不知道大家有没有发现，超市货架上，“低糖”“0 蔗糖” 标签已从 “吸睛卖点” 沦为 “基础配置”—— 如今随便拿起一款健康食品，这类标注几乎随处可见，却很难再让消费者停留。这背后，是健康食品市场的核心逻辑迭代：当单一标签无法满足理性需求，那些能把 “原料透明、功能精准、体验贴心” 落到实处的品牌，正在悄悄占领新赛道。

一、消费转向：从 “认标签” 到 “要实效”，健康需求更务实

三年前，“低糖” 还是健康食品的 “流量密码”，标注这两个字就能轻松获得 20% 溢价；但 2024 年某电商平台数据显示，仅靠 “低糖” 单一卖点的产品，销量增速已从 45% 跌至 12%，而 “低糖 + 具体功效”（如 “低糖 + 高纤维抗饿”）的产品，增速仍保持 38% 以上。

这种转变源于 “无效健康” 的觉醒。 调研显示，72% 的消费者选购时会优先问 “除了低糖，还能带来什么”，务实需求成了新刚需。

政策也在助推理性化。2024 年新版《预包装食品标签通则》明确禁止 “夸大单一特性”，比如不能用 “0 蔗糖” 掩盖高油问题。靠标签 “博眼球” 的时代彻底结束，健康食品必须回归 “解决实际需求” 的本质。

二、原料比拼：从 “有好料” 到 “透明 + 有效”，细节定输赢

原料是健康食品的根基，但如今的竞争早已不是 “有没有好产地”，而是 “能不能让消费者感知到好原料的价值”，核心在两点：溯源可视化与活性保留。

1. 溯源不只是 “讲故事”，而是 “看得见的信任”

过去品牌提 “产地直供” 多是模糊表述，现在 “扫码看全流程” 成了标配。如某蜂蜜产品，消费者扫码能看到蜂场实时监控、原料 UMF 值检测报告、灌装车间无菌操作视频 —— 这种 “从蜂箱到货架” 的透明，让其复购率比无溯源产品高 32%。

更细致的品牌会公开 “隐性细节”：某藜麦品牌标注 “每批蛋白质含量≥14%”，甚至说明 “用羊粪施肥”。有消费者评价：“连施肥方式都讲清，比只说‘有机’更放心。”

2. 活性保留：好原料，更要 “有效”

原料再好，加工中活性流失也等于 “白费”。某红枣品牌用 “低温冻干 + 真空包装” 替代传统高温烘干，维生素 C 保留率从 40% 提至 85%，单价涨 20%，销量却增 50%—— 消费者愿意为 “更实在的营养” 买单。

活性成分 “量化标注” 也关键。某生姜萃取液明确 “每 100ml 含姜辣素≥1.2g”，附检测报告编号；而只写 “含姜辣素” 的同类产品，销量差 3 倍。中国营养学会数据显示，量化标注的产品，购买意愿比模糊标注高 28%。

三、产品升级：从 “泛健康” 到 “精准匹配”，场景化更受欢迎

“一款产品适合所有人” 的时代已过，现在的健康食品必须绑定 “人群 + 场景”，才能打动消费者。

针对 “产后妈妈” 的谷物粉，强化铁和蛋白质（每 100g 含蛋白质 22g、铁 8mg），标注 “产后 42 天可食，补气血”；针对 “办公室人群” 的草本饮，做成 200ml 小瓶装，标注 “下午 3 点喝，缓解久坐疲劳”。

这类精准产品增长迅猛：某平台 “人群 + 场景健康食品”2024 年销售额增 180%，“儿童护眼零食”“中老年关节食品” 增速最快。

四、信任构建：从 “广告” 到 “体验”，真诚才是关键

健康食品的购买，本质是 “信任决策”。过去靠广告轰炸的方式失效，现在品牌要靠 “可感知的体验” 建立信任。

线上，直播不再是 “卖货”，而是 “展真实”：一些枸杞品牌直播采摘全过程，现场测糖分、农残；某益生菌品牌直播 “实验室活菌检测”，让观众看到 “每袋活菌≥100 亿 CFU”，这类直播转化率比普通卖货高 40%。

线下，体验弥补 “看不见” 的短板：某连锁品牌在门店设 “营养检测区”，免费测体脂、血糖，再推荐产品；举办健康讲座，请营养师讲 “饮食改善睡眠”，讲座后转化率达 35%。某负责人说：“线下从‘卖货站’变‘健康服务站’，复购率从 25% 提至 50%。”

五、合规底线：不踩红线，才能长久

健康食品领域，“合规” 是生命线。近年多个品牌因夸大功效被罚：某红豆薏米粉称 “能祛湿治病” 罚 200 万；某黑芝麻丸宣 “防脱发” 下架 —— 这警示品牌：可讲 “传统养生价值”，但不能碰 “预防疾病”“治疗作用” 的红线。

合规的核心是 “表述严谨”。某红枣产品提 “补中益气”，会标注 “传统中医理论认为，非药物替代”；某菊花产品说 “清肝明目”，补充 “类黄酮有助缓解眼疲劳”。这种严谨，反而让消费者更信任：“敢说清楚，说明有底气。”

健观认为：当 “低糖” 成为基础款，健康食品的竞争终于回归本质 —— 不是比谁的标签亮眼，而是比谁能真正解决消费者的健康需求。未来的赢家，会是那些把 “原料透明、产品精准、体验真诚” 落到实处的品牌，毕竟健康产业的核心，永远是 “用专业守护美好生活”。

健观官网：www.jianguancn.com

公众号：搜索“健康产业观察”