茶饮品牌扎堆“口令营销”，是什么新的社交密码？

大家这个月喝奶茶花了多少钱？

互联网冲浪的朋友最优秀的回答可能是：0元！

这倒不是因为清心寡欲断了奶茶，相反，一杯没少喝而且喝的更多。之所以能实现“奶茶自由”，是因为在刚刚过去的这个月，霸王茶姬、喜茶、CoCo、古茗......大家耳熟能详的各茶饮品扎堆请大家喝奶茶。

前有coco鲜百香双响炮16周年请小伙伴们喝了1.6亿杯，感觉全海南的百香果都要被薅光给大家做双响炮了！后有霸王茶姬新品万里木兰免费请喝一亿杯，一众“0元购”的小伙伴在“原叶鲜奶茶”的茶多酚攻击下精神抖擞，“白天万里木兰，晚上替父从军”。

＃霸王茶姬口令＃＃Coco口令＃＃被古茗的口令奖惊到了＃等奶茶品牌和口令话题频频登上热搜，引起了互联网吃瓜用户的围观。许多原本不太关注奶茶的朋友，经过这一个月的口令答题“训练”，一边炫着奶茶，一边在微博上晒单求口令。

为什么现制茶玩家纷纷打出“口令牌”？为啥频繁上热搜在社交媒体上能引起围观，究竟是撬动了什么“社交密码”？

我们试着分析一下霸王茶姬、古茗、Coco、茶百道等品牌，如何通过口令玩转社交平台。

Tips1  拒绝说教，对上口令，请你喝茶

传统营销模式引起年轻人反感的就是反复“说教”，而口令对于年轻人来说是一种参与的很好方式。

口令的本质就是调动年轻人参与，动脑筋、猜答案的方式赢得奖品，以一种有趣的方式得到了奖励，而同时也到达了品牌的目的。这对于品牌和用户来说是双赢。

比如古茗的口令活动中，把与新品卖点相关的内容转化为口令问题，向前来挑战答题的小伙伴们发出了灵魂拷问。

♢古茗的奶盖使用什么品牌的淡奶油？

♢龙井香青团采用的是哪个省的龙井茶？

♢云顶茉莉白使用的茉莉花茶经历了几次发酵？

然后再通过线索的方式，引导用户获得答案，在“猜－答”的过程中，用户获得了产品知识点，也获得了免费喝奶茶的奖励。

相较一遍遍灌输，口令答题的形式潜移默化的传递了产品卖点。而答题的形式，本身就是传播的抓手。许多前来“喝茶”的小伙伴看到问题纷纷转向微博上求答案，#古茗口令答案#登上热搜。

随着活动热度的不断升级，网友围绕着口令活动发散出了诸多话题。活动太火热小程序撑不住啦，#古茗活动崩了#引发了1.7w的讨论。还没喝上的心急如焚，已经喝上的晒出了空杯。

而已经喝上古茗请的奶茶的大学生则纷纷表示，#古茗猜口令被大学生拿捏了#，这些题，对大学生来说小case啦~

与此同时，古茗店员也引来了诸多网友围观。来喝茶的朋友太多，#古茗员工精神状态#被关心了，打工人虽深深共情，但也一点没停下点茶的步伐，随后又在看到店员一边哐哐做奶茶，一边看顾客中大奖时不厚道的笑了。

这个月，跟着古茗的活动，网友解锁了许多爆款和新品，口令答题的风终究没放过大热单品。尝试后被狠狠种草的小伙伴纷纷成为古茗自来水，主动在微博提问#古茗超A芝士葡萄是哪儿的葡萄#，又引来了一大波安利。

口令活动虽然是一次有固定期间的品牌营销活动，但随着在社交上的发酵，消费者参与的深度加深，对品牌的好感度也不断增长，刨根问底的好奇心也逐渐被激发。

Tips2  无社交、不奶茶，社交造梗引发产品热议

奶茶具有天然的社交属性，口令红包/免单请喝奶茶的方式刚刚贴合了“以茶会友”的概念，而社交广场提供了天然的“话题场、讨论场、互动场”，几个因素结合起来，就是口令营销的社交密码。

同时在新品发布中，口令又成为跟消费者沟通的非常好的“暗号”，可以获得消费者真实的反馈。

以霸王茶姬为例，在新品万里木兰上市之际，霸王茶姬以口令红包的形式免费请全国消费者喝一亿杯新品，随后，#霸王茶姬免单#也被网友送上了热搜。

然而，第一批被霸王茶姬“请喝茶”的朋友，却因“原叶鲜奶茶”富含的茶多酚，失眠了。深夜入睡失败的网友们纷纷打开微博在广场吐槽#霸王茶姬 睡不着#，更有网友发出锐评：“喝万里木兰，品失眠人生”。

随着话题的关注度越来越高，霸王茶姬赶忙出来回应，是原叶鲜奶茶的“锅”，#霸王茶姬万里木兰不建议晚上喝#再次被送上热搜。