品牌联名是看似简单、收益颇高的营销方式。

跟很多看似简单的事物一样，品牌联名这件事有很多坑，例如茅台联名瑞幸就是降低了自己的势能，奈雪联名帆布鞋品牌，则不只是降低势能，还有可能毁掉自己的产品体验。

这是一篇写于2021年3月的文章，主旨是强调品牌联名的双方要有一致性，不管是在认知上还是产品上。但是你看现在的花样百出的品牌联名营销，大多数都是在慢性自杀。

认知上有冲突

像锐澳这种品牌联名，就属于陷入了认知陷阱。

锐澳是鸡尾酒，六神是花露水。认知属性是冲突的，顾客或许可以把锐澳当六神用，但是肯定不敢把六神当锐澳用。

这感觉就像是洗发水品牌霸王出品的凉茶一样，怎么喝都有点洗发水的味道。锐澳联名英勇墨水更是败笔，从企业内部看的确可以 "肚里有墨水，敬你是英雄"，从企业外部看，这个联名让锐澳有了墨水的味道了。

如果不信，你用敌敌畏这个品牌出一个饮料产品试试看？

奶茶店、包子店和肯德基跟鞋子的联名也是如此。

认知上，包子、炸鸡和奶茶都是入口的食品，鞋子则是有味道的东西。可能是这几个品牌想让自己的产品多点特别的味道吧。

 产品上不一致

白猫洗洁精出品的饮料，严格说不是联名，是她自己的产品。这个逻辑错误跟洗发水品牌霸王的凉茶、治痔疮品牌马应龙的口红是一样的。

肯德基和六神花露水联名，在认知上和产品上都是不一致的。很多时候，产品和认知是一体的，例如我们会觉得蜜雪冰城的奶茶很便宜，自然就会有亲民的认知。

或者说品牌的认知也是产品的一部分，我们购买耐克并不只是买它的鞋子，也是购买它倡导的体育精神。但是很多品牌并没有把认知资源当作产品的一部分，反而是在破坏自己的认知资源。

认知上有一致性

大白兔奶糖和雪糕、奶茶店联名是正确的，他们之间在产品上和认知上都有一致性。

雪糕需要奶，奶茶店也需要奶。大白兔奶糖就是奶制品，象征着良心国货。这种联名可以暗示顾客奈雪的奶茶是用良心好奶制作的。

农夫山泉和网易云音乐的联名也是正确的，这两个品牌都很擅长营销自己。农夫山泉号称是被卖水耽误了的设计公司，网易云音乐就是被音乐耽误了的文案公司。

品牌的联名并没有停留在宣传层面，而是在各自的产品上也有体现。农夫山泉在部分产品包装上体现了网易云音乐的标志，甚至可以扫码听歌。

网易云音乐在自己的APP上也呈现了农夫山泉的品牌。

jeep和鞋子品牌的联名，就有认知上的一致性。两个品牌都是户外用品，穿着踢不烂开着 jeep 是很协调的画面。这种联名比奶茶品牌和鞋子品牌的联名相比就好多了。

品牌联名最经典的案例应该是三得利乌龙茶，它的乌龙茶原料都来自中国，日本人也认为中国的乌龙茶是最好的。

三得利乌龙茶坚定地把品牌和中国元素关联到一起，并不是一时的营销行为，而是当作了长期的品牌战略来执行。

产品上有一致性

江小白和雪碧的联名，在产品上是一致的：江小白一直推崇把白酒和饮料混饮的喝法，认知上两家都比较年轻。

米饭伴侣是金龙鱼旗下的稻米油品牌，稻米油是从稻米中提炼出来的食用

米饭伴侣的品牌定位是让米饭更好吃的食用油，煮米饭的时候滴上几滴，可以让米饭更好吃。她的广告语是：让米饭更好吃的秘密。

老娘舅的主打是米饭，她的广告语是：米饭要讲究，就吃老娘舅。

两个品牌在产品上是一致的：都是专注在一碗好吃的米饭。二者的联名没有停留在认知层面，而是深入到产品上：老娘舅宣布产品用油升级，全部使用稻米油。同时推出新产品：黄金蛋炒饭。

这是我们更加赞赏的联名方式，没有停留在认知层面的营销推广，而是真正地推出了联名的产品。让顾客能有新的体验。

只是和农夫山泉与网易云音乐的联名相比，米饭伴侣和老娘舅的联名还不够深入。其实完全可以尝试在各自的产品上体现对方的品牌元素。

产品上和认知上有一致性，是最佳的品牌联名状态。双方可以共享品牌势能，共同开创新顾客。

产品和认知上有冲突却还要强制联名，不仅无效甚至有害。锐澳和英雄墨水、肯德基和六神花露水、奈雪和帆布鞋这种联名方式，只会破坏品牌的认知资产。

茅台停止一切联名

茅台做冰淇淋的时候，我们就认为这是错误的做法。理由是顾客并不会因为熟悉酱酒的口感而选择茅台。

茅台和瑞幸联名的时候，我们依然坚持这个观点。

茅台卖的不是酱酒，而是国酒，是一种脱离了口感体验的心理体验。即使年轻人因为冰淇淋和咖啡熟悉了茅台的酱酒口味，也不代表他们会选择茅台。

假设和瑞幸联名的是青花郎、习酒或国台这些酱酒品牌，还会引起年轻人的关注吗？显然不会。可是这些品牌的酱酒在口味上和茅台相差无几，很少有人能尝得出来，更何况是掺在比例更大的咖啡里。

为什么口味相差很小的青花郎或习酒联名瑞幸不会引起关注，茅台就可以？显然不是因为酱酒的口感体验，而是茅台品牌带来的心理体验。

《年轻人不会因为冰淇淋和咖啡而喜欢茅台》

茅台把酱酒掺进了冰淇淋、咖啡、巧克力，表面上是获得了很多关注，但是长期来看是降低了品牌势能。

就像如果今天华为手机请某个流量艺人做代言，他们的狂热粉丝们也会在社交媒体上狠狠夸一波华为。但是长期来看，对华为的品牌势能一定是伤害性的。

迷恋短期的、大量的流量，是一种品牌短视的行为。没有正确战略的前提，做什么都是错的。

在引起全民关注这件事上，鸿星尔克和王老吉都做到过。王老吉在汶川地震时捐款1亿，瞬间引爆全国人民的热情。鸿星尔克也做过类似的事，但是和王老吉相比效果差太多了。

根本的差别在于，王老吉在引爆全民热情之前，已经明确了 “预防上火的饮料” 的定位，并且在罐装饮料销量上已经超越了可口可乐。

如果王老吉是另一种可乐，或者它的销量根本无法和可口可乐相比，那么它就不具备相应的势能。它的战略重心就是聚焦资源发展自己，做大销量，而不是追求短期的流量曝光，即使这个流量非常大。

所以销量遥遥领先真的很重要，很多人挤兑定位公司只会说遥遥领先，显得很没有创意。

尤其是在余承东的助攻下 “遥遥领先” 变成了一个有点媚俗的词，好像再强调销量领先就显得不够高级了。

还有人说耐克、苹果、可口可乐从来没说过销量领先，它们也不是靠销量领先成功的。

对此我们的观点是：销量或技术领先是一个有效的战术，任何一个品牌都不是靠单一战术成功的。

另外，可口可乐的确说过自己销量领先：一天600万人次在喝。

我们拿王老吉的有效实践来看鸿星尔克，它跟其他体育装备品牌有什么不同？对顾客有什么独特价值？王老吉是能预防上火的饮料，不同于可乐。鸿星尔克是什么？有何不同？与顾客价值何关？

没有解决战略问题，再高明的营销手段、再大量的流量都于事无补。

例如海信电视，在上一届世界杯搞了一个 “中国第一 世界第二”  的迷惑营销，让很多人倍感迷惑。

虽然海信的品牌部门持续嘴硬，并没有出面解释，可能认为黑红也是红。但是到现在来看，还有人对海信电视有印象吗？

制造冲突、引起争议是有效的营销手段，但是这个前提是你自己有正确的定位。

例如真功夫挑起针对洋式快餐的 “营养还是蒸的好” 的冲突营销之前，它砍掉了自己的油炸产品，建立起了中式快餐的定位。

海信电视在发起迷惑营销之前，自己的定位是什么？世界第二的电视品牌？那世界第一是谁？海信电视拿自己的钱给三星电视打广告？

战役引爆人心，用较小的成本实现较大的传播，这是我们倡导的品牌哲学。但是它的前提是战略直指人心，也就是战略要正确。

对现在的茅台来说，它已经解决了“战略直指人心”的问题，它的战略重心是以正确的战役不断升级品牌势能。

有人会说茅台的势能还不够吗？难道还需要继续升级？

这要看茅台如何重新定位自己，如果它把五粮液、剑南春当作竞争对手，目前的势能已经足够了。如果它把拉菲、路易十三当作竞争对手，目前的势能还不够。

在新的视角下，茅台如果要联名，应该去联名故宫、唐人街、凡尔赛宫，而不是把自己变成料酒，掺和在咖啡、冰淇淋和巧克力里。

总之：

战术的勤奋，要以战略的正确为前提。战术的勤奋不仅无法替代战略的懒惰，甚至还可能破坏掉战略的优势。

如果茅台一直联名下去，不断地成为各种饮料的高级配料，它的品牌势能就会一直降低。等到触及某个临界点，它就会从国酒的位置上掉下来。

势能的磨损发生在顾客心智中，发生在顾客对你的感受中。就像你对某个人的厌倦，是许多次的失望累加起来的，直至量变成为质变就难以挽回。

错误的品牌策略也是如此，常常是慢性自杀。它不容易被发现，一旦发生质变就是难以挽回的损失。