低迷期先砍品牌部，这是对低迷期和品牌的双重误解

品牌是花钱的部门，就像一个企业的大脑，负制定战略、推广和规划，但因为不背销售KPI，在项目执行的过程中话语权很低。

比如销售部门或是电商部门不会听品牌的，有些企业的品牌部门的营销费用还要向销售部门申请，活成了卑微的乙方。

甚至，很多品牌部门在企业里就是负责做物料的广告素材库，商品部要策划一个产品上新，找品牌部做个海报主KV，促销图；电商部需要一个产品种草视频，就找品牌部要。

但有个奇怪的现象，如果业绩不好，很多部们会先把品牌部门推出来鞭尸，指责品牌部没做好，没有赋能电商、销售带来转化。

特别是经济低迷时期，品牌部在很多企业里就变成一个艰难尴尬的存在，为了降本增效，裁员？从品牌部先开始！砍预算，品牌部也是头一个。

品牌部的职能到底是什么？品牌部如何创造价值？需求下行时期，品牌传播的逻辑变了吗？

一边是企业裁撤品牌部（蕉下），一边是重整外部广告公司（青岛），一边是黑神话等火爆出圈，品牌传播这件事，在经历怎样的变化，有哪些趋势？如何更有效地塑造品牌、整合传播，既有声量又有销量？情绪价值、内容营销、场景化、体验、圈层……如何利用这些要素？

上面这段话是《销售与市场》发来的命题作文：经济下行期先砍品牌部预算，合理吗？

不合理。这是对经济低迷期的误解，也是对品牌的误解。

经济低迷期还需要品牌吗？

越是经济低迷期，越需要品牌。

因为品牌是为数不多的能真正防止恶行竞争的手段。如果没有品牌效应，企业就很容易陷入价格战。

而价格战没有赢家，顾客会被价格战伤害，行业中的竞争者也会被伤害。

当全行业开始低价竞争的时候，就必然会催生出低价低质的产品，例如会起火的插座、超载的货车、导致皮肤问题的内衣等等。

顾客首先是第一个被伤害的，顾客不再购买低价低质的产品后，企业也随之倒闭。

价格战并不能帮助企业赢得竞争，也不能帮助企业穿越周期。

能够帮助企业穿越周期的，从内部看是企业的抗压能力，从外部看就是顾客对产品的偏爱，也就是品牌。

当下的经济下行周期过去之后，顾客吃火锅的时候会选谁？喝天然水的时候会选谁？买阿胶送朋友的时候会选谁？

我推测你的头脑中已经有了答案。你甚至可以随便问问身边的人，你们的答案甚至都是一样的。

产品和技术不能穿越周期，因为产品和技术的创新很容易被复制，也很容易被遗忘。除非产品和技术转化为了品牌资产，能够在顾客认知中占据一席之地。

这是一个非常符合逻辑，又非常不符合直觉的答案：产品和技术不能穿越周期，只有品牌可以。因为顾客认知一旦产生，是非常牢固、无法改变的。

如果论产品的技术含量，可口可乐、拉夫劳伦、香奈儿、路易威登和耐克这些品牌的产品有什么技术壁垒吗？

然而顾客对他们产生了偏爱，也就是他们在顾客认知中占据了一个位置。来自顾客的偏爱就能保证他们穿越任何一个经济周期。

“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的商标在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

这句话非常准确地说明了可口可乐的真正资产：不是生产线、产品配方和工厂这些有形资产，而是品牌价值。

这对可口可乐来说是一个思想实验，但是对王老吉来说是一个真实的商战。

广药集团拿回王老吉的商标之后，不仅没有生产线、工厂和经销商，甚至还多了一个战斗力强大的加多宝集团。

但是掌握了顾客偏爱的广药集团，在短时间内就组建了有形资产，并且在市场份额上领先了对手。

一场大火都烧不掉的品牌价值，一个经济周期更不能。

低迷期正是打造品牌的最佳时期

经济下行时期正是创建品牌的最佳时期，所有人都在后撤的时候你挺近，你做什么都会被关注。

大萧条时期的可口可乐反而大做广告，给市场输出信心。2008年五粮液迫于经济压力降价，茅台坚持价格不降，最终成就国酒地位。

圣诞老人在我们的印象里，是一个穿红衣服的白胡子胖老头。可是在1931年之前，他不是这个样子。圣诞老人有时候胖有时候瘦，有时候穿绿衣服，有时候穿蓝衣服。

1931年发生了什么？是美国经济衰退的大萧条时期，工厂倒闭，工人找不到工作，全民精神苦闷。

这个时候，可口可乐把圣诞老人的形象设计成一个乐观的胖老头，然后在所有的可口可乐出现的地方打广告，给民众输出一种乐观、富足和幸福的感觉。

红色的圣诞老人，红色的可口可乐，慈祥的笑容，乐观的前景。这一切都鼓舞了身处经济低潮的人们，同时可口可乐也成为了美好前景的象征。

经济上行周期大家都在做广告，这个时候顾客的注意力被分散，很难看到你。尤其是当你和竞争对手的投入打平的时候，顾客很难分辨谁强谁弱。

然而在经济下行周期，敢于逆势投入的企业更能够建立强大的品牌。当舞台中心是空白的时候，顾客都在关注谁会填补这个空白。

竞争对手退缩了，没人跟你争夺顾客的心智资源，正是一战定乾坤的时候。

没钱也能打造品牌

很多人说，在经济低迷期没有钱做广告，怎么可能打造品牌？

这根本上是对品牌的本质不够了解，我们不讲理论，先从两个案例讲起：汉庭酒店和载象抗压纸箱。

汉庭酒店在确定了 “爱干净，住汉庭” 的定位之后，把这个定位一竿子捅到底，贯彻到了企业运营的方方面面。

在外部空间上，把“爱干净，住汉庭”放在每一个能看见、能感受到地地方：

把“爱干净，住汉庭”这个定位放在酒店楼顶上，既是一个广告语，也是一个承诺，在最醒目的位置告诉心智，爱干净，住汉庭。

台卡，房卡，防撞条，床垫底下，电梯间，大堂，电梯口都是汉庭在物理空间展示“爱干净，住汉庭”的自媒体。

再看载象抗压纸箱

载象在确定了 “抗压纸箱” 的定位之后，首先聚焦资源实现技术突破。集中全部兵力和资源，钻研抗压纸箱的设计及产销等升值包装服务。

牛卡纸、抗压结构、抽湿烘干、叠瓦技术、淋膜工艺、密楞纸板等被有机地整合进来。一个纸箱，凝聚了多项抗压专利技术和抗压保障措施。