任何一个刚刚跨入营销行业的新人，可能都会被很多很神奇的案例所震撼，而这些案例里面，最震撼人心的可能就是那些犹如天外飞仙、神来之笔的消费者洞察。

比如王老吉的——“怕上火就喝王老吉”。

比如——“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。

比如曾经风靡一时的——“蓝瓶的钙、纯净的钙”。

又或者——“渴了累了，喝东鹏特饮”。

“让天下没有难做的生意”是不是保证阿里成功的卓越的消费者洞察，大家可能看法不一样。但拼多多的“绝对低价”，看起来真的抓住了消费者的绝对痛点。

抖音成功归结于强大的算法，而这个算法它的真正的核心，不就是洞察了消费者真正的喜好吗？

套用一句流行的说法就是：算法比你更了解你自己。

所以在营销界，消费者洞察就是那个魔法，独一无二的魔法。

当然，这取决于我们到底把消费者洞察当成是市场部或者是品牌工作的基本招式，还是绝杀的大招。

当我们拿起那本叫做《非传统营销》的小册子，或者拿起麦青老师翻译的HBG那本书的时候，我们首先梳理出一个理念，那就是——

消费者洞察是我们营销过程当中的一个基本动作，而不是绝杀的大招。

那么这个时候，前面所说的种种像魔法一样的消费者洞察，不过是所有的消费者洞察当中效果最好的那个万分之一或者十万分之一。

因此，这个时候我们就得回归到正常的消费者洞察层面来看问题。

换句话说，那个十万分之一取得巨大生意成功的消费者洞察，有他的时空原因，他恰好发生在恰当的时间和恰当的空间，于是才有了那样伟大的生意成就。

换句话说，那些成功案例不可被模仿。

能够模仿的，是作为营销基本功的消费者洞察。

回到证曾鸣老师常常用的取势、明道、优术这样一个三重奏的逻辑里面去看的时候，我们就会发现，消费者洞察之所以获得巨大的成功的原因只有一个，那就是——

消费者一直在一个连续的变化的趋势当中、

当这种变化的趋势到达某一些拐点的时候，消费者洞察就会发挥巨大的效用；而在稳定、持续变化的过程当中，消费者洞察就看不出明显的效应。

这就是关于消费者洞察，在全时空内的真相。虽然会让人觉得失望，但却让每一个营销人把它当成自己的基本功。

当我们把消费者洞察当成基本功的时候，我们就有理由要求以此去解释各种各样的现象。

比如说肯德基和星巴克，作为两个经济现象，或者品牌现象，他们从消费者的洞察的角度来看，有着什么样的共同点和什么样的不同点？

我们该怎么样用一个统一的消费者洞察的理论去解释星巴克和肯德基的各自的成功呢？

当然我们知道肯德基有自己强大的私域运营能力，而和星巴克相比，瑞幸也有着强大的私域运营能力，那么从这个角度去看消费者的洞察，在这里面又发挥了什么样的作用呢？

第二个要解释的现象是，我们知道爱马仕，也知道很多人很渴望能够拥有爱马仕的某一款产品；我们同样也知道可口可乐，我们日常生活当中或多或少都有可能在一年里面喝一罐可口可乐。那么关于这两个品牌，我们从消费者洞察的角度来看，又怎样去说清楚他们的共通性和差异性呢？

事实上，《非传统营销》一直告诉我们：品牌真正重要的是它的独特性，而不是它的差异化。

那么从这一原则出发，消费者洞察作为一种基本功，在今天以及今天以后的未来，应该承担什么样的角色呢？

回答这些问题，可能每一个专家都有各自的结构和框架，今天我们换一个思路，从回答这样一个问题开始。

大家都知道，每一个营销人都需要给自己的用户提供一个购买的理由，你的消费者或者大众为什么要购买你的产品呢？

现在先不用着急去想我们所负责的产品到底有什么样的可靠的理由，能够让消费者必然选择我。

反而我们现在应该结合前面我们问的问题，来试图回答消费者选择肯德基有什么购买的理由呢？消费者选择星巴克有什么购买的理由呢？消费者选择瑞幸有什么购买的理由呢？消费选择爱马仕有什么购买的理由呢？消费者选择可口可乐有什么购买的理由呢？

现在如果我告诉你，他们购买这些品牌的理由是习惯了，你是不是会大跌眼镜？眼镜片碎了一地，然后决定再也不看我这篇文章了？哈哈哈。

如果我告诉你他们购买的理由是“没想啊，我没有想为什么要买啊。”，你是不是会直接疯了？哈哈哈哈哈。

事实上，这些品牌都太大了，时间都太悠久了，所以很多的消费者购买它，其实都压根没想过就买了。

所以，如果我们认为消费者洞察是给消费者提供一个购买的理由的话，那么现在，我们就只能回到一个新品牌，怎么样一步一步的成长起来这样一个过程当中去理解这件事情。

举个例子，我们在调研的数据里面发现，在大学附近的小卖部里面，条装的绿箭口香糖卖得更好，原因是大学生喜欢把它买了以后揣在牛仔裤的口袋里面。

而其他更多的终端卖的更多的是瓶装的，因为上班族会把它放在自己的车里面。

那么现在请问：关于这样一个消费者洞察，会让我们决定卖更多的条状的口香糖，并且把它做到大众流行的地步吗？

不要想象都是在中国，现在我们幻想去一个新兴的非洲国家，他们还没开始吃口香糖，他们的经济刚刚开始发展，他们才刚刚开始消费自行车，就像80年代的中国一样。

想一想我们刚刚说到的取势、明道、优术这三个层次，想一想消费者行为的连续变化的过程，以及把握这一过程运行当中的某个拐点。这将帮助我们真正理解消费者洞察存在的真正的意义。

80年代和90年代初期流行回力鞋，90年代后期和2000年头10年流行耐克鞋，而2015年以后，长相很像回力鞋的板鞋，又回来了。

这其实就是一种趋势，在有些品类里面，若没有更多的新选择，于是只能循环发生。

当然，另外一些品类有可能会不断的向前延展，比如说手机，下一个阶段会发展成什么样子，完全取决于材料科学和VR技术。

所以，消费者的洞察你是想用它来干什么呢？

是开发新的产品？还是向大众传播让你已有的产品卖得更好？

无论是哪一个，我们都要知道，我们所提供的所谓的消费者洞察，其实是大家购买的理由。

而这样一个购买的理由，能够和整个品类发展的趋势匹配起来吗？

能够帮助我们在品类的物理属性和与品类相关的问题，也就是记忆线索当中发生强关联吗？

这一部分的内容可以参考公众号相关文章的物理属性和记忆线索。

当然啦，如果你有兴趣还要去这个公众号里看更多的关于消费者的或者叫用户的流转图，那我就更谢谢你了，因为你为我的公众号提供了好几个新增阅读量，哈哈哈哈。

最后，让我们每一个人都能把消费者洞察变成自己的基本功，在取势、明道、优术的三重奏当中，更好的实现生意增长。