今天，一个同学问了我一个很好的问题：企业发展初期，产品还在概念阶段，作为品牌和公关，甚至还兼了部分HR工作于一身的美丽女子，我要传什么？

      详聊后我很钦佩创始人的魄力，践行了比尔盖茨曾经讲过的那句：“如果我只剩一美元，我也会拿去做公关。” 这句话背后告诉我们的是不管企业处在什么阶段，即使处境不佳，也不能放弃与利益相关方的沟通，保持一个积极的关系是很重要的。

       说回正题，答案绕不开内容、形式、传播渠道三个维度。

一、没有内容框架能力的品牌和公关是不合格的。

     我个人是一直崇尚“内容为王”的，而内容的本质是深度思考和洞察力。最近的面试中经常遇到候选人介绍自己时说自己是做内容营销的，接着聊下去发觉主要工作是每天发布公众号的文章。所谓的内容营销，简单来讲就是用多种形式的内容，在合适的时间点，给客户和用户传递有价值的信息，促进增长。可以看出，它既不是单点的做法，也不是只在单一渠道上进行。这背后就是我想讲的“内容框架”能力。

     如果我们把内容做个分类，我把它分为三层，逐层递进，越是好的内容，越需要体系化的内容策划，上层统领下层。

       那么，内容需要讲些什么呢？我想用下面的一张图讲清楚思考框架。底层逻辑相通，无论2B还是2C。

       唯一需要注意的点是，品牌方事先想好品牌形象和内容；通过媒体做广告和公关传播，有明确的信息传递，反复沟通，媒体高强度覆盖；再通过渠道销售商品，并在消费者脑中形成品牌认知；这是工业时代标准的商业范式。

      但是，现在的品牌和公关传播更多的是社区认同，而不是广告来推送。所以，

     1、越是好的品牌，顶层的内容框架和传播做得越好；

     2、内容、互动、产品/服务、交易都是融合的，所以受众参与其中，互动产生内容，内容带动互动，交易在这个过程中也就自然的发生了，产品和服务又不断地在互动过程中优化——这是一个内容框架的正向闭环。

二、万物皆可传播，五感皆为形式。

       当内容框架搭好，我们会发现同一套内容，可以图片、文字、动画、视频等形式传达。打个比方，一句英文，可以有成百上千种中文翻译方式，每一种形式对应的是一群人。这一群人又有可能看到不同形式的内容，从而成为最可靠的传播者。概括来讲，内容所依附的载体可以围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉来延展。

     视觉层面，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等；

       听觉层面，往前追溯可以是广告曲、手机铃声。当下最为流行的是有辨识性的BGM，甚至是发言人的口头禅等；

       触觉层面，比较常用的是在产品材质上做文章，比如手机外壳使用皮革突出差异化和高端；产品拿在手上的触感更加丝滑，或符合人体工学等；

       嗅觉往往和味觉放在一起，最典型的是香味，可以是发布会的现场调香，也可以是产品本身的香味。在这点上运用最好的是酒店的调香和在奢侈品的产品上；更早期，LG曾推出一款巧克力手机，也是一种尝试。当然，最直接的味觉，一定是食品行业的直接试吃。

       根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心是一致的。

三、传播渠道不仅仅对外。

       关于传播渠道，我想说的是，我们生活在一个信息过剩和信息极易获取，且碎片化的时代，传播渠道争抢的是用户的眼球和时间。所以好的内容要尽可能复用在不同的传播渠道上，传播渠道要持续不断的拓展和开发，底层逻辑就是研究明白用户的需求和行为路径。

       但我必须要纠正的一个误区是，不要仅仅盯着外部看，内部受众——员工、老板，都是需要重点关注的Target Audience。类比一下，一方面员工相当于老用户，老用户的沟通成本是拉新的四分之一；另一方面，老板可是一切好计划的Sponsor，这么重要的TA不能沟通好，又怎么去沟通和争取外部的受众呢？

       最后，讲个故事。有一座美丽的城堡，周围是一圈又深又险的护城河，里面住着一位诚实而高贵的首领。护城河就像一个强大的威慑，使得敌人不敢进攻。在有护城河的情况下，可以“静水深流，对手进不来，客户出不去。反之，业务不断发展，但客户不断流失，无法聚沙成塔。

附：2B和2C传播的差异