小米手机的侧翼战

营销方法
张知愚
2024-02-18

很多人觉得品牌定位或战略定位需要大传播,需要花很多钱,甚至最后都把企业的利润耗干了。

这明显是对 “定位” 的误读,产生这样误解的原因有两个,一个是的确有很多创业者被咨询公司带偏,在没有正确定位的前提下浪费了企业资源,一个是王老吉、瓜子二手车、飞鹤奶粉、妙可蓝多这些知名品牌的成功,确实是花了很多钱做营销。

所以我们要提倡 “正确的战略” 和 “正确的定位” ,创业者要提高分辨能力,不要被咨询公司带偏。也要学习 “少花钱多办事” 的方法:侧翼战。

任何一个知名品牌都是首先打赢了侧翼战,他必然是从小品牌成长起来的。这个过程不为人知——因为我们通常喜欢关注他们成功后的样子,但是非常重要——因为只有打赢侧翼战才能成长为大品牌。

大传播只是他们成为成功品牌的一个环节。


渠道空位:互联网直销

在《小米创业思考》中雷军讲过这种互联网打法。

一家像蚂蚁一样的小公司,怎么去挑战这些巨无霸呢?我们看到的第一个机会是, 它们全部是硬件公司,假如我们利用互联网方式做手机,把软件、硬件、互联网融为一体,这样公司将具备颠覆行业的空前竞争力。这将是一个巨大的创业机会。

小米通过建立网上社区的形式,把众多潜在顾客聚集道一起,共同创造小米产品。这些顾客参与了小米产品的打造,于是产生了强烈的认同感。小米由此节省了大量的渠道费用和营销费用。

在正式推向市场之前,小米已经在线上积累了10万个顾客,这些人因为参与了小米手机的产品创造,于是自动成为了他的宣传者,只要是小米的活动或雷军的产品发布会演讲,这些人都会积极宣传。

传播渠道也是卖货渠道,小米没有在线下开店,只靠线上渠道就卖出了第一批手机。

小米是粉丝营销的鼻祖,雷军充分使用了互联网的新技术,在线上建立论坛,让粉丝们一起参与产品设计。小米能做到粉丝今晚的建议,第二天下午就能收到回复。

粉丝就会认为小米手机是自己养大的,是自己参与设计的产品。自己设计的手机,自己肯定买,而且会向周围的人介绍自己的产品。

不要小看这个创新,在智能手机领域,渠道费用和营销费用要占到一部手机50%以上的成本。当小米在线上卖货、在线上营销的时候,它的成本就是同价位手机的一半甚至更低。小米用省下来的钱疯狂堆配置,把小米的性价比做到尽可能最高。

这里的关键是对互联网技术的战略性使用。

对其他手机品牌来说,只是把互联网技术当作战术使用,甚至只是当作传播的战术使用。产品研发自己来,渠道搭建还是走线下渠道或者依赖电商平台。核心顾客群体?交给第三方公司去找。

对于小米手机来说,则是以互联网技术为核心打造了整个组织。互联网是他的传播手段、主要渠道,也是他聚集核心顾客的地方。


认知空位:高性价比


小米手机避开了苹果和三星的强势区域,专注在低价位智能手机发力,取得了巨大成功。这就是有竞争思维的表现。

相比而言,锤子手机在营销上是大师级别的,甚至要高出小米很多。但是它却无视华为、苹果的存在,试图在高价位智能手机占据一个位置。

轻视竞争对手,这是它失败的根本原因。

小米则不同,它也经常挤兑华为和苹果,但是只停留在传播层面,并没有真的进入高价位市场。小米占据了低价空位,但是低价空位常常有一个缺点:太便宜,显得没面子。

小米接下来要做的就是弥补认知缺陷。

雷军刻意把小米手机和苹果手机关联,直接模仿苹果公司的发布会,本人也乐于模仿乔布斯的牛仔裤加黑T恤的穿衣风格。

这样做的好处是给小米手机一种高端的科技感,雷军也因此有了 “雷布斯” 的外号。

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通常意义上我们觉得关联定位是实力相当的两个品牌之间的事情,如宝马和奔驰、百事可乐和可口可乐、加多宝和王老吉。

但事实上关联定位是发生在实力不同势能品牌之间的,永远是势能低的一方去关联势能高的一方。这样关联者就能获得更多势能,进而把心智份额转化为市场份额。

如青花郎酒关联茅台的定位:两大酱香白酒之一;如蒙牛关联伊利的定位:争做内蒙乳业第二品牌;如老白干关联茅台:1915年巴拿马金奖获得者不是酱香白酒,而是老白干;

如瑞幸咖啡关联星巴克,真正的目的并不是成为第二个星巴克,而是要提升自己的品牌价值,她收割的是便利店的咖啡和雀巢咖啡的市场份额。

以上被关联的品牌势能都远远高于主动关联的品牌,但是顾客会把二者划入一个行列。

郎酒的目标并不是茅台,而是茅台镇的其他酱香品牌,老白干的目标也不是茅台,而是同等价位的其他品牌。

小米在明确地关联苹果手机,雷军也在明确地关联乔布斯。在认知上关联高势能品牌的好处是,顾客不会觉得你很差劲。他们在买小米的时候,不会认为是自己没钱,而是认为自己有独特的精神追求。

小米的策略不只是关联定位,更有重新定位。如果说关联定位是蹭苹果和乔布斯的势能,那么重新定位就是转化对手的势能。例如小米发明了 “智商税” 这个词,给那些买苹果手机的人贴上了 “不明智消费” 的标签,就像奥格威说的,给对手贴上负面标签,就是给自己贴上正面标签。

但是小米真正的竞争对手是山寨机。小米真正赚钱的不是1999的产品,而是699的红米手机,这款替代山寨机的手机总共卖了3.2亿部。


侧翼战:定位不只是认知空位

定位互联网直销手机的小米,用关联定位和重新定位弥补了认知缺陷,似乎不需要再做什么了。但是,定位不只是认知空位,不只是一个认知上的概念,而是综合了众多要素形成的认知状态。

特劳特曾在书中问读者,体重300公斤的大猩猩在哪睡觉。答案是随便在哪睡都可以,没人敢惹300公斤的家伙。

对小米来说,苹果和华为就是300公斤的大家伙。想要生存,就要避开它们。上一节说了,小米只是在传播层面去招惹大猩猩,真动手的时候可不像个锤子一样犯傻。

和小米一样聪明的另一个手机品牌是8848。

小罐茶创始人杜国楹也推荐过《定位》。杜国楹的上一个产品——8848手机——看起来和小米手机大相径庭,实际上异曲同工。

8848定位高端手机,比苹果和三星贵一点,主要提供给企业家群体。杜国楹说,保姆司机员工都在用苹果手机了,做老板的要有所不同、有所区别。

而小米手机定位低端价格,“得屌丝者得天下”。二者都避开了苹果、华为的强势战场,都是漂亮的侧翼战。

小米和8848看似不相关,但是重视竞争环境、寻找空位、打造差异化的思想内核是一致的。

小米的定位是综合了渠道空位、人群空位、价格空位、心智空位、认知空位的侧翼战。定位不只是认知中的一个空位,他是诸多要素的集合。

菲利普·科特勒曾说,定位可以影响产品、价格、渠道、推广。我们看小米手机的实践正是如此,小米定位 "互联网直销手机",它的产品强调性价比、它的价格直追山寨机、它的渠道和推广都是在线上。

再强调一遍,定位不只是心智中的一个空位,而是诸多要素的集合。不能把广告语当作品牌的定位。

例如对小米来说 “为发烧而生” 不是他的定位,“为屌丝而生” 才是,前者的真正作用是弥补低价产品的形象缺陷。

例如对君乐宝来说,“获得欧盟双认证,全国高端销量领先” 并不是他的定位。他真正的定位是填补飞鹤奶粉涨价后的价格空位,做到 “两大国产奶粉之一”。

定位是综合了产品、价格、渠道、推广、市场、人群、心智、认知等空位的战略位置。


聚焦:把握时间窗口抢占心智


明确了战略方向之后,就是在时间窗口内抢占心智。在雷军那里,他总结互联网产品七字诀:专注、极致、口碑、快。

极致、专注,就是聚焦,聚焦资源打造爆款。快,就是把握时间窗口抢占心智。

《抢占心智》一书中列举了很多错过时间窗口而失败的案例:

最早做手机打车的是一嗨租车、至尊租车,可是他们都被神州租车抢占了先机;最早做二手车直卖网的是人人车,也输给了快速反应的瓜子二手车。

专注的、极致的、聚焦的、专家的产品,把握时间窗口的快速反应可以占据心智,赢得口碑。

王老吉面世之初,一直坚持红罐外形,不增加大容量包装,即使事实上大容量包装更适合聚会使用。

因为产品初期,以占据心智为最重要。多种包装会增加心智的认知负担,坚持一种包装、一款产品、一个理念,才能够进入心智、占据心智、成为高性价比智能手机里的大猩猩。

如果不在时间窗口内通过极致的产品抢占心智,那就极有可能被领导者抄袭。侧翼战的关键就是要快速,最好是在竞争对手来不及反应的时间窗口内创建定位。

曾有小米高管在手机业务上赚了1亿,雷军质问他手机业务为什么要赚钱。因为在雷军看来,小米手机的战略任务是在顾客认知端形成物美价廉的印象,并尽可能扩大用户人群,最终成为物联网的入口,成为家庭智能家居的唯一遥控器。

品牌定位服务于企业战略定位,要理解小米的品牌策略,需要从他的企业战略出发。

何时启动专家品牌


抢占认知需要聚焦,聚焦需要启动专家品牌。何时启动专家品牌,这是个问题。

特劳特专家邓德隆曾直言小米的战略偏航,这一看法引起了很多人的讨论。有人说小米公司是生态链战略,定位专家看不懂;有人说小米公司的生态链战略是内部思维,顾客听不懂,所以这个定位并不存在。

在定位理论的是非对错上,小米可能是西贝之外的最大争议话题。

有人认为雷军不读《定位》一样经营得很好,小米的市值是反击定位专家预言的最好武器。有人认为只是时间问题,专家预言早晚要实现。

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直到《21世纪的定位》出版,雷军发了微博感谢作者赠书,定位理论的黑粉们才消停下来。

那么问题来了,既然雷军也读《定位》,他到底懂不懂 “定位” 呢?

先说结论:懂,并且不是一般的懂。

雷军、王兴、张一鸣、张磊、徐新、钟晱晱、杜国楹这些人非常懂 “定位”,比一般的定位专家都更懂 "定位"。

对定位专家来说,要做的不是用现有的理论去理解他们的行为,而是从他们的行为中看到理论的局限,同时洞察行为背后的逻辑,并对理论进行升级。

我要不断引用克劳塞维斯在《战争论》中的话:天才不需要理论,理论需要天才。