最近，雷军可能有点烦。

原因你也知道，各种模仿他营销风格的视频，在各个平台上满天飞。

昨天我刷到一个妹子在卖红薯。文案不放了，那语气、节奏，简直是雷军上台介绍汽车的翻版。

还有个更离谱的，一个博主去吃面，边吃边说：来到这家餐馆，筷子是送的，辣椒是送的，凳子也是免费坐的。

看得我差点笑出声，这更像在模仿「雷军式营销」本身；当然，玩梗归玩梗，身边不少做传播的朋友都在聊：这波「反噬」，跟以往不太一样。

不一样在哪？是传播机制失控了。

以前传播逻辑很简单：一个人讲、很多人听。雷军上台讲产品，讲得真诚、通俗、又有画面感。

现在，这套逻辑彻底反过来了，每个人都能讲，甚至能讲得比你更像你。

在短视频平台上，这是一次「共创」，一种「再编」，你的语言、语气、动作，统统成了别人创作的素材，只要表达被抓到节奏，就注定会被复制，因为形式，永远比内容更容易传播。

雷军语言太有识别度了。

过去几年，他几乎年年办发布会，讲话的节奏、气口、手势，形成了独特的「雷军体」；他喜欢用短句，语气平实，不堆专业词，但逻辑特别清晰，信息密度又高。

有时候，他还会突然自嘲一句，或者用那种带点笨拙的口语重复。比如：「我也不知道行不行，但我们想试试」，这让他看起来既不像老板，更像一个工程师在说心里话。

这种带着「真诚感」的技术叙事，恰恰是雷军最打动人的地方。

可问题就在这。

当一个表达风格太有辨识度，又被高频使用，它就容易被提炼成「模板」。

雷军表达，原本是真诚的，但因为太有规律、太容易模仿，慢慢地，它就从「语言」变成了「格式」。

他们听的不是内容，而在等那种「风格再现」，这时，讲故事的人，也就成了「被故事化」的人，别觉得这是玩梗，但在传播机制里，这是个分水岭。

算法特别喜欢「熟悉加反转」，熟悉降低理解成本，反转带来观看快感。雷军的语气，是那个「熟悉」，大家的模仿，就是反转，两者一配，谁用谁出圈。

这是内容生态在自发选择效率更高的表达方式，说白了，雷军被算法「优化了」。

更深层次看，人们现在的情绪状态，也和过去不一样。

五年前，大家还愿意相信真诚；现在更享受「识破、破了个大防」的快感，被说服的快乐早被「我看穿你」的爽感取代。

所以，当真诚被模仿，情感就自然打折；当话术太熟悉，观众就默认那是「套路」了，讲故事的人，终究成了「被拆解的对象」。

大家研究你的语气、吐槽你的表情、复刻你的句式，他们玩得开心，你却失去了叙事权。

还有一点，真正让传播失控的是：系统化真正的出现。

什么意思呢？

当真诚变成流程、剧本、节奏、话术、手势，观众就会本能地贴上「表演」的标签；大家不会怀疑你是否真诚，而会思考：你是不是在「演真诚」。

一旦观众产生这种想法，再多用心，也会被认为算计，这是传播机制的悖论，当真诚被系统化，它就会自动脱钩。

所以，最近这一波「雷军式营销」的反噬，有三点：

一，被「模版化」了。他过去真诚、温和、节奏分明的表达方式，现在成了短视频时代的「标准格式」，任何人都能照着来一遍。

二，人被「故事化」了。观众在等那种熟悉的语气、动作和笑点。雷军本人，反而成了一个叙事角色，被嵌进了别人编排的故事里。

三，真诚被「算法化」了；在这个人人都能造梗、平台喜欢反讽的时代，真诚成了一种内容形态，被重复、被模仿、被算法放大，直到它的温度被消解，变成可被消费的素材。

三者叠加，构成了这波传播反噬的核心。雷军输在了一个全民参与、所有真诚都能被模板化的时代里。

传播失控，还有一个更微妙的变化：雷军，成了消费对象。

CNNIC 的数据都能说明问题：2025 年 6 月，中国网民 11.2 亿，网络覆盖快 80% 了。

什么意思？大家都在刷，都在看。看剧不过瘾，看真人；看真人不过瘾，看“人设”；品牌变成人，人也成了品牌，雷军、罗永浩、董宇辉，他们都靠「人」赢过一次。

那时候，谁能讲点人话、不装腔作势，谁就是品牌的最高配置。产品还没上手，信任先到账。我信你是认真的，我信你是真的在干事，光这一点，就够打动人。

后来问题来了。

真诚、幽默、理性，本来是人的气质，结果全成了营销货币；一个人一旦被贴上标签，下一步不是火，是被「格式化」。

观众看你时，是在看你「该是什么样」。

雷军得真诚，罗永浩得反省，董宇辉得温柔。剧本都替你写好了，你只负责演，短视频时代就是这样：你越频繁出现，形象就越固定，最后自己都跑不出角色。

我没找到 2025 年更新的数据，但趋势肉眼可见。

短视频的增速在放缓，说白了，大家都在看，但看的东西越来越像了；曝光越多，模板越明显，观众越容易识别套路，新鲜感进一步被算法榨干。

所以，到这一步，人设就成了「期货」，涨跌全看舆情；你知道的，金融资产都有波动，一句多余的话、一个无意的表情，都能被放大成「信号」；哪怕你一句话不说，沉默也能被解读成“策略”。

这几年，所有的人格 IP 都一个下场：被放大、被模仿、被消费；平台喜欢熟悉，观众喜欢反转；你越想做自己，越像在演自己。

最荒诞的是，大家都知道这是演的。

一边模仿，一边消费；一边吐槽，一边上头。雷军就这么成了一个「公众素材」，不管你信不信，说不说，也都能被拉进段子里。

所以，人被定义的那一刻，叙事空间也被定义了，这，就是人设经济的代价。

我觉得，小米冲高端传播的核心问题之一：信息层次的不对称。

高端的本质，是信任的代价，当小字隐藏了限制，它反而削弱了「信任」二字。

过去，品牌靠讲故事赢；现在，得靠讲清楚活，在传播时代的信息过载里，透明是新的稀缺品；越高端的品牌，越克制表达；越克制的品牌，越需要透明。

苹果就是这样一个典型。

我到不是捧臭脚，它几乎不用任何「动听的形容词」，只有事实；官网上没有“领先”“革命性”，只有一句句结构化的语言：

铝合金一体成型机身、续航 22 小时、什么什么显示屏等。

它也从不解释你为什么要信它，只是让你无法不信。

这是苹果的传播哲学：确定性比情绪更贵。当一个品牌能用「表达的一致性」来维持信任，消费者会间歇性地获得一种“心理秩序”。

我不知道这样表达够不够清楚？打个比方：

一个真正在健身房坚持几年的人，不会天天嚷嚷「我今天又撸铁了」。因为他知道，说出来没用，只有肌肉不会骗人。

苹果的表达就有这种味道。

它的“肌肉”，是产品的稳定性；它的“自律”，是系统的一致性，所以，你看它冷静，是具备极强的确定性，而确定性，本身就是高端的安全感。

特斯拉的确定性，也不是靠情绪堆出来的。

很多人说它靠「安全」，但更关键的是「兑现节奏」。每次发布会说几个月交付，就真的能交；自动驾驶、OTA 升级、超级工厂，它讲的都是结果。

这让特斯拉的信任，不来自马斯克的碎嘴子，而来自可验证的系统节奏；哪怕马斯克本人天天在网上骂街，品牌的信任系统极小概率崩塌。

这就是兑现逻辑：少承诺，强交付。

所以，反观小米，我认为当下舆论环境大家都在争夺注意力、又开直播、又干嘛的。创始人、高管团队真的没必要天天“抢话筒”。

你不是产品不好。是表达太多，分层太杂了。

梦想、技术、性价比、高端化，全都在同一个语境里说，一箩筐出来，结果信息结构乱了，用户自然「信任模糊」。

高端用户要确定性、理性验证；小米真正要补结构，不能再靠「叙事造信任」了，要靠「体验造信任」；把复杂的叙事折叠成确定的体验，这才是「信任结构」的起点。

写到这，问题来了，怎么做信任重构？有没有方法破这个局？

我斗胆提一个框架，既然大家都喜欢OS，所以就叫真诚系统（Sincerity OS）吧；这套系统有两个核心维度：人格层面的去中心化，与产品层面的可验证性。

我们常听一句话：成也IP，败也IP。

但现在是个人人都有麦克风的时代，如果品牌还把命运押在一个人身上，那就是在拿自己做实验。

以前，人设能吸引注意力；现在，人设成了模版，谁都能复刻，谁都能玩梗。那怎么办？我觉得得让人设从「中心」变成「接口」，让它变成一种机制。

任正非老爷子是个很典型的例子，他几乎不露面，但所有人都知道他代表什么。这种「隐身式存在」，反而让华为的信任更稳，它靠系统在说话。

所以未来的传播，别再想着放大一个 IP，要做的是建立一套「可验证的人格系统」；当一个品牌的语言、回应、价值观都能自己对齐时，人就不再是风险点，而成了系统的一部分。

这是我说的第一层意思，人格要能被验证，要么去中心化。

第二层，我认为要给传播本身装上「免疫系统」。

现在是一个人人都能二创的时代，传播反噬是常态，你没法阻止别人调侃你，能做的，只有提前留好「反讽空间」。

比如「共创位」，有梗出来，就让用户先玩，像这波「雷军式营销」，能被模仿说明它有感染力，我刷到很多中小商家模仿那种语气，反而卖出了货。

如果能接受这种被黑的能力，反而能用共创消解掉这种嘲讽。

再比如「二创池」。什么是二创池？

索性干脆主动开放素材和口径，让大家的再创作都在你的边界里。类似于，我看到不少网友模仿我的营销，那我再分享一些方法。

反讽不可怕，可怕的是没有节奏的传播打法，每次都要靠一波一波的雷军亲自上场，那就并不好了。

最后一层，是产品，要把话术，变成可以被验证的主张。

我觉得验证机制有三类：

一种是「事实型」的，能测量、能复现的，比如参数、性能；一种是「体验型」的，要让用户自己说出“确实更流畅”；还有一种是「愿景型」的，要靠时间去兑现。

但现在品牌把这三层搅在一起了，用户感知很模糊。

真正高端品牌，会分层表达，讲事实就把事实有棱有角地说清楚，讲体验就用真实用户故事去印证。

你看苹果就挺典型的；它的宣传极度克制，所有事实都摆在官网上：参数、配置、性能，没有一句废话。宣传片每年就那几个。

体验部分也从不堆词藻，除了偶尔的开放日，几乎没有别的花活，这层次很清晰。

所以，我理解的传播升级，是更系统地「建」，从人格到产品，从反讽到共创，从表达到验证，这是一种秩序，很有章法的表达。

斗胆提一点拙见，也许我理解得未必准确；当「真诚」成为内容模板，品牌如何重新赢得信任？好问题；希望他们能把这次反噬，变成一次系统重建的机会。