前面我们提到了三种不同的品牌战略视角，大致可以理解企业不同的发展阶段，虽然与规模相关，也不能绝对的用规模来界定，因为每个行业的市场规模差异很大，如用业务的复杂程度也许更为合适点。

基于此考虑，公司视角下的品牌战略到底如何设计，其实是个非常复杂的问题，绝对不是90%以上企业在执行的“口号式”或“指标式”的规划。如果是这样，那么就把管理与品牌太简化了，如果是，接下的品牌相关工作建议不再做了，因为做也是浪费。

通常什么情况下公司需要进行品牌战略的重新定义与规划呢？没那么复杂，简单归纳就是两种管理场景需要重新考虑公司品牌战略问题，其一、“刚出生”的时候，仅对有宏远的创始人与企业家有必要，需要面向未来的“人生长路”“看清楚、想明白”，认为这个有必要且重要的，能做到的并不多，大多数只是为了钱而起心动念，这是本能，无可厚非，其实当年任正非、马云、刘强东激情澎湃地跟创业伙伴讲述创业梦想的故事时就是为伟大注入基因。其二、“有变化”的时候，企业经过初创发展到一定阶段后，业务可能变的更多元，或者市场环境发生了变化，需要重新定义公司品牌，来建立与利益相关的积极正向的沟通，此时需要重新设计公司品牌。

希望文章能为您带来不一样的思考，如果现在没时间阅读，先关注我们，不要错过更多精彩！

那么，到底如何设计公司品牌战略呢？接下来，从如下几个方面进行品牌战略话题的展开。

1. 没有商业战略，品牌战略无从谈起
2. 公司品牌战略绝不等于产品品牌战略
3. 公司品牌战略是愿景驱动的品牌化经营
4. 公司品牌战略如何发挥驱动价值——内化与外化

一、没有商业战略，品牌战略无从谈起

商业战略是传统经典战略重要命题，是一切梦想成为伟大商业帝国的源头，不管是一开始就做对了，还是做了之后再完善对的，这都是一个绕不开的话题。今天我们重点讨论品牌战略如何服务并服从商业战略，如果这个问题或这对关系不清楚在操作起来就非常困难。

其一、商业战略是什么？商业战略也称为经营战略或业务战略，习惯不同而已。它解决的问题是做什么的问题，具体来说就是业务边界，需要商业模式来落地执行。通常单一业务情况是“想做”、“可做”与“能做”的交集，通俗解释就是在自己现有及未来可及的能力范围内帮助社会及某类客户满足需求达成组织的商业价值与目的；很多时候创业者进入某项生意领域也没想那么多，先干再想这些太正常不过了，但是随着企业发展、竞争的加剧及管理的成熟，需要更为理性与科学的商业战略决策，特别是进入成本比较高的商业项目更是如此。更为复杂的是企业经过数年发展，业务不再单一的，而是更多样的、多元的，有些还不在一个产业内部，互联网时代，生态战略也是常见的战略类型，这些商业实践证明只要有确定的社会及客户需求，有足够的成长性和盈利性，都是正确的商业选择。

其二、品牌战略是什么？这里是从公司视角而非产品品牌战略，这个问题观点分歧一直都存在。品牌战略与经营战略到底是什么关系？可以是主从关系，也可以是表里关系，从品牌专业视角，表里关系更好理解点。品牌战略需要表达经营战略，很多时候公司的商业战略发展了，品牌战略还没有及时更新，就不能及时的赋能到市场，让利益相关者体验与感受到。华为作为国内领先的企业与品牌，其从电信设备商到全球科技智慧产业的领袖，除了品牌名没有变之外，每一次商业战略的调整与拓展都带来品牌战略的变化，不限于LOGO上的一次改动，更多体现在对外的品牌表达和商业描述，虽然改动的只是寥寥数字，但其包含的意义非凡，感兴趣的朋友可以去深入研究下。

那么，从品牌战略的视角看，如何处理好其与商业战略的关系呢？通常情况下，如果企业有着明确的商业战略，再实施品牌战略之前仅需进行的评估与理解即可，绝对不能为了品牌战略“削足适履”，坚持一个原则“品牌战略承载服务经营战略”。当然，在评估与理解这个环节，如果发现商业战略确实存在问题，还是需要重新修正后，再进行品牌战略的设计。

二、公司品牌战略绝不等于产品品牌战略

前面简单的说明商业战略与品牌战略的关系，接下来我们聊聊公司品牌战略与产品品牌战略的关系，这个问题是实践中困惑最多，最容易理解偏差的地方。首先说明，这两者肯定不是一回事，这是目前品牌定位专业导向与品牌战略导向的最大的不同之处。

首先，我们看看产品品牌战略也不只是品牌定位。定位在上世纪60/70年代被提出来后，本身就分化为两个方向，一个企业导向的战略定位，一个产品营销导向的品牌定位，后者最初还是以传播为导向的，最初可以理解为USP的升级版，当然后面有进化，升级到整合营销的维度，从整合营销的视角看，定位也还是品牌营销的一个非常关键的环节，还有其他营销组合与整合传播的广泛范畴，为了不在迷恋于某一概念，尽可能拓展思维与视野，不再一叶障目。

其次、公司品牌与产品品牌一定要“实质性”分开。即便是统一品牌名，他们本身承载的使命差异还是蛮大的。这里有两种情况，一种是彻底的分开，采取相对独立的结构，公司品牌为产品品牌提供背书，在产品营销中不起驱动作用，典型的就是宝洁模式，带来的就是每个产品品牌都需要巨额的营销成本；另外一种情况就不分开或者部分分开（主副结构）其好处就是共享品牌资产，节省营销成本，也有可能处理不好，而稀释品牌资产，对主品牌带来负面效应的情况发生，这样案例比比皆是。具体什么情况，一定要“一事一议”，谨慎处理。

其三、家族品牌模式的品牌战略需要高超的管理技术。这不是品牌定位所定义的管理逻辑，但是越来越成为强大品牌崛起的范式，其有机的将公司品牌与产品品牌结合起来，最大限度的利用品牌资产的价值。过往我们在讨论这个问题是往往归因是东西方文化体系上的区别，这种模式除了中日韩，在欧洲也广为盛行，实则是两种品牌化经营理念的区别。相信未来中国品牌的崛起，一定会有更多的华为、中兴、华润、京东、百度等等强势品牌的崛起。

三、公司品牌战略是愿景驱动的品牌化经营

最近即时零售市场硝烟弥漫，京东强势进入外卖市场，其商业战略背后不只是简单的公关之战，很多人说强哥会公关，从发内部早餐会视频、到亲自下场送外卖、再到与外卖小哥火锅畅饮，这些可能都是流量之举，肯定有公关的成分，如仅此而已，只能说明你的理解还停留在公关经理的认知范围，其实京东这波操作绝对是“赢得人心之战”。

过往我们在理解产品品牌营销会从公关操作的手法去建立品牌资产，如今企业之战已经从价值到价值观的竞争，如果一个企业没有健全且健康的价值观，一定会被社会所摒弃。前面所提到的仅仅纸面的归纳总结，如何将这些貌似空洞无为的东西具化到有形的经营与管理日常，非常考验企业家的战略定力与管理层智慧。

我们不止于刘强东如何从苏北农村到北京创业，成就如今京东的故事，应该看到是什么力量支撑他和京东一步步走出来，从汶川地震亲临震区光膀子抗震救灾、到每次重大灾情京东的物资捐赠，到疫情期间京东小哥的前赴后继，再到数次为家乡父老回报滴水之恩，再到坚定的为京东员工支付五险一金的承诺，这些均是创始人及京东精神的体现，用互联网的说法“强哥赢麻了”，实则都是他坚定的承诺，而赢得的社会尊重与正方反馈。

这些愿景体系在管理不成熟的公司往往被视为多余，甚至无用，殊不知这正是对内构建企业灵魂的内核所在，对外是构建企业竞争优势的壁垒。

公司品牌战略不是简单的做个设计，想一句口号那么简单，而是需塑造强有力的品牌愿景的品牌化经营，这对大型的国央及民企非常必要，前天看一直播很多人都在聊起这个话题，其中都非常认可品牌化经营的逻辑，但是就把品牌与企业文化扯不清楚了，站在各自的专业角度看，似乎都有理，这也是为什么很多经常消费咨询服务的公司最后弄成几不像的原因，本质上是没有厘清管理要素之间的关系，这又回到到的经营战略与品牌战略的关系问题，如果处理不好就是“山头林立”。

一个基本的原则，企业是为客户需求而生，企业内部文化本质上就是品牌文化，企业文化要服务经营，不要太复杂，否则就是“没文化”，也是我们经常强调的市场驱动、品牌驱动及品牌内化的过程。

公司品牌战略的愿景体系包括哪些？“使命”、“愿景”、 “价值主张”、“价值观”、“商业描述”，从根本上告诉利益相关者公司的基本追求与态度，其实很像人的“人格”。前面的文章我们专门提及过，此文概述一下。

使命是企业存在的根本原因，是对“我们为什么存在”的回答。它通常反映了企业的核心价值观和核心目标，强调企业当前的核心任务和存在的意义。使命更关注企业当前的行动和责任，而愿景则是对未来目标的描述。

愿景：企业对未来发展的长期规划和期望，通常包括核心信仰（核心价值观和核心使命）以及未来前景。它为企业指明方向，塑造内部文化，并引导员工的行动。

价值主张：企业针对特定客户群体提供的独特价值和具体承诺，它回答了“为什么客户应该选择我们的产品或服务而不是竞争对手”的问题。价值主张需要清晰、具体且具有说服力，以便吸引目标市场的消费者。

价值观：一个企业或个人在决策和行动中所遵循的基本信念和原则，它反映了企业或个人认为什么是重要的、值得追求的。价值观通常指导着企业的文化和行为准则，影响着企业的战略选择和日常运营。价值观是企业文化和行为准则的核心，它指导着企业的决策和行动。通过明确和坚持核心价值观，企业可以建立一致的品牌形象，吸引志同道合的客户和员工，从而在市场中取得长期成功。

不展开，感兴趣的朋友可以拓展阅读，结合自己的公司归纳提炼！

四、公司品牌战略如何发挥驱动价值——内化与外化

公司品牌战略不是存于抽屉里的PPT，也不是挂在文化墙的口号与图片，而是融入到创始人、管理者和员工的日常行为，有形无形的指导经营行为。当真正融入到骨子里，管理制度基本就是多余的，最近大家都热衷学胖东来，其实很多都止于形，东来的魂基本学不到，因为很多都是“本性使然”，于东来灵魂是学不来的，只能自己去修行。

即便如此，还需要根据自己的情况，构建品牌战略并把它融入到品牌化的经营中。

其一、对外，构建以品牌价值观为核心的整合传播系统。

围绕品牌愿景及价值观进行整合传播，实现超越产品及业务本身的广告，这个远比硬广告更持久，不是“心智占位”，而是“赢得人心”，这个俨然已经成为成熟企业与企业家的常规整合传播策略；对中小企业而言，仍旧关注以产品价值为主的广告流量操作为主，在有余力的情况可以从小做起，将价值观融入到整合传播之中。其实，真想做价值观营销与规模大小也无太大关系，曾记得有企业承诺没卖一瓶水就向西部捐赠一分钱，帮助建立西部水窖，这些都是点滴汇聚的力量，积少成多，聚沙成塔。

其二、对外，构建以品牌价值观为核心的生态伙伴系统。

其实企业本身经营的就是一个生态，上下游之间、内外部之间都需要合作共赢，与消费者之间，也是一个广义生态伙伴，但凡破坏生态平衡的均会遭到抛弃。对消费者而言如果能找到价值观共鸣的品牌，其一定能形成像“米粉”“果粉”一样的用户忠诚；对汽车复杂的产品而言，一定是成千上万个供应商的深度协同共创才能完成的项目，如果没有共同的价值观，仅在物资基础层面买卖是难以高效协同的。这对生态中心型的企业要求非常高，不仅是技术产品的整合者，更需要用价值观聚合引领生态伙伴，共同发展。

其三、对内，建立以品牌价值观为核心的运营管理系统。

对内主要是员工与股东，企业也需要围绕价值观和愿景建立品牌导向的文化，构建专属的雇主品牌和董事会文化，形成完整的和谐的内部管理系统，指导经营管理与运营。当这些无形的东西建立来后，可能刚性的制度似乎变的不再那么必要了，还会降低管理成本，提升经营绩效，这些内容的集大成者体现在稻盛和夫先生的经营哲学，大家可以去体悟其中的“道”。

有关公司视角下的品牌战略话题，我们简单的聊着多，仅仅是冰山一角，感兴趣朋友可以深入研究实践。