作者 百思特管理咨询集团 David、李相如

前言

从1987-2006年，“三把火”如同海尔砸冰箱一样烧毁了温州鞋的负面认知、烧出了奥康鞋王的美誉，也取得了抗辩欧盟反倾销的胜利。2012年，奥康上市即巅峰，创下了34.55亿元的历史最高营收，然而此后十年伴随着品牌形象老化、皮鞋品类分化、外资品牌竞争等问题逐步走向下坡。2015年，在并购扩张风潮的带动下，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇南方部分城市经销权，2017年又拿下彪马国内代理权，但这些举措并未像安踏收购斐乐FLA那样创造出令人瞩目的“业绩神话”。2019年，奥康旨在复刻南极人的品牌授权合作、跨多个品类的电商模式增长之路，但也未能破除增长瓶颈。2021年，奥康斥巨资向波司登、飞鹤、雅迪等国产品牌学习品牌战略重塑后的高端升级之路。三年过去了，广告营销费用激增的奥康并未成为高端强势品牌，更没有获得飞鹤、雅迪、波司登一样的倍速增长成为百亿品牌，这不得不引人深思：为什么“更舒适”的奥康无法实现同样引人注目的成功？

一、为什么广告营销费用居高不下的奥康反而高端升级失利？

2021年，作为国产皮鞋知名品牌的奥康提出聚焦千亿皮鞋主航道，执行“更舒适的男士皮鞋”战略定位，从品牌形象、门店装潢、新品开发等多维度进行更新升级，力求从同质化的价格竞争中脱颖而出，走向年轻化、高端化的品牌价值道路。奥康的“更舒适”战略和飞鹤更适合中国宝宝体质、波司登的更畅销、雅迪的更高端的战略设计如出一辙，都瞄准了高端市场的低竞争和高毛利的特点，试图通过品牌升级、门店升级来打破品牌瓶颈重回增长。然而，尽管销售费用和广告费用大幅提升，奥康的营收规模却未能像雅迪、飞鹤、波司登那样显著提升，超越百亿规模，反而仍然处于亏损状态。熟悉的配方熟悉的味道，尽管采用了熟悉的战略设计，为何奥康在皮鞋行业的高端升级遭遇不利？

1.忽视行业差别，套娃式战略设计生成同质化的运营配称，难以支撑高端升级

（1）行业不同市场地位不同导致高端升级难度不同

在消费者的认知中，波司登一直是羽绒服行业的领导者和中高端品牌代表，高端化升级并未违背消费者既有认知。从几百元到千元再到两千元的高端化转变并未遭遇较大阻力，波司登成功实施更畅销的羽绒服专家战略，业绩大幅突破百亿，成绩斐然。然而，当波司登试图向2000元以上的超高端市场升级时，由于波司登并不具备奢侈品的品牌联想，且原有高端品牌打造模式也不适合奢侈品市场，因此才开始陷入增长困境。

相比之下，在皮鞋行业中，奥康与意尔康、红蜻蜓等品牌一样，一直定位于经济型品牌，长期占据三四线城市和县级市场，并未在一二线城市建立高端品牌形象和更舒适的认知，相比于占据高端市场的爱步、其乐、暇步士、健乐士等外资高端品牌，奥康品牌优势全无。并且在高端皮鞋市场，四大外资品牌早已通过多年的一二线城市商场经营站稳脚跟，赢得了大量用户舒适的口碑和选择。奥康要想开启高端升级之战，则需要争取赢得外资品牌在一二线城市占有优势认知和拥有情感共鸣的高端用户群体，以及这些城市商场的有利位置。奥康采用了耗费巨资的品牌广告投入和门店形象建设的竞争方式，然而奥康更舒适的男士皮鞋这一定位显然难以短时间内征服一二线城市高端客群，这种市场竞争对于奥康来说无疑是一种自杀式的仰攻，杀敌一千自损八百。显然，奥康高端升级难度明显大于飞鹤、波司登、雅迪等品牌。如果在竞争环境完全不同的皮鞋行业继续采用类似于电动车、奶粉、羽绒服行业一样类似的战略设计，那么在战略配称上就陷入了对外资竞争品牌的跟随和模仿之中，这注定是一场没有把握的消耗战。

全球战略权威迈克尔波特教授指出：“战略依靠独特的活动，这就意味着企业要选择一套不同的活动，以创造一种独特的价值。” 很显然“更舒适的男士皮鞋战略定位+聚焦高端升级+大规模品牌广告和一二线城市商场开店的运营配称”这一战略设计并未为奥康创造出一套适合自己的差异化的运营活动，也就自然难以创造出独特的价值。

（2）舒适认知已被外资品牌占据，套娃式信任状设计难以支撑“更舒适”的心智定位

暇步士（Hush Puppies）、爱步（ECCO）、其乐（Clarks）、健乐适（Geox）都是以高舒适度著称的全球主流皮鞋品牌，都有着自己独特的舒适专利技术和选用优异的材质作为信任状支撑品牌的舒适，深受国内一二线城市的高端客群追捧。其产品既可以兼顾商务和休闲的消费场景，既百搭又舒适，因此得以在世界范围内享有舒适美誉。过去，国产和外资品牌的主销价格带存在较大差异，外资品牌的舒适认知并未广泛传播于大众消费人群中，但奥康过去作为一个全国知名的经济型皮鞋品牌，其面临的挑战在于不清晰地定义“更舒适”的对标对象和主攻市场区间。奥康在高端市场主攻的价格范围不明确，大规模推广“更舒适”定位自然会遭到老客户质疑和新的高端消费者不信任。

“隔行如隔山”一语道出了不同行业消费者的认知水平和行为动机的差异。行业之间的成功经验可以借鉴但难以套用。波司登、飞鹤、雅迪和奥康在战略定位和信任状设计方面，都有着极其相似的套路。例如在奶粉行业，中国妈妈对“一方水土养育一方人”的理念深信不疑，中国人的身体基因、饮食偏好也确实与外国人有着明显区别，因此外资品牌奶粉不一定适合中国婴儿的体质和肠胃就成为了一个消费共识。飞鹤为巩固“更适合中国宝宝体质”的定位，建立了国内奶粉企业少有的中国母乳数据库，推动了母乳研究步入微观构成及功能研究领域，取得了在活性、比例、动态变化等方面的突破，通过30年来积累了约2万份中国母乳样本，飞鹤建立起了扎实的信任状，将自己定位为更适合中国宝宝体质的国产奶粉品牌，这也成为了与占据高端市场的外资品牌正面竞争的杀手锏。在国产奶粉品牌纷纷因为食品安全事件衰落的大背景下，飞鹤充分调动了中国妈妈心智中已有认知的巨大力量并成功的创建了本土强势奶粉品牌。

但在皮鞋行业，舒适的认知建立主要来源于用户穿着的体验感受，而非广告口号所强化的心智定位，也就说在皮鞋行业用户穿着的体验感受以及口碑是建立有效品牌信任状的关键，这也是爱步、其乐、暇步士、健乐士这些外资品牌为什么都通过门店导购和用户口碑来传达自身舒适特性和品牌价值。在这种情况下，奥康若要实现“更舒适”的战略定位，则需要在信任状的设计上更多考虑用户体验和口碑所发挥的价值作用。此外，这些外资品牌在进入中国市场前，都会根据中国人的脚型进行鞋楦设计，并持续调整，同时根据正常、偏胖、脚型高等不同脚型，进行多款式、多版型或者尺寸建议，皮鞋行业自然也就没有外资品牌不懂中国人的穿鞋习惯、外资皮鞋不适合中国人的脚这一认知了。

在如此巨大的行业差异下，奥康皮鞋的“更舒适”的战略定位能否借鉴飞鹤奶粉的“更适合”战略定位所配称的信任状设计呢？是否可以将“33年来积累超300万脚模数据”、“中国鞋楦大师联合设计”、“获得166项研发专利”作为核心信任状呢？在皮鞋行业，用户对于舒适的真实体验感知和口碑远比广告心智争夺重要。当外资品牌纷纷将新材料、独有技术作为核心信任状，将新的爆款款式作为舒适体验的载体时，奥康是否应该基于皮鞋行业的共性重新树立信任状？

古语云：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。不同行业、企业和品牌的竞争环境、消费认知、用户体验、企业资源、竞争对手、场景需求等各不相同，故而难以套用同一个“战略定位+运营配称”模式设计来适配多个行业不同品牌企业的增长诉求，否则，必将吞下套娃式战略设计的苦果。

2.运营配称错失感知质量这一关键战略变量，企业资源浪费严重

（1）大规模广告并未帮助奥康建立强势品牌效应和更舒适的有效认知

在树立高端品牌形象和抢占更畅销的心智认知方面，波司登将主要企业资源投入到营销传播上，如赞助年轻人爱看的综艺节目、联合超模推出跨界联名款、签约年轻的头部明星、大规模的广告推广费用等……据财报数据显示，2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，分别占当年集团总营收的39.4%、29.7%和38.1%。换言之，波司登每年在营销方面的支出占总营收的近四成，而销售成本同比增长已高于营收的同比增长。如今，奥康也“踏入同一条河”。在2020年之前，奥康历年的销售费用维持在4-6亿元之间，到2020年猛增至8.14亿元。2021年在各项支出飙升的基础上，又增加了72.81%的广告费，销售费用增至8.63亿元。随后两年，奥康的销售支出已超过11亿元，是同期研发费用的20余倍！当企业的主要费用资源都投入到了营销推广上，广大消费者又该如何相信奥康在认认真真做产品研发，能带来新的舒适体验并让大家眼前一亮？

奥康2020-2023年财报数据

与占据高端市场的爱步、其乐、暇步士等外资皮鞋品牌相比，奥康的确并不具备强大的品牌优势。外资皮鞋品牌依靠百年的历史传承、独有技术创新、新材料运用和舒适可信的整体感知质量以及一二线城市核心商圈高档商场门店形象，为高端皮鞋客户提供了身份认同、更高品位象征等远超舒适功能的品牌附加利益，虽然这些外资品牌从未在广告传播上抢占过舒适的心智认知，但显然的是，它们更能获得对品质生活追求的高端人群的情感共鸣，加上在国内多年的口碑积累，具备了远超国产品牌的势能，溢价表现良好。在汽车、珠宝、服饰鞋帽等高档奢侈品市场，绝大部分成功的品牌都在基于良好的感知质量为用户创造更多价值观、文化精神、审美品味、情感态度、身份地位认同等更多品牌附加利益，这些高档品牌的核心价值也就越发稳固持续走高，而高档品牌在门店体验和售后服务以及用户关系上更能创造出超越客户期望的体验感知，自然它们的品牌势能越来越强大更能赢得高端用户的偏好。

反观国内部分企业在转型高端市场升级品牌的过程中，更多基于高消耗的广告传播抢占心智认知来塑造强势品牌效应，并未在正确的战略定位牵引下做好运营配称和动作取舍，往往在大规模广告后与预期的业绩效果南辕北辙。飞鹤和波司登以及雅迪能够实现百亿增长的关键在于产品、服务、渠道、用户关系等多方面的运营配称上实现了对战略定位的有力支撑。单纯抢占心智建立认知优势只是强势品牌创建过程中一个关键因素，但并不能保证为品牌赢得竞争和增长创造护城河。例如沃尔沃始终抢占安全的心智认知，凯迪拉克天生就拥有美国总统座驾的心智认知，但他们多年来已经沦为二流豪华品牌经常需要较高的价格折扣才能动销，而雷克萨斯作为创立最短的豪华品牌，通过提供原装进口高品质豪华车、四年十万公里免费保养保修、媲美五星级酒店服务的购车体验、追求完美的硬件设施体验和高质量的用户关系等一系列的差异化运营活动为用户提供了远超期望的品牌价值，赢得了用户口碑，常年稳居汽车行业用户满意度排行榜第一，品牌势能在豪华品牌中常年位居高位。

在《广告的没落 公关的崛起》一书中，定位之父艾·里斯明确指出了广告已经丧失了创建强势品牌的作用，其价值和意义更多在于维护品牌定位和形象，并反复强调了公关对于创建强势品牌的重要作用。但令人惋惜的是，单纯采用大规模广告轰炸方式抢占消费者心智成为了部分品牌作业的主流，美其名曰越早使用“范弗利特弹药”饱和式轰炸，才能抢占心智认知，竞争对手反超成本越高。但他们恰恰忘记了，广告早已经失去了权威性和信任价值，只有公关才能建立品牌信任的权威。同时随着新媒体的崛起和用户接触信息的习惯的改变，体验感知和用户口碑分享正在越来越多替代广告成为用户购买决策的依据。皮鞋和汽车、家电等消费品类似，广告无法说清楚各品牌间的差异化，无法吸引高势能用户进店体验并主动分享，更不能建立起消费者对舒适的直接体验感知，自然也就无法建立起奥康更舒适这一更高感知质量的有效认知，这导致大规模广告轰炸效果不佳同时也致使企业资源大量浪费。同时奥康寄希望于大规模的广告传播创建强势品牌，广告费用往往超出一般企业承受范围，过于追求高大上的品牌形象也会给品牌发展带来巨大的财务压力。

（2）重营销推广轻产品研发，更舒适的感知质量如何超越外资品牌？

在《创建强势品牌》和《管理品牌资产》两本著作中，世界级品牌大师戴维·阿克指出，感知质量是顾客在了解某一类产品或服务的具体用途后，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受，是一种非客观性的顾客感性认知和品牌联想。在所有的品牌联想中，感知质量之所以能被提升到品牌资产的行列中，不仅是因为感知质量可以直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，更是因为感知质量是一种关键的战略变量，能推动财务绩效和战略发展。

对感知质量这一关键战略变量的重视度不足，也是当下大量转型高端市场品牌的一大战略盲区。更舒适的男士皮鞋不仅是奥康相对国产和外资品牌采取的一种战略定位，更代表了奥康对消费者的一种更高感知质量的价值承诺，为了实现这一承诺，奥康需要将更多精力和资源投入到技术研发、产品升级和门店体验创新上，而不仅仅是门店形象升级和广告传播。通过在技术研发和产品升级方面的投入，切实让潜在消费者在门店能够方便简单直接的体验到更舒适这一品牌承诺并产生购买冲动，让老用户能够更轻松的识别和体验到奥康感知质量的升级产生复购欲望，试想如若全国数千家门店每天10个客户到店试穿体验，产生的直接购买效果是不是要远远大于广告转化的效果。

以白酒行业为例，远比皮鞋行业品牌的高感知质量建立难度高，而酣客酱酒通过创新的“鉴酒六步法”（拉酒线、看酒花、看挂杯、水检法、火检法、验酒机）全面调动了消费者的视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统，为酱酒品牌的高质量感知打造了可量化、可视化的全新体验，一举拉开了与勾兑酱酒、低端酱酒的体验水平，也在目标用户中树立起媲美千元酱酒的高感知质量印象。酣客白酒品牌尚能如此，同样具有更多体验维度的奥康是否也可以借鉴类似方法，提升客户现场感受，增强直观的舒适体验，从而加强品牌的感知质量呢。

酣客水检法

纵观全球皮鞋品牌发展史，不难看出，基于新材料、新技术研发诞生的新舒适度体验所形成更高感知质量是品牌竞争和发展的关键变量。爱步、其乐、暇步士、健乐士几大外资皮鞋品牌无一不是依托技术创新和新材料的引入创造出更佳的舒适体验赢得市场青睐。例如Hush Puppies的背后是创立于1883年的WOLVERINE公司，是世界上规模最大、历史最久的鞋企。DRI-LEX ®双层舒适鞋里布料、COOL MAX ®干爽透气纤维、POLIYOU ®鞋材、Ortholite ®海绵、Eco-etc ®、Aglon ®最新的抗微生物科技、VIBRAM ®航空橡胶大底等技术，让Hush Puppies具有深度舒适、防水透气、超轻耐磨等优点。Clarks以“健康鞋”闻名，其Active Air互动式气垫科技和Flexlight轻灵技术成为制鞋行业发展的里程碑技术。ECCO使用鞋面与鞋底的一步模具成型工艺，造就新一代轻便舒适鞋款；发光皮革根据穿着者体温变化而改变颜色，增加酷炫感；HYDROMAX®技术更让皮革在反复浸湿与干燥后仍能保持柔韧性和透气性。Geox在橡胶底、皮革底和运动鞋底上的呼吸技术，不仅让品牌成为四大皮鞋品牌之一，也助力Geox延伸至服装领域。

可以说对产品款型和新材料技术进行升级，追求更高感知质量的舒适皮鞋才是奥康能够在面对拥有百年发展历史的外资品牌竞争中实现超车的关键战略变量。面对如今的竞争环境，国内的主力消费人群已发生迭代，诞生了露营、夜骑、海边度假等诸多新场景新需求。近些年生物材料和全新3D技术以及智能AI科技的发展也让皮鞋行业的技术创新成为了可能，很显然这都让奥康有机会在新消费时代生产出更舒适的皮鞋创造出更高的感知质量并借此进入高端市场。在33年的制鞋生涯中，奥康拥有众多专利技术，获得了166项研发专利，更是行业标准的制定者，主持或参与制定国际标准2项、国家标准5项和行业标准7项，例如：鞋底每平方厘米超一亿微孔的“舒适透”技术也获得了国家发明专利。然而，遗憾的是广告并未能帮助奥康把这些专利技术转变为消费者更舒适的体验感知，也未能与外资品牌的新材料和专利技术中对比形成比较，创造出更高的感知质量。

如果奥康能够超越广告投放和门店形象升级，将重点放在更舒适的皮鞋产品（包括专用材料和专利技术）、更舒适的门店体验（可视化、可量化和可感知）、更舒适的售后服务保障措施、更舒适的上门定制服务、以及更舒适的以旧换新活动等方面，构建一个环环相扣的信任状，就能实现对外资品牌更高感知质量的全面超越。借助于2000多家奥康线下门店的基础，相信奥康将能取得与众不同的业绩表现。

Clarks技术图

ECCO技术图

二、缺乏经典招牌产品品类创新存疑，无法形成强势畅销品牌

1.明星爆款较少又忽视经典招牌产品，难以支撑一个强势品牌

经典款是消费者对品牌的认知入口，也是减少销售投入形成复购传播的认知焦点。经典的招牌产品有助于品牌资产的快速积累，通过口碑传播和重复购买，增强品牌影响力和市场地位。结合各时代的时尚流行元素，进行明星爆款产品打造，再将爆款产品转化为品牌的经典招牌产品，有利于消费者对品牌的记忆和选择，这也是皮鞋行业创建强势品牌的关键。

翻阅世界知名皮鞋品牌的发展史，不难看出各大畅销皮鞋品牌的成名与其经典产品的诞生密不可分。在高端缝制鞋领域，英国和意大利是两大支柱，英国鞋子出于耐用考虑更加传统保守，意大利鞋子则更时尚多变。美国的J.FitzPatrick品牌则充分汲取这两种功能国家风格的精髓，将存在了上百年的元素，通过与当今的着装风格进行融合推出了经典的城市登山靴。这款登山靴一方面在鞋面设计上将正式与运动元素杂糅交织，另一方面又采用比登山靴更加精致的鞋底，两方面的极限设计使得登山靴成为当时时尚弄潮儿并沉淀为经典款。另外，J.FitzPatrick将传统的乐福鞋注入了时尚元素蝴蝶图案，让其摆脱了贵族拖鞋的传统形象，突出了轻松、百搭、方便的特性，使之成为家喻户晓的经典鞋款。

J.FitzPatrick的登山鞋和蝴蝶乐福鞋

Loake品牌从航海文化中汲取灵感，以舒适的质地、耐磨的材料和防滑防水的鞋子制作船鞋，是适合徒步、郊游和户外运动的英伦优雅风鞋款，也是时尚领域的经典鞋款，在上世纪90年代成为精英大学生的绅士标配并进入常青藤文化，诞生了无数的City boy。

Loake船鞋

在上世纪70年代，Hush Puppies推出的Wayne和Earl两款的休闲皮鞋成为了美国机械舞的必备鞋；时至今日，发明这一舞种的团体Electric Boogaloos仍然向全世界推荐这款鞋子。Clarks在上世纪50年代以沙漠靴闻名世界并打开国际市场，60年代又因摩卡森结构的舒适软皮皮鞋“Wallabee”袋鼠鞋造就经典。这款设计灵感来源于印第安的软皮皮鞋让整个鞋面与鞋底包裹粘接，让穿着者脚感被细腻柔软的牛皮所拥抱。Clarks的袋鼠鞋因热门美剧《绝命毒师》而在国内出名，也获得了Supreme、Herschel Supple、Moncler等多个品牌的时尚联名。70年代的沙漠行者DesertTrek、80年代的拉格Lugger、90年代的纳塔利Natalie……几乎每个十年，Clarks都会根据当时的流行元素和场景需求制造经典款。

Clarks每十年的经典款式，去水印

1978年ECCO的JOKE系列成为品牌的经典之作，1980年引入制模机后的SOFT系列成为ECCO最畅销的鞋款。鞋面与鞋底一步模具成型的新工艺，历久弥新的线条设计和简约造型，SOFT系列成为新一代的轻便舒适皮鞋代表。让Cole Haan为皮鞋注入运动鞋的灵魂，造就版型硬朗、裸脚舒适的牛津鞋；Geox以呼吸透气、排汗防水的技术让其牛津鞋和莫卡辛休闲鞋大卖；Rockport吸收了Adidas和new balance的运动科技，打造出DresSports这一经典款型并享有“可以跑马拉松的皮鞋”美誉……运用新材料、新技术打造流行爆款并成为品牌的经典招牌产品，成为皮鞋行业打造强势品牌的关键动作。

2021年，奥康一口气发布了微空调、云朵、呼吸、万步四大系列，也推出了山海瑞兽、钢铁侠等时尚IP的联名款，但却缺乏将时尚元素和场景化需求结合，创造爆款并沉淀为经典款的能力。大量的新品上市让消费者难以记忆抉择，而产品的堆叠上架却停留在商务鞋、休闲鞋和板鞋等少数几款鞋型里，对消费场景的利用开发远远不足。此外，每年都有流行元素、每年都有大量上新产品，如何沉淀经典招牌产品并转化为品牌势能呢？如何在商务系列和商务休闲系列中，注入奥康的特色元素，在经典款式和新的消费场景中打造爆款并沉淀出自有的经典产品呢？如何利用产品的布局来削减居高不下的销售费用呢？这是奥康需要在产品战略上重点思考的问题。奥康也亟需注意对经典款的包装推广，在官网、网店和线下门店核心突出经典款的陈列位置，帮助消费者快速识别、选择经典款式，避免经典款式淹没在满墙的产品海洋中。

2.运动皮鞋定义不清，造成认知混乱、场景结合较弱，难以赢得更多新用户青睐

战略定位指引竞争方向、业务取舍、资源配置以及运营配称，但是错误的品类定义也将会导致企业选择错误的竞争方向，进而导致业务取舍、资源配置和品类创新的错位。为解决皮鞋品类下滑的问题，奥康参考了世界皮鞋品牌的发展历程，进入了处于品类增长期的运动鞋赛道，期待通过品类的增长带动品牌增长。但运动皮鞋的定义到底是什么？是让皮鞋进入各个运动场景，还是在运动鞋里加入皮料？关于运动皮鞋的品类定义将直接决定产品创新和竞争方向！

从奥康推出的相关运动皮鞋产品看，显然是将皮质的运动鞋作为了运动皮鞋。但运动鞋本身早已根据消费场景进行了专业分化，运动皮鞋在休闲性上与专业运动鞋的竞技性能路线存在着巨大的区别。同时从品牌相关性的角度看，奥康与运动鞋之间的品牌相关性，显然比不过安踏、李宁、361、鸿星尔克等品牌。请问在同一个商场和同一个价格带区间，当消费者有运动鞋类需求时，奥康运动皮鞋的竞争优势在哪？是基于生活场景、消费需求和时尚元素有了新的鞋型设计？还是功能性、鞋型种类、鞋型款式上有所创新？轻便、透气、减震、舒适的特性，能成为运动鞋类的功能特性吗？在消费者的心智中，真的会将运动皮鞋当作是新品类而不是运动鞋运用了真皮新材料吗？当奥康在运动鞋品类里缺乏品牌相关性时，又如何优先承接运动鞋的品类增长红利呢？

三、走出增长瓶颈，奥康战略设计亟需把握竞争主要矛盾和紧抓战略变量

要摆脱低势能、低增长、低利润的战略困境，奥康需要设计一个好战略，核心在于设计匹配一套适合自己品牌的差异化且环环相扣的运营活动和信任状，以便支撑独特而有价值的定位（更舒适的男士皮鞋）。奥康的战略设计需要把握住竞争主要矛盾——如何做好品类规划有效应对竞争切实实现品类创新，打造特色爆款并固化成奥康独有的招牌经典产品，以匹配更舒适的男士皮鞋这一定位；如何低成本高效率提升品牌势能实现破圈增长和创建强势品牌，让更舒适的男士皮鞋深入人心。奥康的战略设计还须紧抓战略变量——如何坐实媲美占据高端市场的外资品牌皮鞋拥有更舒适的感知质量？而不是一味空喊广告口号。

1. 做好品类规划和产品布局有效应对存量市场竞争和抢占增量市场

随着人口结构调整，中国皮鞋市场也将进入存量市场阶段，但是皮鞋行业存在着明显的供应过剩，企业进入了红海竞争阶段。而随着70后80后成为社会中流砥柱和中坚力量，90后和00后也已经成为职场新生代主力军，皮鞋市场明显将随着消费人群切换进入消费升级通道，大量新消费场景出现又诞生出大量新的商业机会，皮鞋行业内原本老化和成熟的品类迎来了一次全新升级的机遇。皮鞋企业可以通过把握新的品类市场商机创造企业增长，或者在成熟品类市场里利用产品组合优化和产品微创新以提升产品力来实现增长。奥康推出运动皮鞋说明企业也在努力抓住消费升级机会进行品类创新寻求增长。

作为西方的舶来品，皮鞋的品类规划和款式命名沿用了西方的规划命名方式，即先有行业专业术语的款式命名，再进行品类归类划分。从顾客角度看，一方面牛津鞋、孟克鞋、德比鞋、切尔西靴和沙漠靴等专业款型的名词往往难以理解，不清楚这些鞋型适合何种场合穿着，导致除正装商务场景外，日常的生活休闲场景逐步被休闲鞋和运动鞋占据；另一方面，先进行款式命名后进行品类规划划分的逻辑也有中国人“先大后小”的归类逻辑习惯相悖，消费者对相关款式具体对应商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋的品类类别知之甚少。由于皮鞋行业品牌大都缺乏场景化的产品命名和与品类规划，也就增加了对消费者的教育认知成本。在面向新消费需求的品类创新机会时，奥康现有的品类规划和产品布局缺乏清晰的规划和区分，产品命名与生活场景脱节，难以被消费者理解接受。此外，对于运动皮鞋和休闲皮鞋等品类目标用户的潜在消费场景洞察不够直接，很难匹配消费升级需求创造爆款。由于缺乏产品系列合理布局规划和场景延伸探索，每个系列的产品应该承担的战略角色、竞争使命和匹配资源也不够清晰，大量的新品开发陷入了穿着场景难以延伸、新款难以满足新场景的需求痛点、新品开发低效重复等问题中。

Best品类-产品增长矩阵，是产品布局规划、增量市场和品类创新方向的分析工具。这一模型工具用于对产品组合、市场增长、品类拓展三方面进行系统性分析，从品类内部划分了引流的流量产品、抢占市场份额的跟随产品、带来现金利润的金牛产品和服务高价值用户的形象产品；从品类外部的拓展创新划分出有待孵化培育的种苗产品、应对趋势培育出的明星产品等。与咨询业界著名的波士顿产品（业务）矩阵不同的是，Best品类-产品增长矩阵并不单纯考虑财务指标和短期业绩指标，更注重品牌品类增长潜力和整体产品布局的优势。从Best品类-产品增长矩阵可以看出，对品类内的存量市场和品类外的增长市场及产品布局关系有着更为深入的战略级思考。

Best品类-产品增长矩阵

对奥康而言，原有品类内部已经成熟的商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋进行系列是存量市场。如何按照流量产品、跟随产品复制同行的经典款式将共性做足做透，同时培育出自己的金牛产品和形象产品是做好存量市场基本盘的业务重中之重。从增量市场看，奥康皮鞋原有品类外部的产品创新集中在运动皮鞋上，但关于运动皮鞋的定义需要更加明确清晰。当前对运动鞋的普遍理解是主要适用在专业且激烈的竞技运动，如羽毛球、足球、跑步、篮球、网球等领域，且已被专家品牌占据打造出了经典款。那么以瑜伽、高尔夫、徒步、斯诺克为代表的轻量活动算休闲鞋还是运动鞋呢？奥康是否有针对新型的运动活动场景进行需求挖掘、心智扫描和认知归类进而做好增量市场产品系列开发呢？与此同时，增量市场的品类创新重点系列方向和产品布局也有待研究商榷。到底是运动鞋的品类潜力更大、消费人群与原有的皮鞋消费人群更接近，还是休闲皮鞋的场景扩充变化更大、消费人群更贴合原有的皮鞋消费人群，而非单纯的运动鞋年轻消费群体呢？根据商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋和运动皮鞋进行类别划分，再以对应的活动场景进行款式命名（如露营鞋、徒步鞋等）是否更加便于消费者归类理解和消费选择呢？

奥康现有的万步、云朵、呼吸、微空调等系列命名，不利于场景化需求的高效链接和对品类概念信号的吸收归类，下属的款型也缺乏对应的场景化产品命名。当前奥康的门店面积远远大于外资皮鞋品牌的门店，足以支撑多个皮鞋系列（大品类）及下属多个鞋型款式的陈列。除现有的运动系列和休闲系列外，是否还有更好的品类创新机会可以提升品牌势能和更舒适的高感知质量以利于强化奥康品牌竞争优势和获取高利润增长。值得深入思考！鉴于文章篇幅原因，关于奥康的品类创新和产品布局以及是否需要打造相关的产品系列子品牌，主品牌和各个产品系列子品牌间的品牌组合战略问题我们不在此继续展开。

2. 失血过多利润不佳的奥康如何低成本快速提升品牌势能？

（1）技术品牌化成为要素品牌，切实支撑奥康品牌

在现代营销学之父菲利普·科特勒的《要素品牌战略》一书中，明确指出要素品牌战略是把B2B领域的关键专利、技术、材料等要素产品引入到最终成品的消费品市场，并通过要素打造品牌，以此赢得知名度并拉动终端消费的战略，是提升消费者感知质量、提升品牌溢价能力的重要战略手段。早年英特尔通过将电脑芯片进行要素品牌打造，成功实现了对电脑芯片的市场占据和消费者的价值购买判断。

在鞋服行业中，通过将专利、技术、材料进行要素品牌打造，提升消费者对最终成品感知质量的案例屡见不鲜。如耐克AIR的气垫技术不仅是该品牌的核心技术和创新代表，也成为了对运动鞋科技创新进行价值感知判断的关键性技术。又如由美国W.L.Gore & Associates, Inc.（戈尔公司）独家发明的戈尔特斯面料（GORE-TEX），通过要素品牌的打造成为户外爱好者熟知的防水面料品牌。这种突破性的防水、透气、防风功能被誉为“世纪之布”，并被广泛应用在户外服饰中。此外，前文提到的其乐Active Air互动式气垫科技和Flexlight轻灵技术，健乐士的“RESPIRA”（呼吸）国际专利技术，都以要素品牌的方式成为用户心目中非比寻常的超级技术。

（2）结合顾客价值创新皮鞋款型

现代营销学之父菲利普·科特勒先生非常推崇以顾客价值创新为先导的商业战略，基于洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求进行价值创新，扩大现有市场并创造新的市场，对市场上原有的存在竞争关系的商品进行替代。

基诺浦基于童鞋的顾客价值创新

在鞋类市场，基诺浦的崛起是基于顾客价值创新打造强势的经典案例。基于“童鞋不是缩小版”的理念，基诺浦将大量经费投入到科研而非营销推广中，专门研究儿童足部生理解剖特征、不同阶段儿童的步态特征、儿童脚型和鞋楦数据等，进而打造了适合6个月到11岁儿童足部成长的全新五阶机能鞋，以舒适性和功能性打破了国内传统婴童鞋类品牌围绕“高颜值+丰富产品+营销渠道”的发展模式，以全新的顾客价值成为儿童机能鞋细分市场的领导品牌。此外，中国的智能电动汽车品牌蔚来、理想、小米、零跑等也是实现了顾客价值创新得以成为业内领先品牌，理想ONE的奶爸车，小米SU7年轻人的第一辆轿跑，分别从二胎家庭消费场景需求、年轻人的酷炫驾驶需求进行了价值创新。

伴随着民族自信心与文化复兴的崛起，原有的西方文化元素与中国生活消费场景的适配性正大幅降低，具有中国特色的国潮元素在智能汽车、鞋服等领域成为至关重要的产品创新要素。中国人和外国人、中青年和年轻人在鞋型偏好、花色图案、穿搭搭配方面有着显著差异，奥康是否有针对新一代消费群体的喜爱进行款型调整、改进来实现顾客价值的创新呢？如年轻人喜欢穿小礼服和挽脚西裤，他们心目中的皮鞋款型和国风元素和西方的传统鞋型及图案元素必然不同。

（3）通过开发特殊专用皮鞋系列提升盈利水平和品牌势能

除运动皮鞋外，品类外部的特殊专用皮鞋也是提升品牌增量市场一个方向，可以借助客户为品牌注入强大势能。

卡特彼勒作为全球最大的工程机械设备制造商之一，也在跨界领域有着出色表现。基于工程机械设备与工程劳动的相关性，卡特彼勒推出了工程车玩具、工程服饰、工程靴子、工程专用手机等。其中CAT的大黄靴被称为“行走的机器”，以坚固耐用、实用舒适闻名，这些产品传达出纯粹和科技相结合的硬核、沉稳的实干家工装美学。

Razorback是一家意大利的时尚品牌，备受意大利皇室和上流社会的宠爱，并与众多领导品牌展开合作。在对品牌势能提升的里程碑事件中，与美国军队合作推出的Razorback战术军靴有着浓墨重彩的一笔。Razorback战术军靴采用了最先进的美国Gore-Tex面料，具有超强的防水透气能力。经过500小时洗衣机洗涤后仍能维持防水功能，再加上轻量化的设计和双层吸引鞋垫及高精度设备制作，被公认为世界最高级的战术军靴，成为美国防卫部门黑衣特种部队的军靴之一，广泛应用在军事、消防和其他美国执法部门。NRS是来自美国的户外运动装备品牌，其水域救援系列装备中的靴子，及其独特的保暖、减震、脚踝保护等技术被大量水域作业者以及美国海报突击队使用。红翼专为石油钻井等危险区域作业设计的3049工作靴、Black Diamond荣获美国国家消费协会认证并广受世界消防员喜爱的消防靴、被业内人士津津乐道的卢森宝亚BOROS 灭火防护靴等，都通过特殊工种的皮鞋进行了技术展示并建立强大的信任背书，在品牌的发展历程中获取了强大的品牌势能。特别是红翼的3049石油工作靴因其设计和实用性，引发了高帮雨靴的时尚潮流，并进入户外街头文化，吸引了新生代消费者并带动了相关工装鞋的收藏热潮。

BOROS 灭火防护靴与红翼雨靴

奥康是否考虑过启用相关子品牌，针对芯片技术、生物基因工程和医学化学实验室等特殊作业环境、远洋作业、航空航天、安全消防、石油勘探、应急救援、警察安保、工程施工等各个特殊作业场景推出对应的工装靴，开发强大的相关技术成为特殊专用皮鞋的国家级专家品牌，而这也是大大减少广告支出而又能提升奥康整体利润收益和品牌势能的关键动作。

（4）以高定皮鞋吸引高端消费人群提升品牌形象，带动整体商品溢价水平

在奥康全新打造的高端旗舰店中开设脚模数据体验区并提供精准的脚型测量和定制皮鞋服务，展示了品牌对个性化定制服务的重视。然而不难发现的是，定制皮鞋仅作为通用鞋型不适配后的小概率补充服务存在。奥康似乎并未意识到，基于到店的皮鞋定制服务难以获取西服到店定制的溢价和高端人群。

相比之下，西服门店基于定制服务进行了全方位的门店环境设计和流程服务，为顾客带来了私人个性化和尊贵体验。而奥康的门店则是基于大众零售进行的环境设计，无论是环境、服务、工具还是专业度都不足以支撑私人定制的价值感和体验感。进一步看，西服品牌已纷纷开启了携带众多专业工具的上门定制服务，为惜时如金的高端消费人士创造了更强的尊贵定制价值，也带来了远超成品西服的产品售价。面向上千元的价格空间，奥康是否能以定制化的系列(子品牌)和上门服务是否能超越外资品牌成品皮鞋的舒适体验呢？又是否能产生超越产品功能价值的情感价值利益，进而获得高端消费人群青睐呢？

四、重视用户运营和战略级公关，低成本实现破圈增长

1.战略级公关活动亟需明确对标对象，以价值感知为基础关联借势建立品牌对标

所谓战略级的公关，本质是通过将企业资源集中在少数的公关活动，而非自说自话的广告上对品牌战略意图进行展现，在行业人群和目标用户心中建立强势品牌效应和传播差异化价值认知，并为目标用户提供超越认知期望的产品、服务和感知体验，进而提升品牌势能。

战略级的公关活动有三种，分别是吸引业内专业人群和高势能客户的战略级新品发布会、强化品牌体验和口碑裂变的战略级用户活动以及阐释品牌全新价值理念的战略级品牌沟通会。IPhone的上市、小米手机和小米汽车的上市、华为Mate60的浪潮式发售，都是经典的战略级公关活动。伴随着商业环境的巨变，战略级公关对于品牌传播、新品上市和用户运营的重要性愈发重要。十年前通过大规模广告建立强势品牌的方式效果衰减，尤其当新媒体和内容营销对传统媒体进行注意力转移和流量分流后，通过大规模的广告传播构建强品牌的成功概率越来越小，而传播费用却高到众多企业难以维系的地步，这也让战略级的公关活动成为了新时代实现品牌战略意图的核心手段。

2023年5月4日，奥康在杭州运河文化中心举办了品牌战略发布会，以人工智能超写实虚拟人ASK作为科技与潮流的亮点，诠释了以“更舒适的男士皮鞋”品牌定位实现品牌焕新、破局的期望，以及新一代奥康运动皮鞋“步履无边 探索无界”的理念。但遗憾的是，这些公关活动并未起到改变行业认知和用户认知的战略效果，也没有产生iPhone发布会和华为Mate60浪潮式销售的社会影响力。奥康与小米、华为的战略公关差距，在于是否有明确的对标对象帮助用户快速找到质量参照对象，进而建立起对应的感知质量并通过新媒体传播进行引爆；是否借助中外文化差异、中青年消费偏好和大国崛起的民族情绪阐述全新的品牌理念和价值主张。小米和华为手机的不服跑个分、小米SU7与保时捷和特斯拉的对标，都在与强势品牌代表产品的全面对标中形成了关于自身品牌的市场定位和感知质量，使得消费者快速建立了对小米和华为新品的价值感知并突破消费预期。华为Mate60的上市，也通过《致敬奔腾不息的力量》宣传片表达了不惧挑战、艰苦奋斗的奋斗者精神和引领国产智能手机和国产供应链突破封锁、全面崛起的价值理念。

小米手机跑分对比

小米SU7对标保时捷

在三大战略级公关活动中，奥康因缺乏明确的对标对象和并未承载着民族自信、国潮崛起的品牌理念价值塑造，让新品发布会和品牌沟通会未能改变行业专业人群和高势能用户的认知；同时也缺乏强化品牌体验和口碑的战略级用户互动体验活动，很难将更舒适的男士皮鞋定位转化为用户心智中更高的感知质量印象，实现从性价比认知到质价比认知的转变，从定位的推广到终端消费人群的认可，奥康的战略级公关活动亟需向小米借鉴学习，通过与高势能的外资品牌进行对标测试来展示感知质量与不同于西方文化的品牌理念。在战略级的用户互动体验活动层面，奥康要敢于向针对性的外资品牌发起舒适度挑战和置换活动，以此吸引整个行业和皮鞋爱好者的目光并形成热搜的公关话题。数亿元的营销广告费和门店升级无法帮助奥康建立与外资品牌的关联定位，也不能引起目标消费者的广泛关注并形成大量口碑分享。但数千万元的战略级公关活动，却能借助外资品牌的舒适度感知和品牌势能，吸引大量目标消费者亲身参与试穿体验和舒适感知，快速引爆用户口碑和品牌势能，这才是实现国产平替外资这一大战略、真战略的低成本高效率手段。

2.激发调动用户的力量实现用户增长，带动品牌破圈扩张

通过用户运营实现品牌增长的方法论最早来源于美国硅谷互联网公司的实践。谷歌、Facebook、亚马逊等互联网企业通过设定用户增长专职运营部门实现品牌增长。互联网创业者肖恩·埃利斯出版《增长黑客——如何低成本实现爆发式成长》一书后，用户增长这一全新商业理念风靡商业界，低成本的获客、存留和激活用户，通过用户运营带来的用户增长实现品牌强势扩张和业绩倍增。当品牌通过战略级的公关活动赢得用户口碑和社会关注后，需要考虑对已有的流量和用户进行运营转化，带动品牌破圈和强势扩张进而迈入新的发展增长周期。“百思特用户增长模型工具”集合了粉丝运营、社群运营、核心用户扩张、私域流浪池建设和客户关系管理五大用户运营模式，旨在帮助企业选择和组合最佳的用户关系和运营模式，使其发展目标与企业资源相匹配，通过用户增长的方式实现品牌破圈和业绩增长。

百思特用户增长模型

作为30多年的国民老品牌在业内占据头部地位，奥康有着家喻户晓的品牌知名度、两千多家门店的品牌能见度和众多老用户群体积累，已经越过了客户关系管理时期。奥康的用户运营增长方式，需要在核心用户扩张、粉丝运营和私域流量池建设、社群运营间进行选择。不同于飞鹤与酣客具有清晰的宝妈核心用户群体和企业家、白酒爱好者社群，皮鞋因多系列、多款式辐射了不同消费需求、不同年龄段、不同职业属性的宽泛性人群，难以形成清晰的客户画像。因此，奥康当下最为适合的方式在于以粉丝运营的方式进行运作，通过相关的试穿对比和置换活动，基于原有的品牌资产积累和国民老品牌升级焕新话题，吸引年轻消费群体关注参与。借助全国两千多家门店，每个门店每天培育转化十位超级粉丝，每年都能产生将近千万级的粉丝用户。让千万级的粉丝代言分享，基于粉丝数的增长带动品牌增长，这是广告无法比拟的增长效果，也能为奥康带来前所未有的品牌活跃度并实现品牌年轻化发展。

小米手机在创立之初，通过100个超级粉丝实现了星星之火、万倍燎原的品牌增长。奥康是否考虑过像小米手机打造“小米手机数字系列发展史”一样，借助粉丝运营打造中国皮鞋的编年史并引爆新媒体？是否考虑过通过粉丝节的打造，激活沉睡用户、打造超级粉丝、形成粉丝凝聚力，以粉丝增长实现品牌势能的持续提升，并成为中国企业摆脱广告路径依赖解决低效增长的标杆品牌呢？

小米《100个梦想的赞助商》微电影表达对原始粉丝的感谢

茅台粉丝节，后升级为嘉年华，成为国内外茅粉的狂欢节

结语

自飞鹤提出“更适合中国宝宝体质的国产奶粉”后，雅迪“更高端的电动车”、波司登“更畅销的羽绒服专家”、人本帆布鞋更舒适专为中国人脚型设计的“更字造句”日渐增多，套娃式的战略设计现象层出不穷，似乎品牌战略的制定逃不出“领导者、新一代、专家、高端、热销、特性（更）”的樊笼。这种套娃式的战略定位作业方式习惯了过往个别行业的品牌转型高端的成功路径，将所有企业在转型高端时都套入同一战略设计框架之中，虽然这种设计有成功案例作为依据，但却忽视了不同行业的特性。战略设计本该是量体裁衣般的个性化定制，而套娃式战略设计无疑于刻舟求剑，这也为皮鞋行业的奥康陷入战略困境埋下了伏笔。

世界著名的战略管理大师亨利·明茨伯格在其著作《战略管理的兴衰》中，将战略分为计划式战略和手艺化战略两种。在他看来，“把战略当作规划，就是把人当作机器，规划的制定者想通过给人的大脑‘编程’来像机器人一样‘走路’。这既无可能，也无必要。”实际上，战略应当剔除咨询公司的束缚（战略套路），就像陶艺师意识到自己坐在过去的经验与未来的畅想之间一样，他应该准确判断过去哪些经验对自己有用和无用，并实时观察、感受陶土的变化反馈调整形状（制定战略），让人算融入天算中。

“兵无常势，水无常形。”这句出自《孙子兵法》的名言，比喻用兵如流水，没有固定的形态和模式。在战争中，没有任何一种战术可以屡试不爽，也没有任何一种策略可以一成不变。相反，战争中需要灵活多变，根据实际情况调整策略和战术，以应对不断变化的情况。全球战略权威迈克尔·波特在《什么是战略》一文中指出：战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。奥康对波司登和飞鹤、雅迪高端升级的战略设计进行学习模仿，战略定位和竞争方向清晰，但品牌信任状设计与运营配称的模仿并没能抓住皮鞋行业竞争的主要矛盾和关键战略变量，导致“更舒适”的定位信任不足，一系列涉及产品、渠道、门店、服务的运营配称并未创造出全新的用户价值体验。皮鞋的舒适与否跟用户的穿着体验感知息息相关，奥康更舒适的男鞋如果更多是停留在广告口号层面，在更舒适的质量和体验感知提升有限的情况下是很难建立起有效的更舒适的皮鞋认知，巨额的营销费用和心智广告是无法创建强势品牌来PK外资品牌赢得高端客户青睐的，更难以撼动外资品牌已经建立起的终端优势。奥康品牌对营销的赋能和销售提升的效果自然也就不成正比，这就是奥康未能走出波司登、飞鹤、雅迪一样高端路线效果的根本原因！