茅台真的想把零售价打到1499？

前一阵飞天茅台破了1499的官方指导价，但这个应该是特殊情况，是有些电商平台的引流动作，属于“虚惊”。

不过，飞天茅台的实际零售价确实是一路走低的，从过去的3000多块，一直降到了最近的1800左右。

但这件事很有意思。

茅台官方过去一直强调不能炒作价格，要求零售价统一为1499元一瓶，而且为此做了非常多的工作，包括增产、暗访、罚款等等制度。

但是，2024年我看到一篇新闻，说茅台为了稳定价格，去年主动减产了900吨，并在2025年主动减少飞天茅台投放量。

那问题来了？2024年，飞天茅台零售价格还在2000以上呢，如果继续降，降到1499官方指导零售价，那不是正合了茅台酒厂的心意吗？

为什么不继续增产，让市场价格逐步降低到1499呢？

其实，我觉得面对价格，茅台自己也是很矛盾的。

一个是，它当然希望茅台永远都是顾客争相购买的抢手货，永远都是不愁销量，不愁库存的液体黄金；

另一方面呢，茅台又不希望社会对自己有那么多议论纷纷，包括价格炒作，黄牛倒卖等等这些新闻。

但这个是一个不可调和的矛盾。

只有供不应求，才可能让人抢着买；但只要有人抢着买，势必就会产生黄牛和高价销售。

要想不让人抢着买，只有两种策略。

一种是，大幅提高产量，比如现在一年5万吨，提高到20万吨。当然茅台的产能是一直在扩张的，因为基酒要储存5年，所以产能不能立刻释放。

另一种呢，是提高价格，把官方指导零售价提高到3000块，那就没人抢着买了。

茅台不想太快提高官方零售价格，因为它是国企，不能让人诟病太多。

所以他在不断提高产能。

价格反映的是供需之间的平衡，提高产能来降价无疑是对的（实际上，我认为茅台提高产能是为了提高利润，而不是为了降低零售价）。

但这里也有矛盾。

茅台之所以能卖出高价，那就是因为它的稀缺性（稀缺度=需求量/供给量）。如果需求量一直在涨，那供给是可以不断增加的，但同样保持了稀缺度不变。

但如果需求量下降，供给增加就会带来问题，因为稀缺度改变了。

茅台能不断涨价，是因为越是陈年的茅台价格越高，具有收藏价值和增值预期。但如果需求下降，导致零售价格不断看跌，那原来屯酒保值的人群就会看跌，会着急变现卖出，而进一步导致市场成交各个下滑。

其实，茅台虽然一直声称希望全部实现1499零售价销售飞天，但它实际希望的是：

在大家踊跃抢购的情况下，还能让经销商1499正常销售。而不是因为没有人买了，所以价格回落到1499。

一旦市场价格正常回落向1499，这是茅台不能接受的，因为这意味着，茅台以后不是闭着眼卖，而是要自己努力向消费者推销飞天茅台了，这种1499的价格是茅台不能接受的。

所以我们就看到，在零售价到达2000左右时，茅台就选择了减产，实际上，茅台根本就不希望自己的零售价格达到自己指定的1499。

这就像有些年轻人，声称自己不谈恋爱，但这必须是在他们有很多追求者的情况下说的话。而不是因为没有人追求自己，才说自己不想谈恋爱的。

飞天茅台是中国酒类中唯一的高端奢侈品，理论上来说，它应该用奢侈品的方式来管理它的价格和产量。

真正的奢侈品，都是限量的，甚至你有钱，它有货，它也不卖你，这在奢侈品零售中有个专有名词，叫“选择性销售”（Selective Selling）或“客户筛选”（Customer Screening）。这种策略是奢侈品品牌维护高端形象和控制市场供应的一种手段。

所以，茅台过去不断增产，这在需求强劲的情况下是可行的，但如果市场疲软，就要提前预警，通过降低产量来保住稀缺性，不能让它自然滑落到正常的1499零售价。

一个大家都觉得想喝，但却不容易喝到的飞天茅台，才是奢侈品应该有的最佳状态。

如果LV的包包现在充斥在北京地铁一号线里，那不管它价格能不能维持，都是LV不能接受的状况，因为社会大众很快就会觉得这个品牌是个平民品牌了。真正的有高端顾客也是不能接受一个人人都有的品牌的。

年轻人不喝茅台吗？他们老了会喝吗？

有人说茅台的零售价格下跌，是因为年轻人不喝茅台了。

又有人说，等年轻人上了40岁，他们就爱和茅台了。

我觉得都不对。

首先，年轻人本来也不喝茅台，不能把茅台价格下跌归因于年轻人不喝。

其次，这一届年轻人，大部分人恐怕老了也不会想喝茅台了。

网上流行一个国家统计局的数据，说白酒产量历史最高点出现在2016年，1358万千升，而到了2024年，只有414万千升（规模以上企业），很恐怖，只有最高年份的30%。

但我要说这个数据是有问题的，降幅远没有那么多。因为统计的是规上企业白酒产量（规上企业也是变动的），后来还把调香酒（非纯粮酿造的白酒）剔除出统计口径中，所以造成产量大幅减少的感觉。

但有个事实是没问题的，中国白酒产量大概就是在2016年达到高峰，接下来就是一个缓慢下降的阶段。看这个节点，这个缓慢下降不是因为疫情，也不是因为禁酒令。我们也服务过一些白酒客户，在客户那里，我们也确实感受到白酒市场的萧条了，这个感受是真的。

2016年，我们的经济还是在烈火烹油的阶段，怎么会出现产量下降呢？

以下仅仅是我个人的推测，中国的白酒，向来就是社交属性+自饮两种，但社交场合中消费的白酒价格更高。虽然现在的生意，还是要喝酒吃饭才能做，但已经远没有过去那样，每个生意都需要喝到醉喝到吐才能签合同了。

我们在南方服务客户更有体感，现在谈事情，很多都在茶馆和咖啡厅聊天了。

过去酒桌文化最让人不能接受的主题，就是强势一方对弱势方的服从测试和忠诚测试。用喝醉来表忠心与套交情，虽然现在还常见，但越来越弱了。

加之中国三高人群比例的激增，为了自身健康，白酒的消耗也会自然减少。

全世界的范围看，随着经济增长，烈酒的销量越来越少，也是自然趋势。

但一种白酒文化不会彻底消失，依然会有人喜欢酱酒，喜欢茅台，这将在未来达成一种文化认同和供需上的新平衡。

茅台不是白酒，是一种符号，展示的是请客人的心意。

茅台不是白酒，而是奢侈品，代表的是身份，地位和品位，也不应该用大众消费品的逻辑去思考它的价格。不能因为茅台是国企，就认为它需要销售一个大众都能喝得起的东西。谁都能喝茅台的时候，茅台也就不能表达心意和体现地位了。