现代营销学之父的人生定位

1956年9月，25岁的菲利普·科特勒从麻省理工学院毕业，拿到了宏观经济学博士学位。

在博士答辩现场，保罗·萨缪尔森提问：你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论。

科特勒说：我认为价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑中形成的一个概念。

价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。这简直就是给定位理论的定义，我们常常说“一词占据心智”，就是这个意思。

他非常懂定位理论，也非常高明地运用了定位理论。

菲利普·科特勒是经济学博士，他毕业的时候有两个选择：在麻省理工教经济学，或者去西北大学教营销学（一门还没有形成学科的专业）。

如果选择前者，他顶多是一个准一流的经济学家。选择后者，他就是现代营销学开创者。

我在《品牌定位通识》的封底内页重述了这段故事：现代营销学之父的人生，也是从正确定位开始的。

这个故事好像和《定位》的观点形成了奇妙的呼应：“定位”从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。

也许就是你自己。

菲利普·科特勒的真正贡献是实现了营销理论的体系化，把市场细分理论、定位理论和经典营销理论（4P）融合到一起，是营销理论的集大成者。

所以他被称为现代营销学开创者。现代，意味着体系化和科学化。

我们要再次重复他在博士答辩中的观点：价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。

那么，市场在选择菲利普·科特勒的时候，头脑中的概念就是：现代。

科特勒之前的理论或许有效，但是没有完整性和体系化，很容易陷入经验主义错误。只看有效性，就好像拿着别人中彩票的号码去买彩票一样。

知识要真正有效，就得形成体系化的学科才行。菲利普·科特勒的真正贡献，就是“现代”。

《定位》写过，人生定位的关键是找到一匹快马，骑上这匹快马你才能赢得竞争。在人生的赛马场，赢得竞争关键靠马跑得快，而不是靠骑手。

其中一匹快马就是你的想法，因为想法或概念跑得比人快。科特勒的快马就是“现代营销学”。

基于以上，我认为菲利普·科特勒是初代定位大师。

科特勒对“定位”的观点

他在2002年出版的《定位》序言中这样评价定位理论：

多年来，我们都这样教导学生 —— 营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）。

几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research） —— 调研。

调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segments） —— 市场细分。

大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting） —— 划定目标市场。

在制定4P之前，有更重要的一个P，那就是定位。定位因为与其它4P截然不同，成为一个革命性的观点。

定位可以影响产品。沃尔沃有意识地决定在他们的产品上塑造安全特性，成功地启动了沃尔沃的安全定位程序。在实施定位的过程中，这家来自瑞典的公司成为了世界上最强大的品牌之一。

定位可以影响价格。哈根达斯有意识地推出一款价格更高的产品，由此启动了高价冰淇淋的定位。高价成就了哈根达斯，低价成就了西南航空。

定位可以影响销售渠道。

定位可以影响促销方式。小凯撒披萨通过两份披萨一份价的促销战术发展成为战略定位，成为披萨业最强大的品牌。当他们放弃了买一送一的战略，销量从此下滑，这个例子证明了定位的强大力量，也说明了定位建立之后再去改变它的难度之大。

营销并非静止不动的学科，而是持续变化的。定位是最具革命性的变化之一，更让营销界保持活力、有趣、令人兴奋和富有吸引力。

遗憾的是在《营销管理》中“定位”的位置被放在了市场细分和目标选择之后，也就是STP。事实上，定位应该在最前面也就是PST。

为什么STP错了？

STP 的逻辑看起来很合理：先选择一个细分市场，再确定目标，然后找准定位，也就是给顾客一个选择自己不选竞争对手的理由。

细分市场是第一步，可以根据人群来分：年轻人和老年人、小孩和成年人、男人和女人。也可以根据区域来分：绍兴和宁波、上海和北京、广州和深圳。也可以根据年龄、肤色、收入等等来区分。

但是这第一步就错了。

例如百事可乐是年轻的可乐，是不是就意味着它细分了年轻人群呢？并不是。百事可乐是年轻的可乐，不是年轻人的可乐。

这个区别在哪？如果你是一个60岁的顾客，你认为自己还有年轻的心态，你会选择年轻的可乐。

还记得科特勒在博士论文答辩中的观点吗？价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。

“年轻”就是顾客在选择百事可乐的时候，头脑中形成的概念。

例如万宝路香烟是男性气概的香烟，是不是就意味着它细分了男性顾客的市场？并不是。万宝路是男性气概的香烟，不是独属于男性顾客的香烟。

如果你是一个渴望有男性气概的女性顾客，你也会选择万宝路。

例如婴儿护肤品。也并不是细分了婴儿群体，一些认为自己的皮肤需要像婴儿一样嫩滑的顾客也会选婴儿护肤品。

同一个人群有不同的认知状态。

例如同样收入的同事，有人喜欢喝凉白开，有人喜欢喝农夫山泉。一起长大的朋友，有人喜欢华为手机，有人喜欢小米手机。一个小区的邻居，有人喜欢开特斯拉，有人喜欢开吉利。

同一个认知可以覆盖不同的人群。

例如生活在中国和美国的两个人，都对共产主义充满了热忱，美国也有共产党。例如收入3000块和3万块的两个人，都喜欢用同一个牌子的包，一个人认为自己配得上这个品牌，另一个人认为这个品牌配得上自己。

总之，概念洞察比人群洞察更为本质。价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。

现代定位学

科特勒的实践启发了我，“现代”真的是一个很棒的概念。

定位理论在两位可爱的老头的努力下蔚为大观，同时也不可避免地遵循了品类分化的趋势，从一个体系化的理论分化为定位和品类两个路线。

品类分化还在继续。

在卓越的中国营销家门的实践下，重新定位被定义为“冲突”，品类细分被定位为“切割”，视觉锤被定义为“超级符号”，关联定位被定义为“借势”，定位被定义为“找魂”。

概念市场极其繁荣，同时也带来了困惑。如今的中国市场，很像科特勒开创现代营销学的1960年代，企业主们需要的是“现代”：

能够避免经验主义的、体系化的、完整的营销理论。

如果只看有效性，就会陷入经验主义错误。当然，如果只看理论完整性，也会陷入教条主义错误。所以要理论联系实际，实事求是。

在此我也公布下现代定位学的理论框架：

总之：

现代营销学之父菲利普·科特勒的人生，是从正确定位开始的。

他对顾客价值的洞察（头脑中的一个概念）可能比杰克·特劳特更早，只是他没有对其命名并占据行业认知。

他选择了当时还没有形成学科的营销学，把前人的理论进行体系化，推动了现代营销学的建立。

他对学术方向的选择（同时也是人生定位的选择）非常“定位”，可以说起步就是第一。

从选择研究现代营销学（侧翼战）到以终身之力追击这个成果（进攻战），从起步就是第一，到不断追击和做大这个第一：

一本《营销管理》从1967年出版一直更新了16版到现在。

科特勒的学术选择和人生履历本身就是一个令人瞩目的定位实践。