告集团里，宏盟集团和埃培智IPG在美国，日本有电通集团，英国有WPP，法国有阳狮和哈瓦斯。作为德国最大的独立持股广告集团是Serviceplan，24年营收约8.65亿美元。只够WPP的一个零头，2024年WPP营收折合189亿美元。根据Statista的统计数据，截至2024年，德国广告业是规模是273亿美元，仅次于美国（4223亿）、中国（2311亿）、英国（582亿）、日本（558.3亿），位列全球第五，市场规模还领先法国（207亿）。可以看到，德国的广告市场也不小。那作为欧洲最大经济体，德国为什么没有诞生全球性的广告集团？一、不妨先看全球广告集团是怎样起飞的。在1970-80年代，英国Saatchi&Saatchi（中文译“盛世长城”）率先走出一条“买买买”扩张路：1982年以5700万美元吃下美国第14大广告公司ComptonAdvertising；1986年又砸4.5亿美元收购TedBates，借此一举攀上全球广告代理榜首。2000年6月被法国阳狮集团收购。当时担任集团财务总监的马丁·索雷尔（中文名:苏铭天）被媒体称为“第三个萨奇兄弟”，正是他设计并完善了“部分现金+长期earn-out”并购模型，为公司在四年内把营收推高逾十倍提供了资金方案。这段经历给他两点启发：第一，大型广告网络完全可以靠高杠杆迅速拼装；第二，只要能说服资本市场，相比稳扎稳打的经营，收购本身就能创造估值。1986年，苏铭天开盛世长城，以67.6万美元收购一家做超市购物车的小工厂WPP，准备借壳上市。次年6月，他抬出5.66亿美元的敌意要约，直接向百年老店JWT股东报价每股45美元；其中2.7亿美元靠伦敦配股筹到，2.6亿则由花旗和SamuelMontagu（后来的汇丰全球私人银行）牵头财团借款，再加一条备用信贷线做过桥。伦敦《金融时报》当时报道，花旗、瑞信、巴克莱争着给他放款。1989年他拿下奥美的套路更激进：先在二级市场匿名扫进约三成流通股，再抛出8.64亿美元的“现金＋换股”方案；“现金”大部分来自新的银团贷款和正值高峰的美国junkbond市场。华尔街当时对高收益债热情极高，投资人愿意把钱借给任何能“造并购新闻”的公司。美国广告业对这种创意文化被金融手段硬生生吞并的事情非常反感。《卫报》报道，当时奥美创始人David Ogilvy称其“never written an advertisement in his life”（从没写过一则广告）并被骂作“odious little shit”。二、很多媒体都乐于报道苏铭天的发家史，但是很少人会问：WPP哪来这么多钱？答案指向1986年10月27日伦敦证券交易所“BigBang”大爆炸：固定佣金取消，外资券商放行，人工喊价改电子撮合，银行可以兼营券商，资金和交易量在一夜之间暴涨。英国央行季报显示，80年代后期新宣布的国际银团贷款每年超过1000亿美元，并购贷款占比约80%。监管松绑、美元自由流入，让伦敦迅速变成“全球并购提款机”。与此同时，美国高收益债市场为LBO杠杆并购提供了高息弹药。苏铭天左手伦敦贷款、右手纽约债券，用低成本、低稀释、高杠杆的融资组合，将极小自有资金撬动了JWT和奥美这两大行业厂牌。从这个角度看，英国的资本制度为广告集团的并购扩张铺好了跑道。传统英美法律对同业控股并购相对宽松，只要不触碰反垄断红线，银行更看重现金流折现，而不是抵押机器；因此“买品牌、买客户”的轻资产LBO在那里既合法又能获得贷款。苏铭天的钱便来自这场政策放水后的金融洪流：伦敦银行争做并购金主，华尔街junkbond收益率两位数，几道资本水流在80年代末汇合，把全球广告业带进了大集团时代。三、试想一下，如果WPP创始人苏铭天在德国能做到么？可能很悬。根据北卡罗来纳大学的一份研究，1980–90年代，全球市场上LBO杠杆并购虽热，但其核心热区主要在美国与英国，德国境内只有1991年Krupp杠杆收购HoeschAG，但也属于德国本土企业之间的重组案例。至于像美国或英国那样规模较大（数十亿）的公开LBO，在德国几乎没成为常态。历史上看，德国工业化进程比英国晚了将近一个世纪，当19世纪中后期，德国开始工业化时，资本市场尚不发达，银行便成为工业企业融资的主要渠道，这一模式大大区隔于英美市场主导型金融体系。根据德意志联邦银行和英国银行的统计数据，在20世纪90年代，德国企业约60%的外部融资来源于银行贷款，仅有约5%来自股票发行；而在同期的英国，大型企业则更多通过资本市场直接融资，其中股权与债券合计在外部融资中约占50%以上。与强大的银行体系相比，德国的资本市场的力量就小得多。德国的股票市场相对较小，上市公司数量有限。法兰克福证券交易所虽然历史悠久，但许多德国大企业直到近年才上市或仍保持私有。2019年的时候，德国股票交易总额占全国GDP的比重是35.1%，长期平均约33.5%。英国是75.2%，90年代末这一比例常年超过90%。同期的美国占比是109%，2020年达到144.9%。德国股票市场规模与流动性长期落后于英美。在银行主导之下，银行资本与产业资本高度融合。德国银行不仅提供信贷，还通过持股、人事参与等方式深度介入企业的经营管理，形成了长期稳定的银企关系，这也就是所谓的“主持银行（hausbank）”。德国企业实行双层董事会制度，由管理董事会负责日常经营，监事会行使监督职能。在这一架构下，银行代表往往通过进入监事会参与企业决策。德国境内有三大银行：德意志银行、德累斯顿银行和商业银行。他们通过直接持股和代理投票权控制了大量德国企业的决策权。银行必然是更倾向于为有形资产提供融资，比如钢铁化工等重工业、以及汽车家电等制造业，而广告公司的核心资产是创意和人力资本，这类无形资产难以获得传统银行的估值和贷款支持。另外，广告业需要快速决策、灵活应变存在一定矛盾。相比之下，英美公司的单一董事会结构更有利于企业快速捕捉市场机会，通过频繁并购实现扩张。试想一下，如果苏铭天在德国，要用通过LBO的方式收购奥美。银行会觉得这个人是个疯子吧。四、除了资本因素，我们在看市场端，广告主的需求也进一步影响了德国广告业的发展。Mittelstand企业是德国极具特色的企业类型，它们往往拥有家族背景、专精技术，并深深植根于当地区域之中。这种现象可以追溯到中世纪的德国版图──那时由数百个小邦国组成，每个区域都发展出自己的工匠传统和商会体系。例如，巴伐利亚因钟表与玻璃工艺闻名，黑森则出色的机械设备制造，石勒苏益格‑荷尔斯泰因则以船舶配件起家。这些区域性专长经过几代积累，形成了“区域至上”的产业生态。Mittelstand通常为家族所有的企业，贡献了约52%-56.5%的经济增加值，并拉动了59%-62%的就业，构成了德国经济的真正支柱。他们通常将自己的资源集中于一个非常狭窄的市场缝隙中，比如细分零件、专用设备或功能材料等领域，从事专业化生产，在特定市场缝隙中占据领先地位，也就是经常提到的隐形冠军。但是这些企业并不需要强势的营销服务。因为Mittelstand的市场竞争并不充分，利润主要依靠产品性能而非品牌溢价，因此并不需要综合的广告推广服务。它们通常采用内部营销部门，而非外包给大型广告公司的方式处理广告事务，导致德国本土难以孕育大型广告集团。世界广告主联合会WFA2023年底的全球调查显示，德国66%的跨国企业已拥有inhouse的创意或媒介部门，另有21%正在筹建。这些公司由所有者亲自管理，奉行谨慎务实的增长观，重视现金流安全与世代传承。根据HTW大学和TNS机构的调查，德国企业平均仅拿出总销售额的1-1.8%作为市场营销费用，这一比例低于英美企业。这种产业生态限制了广告业的市场空间，使德国本土广告公司难以通过服务大型客户实现规模扩张。所以在市场传播决策上，它们倾向于小步快跑，并且格外依赖基于信任的长期合作关系，这也导致“抢客户”行为并不激烈，向来依靠大规模比稿来扩张的模式难以奏效。德国的这种客户结构决定了广告代理业的地域布局。根据联邦统计局增值税抽样，2009年全国大约有36600家广告公司；到2023年，这一数字降至23300家。绝大多数机构规模只有几名员工，服务半径往往不出所在州。与纽约或伦敦的高度集中不同，德国广告公司分散在汉堡、杜塞尔多夫、慕尼黑及众多工业小城；这种分布便于贴身服务，却削弱了人才撞击和知识外溢，规模经济不易形成。五、德国的产业政策传统深深植根于其工业化历史路径。作为后发的工业化国家，德国自19世纪以来就将发展重点放在重工业、机械制造和化学工业等实体经济领域。这种"工业优先"的战略导向塑造了德国独特的产业结构，也决定了国家资源分配的优先顺序。广告业作为服务业的组成部分，在德国的产业政策体系中不处于中心地位，难以获得如制造业那样的政策支持和资源投入。相比之下，法国自1993年在GATT谈判中推动"文化例外"政策，将视听产品排除在自由贸易协定之外，并对影视、出版及创意服务实施配额、补贴与税惠，这为阳狮、哈瓦斯等法国广告集团创造了有利的国内环境和文化资产溢价。英国政府将创意产业作为国家战略重点，通过税收优惠、创意产业集群建设等多种方式支持广告等创意行业发展。联合国贸发会UNCTAD在其《2024世界投资报告》中，公布了“全球前100大非金融跨国企业”（按海外资产规模排列），其中总部所在国分布情况是：42家总部设在美国，12家总部设在德国，约6家总部设在英国。美英上榜企业多为科技、能源、金融和消费品牌，依靠轻资产与知识产权全球复制；法国以奢侈品和能源航空为主，如LVMH、道达尔。德国几乎清一色重资产制造：以汽车、化工、工业机械、IT和医药为主，大众、奔驰、宝马扩张靠海外整车厂，巴斯夫、拜耳、林德布局化工基地、西门子与蒂森克虏伯输出工业装备，呈现出重资产+技术+价值链“中游”定位的特点。德国制造业企业的国际化主要采取出口和直接投资模式，在全球市场建立生产研发基地，而非依赖品牌授权和管理模式。这种国际化策略更注重产品本身和技术推广，品牌营销的优先级相对较低。很多项目围绕工业展会、专业杂志或技术白皮书，而非大制作的“大众营销”。相比之下，英美跨国公司的国际化往往伴随着全球品牌建设和整合营销传播需求，这为WPP、宏盟等广告集团提供了全球化发展的商业基础。六、最后，德国的法律传统在塑造其广告业格局方面发挥了关键作用，主要面临反垄断和隐私法两曾制约。首先，用与英美法系鼓励市场竞争和自由并购不同，德国的法律环境更倾向于维持行业秩序和稳定。德国的《反对限制竞争法》（GWB）一方面禁止企业利用支配地位排挤对手，另一方面对同行业之间签订限量、分区、统一报价等“合作协议”历来相对宽容，只要监管机构认定能提高效率或稳定就业便有可能获批。19世纪末到二战前，这种态度孕育了卡特尔、辛迪加、康采恩等横向联盟：钢铁、化工企业通过行业配额和共同销售处来控制产能和价格，在法律上保持独立公司身份，却像一个行业“共同体”运转。英美的反垄断路线正相反，《谢尔曼法》与1948年克莱顿修订强调严禁竞争对手结成价格同盟，而对持股并购更容易放行，于是“控股公司＋纵向整合”成为那里的主流组织形式。这种制度差异延伸到广告业：德国市场里，大量家族广告所之间通过松散联盟互换资源，彼此不必归入同一母公司，就能向Mittelstand客户提供广告营销服务，监管也不视其为违法。英美代理则选择把收购对象全部装进一个控股壳里，形成WPP、宏盟这类可在资本市场融资的大集团。其次，从隐私保护层面，德国的数字广告要想靠大规模数据来“瞄准”用户，首先得闯过两道闸门。第一道是GDPR的同意原则。根据“Planet49”案例裁定，任何预先勾选（pre‑tick）的 Cookie consent 都无效，用户必须主动点击“同意”按钮，这体现了 GDPR 所要求的 “明确且积极”的同意方式。2021 年底，德国在GDPR基础上进一步加码，将这一原则写入国家法律《电信与电信媒体数据保护法》（TTDSG），明确规定未经先前许可不得在终端设备上存储 Cookie，否则将面临最高 30 万欧元的处罚 。这意味着在德国，Cookie Banner 不仅必须提供等价的拒绝按钮，还要在用户第一次加载页面前禁止任何非必要 Cookie。另外，与欧盟其他国家相比，德国在执行层面的力度尤为突出。联邦和州级数据保护当局经常主动执法，而不是等候举报，导致德国网站的 Cookie 拒绝率普遍高于欧盟平均。这直接造成可用于广告投放的匹配数据量显著下滑，精准投放效果进一步受限。第二道闸门是欧盟《数字服务法案》。德国让联邦网络局出任全国数字服务协调员，对大型平台一年一度审计算法，若被认定“未经同意使用敏感数据精准投放”，最高罚款可达全球营收的6%。2019年，德国联邦反垄断局认定Facebook滥用市场支配地位，将旗下WhatsApp、Instagram和Facebook三个平台的数据强行合并，侵犯用户隐私和竞争环境，并强制Facebook必须征得德国用户的“主动同意”，禁止强制合并用户数据。这表明德国不仅用隐私法，更用竞争法在同一起案件中联合出手——这种“隐私+反垄断”双管齐下的监管方法，极大地提升了大平台违规合并数据的风险成本德国的多重监管把跨站定向广告的可行性压到最低，也抬高了运营门槛，品牌不得不把更多预算投向自有渠道和语义上下文投放。对想做“大平台买量”的国际广告集团来说，本地市场既赚不到规模溢价，又得面对16个州数据保护官分头稽查；对德国本土的小型代理而言，数据被“锁”在客户或平台手里，也很难靠整合流量做大。总结来看，德国广告业的现状并非因为缺乏能力，而是根植于其独特的产业生态：高度重视实体经济、严谨监管、资本路径保守、地方文化浓厚。这造就了一个“小而精、分散而稳”的广告网络，适应于 Mittelstand 企业的节奏与需求。相比之下，英美法广告集团能全球扩张，在于他们切中了资本市场与并购导向的体系；而德国在制度上对金融驱动收购设下重重门槛，也更看重合规与长期合作。这或许是另一种成熟模式。毕竟广告业属于服务业，而服务业的质量和客户信任，才是行业发展的真正筹码。
1天前
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“非咖”降价之后，星巴克如何讲好“空间”升值的故事？
一直在旁观价格战的星巴克，终于降价了。6月10日开始，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁推出夏日“心动价”，以大杯为例，平均降价5元左右，最低价格降至23元/杯。星巴克首次高调官宣松动价格，3天之内在小红书单一平台上已经吸引39万的浏览，#星巴克回应大降价#等热点火速窜上微博热搜。事实上，这次动作能迅速激起舆论，“官宣”的意义大于降价的形式。因为谁都没想到，进入中国25年后的星巴克，竟然公开松动价格策略。所以，星巴克的首次降价，究竟传递了什么新战略信号？是妥协，还是进攻？一向保持姿态的星巴克，这次降价对品牌会有什么影响？01、“明”宣降价，“暗”构场景星巴克这次对三大王牌品类产品的“高调”降价，并非躬身入局价格战，而是通过对外宣称“下午非咖”——用降价吸引注意力，引导消费者加深“非咖”场景的心智，进而构建一个“更轻松的下午茶空间”新选择。“非咖”背后的场景价值提及下午茶，你首先想到的是什么？是工作日午后的一波外卖？还是周末的傍晚乃至旅行期间的一次小憩？对于“9块9”竞品来说，降价后的“非咖”貌似起不到什么威胁。但实际上此举对星巴克的“下午茶场景”扩容，却能够起到战略级的重要补充作用，它为更多消费者提供了一个能够获得短暂沉浸感空间的新选择。对于大多数有场景需求，但又对咖啡因较为敏感的人群，或者是长期密集出差的“咖啡社交”商旅人群（比如我）来说，很多时候，他们更需要的是一个“高质量”的空间（既包含硬件设施，又包含人群氛围感，更包括商业便利感）。在之前，这些人中有相当一部分被分流到了茶饮、酸奶，甚至是西餐厅等场景中；现在，随着星巴克对“非咖”场景的重新定义和持续加码，数量众多的星巴克门店，为这些人提供了一个新选择。“以前我没得选，现在我想点杯‘非咖’”。据《2024年度饮品行业社交生态趋势洞察白皮书》统计，近8成每周消费2次以上。星巴克盯上了这群高复购客群，意在抢更多非咖消费者坐进来。但想要吸引消费者进店，“降价”显然不是星巴克的核心吸引力。破时段局限：主打第三空间的“全天候陪伴”不得不说，星巴克中国是懂“水土风情”的，大胆分割美国市场“聚焦咖啡，精简菜单”的策略，在中国市场加码非咖场景，或许只是星巴克“场景感”构建的新一步。在喜茶、奈雪没有出现之前，市面上的“解暑下午茶”担当，星巴克的星冰乐是很多职场人群的爆款之选。但“咖啡馆”的强标签，使非咖产品长期沦为配角。但随着中国消费者对午后饮品的多样性需求增加，过往不被重视的非咖，今天正在成为和咖啡同等重要的新主角。毕竟从时间需求上看，大多数人在下午16:00后是拒绝摄入咖啡饮品的，而从16:00到睡觉前，还有5-7个小时的空闲可消费时段，与咖啡消费时段几乎持平。总的来说，降价是表，重构“第三空间”是里。在我们看来，星巴克的这次“降价”，本质上是通过重构品牌认知，释放消费力。通过打开非咖的心智，在削弱其“咖啡”的强标签，破咖啡消费的时段与人群限制，向消费者传递“全天候生活方式空间”的新定位。02、以“小美好”，填补“降价”心智落差在大家的固有印象中，星巴克是商务见客的首选，是中高端咖啡品牌。但“降价”的动作，会否影响星巴克在消费者心中的品牌心智？在存量博弈的红海中，低价换销量是常态。但有的品牌就曾因降价，而陷入转型困境中。“奶茶王族”喜茶在2022年的价格普调后，不少主力品价格打到“1字头”。一个喜大普奔的事件，但引发了消费者信任危机、品牌价值稀释的双重挑战。一方面，消费者会惯性将价格等同于品牌价值。他们并不认同“低价=高质”的说法，因此当价格锚点下移，品牌一有风吹草动，就会引发“降价是否降质”的信任危机。另一方面，降价容易稀释了品牌辛辛苦苦建立起来的身份象征。曾经的“社交货币”会因为价格大众化而迅速贬值。为了维持“一线奶茶”地位，喜茶不惜砸重金与奢侈品、艺术品联名。面对这两个问题，星巴克是如何应对的？① 降价但不全降首先，星巴克并没有全线降价模糊定位，核心咖啡品类并不受影响，这波降价意在打顾客心智，更多强调空间价值、情绪价值，降价不掉价。② 加紧IP联名，情感溢价稳住调性同步推出迪士尼《疯狂动物城》IP联名冰摇茶，配套主题周边，抓住粉丝情绪。以情感体验抵消价格敏感，维持品牌感知价值。那么，聚焦非咖，是否会模糊星巴克“第三空间”的定位？当星巴克加码非咖，业界难免会联想到瑞幸的“咖啡茶饮化”策略。今年瑞幸Q1轻乳茶销量占比高达15%，三线城市复购率甚至超越纯咖啡用户，印证茶饮的增量价值。此时加码“非咖”系列，会不会构成“星巴克成为追随者”的行业认知？事实上，星巴克的非咖并不仅仅只是建立在时间的需求维度上，叠加星巴克独有的“第三空间”场景价值，才真正让“非咖策略”成为星巴克的独特场景优势。为此，星巴克官方同步发起了#23元全款买下星巴克 的营销话题及线上线下联动玩法——限定期间，到指定门店购买任意一杯星巴克，即可获得由门店样式的纪念卡片。通过“分享最美门店”话题将23元非咖饮品与空间体验强绑定，使降价策略升维为第三空间的内涵扩容。这实则是优势战略的加固，而非稀释。03、加速进化的星巴克，如何进一步敲开年轻人的心门？客观而言，非咖战略强化对星巴克而言是一步必走的“棋”。中国市场消费需求的变化之快决定了，单一品类的品牌定位尽管能够帮助品牌很快“切入需求”，但想要走得长远，品牌必须要在第一步站稳之后，尽快展开生态品类的构建，从而充分放大品牌资产的价值。毕竟很多时候，抢走一个品牌生意的未必就是同品类的对手，哪怕再火热的消费风向，也可能成为昙花一现的产物。那么，作为早期进场的咖啡老大，“慢人一步”的星巴克，又该如何在“场景”之外叠加卖点，实现加速进化与破局呢？① 拓品：咖啡与“非咖”共繁荣尽管加码“非咖”对于星巴克的场景认知有着至关重要的作用，但相关产品的出彩，依然需要更多资源的倾斜与深度运营，不然就很容易陷入“吃空间老本”的买卖。非咖同质化的红海中，星巴克要冒头，或许要找到一个更强心智的USP（独特销售卖点），从而让“非咖”可以不用重度依赖空间，使产品本身同样具有强吸引。② 拓人：定制化触发猎奇心理品牌的持续饱和，使消费者的功能需求已经逐渐让步于情绪消费。秒针营销科学院的报告显示，口味创新最能触动消费者的尝鲜猎奇心态。而随着近几年夏日“冰杯”的火热出圈和咖啡同行在“混搭”口味上的推陈出新，消费者的味蕾阈值和尝鲜诉求被不断拉高。今年4月，星巴克通过创新推出的“真味无糖”体系，进一步实现了风味与糖分含量的分离和选择，从而满足了消费者从咖啡浓度、甜度、风味、茶底、基底等更多维度的客制化需求。并通过引导，激发消费者大开脑洞的DIY玩法，发掘“隐藏菜单”，从而创作出专属自己的“漂亮水”，使每杯饮品转化为个性的社交货币，形成“体验——传播——复购”的飞轮。而如何让让更多好玩的体验落地，从而吸引更多消费者进场，将成为星巴克中国的长期议题。③ 拓场：重新定义“第三空间”相较于满是骑手的咖啡自提型门店，星巴克“第三空间”在今时今日的优势依然在发光。既然作为定义者，星巴克不妨突破商务洽谈、办公的定位，将其升级为一个能承载丰富内容与社交体验的创新场域。最近，外国的“coffee rave”火了，这个模式将白天的咖啡馆变成了蹦迪场，毕竟一杯拿铁比一杯酒的性价比高太多了。在预算有限之下，又能玩嗨，同时还省钱的轻松社交非常对Z世代的胃口。而随着中国市场单身经济的潜力持续释放，更丰富的“无酒精社交”模式探索和新店态的开发，或许能够为星巴克带来全新的增长想象。健康、社交，一直以来都是和星巴克高度契合的关键词，但第三空间作为社交容器的想象力还远没有被充分开发，未来，星巴克或许可以容纳更多元的内容，从而延展可塑性来引领重构品牌溢价。结语星巴克的此次降价，核心在于回归并激活“第三空间”的优势战略。用价格杠杆来引导消费者，激活闲时翻台率，打造“全天候的生活方式空间”，扩容他们的空间价值。但消费者如何感知到这个举措和策略升级的关联，需要更多产品端、体验端的创新来进行沟通。
1天前
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“消费降级”寒潮之中，小米YU7却火爆销售了28.9万单
当下，关于“消费降级”的讨论甚嚣尘上，商场促销门可罗雀、高端消费市场遇冷、线下店铺接连倒闭……种种现象交织，仿佛都在为“消费降级”这一趋势作注脚，让众多品牌商陷入迷茫与焦虑，面对这一趋势似乎手足无措。然而，小米YU7的上市却如同一颗投入平静湖面的巨石，激起千层浪。这款中大型轿跑SUV甫一登场，便以惊人的销售数据震撼市场：3分钟大定突破20万台，1小时订单量飙升至28.9万台，这一成绩相当于宝马全系车型5个月的销量总和。如此火爆的销售场景，与“消费降级”的论调形成了鲜明对比，不禁让人发问：消费真的降级了吗？为何小米YU7能逆势而上，创造销售奇迹？01 “消费降级”是一场被误读的“结构性升级”在中国经济社会持续向上发展的大背景下，庞大的人口基数蕴含着巨大的消费潜力，所谓的“消费降级”或许并非全面整体的衰退，而是一场从量到质的深层变革。我国拥有14.1亿人口，中等收入群体已突破4亿人，2022年人均可支配收入达4.13万元，形成了全球最大的单一消费市场。这一超大规模市场的优势，不仅体现在消费总量的庞大，更体现在其强大的内生韧性。它就像一片肥沃的土壤，为各种消费需求的生长提供了广阔空间，孕育着无限可能。从国家统计局的数据来看，2025年一季度，我国社零总额达12.47万亿元，同比增长4.6%，增速比上年全年加快1.1个百分点，居民人均消费支出同比增长5.2%。这一系列数据清晰地表明，消费市场依然保持着稳健的增长态势，消费者的消费意愿和能力并未因“消费降级”的论调而减弱。与此同时，政策杠杆也在精准发力，为消费市场的繁荣提供有力支撑。以旧换新政策撬动了家电、汽车等存量市场的更新换代，让消费者在更换旧产品时能够享受到实实在在的实惠，从而激发了潜在的消费需求；服务消费扩容政策推动了文旅、教育等领域的增长，满足了消费者对高品质精神文化生活的追求。服务零售额增速快于商品零售，线上线下融合加速，实体零售数字化转型与线上零售协同增长，这些变化都为经济的持续回升注入了强大动力。02消费者追求“值价比”的时代来临而从市场营销的角度深入剖析，“消费降级”并非消费者完全停止消费或一味转向低端市场，而是“追求‘值价比’的升级”：消费者变得更加理性，更加注重“值价比”。消费者对“值价比”的追求，意味着在同等价格水平下，他们期望获得更多的价值回报。他们不再仅仅满足于产品的基本功能，而是对产品的品质、设计、服务等方面提出了更高的要求。例如，在购买手机时，消费者不仅关注手机的性能和配置，还注重手机的外观设计、拍照效果以及售后服务等。这种对综合价值的追求，促使企业不断提升产品和服务的质量，以满足消费者日益多样化的需求。注：“值价比”是笔者提出的一个概念，即值价比 = 商品提供的综合价值/商品价格，这里的综合价值涵盖了理性价值、情绪价值、精神价值等多个方面。关于“值价比”的更多讨论参见：03 小米YU7如何打造更高“值价比”？（1）精准定位：锁定有消费意愿和支付能力的目标客群小米YU7的成功，首先得益于其精准的品牌定位，成功锁定了有消费意愿和支付能力的人群。在竞争激烈的消费市场中，不同层次的消费者有着不同的需求和偏好。小米YU7没有盲目地追求高端奢华，也没有陷入低端价格战的泥潭，而是精准地定位在了中产阶级和新兴富裕阶层。中产阶级作为消费市场的主力军，他们有着稳定的收入和较高的消费能力，对生活品质有着一定的追求。他们注重产品的性价比，希望在合理的价格范围内获得高品质的产品和服务。新兴富裕阶层则更加注重个性化和独特性，他们愿意为具有创新性和科技感的产品支付更高的价格。小米YU7以其时尚的外观设计、先进的科技配置和合理的价格，巧妙地满足了这两个群体的需求，从而赢得了他们的青睐。（2）提升产品价值：满足目标客户需求的匠心之作除了精准定位，小米YU7在产品设计和配置上，充分考虑了目标客群的需求。它拥有流畅的轿跑SUV形态，不仅外观时尚动感，还具备良好的空气动力学性能，既满足了消费者对美的追求，又提升了驾驶的稳定性和燃油经济性。车内配备了先进的智能科技系统，如大尺寸中控显示屏、智能语音交互系统、自动驾驶辅助功能等，为消费者带来了便捷、智能的驾驶体验。这些科技配置不仅提升了产品的实用性，还满足了消费者对科技感和未来感的追求。同时，小米YU7在品质方面也毫不逊色。它采用了高品质的材料和精湛的制造工艺，确保了车辆的可靠性和耐用性。在安全性能方面，小米YU7配备了一系列主动安全和被动安全配置，如防撞预警、自动紧急制动、安全气囊等，为消费者的出行提供了全方位的保障。这些优势使得小米YU7在同等价格区间内具有了强大的竞争力，吸引了众多消费者的关注。（3）营销制造“物超所值”与“不买就亏”的情绪痒点小米在YU7正式发布前，展开了一场精心策划的营销战役，通过多种渠道有意无意地释放信息，反复强调其对标高端、配置拉满。甚至在发布会前一天，雷军还在微博上放风称YU7配置很高，价格肯定也要讲科学，巧妙地将市场的价格预期锚定在一个高位。当最终公布的价格远低于这个心理锚点时，巨大的惊喜感瞬间转化为下单的冲动。这种由高预期到低价格的巨大落差，成为促使消费者快速决策的最强催化剂。消费者会觉得，原本以为要花高价才能买到的配置，现在却能以更实惠的价格入手，简直是捡到了大便宜，如果不抓住这个机会，就会错失良机。发布会当晚，小米推出“首批下定专享权益”“限时赠送豪华配置包”等一系列限时优惠活动，这些都是小米在互联网营销中驾轻就熟的组合拳。它们共同指向一个目标：制造稀缺感，激发消费者内心深处的错失恐惧症（FOMO, Fear Of Missing Out）。与此同时，小米官方迅速发布“3分钟首定破20万”“1小时大定28.9万”的战报海报，将这种恐惧推向了顶峰。每一个跳动的数字都在向持币观望者传递一个信号：“再不行动，就真的抢不到了！”这种由集体狂热引发的紧迫感，会压倒理性的犹豫，让下单成为一种下意识的肌肉记忆。消费者担心错过这次难得的优惠和限量权益，害怕自己成为那个“吃亏”的人。通过制造“物超所值”与“不买就亏”的情绪痒点，小米撩动了关注YU7的目标客户积极下单，并在下单后通过社交分享获得极大的情绪满足，将其消费获得的情绪价值拉到了最高。04 结语小米YU7“消费降级”浪潮中逆势爆火，绝非偶然。它如同一面镜子，清晰映照出当下消费市场的真实面貌——并非简单的消费降级，而是一场深刻且多元的结构性变革。未来的消费市场将由价值驱动，一个属于“理性消费”与“情绪共鸣”并重的新消费时代，正悄然来临。在这场变革中，消费者变得更加成熟、理性且精明。他们不再盲目追求品牌光环或单纯的价格低廉，而是以“值价比”为尺，精心衡量每一笔消费，渴望在付出相同价格时，收获涵盖产品功能、品质、设计、服务以及情感体验等全方位的更高价值。对于广大的品牌商们而言，只有理解并顺应“值价比”时代的逻辑，深入洞察目标人群以提供更高的“值价比”，才能赢得人心，在竞争激烈的市场中立于不败之地。THE END.
2天前
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618消费K型分化，品牌如何应对新需求？
01、618消费K型分化，种收策略深度整合今年618，你买买买了吗？有哪些新洞察？对我们而言，最大的体感是“安静”——相较于过去繁杂的攻略，今年各家平台不再只执着数量、规模，而是聚焦规则简化、补贴心智强化和场景创新，回归用户体验的价值竞争。本届抖音618便主张「乘风而来 尽兴而归」，这里有两个关键词——“乘风”和“尽兴”。在抖音的语境中，“乘风”是在6亿日活所表达的生活方式中，挖掘出的全新趋势“睿美氪”（REMAKE）——源自“我”的每一个表达，响应人们对美好的生活的向往；“尽兴”是购买商品背后代表的美好生活，也是品牌通过精准且丰富的触达，驱动消费决策和品牌偏爱。平台竞争逻辑的变化，也反映在消费行为的“K型分化”上。一方面，“囤货需求”依旧存在，集中于日用刚需品类；另一方面，品质升级趋势在高端品类中表现突出。后者由“心价比”驱动，代表“品质消费”趋势。这是品牌升级的机会，也对应平台运营策略刷新。本届抖音618大促全周期，我们却观察到一个差异化案例。相较于传统日用刚需品牌，更看重即时转化指标、聚焦产品功能价值的策略，蓝月亮打破618大促策略惯性，从核心单品“至尊洗衣精华”功效场景出发，到借势“睿美氪好物”表达“不羁的惬意”生活方式内容，并深度融合“我自睿美氪”等线下大事件，让用户零距离地体验科学洗衣方法。这些策略总和，不仅让核心单品利益点，精准触达目标用户人群，还让“睿美氪”趋势人群被蓝月亮品牌情感价值、自我表达价值所触动，让他们在品牌联想中找到归属感，也看到理想状态下、“我自睿美氪”的自己。面向“睿美氪”，打造独特主张的生活方式提案，全周期整合“种收”策略深度，拓宽品类增长边界，最终撬动品效爆发规模，蓝月亮抖音618为洗衣液，乃至家清日用品类品牌增长，提供了可复用路径。02、蓝月亮抖音618“聚势乘风”，四阶策略，引爆大促全周期增长当一个品类逐渐成熟，往往需要头部品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU，创新产品和场景，这些都是为了拓宽边界。回归洗衣液品类基本盘，行业正在经历从“替代”到“细分”的转型期，洗衣液渗透率处于高位，消费需求已从单纯的“洗干净”，演变为多层次的需求。作为头部品牌，蓝月亮以持续的科技创新，推出至尊洗衣精华系列，满足消费者不同的痛点细分场景。从机洗至尊到多彩包装的至尊生物科技洗衣液再到如今进一步升级的至尊洗衣精华，蓝月亮在十余年间始终身扛行业浓缩转型大旗，不断引领品类前进。产品力维度之外，蓝月亮在抖音618大促全周期策略中，通过“睿美氪”趋势增量，定制化四阶段策略，即“蓄水期——乘风·开好局”、“预热期——尖货·上惊喜”、“爆发期——尽兴·不打烊”和“延续期——好物·引回响”，延伸更大的人群、场景。①强势蓄水提升话题势能，让品牌表达融入“趋势”语境随着大促前置蓄水成为共识，品牌纷纷在618大促前置加大投放力度，拉动潜在需求规模，以支持生意指标。蓝月亮抖音618蓄水期核心策略，正是聚焦于产品力优势的种草，预热“抖音美好生活高光·精选好货开局”趋势开局，烘热趋势话题 #ta的精选你的清单。在具体的传播侧，蓝月亮锚定用户真实洗衣场景和刚需痛点，加深用户对至尊洗衣精华「浓缩＋」配方、水感配方的认知，为用户提供快洗最佳方案。此外，至尊洗衣精华搭配预涂神器和色渍净，进一步解决用户各种洗衣难题，如油渍、换季衣物发黄等。品牌同步联动抖音达人，共创“我自成风”相关态度型内容，预埋“睿美氪”有关的消费心智，为蓝月亮尖货铺设认知土壤。蓄水期表现，拉起了消费需求，也牵引着后续策略。蓝月亮通过趋势话题热度（内容）、高度（理念），预埋品牌与“睿美氪”关联度，承接后续内容话题热度，构建起品牌认知势能。②趋势权威发布预热，态度话题涌入尖货热度从人群中来，到人群中去，这或许预热策略的最好注解。在大促预热期，蓝月亮聚焦时尚媒体×抖音趋势的深度绑定，借 《Madame Figaro中文版》 发布 “睿美氪=重新定义生活” 潮流趋势，将蓝月亮产品植入“自在创造”场景（如衣物清洁赋能穿搭改造），话题 #搭出时尚活人味儿 打通消费场景与产品功能的关联。无论是品牌增长，还是个人成长，都需要借势，与更大资源发生关系。蓝月亮在“睿美氪”趋势发布中，实现核心曝光，并通过定制话题 #尽兴买出生活高光 等，设置品牌种草内容专区，让“睿美氪”趋势风，导向核心单品热度。从原有的使用场景，到借势新时尚趋势“睿美氪”，蓝月亮把话题内容流量，转化为品牌的“优势认知增量”，并联动达人@艾克里里 的态度表达，响应“睿美氪是让每颗灵魂稍纵休憩”的诉求，传达基于产品力的“变换的风都随我”的价值诉求。由产品力，上升为品牌力，蓝月亮在产品上种“草”——场景化呈现产品独特卖点，在品牌上种“树”——拥抱趋势形成情感归属，利益点中融入情感附加值，满足用户更高层次需要。③线上线下全域整合爆发，种收闭环实现品效双赢高势能的“我自睿美氪”，需要转化为爆发式声量，以及规模化“种-收”结果。在核心爆发期，蓝月亮深度参与趋势大事件。汽水音乐618超级专场，20组艺人参与，线上线下百万用户两日狂欢，全情投入线下品牌展区和直播互动活动。在品质感体验场景中，蓝月亮与核心人群近距离沟通。到618活动当天，抖音围绕#我自睿美氪 主题，在上海·EKA 天物打造一条睿美氪「未完成的艺术展」，40+星图达人及艺人联合造势，撬动上亿曝光，并在上海核心线下商圈设置沉浸式“尖货市集”，蓝月亮定制化展示装置持续拉动高消费用户互动、参与。综艺明星定制内容玩法上，蓝月亮力邀热度明星@金靖，通过明星Vlog和用户交流科学洗衣方法——至尊洗衣三锦囊，种草产品组合心智，让至尊洗衣精华单品热度，辐射到产品组合，带动连带销售规模。基于“种-收”策略上的深度整合，以及有层次的推进，蓝月亮让睿美氪趋势热度，引向品牌关注度，再从品牌大曝光转到尖货组合承接，并通过大促联投、爆款素材追投和平台助力，让引流新客占比50%，实现生意规模爆发。④长尾关联睿美氪“余热”，让优势认知持续渗透短期规模化成交之外，蓝月亮也关注品牌心智的持续渗透。抖音联合时尚媒体洞察『抖音美好生活高光趋势』的消费趋势，确立了 “睿美氪”为年度消费风向标，系列趋势解读内容热度出圈。蓝月亮的心智预埋和强势种草，持续关联“睿美氪”心智的同时，也将趋势热度延续到核心单品，实现618大促全周期销量爆发，不断沉淀长效品牌资产。从「抖音美好生活高光趋势」构建品牌信任状，到话题跟进、尖货抢跑上线和全域种收，蓝月亮将“睿美氪”新时尚趋势的印记，刻进品牌认知里。蓝月亮由此完成了圈层扩容、场景延伸以及持续转化的商业结果。03、种收整合策略深度，关联品效爆发系数大结果的背后，是策略的步步为营。蓝月亮抖音618全周期四阶段策略中，每一次决策都承接了上一次热度、认知基数。在用户不同的认知阶段，蓝月亮提供高质量内容，联动高热度抖音618大事件，实现“丰富需求层次”与“拓宽场景广度”的种收结果。在丰富需求层次上，产品即场景解决方案，蓝月亮既将至尊系列「浓缩＋」、“水感配方”、“1秒速溶”和“15分钟快洗超干净无残留”等丰富卖点，融入到细分痛点场景，表达功效型、理性价值。同时，品牌也以“变换的风都随我”的感性表达，满足用户情感需求。品牌满足的需求层次越多，就能越深地融入用户生活。在策略落地过程中，蓝月亮让品牌认知与睿美氪态度理念契合、绑定、共振，提升品牌介入用户生活的深度，向用户提供有关人生追求等品牌个性化联想。相较硬广表达，蓝月亮借助“睿美氪”，成为新时尚趋势的组成部分——“睿美氪的风/奇思妙想/天马行空/自在倾心/无拘无束”，实现用户情感从“信任”到“赞赏”，再到“喜爱”，品牌势能也完成从弱到强的跃升。在场景广度上，蓝月亮向生活方式品牌进阶，突破实物品类增长边界，为“随意变换风格”的年轻人，提供“彻底洗礼”的支撑。这种生活方式内涵，更具延展性，以及更高的内容爆发系数。04、品牌力升级：始于务实，止于务虚最后，回看蓝月亮抖音618核心策略，我们认为所有经典策略，都强调一个核心模型——引导消费者经历从认知、了解到喜爱、购买，并最终成为忠实粉丝的完整旅程。这里面，既有“务实”——产品力的升级，也表达“务虚”——生活方式内涵的构建。蓝月亮×抖音618借助“睿美氪”背后的大共识、大情绪，基于抖音全域生态，放大种收深度整合策略效果，让每一次决策都有逻辑起点，把可理解的范畴拓展到最大，把依靠运气的范畴缩至最小，为“大众/日用品类+品牌升级”提供了可复制的路径。或许，洗衣液品类竞争激烈程度不会减弱，困难不会消失，竞对随时出现，但像以蓝月亮为代表的，从占位品类、代言品类到拓宽品类增长边界的头部品牌，这类相信因果，而不是博概率，重仓经营复利，而非追逐红利的品牌，总能在“红利出尽”的时代尾部，划出一条条新增长曲线。
5天前
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2025流量密码！小红书新型潮流风向预判
数据洞察流行趋势，敏锐把握流量风口。本期千瓜与您分享近期小红书八大热点内容，带您看热点、追热门、借热势，为您提供小红书营销布局风向标。爱“拼”才会赢解构年轻人「拼好X」 生活吃“拼好饭”、上“拼好课”、撸“拼好猫”、买“拼好抱”......从物质到精神，年轻人将“拼”的逻辑，扩展到各领域，对“完整”祛魅，试图拼出生活的更优解。 图丨小红书截图达人@小黑道 发布内容《执行力就是我的生命力》，以“成年人的世界是一场巨大的拼好time"为切入点，萤石C7摄像头作为记录的道具植入，笔记预估互动量超6万+，实现有效种草。图 | 小红书截图从”拼好饭“到“拼好X”，年轻一代正积极定制专属的生活拼图。与整齐不同，“拼好X”的底色是包容的，既接纳“不完美”的方案，也能拥抱“混搭”的意外。品牌不妨响应大众“二创”提案，成为减轻压力、优化体验的“关键拼块”，肯定那些不完美的需求和构想，帮助Ta们释放生活重量，进而传递品牌力。女巫的毒药默契程度大考验 近期，一款名为“女巫的毒药”的游戏，凭借极简规则+高密度情绪互动，将传统“默契测试”转化为社交货币。千瓜数据显示，相关话题近90天浏览量破亿，笔记词云中涵盖了”情侣日常、亲子互动、好朋友、闺蜜“等关键词，衍生：吃饱版、全毒版、耍赖版等花样玩法，玩家们在“互坑”中建立情感联结。图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图达人@居居栋 发布内容《<女巫的毒药>酒鬼版》，将产品（RIO强爽）作为游戏道具植入，强化用户心智。同时，喜茶、CoCo都可等品牌也借助这类植入，完成单品种草。图 | 小红书截图千瓜看来，《女巫的毒药》走红的关键，是借”默契考验”量化了抽象的情感，用游戏激活关系张力。对品牌而言，初级阶段可作为道具植入，用趣味互动推动购买决策；长远看，通过构建游戏化的互动场，成为用户间深化关系、体验默契的一环。用户在这些场景中获得的情感体验（惊喜、被懂得…）投射至品牌，实现更深层次的情感绑定和价值认同。毕业喜事打开多元人生新剧本6月开启的毕业季，小红书平台讨论热度飙升，簪花学士帽、Lolita 学士服等元素层出不穷。数据显示，话题#毕业喜事、#一分钟毕业Dlog、#二次元毕业季 近30天浏览量破亿、千万。图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图与传统毕业方式不同，如今大学生更热衷于将爱好与纪念深度融合，将学位服变为自我表达的“战袍”，完成跨次元共鸣。毕业季，不仅是品牌借势营销的“流量入口”，更是与新生代建立深度情感联结的宝贵契机。把握时下契机，品牌可从“旁观者”转型为“青春仪式的共创者”，深耕小众圈层语言，将「毕业季营销」升维为「人生新阶段陪伴」，延伸至毕业后场景，以长期陪伴替代短期曝光。雪王进军“调料界”「美食邪修」 还是太全面最近，小红书网友脑洞大开，极致反差的“蜜雪菜系”横空出世。柠檬水变料酒、冰淇淋变蛋液、甜筒配凉面……人类，对蜜雪冰城的开发不足1%。千瓜数据显示，#蜜雪冰城做菜、#我支持雪王进厨房 等话题近90天热度均破百万，狂欢之下，蜜雪冰城华丽变身，演变为“自带社交梗”的厨房新物种，种草爆文涌现：图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图从“奶茶”到“料酒”，00后正用蜜雪冰城“整顿”厨房，解锁品牌跨界新玩法。对其他品牌而言，蜜雪冰城的跨界值得思考。意识层面，品牌要勇于打破固有领域边界，寻找新的增长点；行动层面，关注核心用户未被充分挖掘的需求，以符合品牌基因的创新形式（轻量、便捷、高性价比的形态），撬动全民共创型传播，注入新兴活力。「痛金」 狂潮锻造新生代的信仰勋章近年来，当代年轻人黄金血脉觉醒，追求“安全感”和“确定性”的Ta们，掀起“黄金消费”的热潮。当“黄金”打破次元壁，小红书用户整活不停，结合“二次元”升级黄金情感载体，“痛金”应运而生。千瓜数据显示，除了#痛金 新兴话题，还涌现#秦彻痛金、#夏以昼痛金 等话题，现阶段，周大福、潮宏基等品牌布局营销，各大IP化身可穿戴的「氪金信仰」：图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图痛金：源自二次元“痛文化”，泛指带有ACGIP元素的黄金谷子。伴随“痛文化”不断进阶，这届年轻人也愿意为设计、收藏支付较高的溢价。痛金，是黄金消费年轻化、情感化、圈层化的极致体现，破圈效应显著。从小众到大众，未来，“痛文化”或可拉动增长，各个领域（时尚、家居、美食、文旅…）皆可寻求与“痛文化”结合的创新点（产品开发、场景营造、营销创新等），以「痛系美学」为品牌注入新活力。热度破亿洞察「回忆」种草张力近期，“你可能不认识我，但你一定……”句式爆火，唤醒大众的怀旧情怀，古早歌曲、经典表情包等“幕后作者”纷纷现身，开启了跨时空的“真神”团建。数据显示，相关话题近90天浏览量2亿+。图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图商业领域，小米、毛戈平、上汽大众等品牌借助达人与用户双向奔赴的“回忆杀”，完成种草：图丨小红书截图千瓜看来，这类句式爆火的深层动因是“被看见”，挖掘隐藏价值，注意力回归。尽管热点会迭代，对品牌而言，可以抓住走红背后的情感共鸣，激活集体回忆。如经典产品“回忆杀”焕新，借产品的新旧形象制造反差、幕后故事呈现，突出品牌中“未被看见”的角色，通过此类叙述，增强品牌温度。食物链顶端是姐姐「姐系力量」开启新叙事520之际，金典发布短片《祝你像姐一样》，围绕“姐系”叙事，打破节点营销的刻板印象。图丨短片《祝你像姐一样》千瓜数据显示，近90天“姐感”相关内容笔记数同比增长182%+，商业热度129%+。“姐感”正成为当代女性理想人格的一种投射：清醒、自洽、不迎合，是众多人想要靠近，也想成为的模样。图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图从“被凝视者”变为“表达者”，女性叙事正转向更具内在张力的“自洽型叙事”。千瓜看来，在女性消费主义盛行的美妆、时尚等赛道，或可提前布局，锚定“姐姐”的人生轨迹，点亮「姐系」精神图景，进而开辟出关于品牌价值观的新叙事蓝海。「钱力觉醒」时代小生意大赛撬动Z世代4月，小红书发起#2025小生意大赛 ，逃离NPC人生，聊聊「创业」的最小单元实践。千瓜数据显示，#搞钱、#财富、#吸金体质 等话题关注度近90天超千万。从“云股东”到“痴迷副业”……从#爱上替别人赚钱的感觉 到 生意大赛，当代人想要搞钱的心，在某一时刻实现同频。图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图ps：5月7日，淘宝天猫宣布和小红书战略合作，推出「红猫」计划，联手打通从种草到购买的全链路。即小红书笔记/视频可以直接跳转淘宝。归根结底，搞钱的核心诉求是“创造价值”和“掌控生活”，年轻人们需要的不仅是单一商品，更是方法和信心。抓住深层逻辑，品牌不仅能借势流量，还可将自身定位为帮助用户“实现自我”、“探索人生可能性”的商业伙伴，在“全民轻创业”的时代浪潮中找到新的增长引擎。
2025-06-25
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“听劝”才是真顶流！拆解“听劝营销”四步落地法则
近年来，“听劝营销”很是流行，最近的知名案例就发生在前一段时间的外卖平台大战中。先是美团外卖联合歌手黄龄用沪语谐音梗“黄的更灵”打造“美团=好用”的品牌联想；紧接着，饿了么在网友的建议下官宣演员蓝盈莹为“必赢官”（“蓝的一定赢”）迎战，还公开感谢两位提议网友并慷慨赠送18.8元×365天的全年外卖红包；随后，吃瓜群众为京东出谋划策，提议邀请惠英红（“红的会赢”）代言，京东也果然听劝……几大平台这场网友建议、品牌听劝的营销大战，呈现出热情互动、有来有往、自然默契、趣味横生的氛围，几大平台的营销内容创造了亿级传播，堪称教科书级的“听劝营销”成功案例。那么，究竟什么是“听劝营销”吗？品牌为什么要“听劝”，又该如何“营销”呢？一、 为何品牌开始进行“听劝营销” ？“听劝营销” 是近年来在社交媒体和网络文化中兴起的一种新型营销模式，其核心在于：品牌主动听取网友建议（“听劝”），并迅速将其转化为实际的品牌行动或营销策略。品牌开展“听劝营销”，一方面能获得营销创意、产品优化等方面的建议，另一方面在能够给予粉丝、消费者、大众等人群以参与感、情绪价值和认同感，可以说是“名利双收”、“彼此双赢”。1.精准把握用户需求：用户提出的建议往往反映了他们的真实需求和痛点，品牌倾听这些建议，从而相应地调整产品、服务、营销，能更好的满足客户需求和提升用户体验；2.获取营销创意灵感：网友的创意往往天马行空，能为品牌带来意想不到的营销思路。外卖平台大战中的三个品牌都从网友提议中挖掘出了不错的创意，打开了品牌传播的新局面。3.低成本获取流量与UGC内容：用户提出建议后看到品牌采纳，会自发进行更多的二次创作和二次传播，形成“自来水”效应，流量和UGC内容就会滚滚而来。4.增强用户参与感和归属感：当品牌重视并采纳用户建议时，用户会感到自己的意见被尊重，感受到自己与品牌之间有了更紧密的联系，增强了用户对品牌的归属感。5.提升品牌亲和力与信任度：当品牌愿意“听劝”，用户会觉得这个品牌是“懂我”的、“接地气”的，这种互动比传统广告更容易建立情感链接。二、 品牌如何开展“听劝营销” ？即使看起来再有偶然性，任何成功营销案例的背后必然有其诞生的行之有效的基础机制，‘听劝营销”也不例外。品牌要想开展成功的“听劝营销”，就需要：放下身段“接地气”、张开双耳“听心声”、用心策划“好创意”、拉动用户“共参与”，才能构建其一套行之有效的机制以实现与用户的深度互动和品牌价值的提升。1.放下身段“接地气”。品牌要真正转变传统的单向传播的思维，树立倾听用户声音的意识，愿意俯下身来与用户平等对话。当品牌不再以高高在上的姿态发布指令或推销产品，而是以朋友、伙伴甚至学生的身份，主动走近用户的生活和语境，理解他们的真实需求与情感诉求。要做到这一点，品牌传播平时就需要在沟通语言、互动方式和形象塑造上都更加亲民，比如使用日常化、趣味化的表达，融入网络流行文化和梗文化，打造有人格魅力的品牌账号，让用户感受到亲切而非疏离。同时，品牌对用户的回应要有温度、有诚意，无论是采纳建议还是面对批评，都要体现出对用户的尊重与重视，而不是流于形式的应付，这种接地气的沟通方式让品牌走近用户、让品牌变得更真实、更有共鸣，为后续能听到用户的声音、深度互动和共创共传打下基础。2.张开双耳“听心声”品牌要能“听劝”，肯定得首先能“听见”，因此建立倾听机制是“听劝营销”的基础，这就要求建立起系统化、多渠道的倾听机制。用户的声音分散在各个角落，品牌只有主动去捕捉、整理和分析这些信息，才能从中提炼出有价值的反馈与洞察。社交媒体是用户表达观点的重要平台，品牌可以通过微博、抖音、小红书、B站等社交阵地，结合关键词监控工具，实时追踪用户对品牌的讨论内容，及时掌握舆情动态和热点趋势。用户社群则是品牌获取直接反馈的核心渠道之一，无论是微信群、QQ群，还是品牌论坛、粉丝社区，都是用户自发交流、分享体验的活跃空间，品牌可以在这里近距离观察用户情绪、了解真实需求。此外，品牌还可以通过定期开展意见征集活动，如“点子大赛”、“产品命名投票”、“代言人推荐”等形式，主动引导用户表达想法，激发他们的参与热情。还有一个最容易被忽视但又最真实的反馈来源：一线客服，他们每天接收到的大量用户建议与投诉，通过对这些信息进行系统性汇总与分析，品牌能更精准地把握用户痛点。建立这样一个立体化的倾听网络，不仅为“听劝营销”提供了扎实的数据支持，也让品牌能够始终与用户保持同频共振。3.用心策划“好创意”“听劝”只是起点，“营销”才是关键，而好的“营销”需要“好创意”，品牌绝不能简单粗暴地复制粘贴网友的建议，而是要将其视为珍贵的“创意种子”，组织内外部团队用心策划可以出街的“好创意”。深入挖掘用户建议与品牌之间的契合点是策划“好创意”的关键。例如，外卖平台大战中，京东邀请惠英红代言，不仅因为“红”与品牌颜色匹配、“惠英”谐音“会赢”，还考虑到惠英红在影坛的地位、人生经历以及“惠”字寓意实惠等因素，与京东“多快好省”的理念高度契合，从而强化了品牌与代言人之间的联系。结合流行文化和社会热点是提升创意质量的重要抓手。品牌应时刻关注当下流行的话题、语言风格和文化趋势，尝试将其融入到营销活动中，让品牌内容更容易被目标受众接受和分享。此外，创新的表现形式和传播渠道对创意质量的影响也很重要，传统的营销形式和传播渠道已经难以吸引用户的注意力。品牌需要不断创新表现形式，采用新颖的创意手法，如短视频、动画、互动游戏等，让营销内容更加生动有趣、富有吸引力。同时，注意根据不同的创意内容和目标受众，选择合适的传播渠道。例如，对于年轻受众，可以选择在抖音、B站等短视频平台进行传播。4.拉动用户“共参与”“听劝营销”最好能让用户从最初的“建议者”，转变为深度参与的“共创者”和主动传播的“布道者”，这样才能做到不仅放大营销效果，还能极大地提升用户的忠诚度和归属感，这就需要设计有效的参与机制和激励体系。品牌要表彰提议者，强化其参与感和荣誉感。特别是当用户提出建议后，品牌要给予高度重视与认可，例如在官方通告、社交媒体平台以及广告片中经用户同意后提及提案者，或在营销活动中明确表示“本次创意灵感源自热心用户@XX”，让提议者的名字被更多人知晓。这种高调致谢能让提议者深切感受到自己的付出得到了品牌充分肯定，也能激励其他用户踊跃提出建议。设计合适的奖励，回馈激励“参与者”，可以是现金、红包、产品、优惠券等物质奖励，也可以是精神奖励。精神奖励要尽量做得到个性定制，使其更具纪念意义，例如采用特殊材质和工艺、印上用户名字、荣誉称号、建议内容及品牌感谢语。还可以给予一定的“参与特权”进行奖励，例如参观品牌工厂、参与产品设计、参与产品发布等，既让用户感到被感谢、被认可，也让其能获得更深刻的品牌体验。为了吸引更多用户参与，品牌要注意降低参与门槛，并对参与者进行激励。例如，尽量简化流程和活动规则，降低参与成本，设计丰富多样的互动玩法，对参与用户进行抽奖等，让更多用户有热情、有能力参与进来。品牌要积极搭建UGG展示舞台，让用户的优秀成果得到充分展示和传播。可以联合B站、抖音、小红书等公开平台创建品牌（活动）专区或打造热门话题，也可以在品牌的官网、官方账号等自有的平台上建立UGC专区，集中展示、扩散传播用户的创造的内容，激发更多的二次传播。三、关于“听劝营销” 的一些Tips在写这篇文章的过程中，我与众多成功开展过“听劝营销”的同行伙伴们做了较为深入的交流，最后还有一些tips分享给大家。在开展“听劝营销”的过程中，品牌要保持真诚，避免“套路”。如果只是形式上“听劝”，实则没有真正采纳建议，反而会引起用户的反感，品牌必须要让用户感受到自己的诚意，并以实际行动赢得更多用户认可和支持。快速响应和决策能力对“听劝营销”的成功尤为重要。热点话题稍纵即逝，品牌需要具备敏锐的洞察力，及时捕捉网友的创意和建议，并迅速转化为实际行动。只有这样，品牌的“听劝营销”行动才能抢占先机、赢得关注。此外，要平衡用户建议与品牌核心价值。品牌在倾听用户声音的同时，必须要坚守品牌核心价值，避免过度依赖用户建议而陷入“创意碎片化”困境，甚至被大众舆论裹挟而偏离品牌发展方向。只有保持品牌核心价值的稳定性和一致性，“听劝营销”才能在满足用户需求的同时，对品牌长期发展和品牌资产积累有所助益。结语：在当下这个用户话语权日益增强的时代，“听劝营销”早已不再是一种偶然的传播现象，而是一种品牌与用户建立深度连接、实现情感共鸣和共创价值的重要策略。它不仅体现了品牌对用户的尊重与回应，更代表着一种以用户为中心的品牌运营哲学。未来，随着社交平台的进一步发展和Z世代消费力量的崛起，用户对品牌的期待也将越来越高。“听劝营销”或许只是起点，未来的品牌或将走向更高阶的“共情营销”、“共创营销”乃至“共生营销”。但无论如何，能够听见用户声音、理解用户情绪、回应用户期待的品牌，终将在激烈的市场竞争中脱颖而出。所以，如果你是品牌方，请记住一句话：“听劝”，不只是一种营销策略，更是品牌态度。
2025-06-25
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微软广告业务宣布DSP停服，围墙花园阵营又壮大了？
前段时间，微软发布了一个公告：2026年2月，旗下DSP需求方平台Microsoft Invest将正式关停，取而代之的是Copilot驱动的对话式广告购买体验。国内几乎没有媒体关注这件事儿，不过我认为对数字广告行业来说，还是值得说一说的。Microsoft Invest 的前身可以追溯到广告技术巨头 AppNexus的 DSP，2018 年AppNexus被美国通信运营商巨头AT&T 收购，并入 Xandr，2022 年 Xandr 又再次被微软收购，并更名为 Microsoft Invest。大致的时间线如下：2007 年：Brian O'Kelley 和 Mike Nolet 创立 AppNexus2018 年：AT&T 以 16 亿美元收购 AppNexus2021 年 12 月：AT&T 宣布同意将 Xandr 出售给微软2022 年 6 月：微软完成对 Xandr 的收购，并随后将其 DSP 平台更名为 Microsoft Invest2025 年 5 月 14 日：微软宣布计划于 2026 年 2 月 28 日停止 Microsoft Invest DSPDSP是广告主使用的程序化投放系统，通过实时竞价（RTB）跨平台购买流量，简单可以分为封闭DSP和第三方DSP。前者比如Meta，是一个封闭的围墙花园（walled gardens），主要聚焦媒体平台自有的资源，一般都排斥外部DSP参与竞价。全球前10的互联网巨头都有自己的围墙花园，他们垄断了大约 70% 的数字广告费。Microsoft Invest属于第三方的DSP，连接自家的广告资源及几十家外部广告平台，涵盖开放网络（open web）、CTV、数字户外等。外部的资源要么是一些小网站、无力建立广告平台的媒体（比如前几年的Netflix），这些流量在整个互联网中占比不到30%。说到这里，微软这一举措背后的意图就很明显了：Microsoft Invest停服之后，意味着微软广告业务不再对接第三方流量，未来广告策略将聚焦于自家第一方数据的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平台。当然，微软不是放弃要程序化广告业务，只关闭了自家DSP需求方平台（Microsoft Invest）。微软的其他广告产品，比如帮助媒体发布广告的Microsoft Monetize（供应方平台）和帮助管理广告内容的Curate，仍然会继续使用。简单一句话就是：围绕关闭对外采购流量的入口，专注自营了。
2025-06-24
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阿里巴巴集团品牌部划归集团公关管理
刀客doc独家获悉，阿里巴巴将原本独立负责品牌建设与品牌传播的集团品牌部已整合至集团公关部门，向集团公关负责人颜乔汇报。这个调整的背后，从2023年开始，阿里旗下各个不同业务的市场团队都逐步划归业务线，不再向集团CMO汇报。集团品牌部依旧牵头负责与国际奥委会的合作，但随着2024年巴黎奥运会的举办，进入2025年之后，这一重大项目也将逐步接近尾声。今年4月，阿里巴巴前首席营销官（CMO）董本洪正式加盟香格里拉集团，担任集团CMO兼中国区CEO，引发业内关注。董本洪在香格里拉的履历已由香格里拉集团官网和媒体证实。截至目前，他已正式离任阿里并完成顺利过渡，朋友圈里议论最多的，不是他下一份工作，而是他在阿里的“结尾”。在阿里任职期间，董本洪全盘负责集团旗下各大业务品牌（包括淘宝、天猫等）的整体营销设计与执行。据公开资料显示，2017年，他主导团队与国际奥委会达成战略合作，使阿里成为奥运全球合作伙伴，并在2018年推出了“相信小的伟大”奥运campaign，成为国内企业品牌全球化的典范案例。此外，他还推动了阿里妈妈业务，整合优酷商业化团队，提出 UniMarketing 全域营销方法论，并推动 AIPL 营销模型在集团生态体系的落地，对中国数字广告行业产生了不小的影响。而今，阿里集团官方选择不延续高配级别的 CMO 岗位，将品牌管理职能转至公关系统。这种结构调整意味着品牌管理层级降低，同时也将被置入以“声誉防守”为核心的体系，与公关媒体沟通职责合流。今年1月，全球领导力咨询公司Spencer Stuart面向财富500强企业进行调查，发现仅约40%的企业仍采用CMO头衔管理营销职能；约33%采用VP或资深副总裁为主，剩余16%的营销负责人兼具传播或其他职能头衔。与此同时，在2024年财富500强企业中，拥有营销高管的人数从357家减少至329家，下降了近8个百分点。Spencer Stuart分析指出，越来越多企业选择精简顶层CMO岗位，将品牌营销与其他职能整合或跨区域调配。在这一方向下，阿里集团此次整合品牌部具有代表性意义。品牌角色转而与企业公关做融合融合，体现了企业对品牌建设有了重新认识。
2025-06-23
