有关于营销范式，也有人习惯等同于营销模式，其实不然，前者代表一个时代的品牌营销的整体趋势，后者多限于某些行业的战术操作，如白酒行业的盘中盘、医药行业的控销等等，两者是不可同日而语的。

今天我们从营销范式的视角看看我们正处于什么样的营销环境，应该采取什么样的新范式，迎接正在面临的各种挑战，从而让自己的品牌营销跟上这个时代，至少与时代同频共振。

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带着对营销科学的探求，我们一起找寻新时代新营销范式的答案。

1. 从小米品牌崛起管窥中国品牌营销新范式

2. 我们经历哪些营销范式转移时代

3. 驱动营销范式转移的两大底层力量

4. 我们需要从哪些视角重构营销新范式

一、从小米品牌崛起管窥中国品牌营销新范式

近日中国车市可谓倍受关注，原因当然很复杂，咱们不去掺和任何舆论讨论，仅从小米的案例管窥中国新一代品牌的成长与崛起范式，以期对我们的认知与工作有所帮助。

小米自从雷军招揽众兄弟喝了一碗小米开始，就标志着小米全新的品牌营销开始，不敢说开启中国新品牌营销的范式，至少可以说带动中国品牌不一样的思考路径。如今我们看到热议的IP营销、粉丝经济、参与感等等这些只是小米营销的表象，其底层逻辑完全不同于同时代的其他家电、汽车及手机品牌。

小米品牌营销成功是诞生在移动互联网时代的顾客浸合（共创）背景下的自然而言的路径选择，这种模式其实在移动互联没有如此发达之前就有成功的案例，比如哈雷就是如此，至少是最初的原型，后来的苹果、特斯拉、爱彼迎、露露柠檬以及英伟达都体现出卓越的优势。

社区营销——建立核心用户阵地：2010年8月，小米第一版手机系统MIUI发布并建立社区，吸引了大量发烧友用户，为小米手机的推出奠定了基础。到2011年8月小米手机发布时，MIUI已拥有50万的发烧友用户。

用户参与产品优化——小米注重用户的意见反馈，并鼓励用户参与到小米的手机研发中。在小米手机论坛上，用户每周都会更新很多反馈的帖子，而小米工程师也经常在论坛上发起投票收集用户反馈意见，然后再讨论确定产品最终形态

营造活跃社区氛围——如今的小米社区各种活动丰富，有各种用户参与的话题，是一个巨大的内容分享库，成为重要的社会化营销和分享阵地。

粉丝共创——培养核心粉丝群体：通过小米论坛以及举办线下“爆米花”活动等方式，培养了一批忠实的“米粉”，他们积极参与品牌活动，为品牌传播贡献自己的力量。

让用户深度参与其中——从产品设计、研发到推广，小米都积极吸纳用户的意见和建议，让用户成为品牌的一部分。例如，用户会参与手机系统内测，提交Bug报告、建议优化等。

粉丝经营——建立专属身份体系。设立“米粉等级”，如注册、活跃、贡献、传奇等不同等级，不同等级享有专属福利，如新品优先购买、周边折扣等，提升了粉丝的忠诚度和归属感。

内容营销——精准定位用户需求，通过大数据和用户行为追踪，小米能够深入了解目标用户的兴趣、需求和痛点，从而制定出更具针对性的内容策略，准确捕捉到目标用户群体的关注点和痛点。

全域分发——多渠道发布优质内容，充分利用微博、微信等社交媒体平台，以及抖音、快手等短视频平台，进行全方位的内容传播。内容形式也极为多样化，从图文到视频，再到直播，全面覆盖用户的信息获取渠道，极大地提升了内容的传播效果。

用户体验——通过精心策划的内容，小米不仅突出了产品的核心卖点，还通过用户互动和反馈，不断优化用户体验，增强用户的品牌忠诚度。

创始人IP——亲民的创始人形象，雷军作为小米的创始人，亲自参与小米论坛回复用户帖子，奠定了“和用户交朋友”的基调。他还经常通过微博等社交媒体与用户互动，分享小米的发展动态和产品信息，树立了亲民的创始人形象。雷军亲自参与新品发布会等重要活动，为小米产品站台，提升了品牌和产品的关注度。他提出的“参与感三三法则”等营销理念，为小米的营销推广提供了有力的指导，推动了小米品牌的快速发展。

品牌理念传递——雷军提出“为发烧而生”的品牌理念，凸显了产品的高性能和高性价比特性，传递了一种追求科技与创新的生活态度，成功地与消费者建立了情感连接，使小米品牌在消费者心中树立了良好的形象。

通过上面有关小米品牌的简单梳理，我们不难感受到其与传统品牌采取完全不同的品牌塑造方式，形成自己独有的品牌营销新范式。

二、我们经历哪些营销范式转移时代

欧美市场化先早于我们近两百余年，其在实践与学术领域的成熟度与领先性肯定优于我们，这点不得不承认，但是中国以最快的速度在实现赶超，其中也诞生中国特色的营销模式，当然其也在不断的迭代与进化，有的也可能被抛入到时代的洪流之中。

1. 以产品渠道销售为主的营销范式

中国真正的市场化始于改革开放之后，那时物资匮乏，基本不用销售，更别谈营销了。但是在经过20-30年的发展，供需关系发生深刻变化之后，应该是在90年代中后期-2005年前后，中国处于产品渠道销售为主的营销范式时代，这个时代的典型代表如娃哈哈等品牌，一切营销工作的重点在渠道和终端工作，因此在这个时代的营销人就是销售人，城市经理、大区经理和终端经理成为主流，经典的营销“理论”就是深度分销、终端为王、招商魔法等等，这些都是当时消费品牌行业的标准作业套路，可以理解当期的营销是什么？此外，如白酒行业的盘中盘模式本质上也就是这个套路，渠道触达+终端促销，解决销售转化的问题等等，各行都有各自的套路，不再展开，毕竟这个时代俨然已去。

2. 以传统品牌为主的营销范式

这个营销范式在中国咱们可以定义从央视标王开始，应该更为贴切点，具体来说一个品牌或者公司营销四件套，“一个有点创意的产品+一个大师的策划案+一套电视投放组合方案+线下渠道深度分销”，这种营销方式大概分为两阶段，如果你是从业20年以上的营销人应该有感受：

其一、中国本土的策划公司及“大师”，多以创意+点子擅长，当然在那个时代通过强势的广告投放也成就各个细分行业/品类的标王，回首看来，穿越周期能活到今天的所剩无几，我丝毫不质疑当时方案的有效性，只是“刻舟难求剑”罢了，感兴趣的小伙伴可以作为历史去了解下当时的时代背景和策划流派及方法。

其二、洋为中用的定位派的崛起，上世纪50年代以USP及品牌形象论为代表的崛起，成就欧美众多品牌，也成为丰富品牌营销百年理论的重要分支；同样出生广告业的定位代表人里斯与特劳特在总结前辈的经验创新性的提出定位、视觉锤、语言定、聚焦、22条商战等系列红宝书，后来经过中国同行大力推广下成就中国式定位辉煌的20年，其本质“心智占位+大传播+大渗透”等操作手法，与本土大师方法论近似。同期也有广告派代表提出“超级符号、品牌谚语等”系列专业专属品牌话语，这些都是时代与行业的进步，首先必须肯定，具体内容不展开，大家可以拓展阅读。

3. 以数字品牌为主的营销范式

任何事物都是不断进化与分化的过程，即便在欧美被誉为现代品牌战略顶级大师的艾克、凯勒及卡普费雷尔也感叹时代变化之快，自我迭代更新之慢，营销泰斗科特勒直言“市场比市场营销快得多”。时至今日，营销的底层逻辑，创造、传播与传递价值一直没有变化，但是在实现的手段与形式发生巨大的变化，以至于科特勒重新定义营销的5.0阶段，其旨在从本质上去定义这个时代的营销要素重新组合的逻辑与方法。当然，并非对传统营销的否定，只是如何更能切合到这个时代的特点。

有关数字品牌的研究与实践，美国的研究与中国的实践一直走在前列，其中有很多著名的研究方向及中国的互联网大厂的具体实践，如早期百度、阿里、抖音及小红书等提出自己的方法论模型，这些虽然有明显的平台的痕迹，但都共性的指向数字化品牌这个命题。

大致划分中国市场品牌化的三个时代，文字所限未能详尽说明每个时代的特性与案例，旨在说明任何营销范式都是时代的产物，没有一成不变的东西，品牌营销同样也需要与时俱进，作为新时代的品牌营销人需要敬畏这个时代的变化与自我革新。我们不难发现，不管是过往的渠道深耕、还是如今的定位战略和超级符号，其适用的空间正在遭遇挑战，营销效率追求的是最优的组合.....

三、驱动营销范式转移的两大底层力量

驱动营销范式变革的底层力量主要来自消费者主权及数字技术的进步。

1. 消费行为之变：消费者从被动到主动，其本身也参与价值的创新与创造

有了互联网之后，消费者主权时代到来了，企业或品牌方真正的“以顾客为中心”才得以落实。过往传统营销时代，多数企业或品牌在做决策时基本上以“自我”为中心，稍微进化点的还做个消费者调研，实际上消费者调研一般意义上还是很难发掘到消费者的真实需求或心声，因为在调研/座谈的环境下，消费者一般很难“真心”表达。有了互联网之后，消费者可以真心的表达想法、意愿和态度，这是真正的第一手资料。目前，消费者在价值的创造、传播与传递过程中，不再是被动的接受与购买者，其完全可以前置到前期的价值创造过程。小米不管是在手机还是汽车业务都都完美的使用了这一策略，从做手机/造汽车的第一时间起就跟消费者在一起，了解到米粉的真实需求、使用场景、各种功能参数等等，再新品测试时也可以邀请米粉体验给出真实的反馈，如此经过几轮反馈的打磨出来的产品自然就是米粉所需，而这些正是其他同行所未能及的，不只是在价值创造环节缺位，在营销环节也落下一段......这些为什么科特勒在重新定义品牌时，加了“浸合”这个词的根本原因，可能是语言习惯和翻译的原因，大家可以理解为“共创”之意即可。

由此，未来的研发不再是实验室的技术活了，研发专家也要和目标消费者玩在一起才有未来，消费者可以是研发创新价值的贡献者和引领者。

2. 数字技术重新构建消费行为

数字技术深刻的影响改变生产经营与营销的方方面面，并且越来越智能化了，这个是时代给于营销范式创新的重要力量。曾记得早在上世纪60年代很多营销管理专家都提出数据库营销，本质上触摸到营销决策科学化的神经，但是囿于数字技术也只能用EXCEL表格来做些管理上的工作了。时至今日，数字技术已经融入到我们生活与工作的方方面面，从笔者一个非技术专业的人士视角我很难想象未来数字技术会发展成什么样子，但是我们必须坚定未来数字生活是常态，作为经营及品牌营销人必须拥抱、深度使用数字技术为营销服务，提升营销效率。中国作为数字技术使用的大国与强国，在营销相关的数字化平台已经遥遥领先，并且不再是线上与线下的相互对立，而是真正的融为一体了。这种深度的融合不再是B2C与B2B，是产品还是服务的划分了，其实仔细的梳理下数字化的渗透已经非常成熟了，这些必然加速营销范式从传统走向数字。

仅从消费者与数字化环境我们必须正视营销范式底层的力量，它深刻的影响与改变各行各业的品牌营销。

四、我们需要从哪些视角重构营销新范式

不管是学术界还是实践界都感受到新范式的变化，但是迄今也没有明确的体系化的定义，仅从一些实践感悟浅谈自己的理解。

1. 从价值到价值观的进化与融合

价值是营销最基础且最重要的概念，品牌营销的全部都是围绕价值的定义、创造、传播与传递展开的；在产品日趋同质化时代，品牌=产品之外的价值，还是产品加品牌价值，这个问题成为不同流派争流的焦点，笔者更倾向后者，产品的功能价值是基础，品牌附加价值一定是基于产品功能价值之外的情感价值。Aaker年逾80高龄在《品牌大师》一书中重新更新并定义价值观品牌营销中的重要地位和时代必要。目前盛行的定位之说认为从心智中找到定位机会，冠以“领导者”、“遥遥领先”、“两大之一”等常用定位套路，以及超级符号之说冠以“认准”、“就选”等修饰手法来强化符号与谚语的力量，其两派时而对立，其实如出一辙，只是使用的词汇之别。当然科特勒与阿克强化了价值观在营销的重要性，并不否定价值的基础作用。

作为一个消费者我们同样生活在于一个被品牌营销的世界，大家直接的体感是最近5-10年，我们似乎不再“记忆”那些流行的广告词，甚至对这些更加“免疫”了，反倒更加关注品牌带来的综合体验和价值观深层的影响。因此，品牌营销不能在过分强调语言钉（谚语）、视觉锤（符号）的突出价值了，但是其也必要，毕竟这是品牌资产的基本元素。提及这个并非否定这两者的重要性，而是需要将其融入到新品牌营销时代重新定义与安置其位。

2. 从品牌正金字塔到倒金字塔的双向互动与平衡

不管是营销大师科特勒所定义的传统品牌营销过程，还是品牌圣经凯勒所定义的品牌创建的过程都是从“知晓-认知-忠诚”的过程展开的，俗称品牌金字塔；这种思想是基于当时的营销环境与生态成就了我们熟知的品牌；然而，如今全然数字时代，科特勒和凯勒在最新版的著作中也肯定未来一定不是现在的样子的学术态度，但尚未像之前一样构建严谨的学术体系，仅从某些单点提出前瞻观点，也期待更多同仁一起探索。其中，有不少学者及智库机构提出类似于5A消费旅程、AIPL等新的模型，从通俗的解释是品牌创建从正金字塔到倒金字塔的演变，即为“忠诚-认知-知晓”，因为有了移动互联网，我们可以从最初的忠诚粉丝通过内容、口碑等扩散品牌影响，实现人群破圈，在通过数字投放技术进行放大，扩大知晓；在品牌营销实践中，大家熟悉的MCN、种草、粉丝运营、PGC、UGC等等都是这样的战术工具，不一一列举。虽然品牌创建的范式有所变化，但是也不能简单否定传统品牌创建模型的作用，应该站在具体品类及消费行为的背景下，重新思考与定义整合传播的新内涵，将两种创建模式集成整合成符合品牌当下的整合传播方案。

3. 从整合营销传播到全旅程品牌资产

接着前文提到的整合传播的话题，我们集中探讨传播与品牌资产建设的问题。唐 舒尔茨构建品牌整合传播的专业体系，对推动品牌建设起到了至关重要的学术与实践价值。在互联网时代需要与消费旅程结合，实现新的变量组合。中国的互联网大厂如阿里、抖音等等两三年前与全球智库合作开发各自平台特色的模型，虽然表述异同，本质上可以回归消费旅程这个底层问题上，核心观点即为根据消费者在不同旅程的阶段通过内容（不管是BGC、还是UGC、还是SGC等）输出，与消费者产生链接，实现AIPL的过程，并通过价值与价值观的认同，让消费者参与形成更大范围的口碑传播，进而在各大主流平台沉淀数字资产与品牌资产。不管形式如何变化，但是围绕品牌核心价值与价值观始终都是品牌创建的中心，这个在纷繁复杂的内容营销世界还是需要坚守的原则，不能一味的追求流量博得眼球，否则难以“聚沙成塔”。

4. 从品牌资产到顾客资产的转移

前面提到最多策略还是围绕品牌资产的问题，但是在数字时代，我们不得不看到品牌顾客资产的价值越来越重要，因为获得一个客户CAC越来越高，如何提成客户的终生价值（CLV）是另外一个需要值得研究与实践突破的问题，我们不仅要考虑市场份额，还需要考虑顾客的钱包份额。当下流行的私域概念就是这种范式的体现，因为移动互联网及平台工具，品牌方完全可以与消费者/顾客价值直接联系，并能通过营销手段建立持久的粘性，这是品牌的期待，也是用户的期待。在这样的背景下，品牌建设的重点从品牌资产的建设，逐渐向顾客资产建设的兼容；如此一来，我们以前的文章提及品牌延伸、品牌组合、品类延伸等就显得非常重要，如何将这些关键决策与顾客资产建设的关系深入嵌套前置规划都是考验品牌决策者智慧的。

5. 从经营产品到经营数据智能的转移

基于上面的理解，数据就成了即为重要的经营资产了，不再是早期数据库营销的初始状态了，品牌营销表面上是在经营产品，实则在经营背后一串串数据，从市场洞察到品牌投放，从销售数据到研发决策，数据与数据之间真正的流动起来，不断的创造价值，这些都是非常专业的活儿，仅从品牌营销而言也从“最不专业的专业”演变到营销科学及技术的时代（MARTECH）,感兴趣的同行可以拓展阅读。

有关营销范式转移的话题暂且浅谈到此，感兴趣的朋友可以拓展阅读，也可以结合实战案例深入分析，这样视角就更为开阔了；因为这个时代变化的太快，我们必须相信大师的提醒“市场比市场营销变化的快”，抱着开放的、进化的心态，包容接纳一切正在发生的......因为尚无诸如传统品牌营销体系的系统，期待更多的品牌营销同仁一起探索！