贝因美、三鹿更早提出“更适合”战略，为何最后赢家是飞鹤？

飞鹤奶粉在2015年确立更适合中国宝宝的战略定位，但是早在10年前就有国产品牌使用过这个战术。

贝因美、三鹿都更早提出“更适合”战略，但是最后赢家是飞鹤奶粉。因为战略定位不只是一句广告语，飞鹤是真正把战略定位执行到了企业运营的方方面面。

正确品牌定位：战略直指人心

飞鹤的品牌定位家喻户晓：更适合中国宝宝体质。这句话跟 “没有中间商赚差价” 一样成为了国人的日常口语，你会在很多场景里看到这两句话的变种。

在公众话语中，能够通过人为的推动而实现这个效果的，除了头部定位公司，就只有叶茂中和赵本山了。

不要小看一句话，它背后是大量的思考和精准的设计，接下来我就为你解析其中奥妙。

三聚氰胺事件之后，国产奶粉全线下滑。飞鹤奶粉是少数几个未涉事的企业之一，这明显就是飞鹤奶粉的优势所在，所以飞鹤打出了 “一贯好奶粉” 的广告。

如果不做事后诸葛亮，你觉得这个做法有效吗？如果无效，原因是什么？恐怕很多人无法回答。

事实是：飞鹤奶粉是事实上的安全奶粉，但是顾客认知中飞鹤奶粉是不安全的。这种时候多数企业的心态是：那么让我们来教育顾客吧，相信公道自在人心。这是错误的，在事实和认知产生冲突的时候，赢的一方常常是认知。

《乌合之众》《硬球》和《影响力》早就论证过了，我们这里就不再多说。

可能更多人不知道的是，飞鹤的奶粉工厂要比欧美很多工厂更先进，原因很简单，因为它是后建的，可以率先使用先进技术。这就像为什么青岛的地铁比上海更先进，因为后建设的地铁技术更先进。对上海地铁和欧美奶粉工厂来说，改造的成本太高，除非整个推倒重建。

飞鹤奶粉是安全的、技术是先进的，然而顾客的反应是国产奶粉是有毒的。

2013年3月，为限制抢购奶粉，香港特别行政区甚至颁布了“奶粉限购法令”，规定离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带超过两罐婴儿配方奶粉，违者最高可被罚款50万港元及监禁两年。

定位理论认为，要把顾客认知当作事实来看待。那么到底什么是顾客认知？这里就要引入品类的视角：顾客对飞鹤的不信任，本质上是对国产奶粉的不信任。顾客认知的特点是，它会把事物进行分类，然后以品类的逻辑来思考。

在顾客认知中，奶粉首先被分为国产和外资品牌，然后才是在国产奶粉和外资奶粉里选择某个品牌。这样的认知也造就了事实：很多超市渠道把奶粉直接分类为国产区和外资区。顾客进入渠道后直奔外资区，国产奶粉直接忽略掉。

所以第一个洞察是，首先要解决国产奶粉这个品类的危机，然后才能解决飞鹤的危机。

定位理论祭出的第一个法宝是 “外部思维”，它带来的洞察是从品类的角度思考问题：飞鹤是安全的，这是事实。国产奶粉不安全，这是认知。认知大于事实。

所以 “一贯好奶粉” 是错误的做法，因为顾客不相信。

顾客认知难以扭转，怎么办？定位理论祭出的第二个法宝是 “竞争思维”，它强调以竞争的视角看待顾客认知，尤其是瞄准竞争对手无法克服的弱点。

例如对百事可乐来说，可口可乐的无法克服的弱点是它太老迈。老迈，正是正宗的背面。例如对宝马汽车来说，奔驰无法克服的弱点是它太笨重。笨重，正是尊贵的背面。

现在我们知道飞鹤是把外资奶粉当作竞争对手。但是在当时当地，国产奶粉全线撤退的时候，你凭什么实力把外资当作对手？

这就要回到 “外部思维”，它的洞察是你不能以事实出发看待竞争，而是以认知出发。事实上看，真功夫也打不过肯德基，但是认知上看，真功夫确实有肯德基做不到的地方。这里就又回到了 “竞争思维”，这两个思维是一体的。很多人说定位理论强调竞争，忽视洞察，是没有真正理解什么是定位。

既然把外资奶粉当作竞争对手，那么它的无法克服的弱点是什么？一个是不新鲜，外资品牌都是从海上运输至少三个月才能到中国，而且要经过高温的热带国家，奶粉会更不新鲜。一个是不上火，外资奶粉会让宝宝拉绿屎、有口臭。

那么问题来了，为什么飞鹤没有选 “更新鲜的奶粉” 这个定位？为什么没有说自己是 “不上火的奶粉” ？

因为前者是可以解决的，在极致竞争的情况下，外资奶粉可以在中国设厂解决这个问题。这就是从竞争角度看待顾客认知。

在这方面犯错的品牌很多，例如某方便面品牌说自己是 “中国面”，并且投放了很多广告资源，然而它并不是品类销量第一。

试想一下在某个时刻 “统一” 跳出来说：统一才是中国面，中国面必须统一。或者 “康师傅” 跳出来说：康师傅方便面销量第一，领先才是中国面。

请问它如何应对？

同样的原因，飞鹤没有选 “不上火的奶粉” 也是如此。因为从竞争的终局来看，它是一个可以解决的问题。外资品牌完全可以在技术上解决上火的问题。

当外资品牌和国产品牌都宣布自己是不上火奶粉的时候，顾客更愿意相信谁？显然是更有认知优势的外资。

如果回到理论层面看，不上火或者更新鲜是一个独特销售主张，是物理层面的差异化。而 “更适合” 是认知层面的、对手无法回应的差异化，这才是一个定位。定位理论和独特销售主张理论微妙的差异就在这里。

因为认知中的差异化一旦建立，就形成了认知偏差。认知偏差是非常顽固的。就像明明飞鹤产品事实上是安全的，但是顾客就是不信，这就是认知偏差。

如果你要问我打败认知偏差最好的方式是什么，那肯定不是讲道理。而是用新的认知偏差去打败它（这也是很多知识分子吵架吵不赢的原因，因为总想讲道理。其实再深点想，总想用讲道理教育顾客也是一种认知偏差）。

也就是说，一旦形成了国产奶粉更适合中国宝宝的认知，就会非常牢固。这个牢固程度，就像顾客曾经认为国产奶粉不安全一样。

安全问题也要解决，但它是防守性的战备动作。强调更适合，才是战略性的进攻动作。

很多品牌也在这地方犯错，例如对于辣条来说，安全卫生是防守性的战备动作，战略进攻的动作是强调辣条的爽快口感。

就像对于可乐来说，无糖可乐是防守动作，强调含糖可乐的爽是进攻动作。对槟榔来说，强调提神是进攻动作，不上瘾是防守动作，而不是搞一个 “不上瘾的槟榔” 出来。

综合外部思维和竞争思维来看，飞鹤要解决国产奶粉的信任危机问题，也要解决国产奶粉其他品牌的竞争问题。就是说，它在解决国产奶粉问题的时候，要始终代表国产奶粉。

我们前面说过了品类思维，分析了顾客是以品类的方式做选择，飞鹤奶粉正是在品类角度上重新定位外资为不适合中国宝宝的品类。这是品类理论和定位理论的综合运用。

品类理论的另一个贡献是：隐去品牌推广品类更有效。顾客对品牌推广是天然的感到厌烦，对品类推广则有天然的好感。

飞鹤同时要做的是管控品类内的竞争。

飞鹤在2015年确定更适合的定位之后，在2017年获得了飞速增长。这时候几乎全行业都是模仿飞鹤，纷纷建立母乳研究实验室、宣布自己添加更适合中国宝宝的营养成分、宣布和国内外知名实验室或专家建立合作、宣布自己在某个渠道或品类销量领先等等。

咨询公司建议飞鹤连续6年每年不低于5亿的投放，这个数字在今天的飞鹤来说不算过分。但是媒体报道显示，在2016年飞鹤全年经调整后净利润不过才2.69亿元，光在广告上就砸了5.5亿元。

这也是超出常理的做法，它的逻辑也是外部思维。这个时候如果不占据 “更适合中国宝宝体质” 的标签，就很可能被别人抢走。你是品类的开创者，不一定就等于品类的代表者。在行业内，人人都知道你是开创者，但是在广谱顾客那里，他们并不知道谁是代表者。

品牌力才是真正的利润力。国产奶粉行业有一个 “50亿魔咒”，原因就是当品牌冲击50亿销量的时候，很多经销商会用降价的方式冲击销量。降价带来的后果就是价格战，价格战的后果是低质低价，行业陷入恶性内卷。

典型的案例是曾经的王者贝因美：

2016年起由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击，作为上市公司，业绩承压之下开始了疯狂的促销活动。此前，贝因美的销售费用率从未超过45%，2016年飙升到了62.13%。

销售费用不断激增，销售额却并没有增长。纵使贝因美的产品毛利率在行业中已经算比较高的，在多年不断参与价格战之后，也没能挽救其由盈转亏的业绩。（增长黑盒）

2019年的飞鹤销售额137.22亿，利润39.35亿，已经摆脱了价格战。最大的原因就是做到了 “品牌等于品类”，提到更适合中国宝宝的奶粉，顾客想到的就是飞鹤。

飞鹤所作的一切，始终是坚持外部思维，站在顾客角度看待自己。其实外部思维不只是一个品牌思维，更应该是一个战略思维。因为企业存在的本质，就是由外部顾客决定的。

德鲁克曾说，“‘我们的事业是什么’并非由生产者决定，而是由顾客来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是由顾客购买产品或服务时获得满足的需求来定义。因此，要回答这个问题，我们只能从外向内看，从顾客和市场的角度，来观察我们所经营的事业。”

寻找有效战术：战术发现人心

细心的读者可能会发现，“更适合” 这个战略是从一线市场的调研中发现的，而不是靠某个创意天才在办公室里想出来的。

这是定位理论的又一个洞察，它认为战略是以有效战术的形式存在于一线市场中的。战略家要深入一线，深入顾客的心智中去寻找一个有效战术，然后把它升级为战略。

事实上，这个战略哲学来自战争。

二战中德国的坦克数量不如法国，但是它却在战场上碾压法国。因为德国是把坦克这个有效战术升级为战略，为它配置了无线电、火车、坦克营等战备，而在法国坦克是一个战术性存在，坦克被分散到每个步兵营中使用。

在德国，是步兵配合坦克营。在法国，是坦克配合步兵营。战场上常常出现50辆德国坦克对战5辆法国坦克的局面。

坦克并不是第一个被发现的有效战术。马、大炮、飞机、无人机都在不同时空里以有效战术的形式存在，率先将之升级为战略的一方都战胜了对手。

不只是飞鹤，王老吉凉茶、哈弗汽车的战略也是从有效战术里升级来的。应该说，有效战术的本质是尚未成为流行的趋势。而任何趋势在成为趋势之前，都是以小趋势也就是有效战术的形式存在的。

战略家的任务就是去发现它，发现趋势尚未流行之前的状态。

我们回到飞鹤的案例，如果回到2015年甚至更早之前的历史现场，就会发现贝因美、三鹿等国产奶粉都曾经使用过 “更适合中国宝宝” 这个有效战术。