2024,学会在小市场里当条大鱼

营销方法
梁将军
2024-02-22

在现在的经济环境下,我相信很多人已经放弃了成为独角兽这样的梦想,大家更想赚足够的利润,在一个小市场里站稳脚跟。这次,我们研究一个课题:如何在小池塘里成为一条大鱼?

我们主要研究日本一家企业——小林制药。我觉得小林制药这家企业的经验,对当下很多创业者更有启发和实战指导意义。


小池大鱼战略秘密:成为利基者,而不是领导者


首先我要介绍一下小林制药这家企业,大家听着可能比较陌生,但我说几个他们做的产品你就知道了。

比如暖宝宝,如果你去 711 或便利蜂,你能买到这样的产品。

比如冰宝贴,如果你有孩子,孩子半夜发烧了,你可能会给他贴一个冰宝贴。它就是小林制药生产的。

比如说波乐清。我们在卫生间抽水马桶里投下一个蓝色的固体,冲出来的水就是蓝色的水,这个水可以清洁、消毒、杀菌,这个就是波乐清产品。这三款中国消费者耳熟能详的产品,都是小林制药生产出来的。

小林制药这家企业在 1886 年就成立了,是一个历史非常悠久的企业,主要生产的是卫生用品。2020 年的时候,小林制药的业绩达到了 1, 505 亿日元,折合人民币大约是 72 亿,非常好的一个数据。

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很夸张的是,这家企业连续 23 个季度有净利润增长。大多数企业毛利增长就已经不错了,而它是净利润在增长,这个非常难。而且,它自上市以来,连续 22 期增加分红,也就是说它的利润越来越好,给投资人的回报越来越高。

为什么能有这样的成绩呢?小林一雅总结了一句话,他说:

“这来自于我们公司的定位。小林制药的定位不是领导者,不是挑战者,也不是追随者,我们把自己定位成‘利基者’。”

什么是“利基者”呢?这个概念来自菲利普·科特勒的著作《营销管理》。这本书里,他提到了利基市场这个概念。

利基市场通常指的是大企业忽略的,需求尚未得到满足的区域。小企业可以集中火力,在这个细分的小市场里,通过创造独特的产品和服务,从而在这个小市场里站稳脚跟。

再简单给大家做一个比喻,利基市场有点像什么呢?有点像延安和陕甘宁之于内战时期的中国的意义。

我们怎么在一个小市场里站稳脚跟?

我觉得很多人有一个误区:只要找到一个足够小、足够细分的市场,这个市场是别人不理会的市场,占住就行了。其实这是一个错误的判断。如果这个事这么简单的话,很多人都做成了。

小林一雅告诉我们:“真正的小池大鱼战略是你要成为小池塘里的第一个垂钓者,你要在没有消费的地方创造消费,开拓出一个新市场,才能进入真正的无人竞争地带。”

我们举两个例子,看看小林制药是怎么在小池塘里成为大鱼的?

1. 做别人不想做的生意

第一个例子是他们旗下的一款产品叫爽花蕾。爽花蕾是厕所芳香剂,很多人应该用过这款产品,就是一块像果冻一样的东西,它可以散发一种香气,遮掩卫生间里不洁的一些味道。

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小林一雅 1975 年去美国留学的时候,看到了类似的产品。他当时就觉得日本如果推出这样的产品,应该会受欢迎。

首先是因为,当时日本甚至整个亚洲都会追随欧美的消费节奏。

第二是日本人非常爱干净,厕所芳香剂这样的品类的产品在日本应该是有市场的。

但是想把这个东西引进日本市场,不能直接引进。因为日本的整个消费环境和欧美是有差别的。最大的就是卫生间的环境差别,日本当时还是干厕,而美国已经进入冲水马桶的阶段了。

什么是干厕呢?如果你去北京的老胡同,进入一个公共厕所,可能会遇到那种干厕,就是一个蹲坑,没有水去冲的。

那干厕跟抽水马桶相比,最大的差别是什么呢?干厕的味道会更大,因为排便是没法及时被冲走的,卫生间的不洁的味道会更浓烈一些。所以,爽花蕾被引进日本市场的时候,做了很多的创新。

第一个创新就是他们把味道做得更浓烈一些。因为想遮住日本干厕的味道。

第二他们希望产品更耐用一些。因为当时日本的消费水平不如美国,人们还是会更多地追究性价比。所以,他们把爽花蕾这款产品芳香的持久性做得更强,放到卫生间里可以用几个月的时间。

当时,日本是有相似的产品去做除臭的,有一种球形的除臭剂。现在中国很多 shoppingmall 的男厕所的小便池里,也经常会放这种球形的除臭剂,这种除臭剂的味道很浓烈,气味很不好闻。

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而爽花蕾这样的厕所芳香剂味道非常的清新、优雅,很符合日本人的这个对清洁的要求。所以,这款产品经过本土化的改良和创新,在日本推上市三个月就卖了 70 万件。他们原定一年卖出 30 万件,大大超过他们的预期。

你看,爽花蕾这款产品为什么成功呢?

首先我进入了一个所谓的细分的市场,别人不想做的市场。当时,日本很多大企业认为厕所是一个不洁的地方,他们是不愿意涉足这款生意的,这就给小林制药这样的小企业留足了市场空间。

第二,你一定要做本土化的创新,做一些产品的改良。

第三,你一定要第一个进去。你不能说这个细分市场里已经有很多玩家在里边,虽然竞争不激烈,但你也杀进去抢这个零星的小块蛋糕,这样你也是做不起来的。要满足好几个条件,你才能成为小池的大鱼。

2. 做暂时没有大市场的生意

小林制药第二款产品叫波乐清,这款产品是 1969 年引入日本市场的,它比爽花蕾早发售了 6 年时间,但是它和爽花蕾的命运完全不一样。爽花蕾这款产品一上市就热销了,而波乐清是经过了好几年的蛰伏期,慢慢畅销起来的。

这个跟当时日本抽水马桶没有完全普及有关系。波乐清这款产品是投放在抽水马桶的水箱里,让这个水箱里流出蓝色的水,进而去清洁马桶。当时整个日本的冲水马桶的普及率只有20%,所以这款产品上市后一直不温不火。

但是,经过一段时间的酝酿,当日本的整个抽水马桶的普及率快要达到 100% 的时候,这款产品就成为全民级的产品了,现在它也是整个小林制药最王牌的产品之一。