复盘宗庆后的营销心法：没有理论，唯有实用 - 知识库

宗总去世那天，我写了一段话：

“纪念一个人最好的方式，是继承他的思想，所谓「为往圣继绝学」。”

经历了新消费创业浪潮的失败，我觉得新消费人更应该向老消费人认真学习创业。宗总就是最值得我们学习的老消费创业者，很可能都没有之一。

所以，今天我想和你一起研究几个课题：

竞争策略：后发制人、变奏厮杀、做大市场

如果你想知道一个企业家到底有没有水平，问他的竞争对手，就会得到一个最靠谱的答案。

1998年，有一位记者采访乐百氏的创始人何伯权。记者问他：你最欣赏的人是谁？

何伯权回答：“是娃哈哈的宗庆后。”

当年，乐百氏和娃哈哈是中国饮料界的双子星，双方厮杀多年，这两个创始人是亦敌亦友的关系。为什么他会赢得对手这么高的尊敬？宗庆后的竞争策略是怎么制定的？他的原则到底是什么？

第一个竞争策略：“后发制人”

当年，娃哈哈选定了果奶这条赛道，但是乐百氏是最开始做儿童果奶的，已经在市场上颇有斩获。而且，这个市场的认知期已经过了。但宗庆后认为，这就是一个企业切入的最佳时机。

娃哈哈非常擅长从市场后进者的角色杀入市场，他们几乎所有产品都是后发制人。

1992 年，娃哈哈对标银鹭推出八宝粥；1996 年，宗庆后看到矿泉水品类开始崛起，推出了纯净水；同年对标乐百氏推出了 AD 钙奶；1998 年，娃哈哈对标可口可乐推出了非常可乐；2005年娃哈哈对标小洋人，推出了营养快线……娃哈哈几乎所有产品都使用的跟进策略。

▲ 娃哈哈跟随战略下的产品

为什么跟进策略在宗庆后看来非常重要？

因为对手可以帮你培育市场、培育品类，并且验证哪些经验是坑，哪些经验是真经验。跟在对手之后进市场，效率是最高的。

但这个策略能成功是有前提的。因为娃哈哈建立了强大的品牌和渠道网络，他想推一款新品，效率是高的。这个前提，加上后发制人的策略，娃哈哈的产品才能推一个爆一个。

这个策略跟腾讯其实很像。腾讯看到互联网企业出现某个有潜力的APP，他马上就会复制一个一模一样的东西，后发制人超越你。腾讯视频就是后来进入市场的，但是现在已经是中国视频领域的 TOP3 。

腾讯为什么能做到？因为腾讯一有钱，二有流量。第一有钱，是因为它这么多年建立了庞大的资金池。第二有流量，因为腾讯是一个大互联网矩阵，它推任何一个产品，都可以马上拿出巨大的流量把它推爆。

腾讯和娃哈哈虽然身处不同的行业，但是他们的经营策略是一样的，所以说“娃哈哈是饮料界的腾讯”。后发制人这个经营策略，可能很多人都比较熟悉，但后两个策略大家可能比较陌生。

第二个竞争策略：“变奏厮杀”

娃哈哈当年不断后发制人，抢了很多人的市场。很多人把娃哈哈当成假想敌，去抢夺它的市场。

这些想抢娃哈哈市场的人，惯用的伎俩就是低价策略。我进入一个新市场，比市场龙头老大价格要低，所以能抢夺你的市场。娃哈哈的对策是什么？

当一个新进入者或者是对手进入市场，开始放低价的时候，他们选择先不做对抗。宗庆后的判断依据是：对方很可能只是以这个产品的牺牲来扰乱你的市场。如果这时候你也跟着他一起放价，你的市场就乱了。

什么时候开始动？等对手把市场用低价搜刮得差不多的时候，有一天一定会想赚钱，他一定会提价。等他提价的时候，娃哈哈就会突然间就发起价格战。对手措手不及，就会开始崩盘。

因为对手早年为了争市场，做了大量价格补贴，已经没有利润了。这时候娃哈哈再打价格战，对手是撑不住的。很多对手就因为娃哈哈这个策略崩盘了。宗庆后给他这个策略起名“弹钢琴”。因为弹钢琴一定要讲究节奏。