用户洞察主要分为两大板块：一是市场层的找需求，二是营销层的找话题。

战略就是以一当十+以十当一，前者是洞察找杠杆，后者是资源做聚焦。

洞察的原点是用户，过程是产品，终点是品牌。

洞察的目的是为了做对价值，而评判价值的是用户，交付价值的是产品，最终价值的积累是品牌资产。

洞察的根本是满足需求，而非执着于路径。

福特有句老话：如果我问消费者想要什么，他们会说想要一匹更快的马。

更快的马是用户能说出口的需求，是基于他们已有认知的想象。

但消费者真正要的不是「马」，是「更高效的出行」。因为前者是路径，后者才是目标。从马到车，中间隔着的那一步，才是洞察。

商业的本质是解决「效率」的问题，而好的洞察是效率的前提。

接下来我将系统分析用户洞察，希望能给到你一些灵感。

文章目录：

1. 用户洞察的定义

2. 用户洞察的方法

3. 用户洞察的案例

1. 用户洞察的定义

用户洞察主要分为需求洞察和营销洞察，二者解决的问题不同，因此侧重点不一。

需求洞察的定义：在用户的表象诉求中，找到真正驱动其购买的关键需求。

营销洞察的定义：基于产品功能或品牌理念，在用户熟悉的社会共识中找到情绪张力，用触动人心的方式演绎出来。

需求洞察回答的是「用户为何买」，营销洞察回答的是「用户为什么被打动、行动、甚至推荐给别人」。

需求洞察把事做对，营销洞察把事说妙。如果产品本身解决不了问题，营销就是无源之水，无本之木。

好的策略是两者结合：先找到真需求，做出解决真问题的产品，再用触动人心的方式讲出来。

洞察=意料之外x情理之中。意料之外是创新视角，情理之中是符合人性和迎合文化。

洞察的本质是：在用户的表象诉求里，找到那个他们说不出来、但真正驱动行为的东西。

*以下主要讲营销洞察。

2. 用户洞察的方法

2.1 定关键信息

营销洞察的前提，首先要确定战略层的说什么，然后才是战术层的怎么说。

说什么主要围绕产品层和品牌层，产品的核心卖点是什么，解决了用户的什么问题。品牌信奉的理念是什么，希望用户对品牌产生什么样的认知。

如果连这两个问题都定义不清楚，后面的洞察就是抓瞎。

比如奥妙，功能层是「强效去污」，理念层是「让孩子自由探索」。

比如Nike，功能层是「专业运动装备」，理念层是「激发人的运动潜能」。

先定好策略方向，才能做深入洞察。前者是做正确的事，后者是正确地做事。

2.2 找文化共识

洞察不是凭空发明，而是巧妙发现。

好的洞察，一定要有认知基础，是意料之外，但更要情理之中。

主要满足以下三点：

一是普遍性，多数人都经历过。

二是根植性，无需解释，不证自明，一说就懂。

三是共鸣性，唤起情绪或记忆的触动。

比如「妈妈的唠叨」是一个文化共识。国人都深有感触，一提就有画面，而且自带情感（可能是“烦”，也可能是怀念）。

比如「脏衣服=孩子不听话」也是一个共识。家长普遍这么认为，社会也默认这个评判标准。

共识是洞察的土壤。没有共识，洞察就无处生根。

2.3.提炼情绪势差

情绪势差是用户洞察的核心。没有势差，就不会有争议，没有争议就没有讨论的可能。

它不是情绪本身，而是藏在情绪之下的矛盾和张力。是我本来想这样，但原来还可以这样想。

方式一：反向冲突，颠覆旧认知

不顺着所谓的共识走，而是反过来解读。不是否定事实，而是否定旧的定义方式。

旧共识，衣服脏了=孩子不乖。反向洞察，衣服脏了=孩子的童年更完整。

奥妙的"Dirt is Good"也是这个逻辑。它没有否定「衣服会脏」这个事实，而是重新定义「脏」的意义。

旧共识，女性成就被冠以「首位」、「唯一」=荣耀。反向洞察，这些标签本身就隐含着不平等，她们想成为「我们」，而非「唯一」。

奔驰妇女节广告用的就是这个张力。

方式二：正向深挖，把普通的事挖出深意

不挑战认知，而是顺着认知往深处挖，找到情绪势差。

• 表面现象，父母说「洗手吃饭」 。
• 往下挖一层，这是日常卫生习惯，
• 再挖一层，在中国家庭语境里，这是关爱的表达 。
• 再挖一层，在春节语境里，这是「家的呼唤」。
• 舒肤佳把一句普通的唠叨，挖成了「回家的仪式感」。

2.4 用故事演绎概念

把洞察直接说出来就是说教，是平铺直叙，没有感染力。

只有把洞察放在一个故事里，才有足够的势能。

宝洁的「Thank You Mom」没有直接说「母爱伟大」，它拍的是奥运冠军背后的母亲：凌晨起床、包扎伤口、赛后拥抱……看完你自己会得出「母爱伟大」这个结论。

谷歌的「Parisian Love」没有直接说「搜索引擎有温度」，它只展示了一个搜索框里的人生轨迹：留学、恋爱、求职、结婚、生子……看完你自己会觉得「技术背后是真实的人生」。

好的演绎，是让用户自己得出结论，而不是替他们下结论。

3. 用户洞察案例拆解

以下案例按情绪势差的两种类型分类：反向冲突式和正向深挖式。

第一类：反向冲突式

不顺着大众共识走，而是反向解读。不否定事实本身，而是否定旧的定义方式。

案例1：奥妙——#Dirt is Good（污渍很好）#

产品与品牌特性：产品功能是强效去污洗衣液，品牌主张让孩子自由探索童年。

社会共识：孩子弄脏衣服=不听话、不省心，家长会责备。

情绪势差：衣服脏了是坏事？不，脏衣服是孩子放肆玩耍的证据，是童年该有的样子。

叙事逻辑：

一群孩子在户外疯玩，衣服弄得很脏。 主角站在一旁，不敢加入。 其他孩子问为什么，主角说："弄脏了我妈妈会骂我的。" 另一个孩子回答："不会的，我妈妈用奥妙，跟费力搓洗拜拜了。" 放学时，那个孩子的妈妈看到脏衣服，没有责备，只是笑着问："今天玩得开心吗？" 主角看着他们，默默决定：我也要妈妈去买奥妙。 结尾：#Dirt is Good# 让孩子尽情探索，脏衣服交给我们。

案例2：奔驰妇女节——#是Women 更是我们#

产品与品牌特性：奔驰是「汽车发明者」，贝莎·奔驰是汽车历史上第一位长途驾驶者，品牌与女性力量有历史关联。

社会共识：女性取得成就时，常被冠以「首位」、「唯一」的标签，这被视为荣耀。

情绪势差：这些标签真的是荣耀吗？它们本身就隐含着不平等——为什么女性的成就需要被特别标注？这其实也是一种反向歧视。

叙事逻辑：

镜头前，一位位女性面对采访。 "一眼看上去，她们出类拔萃，她们脱颖而出，她们创造历史。" "但是，她们一定要出类拔萃吗？" "如果她们不再只因为是'首个'、'唯一'的女性而受到关注呢？" "如果成为一位女工程师，并不是一件那么特别的事情？" "我不想创造历史，我不想成为唯一，我只想成为'我们'中的一员。" 结尾：#是Women更是我们#

案例3：Nike——#Just Do It（残奥运动员系列）#

产品与品牌特性：运动品牌，核心价值是激发运动潜能，强调意志力与自我突破。

社会共识：运动能力=身体健全，残障人士是「克服不幸」的励志对象。

情绪势差：限制一个人的，不是身体，而是他人对「可能性」的想象边界。残障运动员不需要被怜悯，他们就是运动员。

叙事逻辑：

全片呈现残奥运动员的真实训练与比赛画面。 没有煽情的旁白，没有身残志坚的叙事。 镜头只捕捉他们的爆发、坚持、专注——和所有运动员一样。 Nike不是在说他们克服了不幸，而是在说「你是否行动，才是唯一的分界线」。 结尾：#Just Do It#

案例4：苹果——#Think Different#

产品与品牌特性：苹果为创造者而生，鼓励挑战现状、创新思考。

社会共识：与众不同的人是「怪人」、「疯子」，不被主流接受，应该学会融入。

情绪势差：那些被叫做疯子的人，恰恰是推动世界前进的人。疯狂不是缺陷，是改变世界的前提。

叙事逻辑：

黑白影像，逐一致敬爱因斯坦、甘地、马丁·路德·金、约翰·列侬、毕加索…… 旁白："献给那些疯狂的人。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入。" "他们用不同的眼光看世界，他们不喜欢墨守成规，他们也不安于现状。" "你可以认同他们，反对他们，颂扬或诋毁他们，但唯独不能忽视他们。" "因为他们改变了世界。" 结尾：#Think Different#

案例5：多芬——#Real Beauty（真美行动）#

产品与品牌特性：个人护理品牌，主张让女性对自己的外表更有自信。

社会共识：美=年轻、苗条、无瑕疵，广告里的模特代表「美的标准」。

情绪势差：为什么美只有一种样子？皱纹、雀斑、不完美的身材，这些就不是美吗？

叙事逻辑：

多芬请来普通女性拍广告，她们有皱纹、有雀斑、身材不完美。 广告不修图，不美化，呈现真实的样子。一个实验短片中，多芬请素描师根据女性的自我描述和他人描述分别画像，结果发现：女性对自己的评价远比他人苛刻。 "你比你想象的更美。" 结尾：#Real Beauty#

第二类：正向深挖式

不挑战认知，而是顺着认知往深处挖，把一个普通的现象挖出更深的情感意义。

案例1：舒肤佳——#洗手吃饭#

产品与品牌特性：洗手液/香皂品牌，核心功能是洗去细菌、保护家人健康。

社会共识：「洗手吃饭」是中国家庭里最普通的一句唠叨。

情绪势差：这句话普通到没人在意，但往深处挖——它是关爱、是接纳、是传承，是家的仪式感。

叙事逻辑：

开篇提问：还记得回家时，父母说的第一句话吗？ 场景一：孩子放学回家，妈妈说"洗手吃饭"——这是关爱。 场景二：带女朋友回家过年，妈妈对她说"洗手吃饭"——这是接纳。 场景三：在外务工的父亲回家，女儿跑过来说"爸爸，洗手吃饭"——这是传承。 结尾：#洗手吃饭# 来自家的呼唤。

案例2：宝洁——#Thank You Mom（谢谢妈妈）#

产品与品牌特性：多品牌家庭日化集团，品牌资产是"家庭、照料、可靠"。

社会共识：体育盛事聚焦冠军与荣耀，冠军是被看见的英雄。

情绪势差：每个冠军背后，都有一个长期被忽略的付出者——母亲。台前是荣耀，台后是牺牲。

叙事逻辑：

影片聚焦奥运冠军，但镜头始终对着母亲。 凌晨训练——母亲起床准备早餐。 孩子摔倒受伤——母亲包扎伤口。 比赛失利崩溃——母亲在旁边拥抱。 站上领奖台——镜头切回看台上的她，眼里有泪。 全片不说"母爱伟大"，但看完你自己会得出这个结论。 结尾：致敬世界上最伟大的教练。#Thank You Mom#

案例3：央视公益广告——#打包篇#

产品与品牌特性：公益广告，传递社会责任与人文关怀。

社会共识：父母对子女的爱是无私的，这是最普遍的认知。

情绪势差：老年痴呆症让父亲忘记了一切，但唯独没有忘记儿子爱吃饺子。爱，是比记忆更深的本能。

叙事逻辑：

儿子敲门："爸，开门，我是您儿子。" 父亲隔着门说："我……我不认识你。" 旁白：不知道从什么时候开始，我爸的记性越来越差。冰箱在哪、厕所在哪，他刚做过的事，都忘了。 有一天在餐厅吃饭，盘子里还剩两个饺子，父亲突然用手把饺子装进口袋。 儿子问：爸，你干嘛？ 父亲说：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。 结尾字幕：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。

案例4：谷歌——#Parisian Love（巴黎之恋）#

产品与品牌特性：搜索引擎，核心功能是信息检索。

社会共识：技术是冰冷的、算法化的，搜索引擎就是一个工具。

情绪势差：搜索框看起来枯燥，但每一次搜索背后，都是一个真实的人生故事。

叙事逻辑：

全片只有一个搜索框，没有人物，没有对白，只有打字声和背景音乐。 搜索记录依次出现： "留学巴黎"→"法语翻译"→"巴黎好的咖啡馆"→"如何追法国女孩"→"巴黎长途恋爱"→"巴黎求职"→"巴黎教堂"→"如何组装婴儿床" 一个搜索引擎，讲完了一个男人从留学到成家的完整人生。 结尾：#Search On#

案例5：全联超市——#全联经济美学#

产品与品牌特性：台湾超市品牌，主打经济实惠。

社会共识：省钱=穷、抠门、寒酸，不是什么值得炫耀的事。

情绪势差：往深处挖——省钱不是因为穷，是一种生活智慧，是把钱花在刀刃上的能力。

叙事逻辑：

系列文案，用对比句式重新定义"省钱"： "长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。" "来全联不会让你变时尚，但省下来的钱，能让你把自己变时尚。" 全联没有说"我们便宜"，它说的是"会省钱是一种高级的生活态度"。 结尾：#全联经济美学#

案例6：John Lewis百货——#圣诞广告系列#

产品与品牌特性：英国老牌百货公司，品牌调性是温暖、有品质的家庭生活。

社会共识：圣诞节是关于礼物、团聚、欢乐的节日。

情绪势差：往深处挖——圣诞节最珍贵的，不是收到礼物，而是有人惦记着你、为你用心准备。

叙事逻辑（以2011年"The Long Wait"为例）：

一个小男孩，从12月初开始就焦躁不安地等待圣诞节。 他不停看日历、看手表、盯着窗外、数着日子。 观众以为他迫不及待想拆自己的礼物。 圣诞节早晨，他第一个冲出房间——但不是去拿自己的礼物，而是捧着一个包装好的盒子，跑进父母房间，递给他们。 原来他等不及的，是送出自己准备的礼物。 结尾：#给予，是最好的礼物#

总结：

洞察的本质，是替用户说出他们一直想说、但没能说出口的话。

好的洞察，不是对表象的简单陈述，而是基于深度思考的深刻见解。它会让人的心突然咯噔一下，以及想让有转发分享的欲望。

洞察不是一蹴而就，而是十年如一日的苦修。没有对行业和用户有足够深的了解，断然找不到好的洞察。