01

是努力，还是“自我感动”？

把这三个词堆在一起，显然是有目的的。这个目的其实就是最后一个“大智若愚”。

在说今天的话题之前，先要引用一下过去某篇文章里面提到的两种概念：复杂和简单，容易和困难。相信如果我们把它画成一个XY坐标轴，就可以得到4个象限，或者说我们用这种思考模式去思考时，就会发现有一些问题很简单，但却很困难。

比如像全球的新药研发，传统意义上这需要10亿美金和10年时间，很多时候会叠加一个10%的成功概率。所以说起来，新药研发是一件很简单的事情，但其实却很难。

就像之前讲过的马赛马拉人的故事。在非洲的草原上，马赛马拉人在没有发明弓箭的时候，是通过持续的耐力奔跑去追赶瞪羚，这类关乎本领的故事，当然也是一个看起来很简单、其实却非常难的操作方式。

在今天的生活当中，我们常常会回避这些“大智若愚”的、看起来简单其实却很难的事情。

原因是我们总是运用期待式的思考，然后进行自我欺骗。

自我欺骗有的时候是话语或者是思维，而有的时候是行动。

今天我们主要聊一聊行动，或者说我们在期待式的思考当中，用一些很忙碌的行动来进行自我欺骗。

现在我们不妨开始对号入座，去想一想，我们那段曾经非常忙碌，但却没有任何产出的阶段。

相信每个人可能都曾经有过那样的一段阶段。想想我们在那样一个忙碌的阶段当中，是怎样自以为聪明地进行期待式的思考，最后用这种忙碌的行动进行自我欺骗的？

这个话题，不讨人喜欢，但也许有用、有触动，能引起我们的反思，能帮助我们从此走上简单而难的道路，和时间做朋友，在未来的某一天获得某种从形式到内容上的突破。

02

营销预算，怎么花才不冤

在今天的营销工具箱里面，我们有各种各样的工具。

比如说，如果我现在手里有100万，那么我可以去和我的经销商谈判，让他帮我多卖1,000万的货。

当然，这个“多卖”其实是把这个货从我的仓库转移到他的仓库，因为对于一个经销商而言，10%的毛利，可能是他的正常的能力范围，所以多给100万，就已经是他能满意的了。

但是，如果我拿这100万去和零售终端谈，那难度要大得多。

因为零售终端至少能赚50%的毛利。所以100万大概也就能让他帮我多卖200万的货，这种“多卖”可能会比经销商好一点，因为它真的是可以从它的终端卖到消费者手里。所以，这200万也许有一半挪到仓库里，但也许有一半会卖到消费者手里。

当然，我还可以拿这100万去数字平台上进行各种各样的流量转化工作。

有些地方的ROI可能是1，而另外一些地方ROI可能是2，但不管如何，在数字化的平台上，当我用100万去换取销售时，大概也只能在200万之内。

但这个时候我之所以愿意花钱，是因为数字平台让我相信这些产品已经卖给了消费者。

就算消费者把它放在家里囤着，至少他也不太可能退货了。不像前面的零售终端和经销商，如果它卖不掉，他有一天还得还给我，于是我那100万，其中有一部分就白花了。

当然，我还有另外一种花100万的方式，那就是拿这100万去做广告——比方说我去黄浦江边上做一个大的灯箱广告，或者我去小区的电梯里做一个电视广告。

不管是哪一种广告形式，当我花掉100万时，大概率我都很难看到马上能收回100万的销售。

换句话说，它的效率比数字平台上的ROI更低，所以广告可能是一个长久的事情，短期的回报并不是那么高，甚至有时候我们会怀疑广告到底有没有短期的效果。

传统意义上关于广告有一个“50%被浪费掉”的说法。这也是最近ROI更受大家欢迎的原因之一，毕竟精准了，毕竟看起来是拿到手了。

这就是我们目前的工具箱。

03

为什么越忙，离目标却越远？

当我们有100万时，当我们掌握了工具箱后，要讨论的是，如何在进行广告或者ROI这一类的操作时，避免期待式的思考和自我欺骗，如何做到“大智若愚”。

（至于要不要压货的问题，我们之前曾经讨论过体检指标，假若我们把钱投放到经销商和终端体系里，要考虑是否能帮助我们让更多的消费者购买我们？）

其实这也是个老生常谈的话题，因为过去我们就写过一个公式，叫做——

“领导性触达 = 品牌内容×媒体的相关性×到达率×有效频次”。

换句话说，这是一个最古老的道理。正所谓“与其伤其十指，不如断其一指”，这就是领导性触达的真正含义，或者就像秒针营销科学院经常倡导的另一个模型——“号角模型”一样。

其实，不管我们是去运营用户，还是做广告的触达，都特别重视“与其伤其十指，不如断其一指”这样一个简单而朴素的理念。

但回到文章开头，简单的并不代表容易。

事实上，所谓的期待式思考和自我欺骗，常常是把一件事情想象得很复杂，复杂到有成百上千个事情可以做，然后我就在这些复杂的事情当中，选择一些容易的事情去做。

这些容易的事情，每做一下就会得到一个反馈。尽管这些容易的事情能100%完成了，其实它们对于推动整个结果向好没有太大的帮助，但它足以形成某种“我其实很忙，我其实很努力，我其实如何如何”的自我欺骗效果。

现在让我们回顾一个经典的案例。

诺基亚在数字手机大行其道的时候，其实也做了一波卷土重来的尝试。他们拍了一组广告片，广告片的主要内容就是经典回归。过去诺基亚在传统手机时代的各种各样的经典变成了新的数字手机的广告内容。

当然，它那一波广告到底投放了多少金额，我们不得而知，但它那波广告在年度的营销案例评选当中甚至拿到了不少奖。

结果我们知道，它并没有能够卷土重来，也没有实现经典回归，原因很复杂。

诺基亚在过去形成了经典的印象，是一种品牌的独特性的体现，是一种群体理性的展现。

但这不一定是当下消费者在场景当中非理性决策行为的驱动力，这些驱动力更多的会跟场景当中的记忆线索相关，会跟当下的问题相关。

所以这个时候单纯的采用经典回归的方式，有可能看起来在发挥自己原有的品牌优势，但其实却是脱离了消费者的非理性决策，而采取的一些似是而非的做法。

把消费者想象成在品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透三个要素的驱动下进行决策的非理性消费者，是一种简单的思考模式。当然，这个模式很简单，但却很难真正地在很短的时间内形成有效的正反馈。

我们还可以把消费者想象成更复杂多变的形态，但最后挑一些我们觉得容易做的事情，比如打个广告，喊两嗓子经典回归。

但其实这也并不在真正的驱动力方向上，这样的行为就算能够延续三个月甚至半年，可能都只能起到隔靴搔痒的作用。

而没办法真正地影响一个又一个的消费者，让他们在场景当中、在非理性的决策当中慢慢提升渗透率，最终再次形成大渗透的格局，或者说形成消费者全面社会认同的格局，从而让品牌回归。

类似的错误还有很多品牌都在犯。他们过去曾经可能都是领导者，都曾经给消费者留下了不可磨灭的品牌独特性印象。今天他们希望继续用这种群体理性的品牌独特性去唤醒当下的新消费者。

看起来容易，实际上没有真正符合消费者决策的驱动力，因而也是无效的。

这更多的都是一种期待式的思考，而导致的自我欺骗行为，最终让自己忙忙碌碌，却没有结果。

04

真正的聪明人，其实都有点“傻”

所以在这种时候，我们还是要回归到把复杂的形式简单化。

比如说刚刚说到的品牌独特性是什么？

营销大渗透。

如果我们只能做一件事，只能做一组人是什么？

渠道大渗透。

如果我们只能做一件事，只能做一部分终端又是什么？

然后我们怎么样把三者有效地组合起来？

如果只能做一个县，那就做一个县；如果只能做一个圈层，那就只做一个圈层。

在一个县或者一个圈层当中实现领导性的触达。

如果我们能找到品牌的观点和媒体的特点，以及观看媒体的观众的痛点，那么我们就有机会找到强相关的点，让消费者在相对较少的频次下，就可以完成积累，形成决策驱动，购买我们的产品，持续扩大渗透率。

于是我们就有了一个根据地。

在有了这个根据地以后，我们又可以继续向下一个根据地拓展。随着时间的推移，我们就会实现星星之火可以燎原的那种态势，从而真正实现有效的品牌推广。

是的，其实这是大智若愚的愚公移山的精神。

尽管在今年的脱口秀当中，愚公移山被当成了笑话来讲，但没有关系。毕竟我们真正重要的其实是打破我们期待式的思考和自我欺骗的习惯。

当我们从这种习惯当中脱离出来后，就算我们找不到大智若愚的做法，我们也可以做出一点小小的成就。

只要我们能做出效果，那么就有机会、有时间去进一步地探索提高效率的可能性。

相反，我们一开始过度注重效率，过度注重全盘的总体组合，反而到最后只会做一些全盘规划当中容易做的部分，最终落得忙忙碌碌，没有结果。

正所谓，在没有能力的时候，过度追求效率，不过是耍流氓而已，最终反而什么效果都没有，只留下自我欺骗的悲怆的回忆。

想一想“至今思项羽，不敢过江东”就知道了。

愿我们每个人都能够打破期待式的思考，化繁为简，选择那些难却可以积累的事情，用一种大智若愚的方式搬开家门口的一切障碍，最终让品牌走上大渗透的发展之路。