最近大半年，频繁听到这个提法。的确，见证了很多广告人转型成立咨询公司，或者将公司名直接从广告公司改成咨询公司，也听闻很多大型广告集团开始通过收购、下设、合并等方式组建自己的咨询公司，承接战略、品牌、技术方面的咨询业务。

广告公司咨询化，成为一种流行趋势。很多人以为，这样就能在业界拥有更高议价权，可以收企业客户更多钱，从过去苦哈哈地每月收几万、十几二十万月费服务费，摇身一变一次性就能收取上千万咨询费。

还以为，这样就能在企业客户那里拥有更多话语权，不用再拼命比稿拿业务，而是客户主动找上门。并且咨询公司还能挑客户，甚至左右客户对广告代理公司的选择。

但我不得不泼瓢冷水，广告公司咨询化，就是个伪命题。

因为广告和咨询本身并没有严格的业务边界。咨询是一个很大的概念，包括了管理咨询、财务咨询、技术咨询、战略咨询等等，像人们常说的四大、MBB主要就是前两者。理论上来讲，所有给企业做业务顾问、提供建议和解决方案的公司都是咨询。

而营销业所讲的咨询，不管是自称战略咨询、市场咨询、品牌咨询、定位咨询，其业务实质无非是帮助客户规划市场，也就是STP，找到企业应该进入的细分市场，抓住核心目标顾客，确定产品定位，从而推动企业增长。

在此基础上，有的公司重点会放在帮助企业规划4P战术执行，如设计产品线组合、提供产品开发建议，制定价格策略或渠道策略，提供门店包装等；有的公司重心则在于为企业设计品牌顶层架构，确立品牌核心价值及价值体系、诉求主张、个性人设、VI视觉等等。

再来看广告业，广告公司的核心业务是给企业做创意和传播方案，具体来说就是写广告语、拍片子、做平面、做物料、做活动策划、做阶段性传播Campaign、做年度传播方案等等。

但是，广告公司在做这些之前，还有大量的案头研究和策略工作要做。比如说要做好创意，那消费者研究和市场研究要不要做？品牌战略要不要规划？品牌核心价值要不要提炼？品牌组合和产品线组合要不要梳理（总要确定传播的主打品牌和主推产品）？

而这些工作，都是市场咨询业务的范畴。所以说，广告公司的业务本身就涉及到咨询的部分，根本就不存在转型去做咨询一说。

只不过现在市面上有一些咨询公司吧，总是刻意宣传自己是帮助企业制定战略的，广告公司只是做执行的，给自己打杂的。这造成了部分企业客户的误解，以为咨询公司就比广告公司更高明，更胜一筹，收费自然也更贵。

这是十足的误解。在市场营销业务的整个链条上，前端的消费者研究和市场、品牌战略制定，与后端的传播推广、创意内容是密不可分的。只不过，过去广告公司更多强调自己的核心竞争力是创意，没有太多宣传自己的策略能力罢了。

而且在实际上，假如说现在广告公司在咨询化，那么换个视角来看，咨询公司也在广告化。

很多咨询公司给企业做完咨询后，也会给客户提一句广告语，设计一个品牌LOGO或形象IP吉祥物，然后以此为载体，推动企业去做广告投放和VI的门店与包装落地。而想广告语、设计LOGO和视觉形象，这不就是广告公司的老本行吗？

咨询公司这么做，有其道理。因为他们需要做出来效果给客户看，证明自己做的方案能实际推动业绩和增长，而且也要给市场和业内外其他公司看，证明自己的水平，从而获得更多客户。

但是，如果咨询公司只是给企业做一套战略规划、品牌顶层架构、组织架构、产品规划和研发建议、商业模式设计方案等等，那就很难看到立竿见影的效果，因为这些都需要长期落地去实施，才能获得成效。

那还怎么证明咨询公司的作用呢？而广告就不一样了，只有广告投放才能给企业带来立竿见影的效果。特别是对于那些从来没有做过品牌、没有做过广告投放的企业来说，一开始投广告时效果会非常明显。

因为道理很简单，一个品牌从无到有突然有了知名度，突然多了很多知道它的人、记住它的人，那么销量必然攀升。

只不过这种广告效果能否可持续、投放成本是否花费合理，那就不好说了。反正对于咨询公司来说，给企业带来了结果，就可以结案交差，自己也可以在业界宣传一波。所以现在的咨询公司，都在竞相帮客户做广告投放。

因此，广告公司切不可盲目咨询化，丢掉了自己的根本优势所在，最后战略也没做好，创意水平还差劲。

另一方面，广告公司咨询化的根本目的，在于从客户那里获得议价权和话语权。但是这种权力的获得，和公司叫什么名字无关，并不是把名字“广告公司”改成“咨询公司”就有了，其关键在于公司自身。

我几年前就一直在说，在广告营销这个行业，一家公司能不能收得起费用，关键在于三个要素：大师、理论、明星案例。

一是要包装大师。

广告公司、咨询公司卖的是脑力资源，实质上是信任生意。如果客户对你没信心、不认你这个人，那么业务根本没法做，更别说收钱了。

传统年代，4A广告公司谈生意，靠得是像奥美、阳狮、萨奇、LB、JWT、DDB、BBDO、TBWA等等公司品牌的金字招牌来赢得客户信任。

而在今天这个自媒体当道的时代，创始人IP开始变得愈发重要。要想获得企业客户信任，建立影响力，首当其冲就是包装营销大师，制造光环效应。

以前的叶茂中，现在华与华的华杉都是如此。包括抖音上的金枪大叔，金枪的广告公司红制作据说拍条片也要500万，这就是抖音大V的威力。

事实上，就算是奥美这样的公司品牌亦如此。奥美在业界知名度之高，甚至离开广告这个圈子，它也是大多数非广告从业人员听过的唯一一家广告公司。

而奥美的成功，首先要归功于他们有一位伟大的创始人，大卫·奥格威。说句奥格威老爷子是这个星球上最知名的广告人，想必大家都没有意见。而且哪个广告人入行，不是看着奥格威的《一个广告人的自白》长大的呢？

阳狮、萨奇等其他4A同样历史悠久，也不缺乏代表作，但他们就是没有奥格威这么牛的创始人IP加持。

但遗憾的是，我见过很多广告人都没有这种做IP、做自媒体的意识，他们更热衷于混圈子（非贬义，只是陈述一个事实，大家更喜欢在广告圈内宣传自己的案例和作品，以及只参与圈内的一些活动和评奖）。

其实很多广告人在圈内都大名鼎鼎，只不过离开广告圈就无人知晓。像近两年因为一档职场综艺节目被大家所熟知的广告人梁伟丰、马吐兰，其实他们早就成名多年，只不过圈外人不知道罢了。

但是，在同行中出名没用啊，你得在客户那里、大众那里出名。毕竟同行只是你的竞争对手，客户才是衣食父母。

二是要有一套自己的方法论。

甭管你是叫定位、超级符号、冲突、品牌人格论、冲击波营销，总之得有一套自己做业务的逻辑、体系和工具。方法论对于背书公司实力、赢得客户信任至关重要。

像上面提到的奥美，我以前在知乎回答过一个问题：奥美为什么在那么多非广告圈的人中那么有名？我的答案是，奥美就是广告业内最擅长包装自己、给自己做广告的公司，没有之一。其做法有三：一是创始人IP，二是著书立说，三是将自己的作业工具、理念、方法论进行品牌化包装。

比如奥美之前非常知名的“360度品牌管家”，后来发布的“Big ideaL”（品牌大理想）和“Fusion”。

奥美甚至会把广告创作各个环节的具体方法和流程都包装起来，比如针对如何做简报提出的作业流程“九阴真经”，针对如何想创意的方法“创意八段锦”。

（这一做法不仅形象生动，而且本土化做得非常好，这可比阿里的金庸文化、六脉神剑之类早多了。早些年，李叫兽在网上名声大噪，他在谈文案写作时也是将业界常说的用户洞察、具象化等创作理念给包装成了具体生动的X型文案和Y型文案）。

奥美的这些方法工具，或通过培训课件、或通过书籍出版在业界广为流传，不仅提升了公司品牌自身影响力，而且客观来说也惠及了中国广告业的整体水平提升，值得专门称赞一句。

同时，奥美公司和奥美人还特别擅长出书，奥美肯定是业界出书最多的广告公司。像当前在国内营销界，定位和超级符号两个理论最火，它们同样是出书最多的。书籍和方法论一起，提升了相关咨询公司在业界的影响力。

关于方法论，我还要多说几句。

作为方法论，最重要的自然是有用，它得逻辑自洽，理论上站得住脚，经得起市场验证，真能帮助客户解决问题，这一点勿庸置疑，也没什么好讲的。

我想强调的是，方法论还有非常重要一条，那就是它要足够简单。假如我问大家，在国内什么营销理论最火最流行？那无疑是定位论。

虽然很多定位专家把定位论解释得特别高深，看似无所不包，古往今来、四海八荒全都是定位。但实际上，各大定位公司操作出来的代表性案例，对定位的使用基本上都是一个东西——品类位置。帮助企业品牌在其所处行业、品类中找到一个有利位置，比如“XX行业领导者”“高端XX”“业内销量遥遥领先”等，这就是定位。

对于企业客户来说，这就特别好懂，也非常方便落地实施。就连定位界内部都流传着这样一句话，叫做“定位一听就懂，一用就错”，说得就是这回事。

广告公司、咨询公司都是乙方，是代理公司，你讲的方法论甲方能听懂、能理解至关重要。

就像提到市场营销的大宗师，那必须是菲利普·科特勒，各大高校市场营销专业使用的教材都是科特勒老爷子的《营销管理》，但是科特勒营销管理体系最最基础的“STP+4P”，你给企业主解释一下，一多半企业主都得懵圈。

硅谷王川在2021年发过一条微博，他说：“很多大众认同的理论，之所以流行，是因为它易于传播；之所以易于传播，是因为它比较简单，容易被大家相信”。诚哉斯言！

最后，方法论还要有原创性。比如有人在定位的基础上，发展出来占位、插位、跃位、借位、错位等等理论，还有人在华与华超级符号、品牌谚语的基础上，发展出来什么超级话语、超级图案、词语战略，这都是没用的。方法论不是文字游戏，不能随便编个概念，套壳别人的方法。

所以说，搞一套自己的方法论是很难的。它得管用，逻辑要自洽，要有原创性和理论基础，还不能太复杂，得让客户听懂。

我自己大约从2014年就意识到了原创方法论的重要性，但我自己研究、思考了十年，现在还没有完全搞出来自己的理论体系，只能说是完成了一小步。真的很难。

三是要有明星案例。

每家代理公司都有自己的企业客户，但是有客户不等于有案例，实际上多数代理公司都是“有客户，没案例”。

特别是对于很多大公司来说，他们身边的乙方和供应商多得是。就算是给可口可乐、瑞幸等大品牌做个X展架、投放了几个达人的公司，也会宣称自己服务这些品牌。

所以，所谓案例首先得能说清楚你帮客户做了什么，得有具体的内容、动作、作品，不能是泛泛地服务过。这个具体动作和作品，还得在业内有影响力，行业人士普遍知道。那么这就是案例。

而如果你的案例，说出去就连普通消费者都知道、能让人惊叹“原来是你们做的”，那么恭喜你，你有了一个明星案例。

明星案例，对于咨询公司做业务至为重要。比如一句“怕上火，喝王老吉”，就让定位系公司吃了十年。华与华今天声名赫赫，和蜜雪冰城、西贝的成功分不开。微博如日中天之际，提到杜蕾斯的微博营销大家都知道环时互动。而提到胜加、群玉山，很多人都能想到B站的《后浪》，还有踢不烂那几句经典文案和品牌片。

要做出明星案例，这就特别考验代理公司筛选客户的能力。

在这一点上，4A公司就特别吃亏。因为4A服务的很多客户都是成熟品牌、国际知名大品牌。比如你给可口可乐做服务，可口可乐的品牌做得再成功，业绩表现再好，都没有人会认为这是你广告公司的功劳，因为人家品牌本身就特别强大。

但是如果是一个初创企业、新兴品牌，在找了乙方之后业绩迅速窜升，一跃成为知名大品牌。那么大家就会认为这家乙方特别牛逼。虽然实际上也可能跟乙方没半毛钱关系，但是人们就是这么归因的。

所以乙方要有意识特别是有能力，去筛选那些有成长潜力和空间，并且愿意投入资源做品牌做营销，还认同你的企业客户。

大师、方法论、明星案例，这三样东西摆出来，至少淘汰90%以上的代理公司。没有这几样，就注定在广告营销行业难有大作为。目前在广告界，群玉山是我心目中唯一这三者兼备的品牌咨询公司。

虽然不容易做到，但这是努力的方向。不去修炼这些，反而在公司叫什么名字上下表面功夫，甚至相信改了名生意就好了，那就走偏了。能不能收得起费用，跟叫什么名字有啥关系？

最后，我还想说一说广告公司总想转咨询的深层原因，也就是广告公司的先天不足。

前面说过，广告公司的核心竞争力是创意传播。虽然我也见过不少企业老板很重视这块，甚至喜欢自己动手写广告语、想创意，但是在大多数企业，创意传播都属于战术实施环节，老板不太关注，不会参与，它不大可能是“一把手工程”。既然得不到企业老板的重视，那么广告公司对企业的影响力和话语权就很有限，收费也很难上去。

上世纪90年代后，随着戴维·阿克品牌资产论和唐·舒尔茨整合营销传播论的相继提出，广告公司给自己找到了一个战略支点——那就是品牌。

90年代之初，奥美广告提出“品牌管家”的作业理念，强调广告公司并不只是想创意、拍广告的，而是要对企业整体的品牌管理负责。

广告公司要参与到企业的品牌建设之中，确保企业所有与品牌相关的营销动作，都能实现整合，并“发出同一个声音”，共同实现对品牌长期价值的投资，累积品牌资产。

此后，各大广告公司相继提出自己的品牌管理理念，比如JWT的TTB（Thompson Total Branding全方位创建品牌）、达彼思的Brand Wheel/Essence（品牌精髓/轮盘）、麦肯的品牌印记、萨奇的lovemarks（至爱品牌）等。

而且，从此之后广告公司不再称呼自己为广告公司，而是叫做品牌代理公司，公司是代理企业品牌经营与管理的存在。

品牌作为战略支点，提升了广告公司对于企业战略的影响和主导作用。因为众所周知，品牌是企业最重要的资产，是销售的直接要素之一。其实，这就跟今天广告公司不叫自己广告公司，而是要叫做咨询公司是一个道理。

但是，强调品牌也有自己的问题。因为品牌这个概念对企业来说可大可小，往大了说，品牌可以包容企业的一切，产品、服务、定价、广告、公关、活动、渠道、门店等都是塑造品牌的一环，品牌完全可以成为企业的第一要务。

但从企业实际的组织架构来看，品牌部在很多企业往往只是一个二级部门。品牌部的负责人，实际上是管广告、管传播的，对于企业战略并没有多少话语权和决策权。那么品牌部找的广告公司，自然也影响不了企业高层。

这就是广告公司的先天不足，也是广告公司开始咨询化，大谈特谈战略、定位、增长的根本原因所在。广告公司想要给自己找到一个新的战略支点。

春秋战国时期，秦孝公颁布招贤令，商鞅入秦，先后用王道、帝道、霸道三种思想游说秦孝公。结果，前两者孝公都兴致缺缺，直到谈及霸道，孝公才与商鞅长谈了三天三夜，从此将国政大事悉数委任于商鞅。

这也是当时竞争不够激烈，搁今天商鞅怎么可能有三次提案机会。商鞅其实就是一个咨询顾问，他在寻找战略支点去试秦国老板，从而得到服务机会。

对于今天的广告公司也是一样，不能只觉得自己想出好创意、拍出好广告就完事了，关键是要给自己的创意找到战略支点，它真正解决的企业问题是什么，以及是否能给企业带来实质的改变与作用。

同时，广告公司也不能只顾着做好创意传播的后端，也要在前端的市场战略、品牌战略上发声，对外传递自己的理念和方法论，影响企业客户和业界。并且在做好创意传播的同时，向前延伸部分业务，帮助企业把市场方案、品牌方案做好做完善。

安兰德说过，你不能把这个世界拱手让给那些你鄙视的人。这句话也适用广告营销界。