关于抖音和小红书,20条真刀真枪的经验分享

营销方法
芋艿和猫说
2024-05-15

刚刚过去的一个月,猫客厅紧锣密鼓筹划了3场关于抖音、小红书内容营销的分享大课。

抖音场的嘉宾是倪叔和黑牛,倪叔作为在抖音粉丝破百万的自媒体大V,完整经历了公众号运营到短视频的历程;黑牛是行业TOP抖音品牌服务商CEO,服务宝洁、欧莱雅、燕之屋、华熙生物、泡泡玛特、汤臣倍健等品牌,非常擅长短视频内容和投放策略。

小红书KFS大课是猫客厅的自研课程,经过芋艿和Geeny、合作方催化技(科汗和美琳)长达3个多月的打磨和整理,并试讲N次。这次课程的现场满意度达到了100%,其中「超级满意」占比超过70%。

下面是嘉宾们分享的精华+芋艿自己的理解,分享给大家:

关于抖音


1、一句话一个亿,以下是屡试不爽的短视频带货模版:

“宝贝,你好香哦”

“XXXXXX是种什么样的体验”

“我家宝贝点名要吃这个XXX”

“我也不想买啊,可是它送XX呀”

“别的男孩有的,我的男孩也不能少呢”

“XXX家的配料表,真的是比我老公的口袋都干净”

“我家孩子不喜欢吃饭的时候,我就给他准备这个XXX”

“能卷死XXX的只有XXX,真是老太太上楼梯,不服不行”

……

所有内容型组织在新媒介稳定获取流量的方式,一定找到了“可批量复制爆款的方法或模版”!——by黑牛

芋艿观点:无论抖音还是小红书,商业属性的爆款内容都有可不断复制、相对长的生命周期:抖音是用短视频投放千川;小红书则是用koc自然流抢占搜索结果页。

2、内容场负责增长,货架场负责截流。一旦可计算出内容场的投入给中心场带来的利润价值,那么前端的竞价广告变得更加凶猛激烈。——by 黑牛

芋艿补充:生意的本质是算账,一旦「抖音投入,全域收割」的账能能计算清楚,就能在巨大的流量池里持续投入。

但也有另一个隐忧,内容内卷的情况下,抖音正在让「价格力」更高于内容权重——无好价、无流量。

因此,商家利润就要受到流量价格和产品降价的双重挤压。对此,不少人正在发力做各种花式玩法,比如小时达、本地推、以及通过详情页的各种巧妙设计来「骗过」算法,但长期看,多平台精细化运营和攻占各价格带(不同价格之间跨越度高,覆盖人群广)SKU可能才是解法。

3、投放素材分为两大类,一类是品类人群,另一类是机会人群——by 黑牛

黑牛观点:前者适用于超头部品牌和大快消类目,市场渗透率极高,足够刚需,品牌或品类心智已经很强,有足够庞大的用户基数。

素材类型多为促销类短视频,简单粗暴,比如拍一发八、买赠优惠、直播间福利等形式,核心目的是做“用户唤醒和触达”。

后者适用于品牌新品推广、非刚需产品需求营造、种草兼顾转化,完整的种草文案逻辑转化用户,解决用户某个痛点或者激发某个场景需求,新锐常用。

素材类型多为种草文案,品牌心智弱,要么以产品功效取胜,要么先激发需求或者营造某个消费场景,然后再给用户充分的购买理由,种草即转化。

4、千川短视频的本质是回归到“营销本身”,不是为了吸引眼球的语不惊人死不休,也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏,是踏踏实实的市场分析、信息位洞察、痛点剖析、产品视觉化表达、兴趣激发,并且用“抖音的语言”呈现表达。——by 黑牛

芋艿观点:“抖音的语言”这句很妙,市场营销始终是基于人心和人性洞察的博弈,而在不同时代、不同平台,用来交流的语言都不一样,抖音的语言、小红书的语言、视频号的语言……流量游戏,也是「翻译」游戏。

5、专业是流量的敌人:

专业就意味着:曲高寡合

专业就意味着:一味追求还原残酷事实

你问男人喜不喜欢整容的女人,十个男人十个说不喜欢;

到了夜店,你就会发现:男人手中杯中酒,杯杯先敬半永久;

做短视频,切忌挑战人性——by 倪叔

芋艿补充:实践证明,哪怕我们在抖音发布最严肃刚需的求职类内容,娱乐、剧情博主都比口播类达人的效果要好很多。

6、相比于其他媒体形式而言,首先:视频是纯粹的TOC媒体。它需要简单易懂,需要快节奏,需要情绪,但不那么需要逻辑。

所以你会发现,无论你写的有多认真:非故事化的干货就是没人看——倪叔

芋艿观点:精辟!尤其对做知识类的博主而言,「非故事化的干货就是没人看」可以打印下来贴在桌上。

7、个人IP崛起的背景就是:个体品牌替代了机构品牌,成为了交易信任的新载体。主播的强势,本质上来源于:品牌力量衰退,因为同质化的供给太多了。消费者不再相信品牌,而转而相信个人IP,这是我们当下时代发生的最大变化。——by 倪叔

芋艿观点:到底是「相信品牌」还是「相信个体」,不同行业、品类、品牌都有不同的倾向。而个体的力量正在蚕食品牌信任,确实是不可忽视的趋势。

当然,个体也有高风险、不可控、更替快(除了极少量头部超级个体)的弱点。

面对这类趋势,品牌如何应对?

之前大家普遍的感受是:品牌应该个性化,让用户感受到品牌背后的人性和价值。然而,品牌再像人,也比不上活生生的个体更真实可信。

因此,有一个方式,是不少品牌正在尝试的:

品牌分身化,内容中台化

让品牌作为一个个分散的个体,通过矩阵、kos、员工作为「分身」和不同圈场、不同场景的用户沟通,来打造接近与个人IP近似的影响力。

其中的关键点是:彼此长期利益捆绑关系以及「大同小异」的感知:核心价值观一致,个体表现多元。

注意,核心内容把控应牢牢掌握在品牌手中(通过构建分发机制),以抵抗个体不可控、随意性的风险点。

8、在抖音,观众要的不是内容,是一场表演——倪叔

9、每一个成功的抖音IP都需要过三道关:

能否成功起号获得流量;能否通过流量获得变现;能否规模化稳定的变现;

所以,搞流量只是开始。——倪叔

芋艿观点:做一步想三步,否则变现很痛苦。


关于小红书


10、小红书换过N个slogan,但唯有「笔记」这个概念是不变的。所谓笔记,是指不完整、不完美、潦草、个人化的经验。品牌做专业号的第一步,是学会发真正的笔记。——by 芋艿

芋艿补充:虽然在小红书,美是通行证和杀手锏,但是仅仅美是不够的,必须加上一点「笔记」的粗糙和真实感。比如,图片很唯美,文案就是大白话,这就有了“笔记”的感觉。

11、在小红书里,必须区别「老板看的指标」和「执行看的指标」。老板不要盯着爆文率、CPE这些过程指标,要看和生意结果关联的指标:

要曝光:SOV和曝光ROI

要种草:小红书搜索指数上下游词品牌排名

要转化:闭环roi、线索roi

12、所有内容营销的团队都应该是个人小闭环,而不是只管一端——by 芋艿

芋艿补充:这一点很重要,随着媒介碎片化、产品多元化,之后的市场部组织架构,将从按照「过程指标」(比如媒介、策划、推广)的模块,逐渐转变为围绕独立生意目标的闭环团队,每个小团队为自己的生意结果负责。

13、当你想破圈的时候,你的目标是破圈,而不是在小红书破圈,要看哪个平台成本最低、性价比最高。——by 芋艿

芋艿补充:这是我们做所有营销项目的大逻辑,也是品牌方和平台、MCN视角的不同:我们的目标是以最高性价比的方式获得优质用户,而不是锁死一个平台非要试遍各种广告。

很多品牌方来咨询说,怎么在小红书破圈?但事实上,你的答案并不在小红书。

14、当你属于新市场的新品牌,最痛的问题是:品牌是新的、品类也是新的——与我无关,如何破局?

当然要测,测出用户的兴趣点和转化点。因此,测试内容的时候,就不能测爆文,而是测种草力。也就是分辨清楚:目标人群是对产品有兴趣,还是仅消费内容或关注其他信息?

种草力公式:

种草力=产品功能*用户需求*内容形式

——by 芋艿

15、产品差异化优势的要讲明白两个点:为什么它重要,为什么我可以——by Greeny

芋艿观点:很多品牌会关注第二点「为什么我可以」,但对于第一点「为什么它重要」,就「自动默认」了。

然而,不说清楚「为什么重要」,往往会成为一个大坑:产品自以为很重要,但用户不觉得——导致后面说的事情,用户都不关注。

因此,最好是主打「普遍的、有社会广泛认同」的痛点,一说就知道;如果不是,就要在内容里说清楚为什么它重要。

16、在小红书上筛选达人,粉丝量不重要,核心是互动成本、内容表现力、潜力更重要。——by Greeny

芋艿补充:有朋友说他们现在的打法更极致,连500粉的达人都不用,专门找200-300的,就用蚂蚁雄兵+自然流策略。

17、在小红书平台上,任何一个小痛点、小场景、小人群、小兴趣背后都是一个庞大的市场机会。——by 催化技团队

芋艿观点:这句话其实可以理解为在小红书找增量的方法,既是产品获取新人群的潜在机会窗口,也能帮助品牌找到业务的第二曲线和新的产品服务赛道。

18、精准人群需要的是什么内容?是“恐怖型”内容,就像一剂猛药,迅速止痛——by 催化技团队

芋艿观点:非常同意。尤其在信息流场景里投放精准人群——搜索定向或DMP人群包定向,主打痛点,那就要「一看就痛」。

19、对成熟品牌来说,成熟市场的增量可能来自于向跨品类可替代选项的入侵。——by 催化技团队

芋艿补充:在我们之前文章里有提到「跨品类平替」,也是同样的思路逻辑,复习一下:

跨品类平替的价值在于,从某种程度上,抵消了消费者在内心【选择便宜货】的不爽,而是【发掘新大陆】的开心和优越感。对年轻消费者来说,比传统降价平替,更具备吸引力。

在营销层面,这类产品初期可以绕开既有品类定位+广告轰炸心智的打法,以【流行趋势种草】+【口碑传播】方式快速占领市场(这类产品价格相对更低,用户为此付出的尝鲜成本不高,更容易接受),并在从0到1的市场教育过程中获得认知红利,建立自己的品类壁垒。

20、流量始终不是解药,人性才是——by 芋艿

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