车企潜客私域的范本案例——那些行和不行的路,我们都帮你探过了

案例资讯
宋星
2023-11-28

我想讲的这个“范本”案例,并非某单个车企的,所以大家不需要对号入座,但其中有很多耐人寻味的地方,为行文方便,我就当是一家车企的项目讲出。这篇文章,也想告诉从业者,目前在车企潜客咨询中的很多做法,究竟是否可行,以及有多么可行。

所有内容都是亲身经历,所以最后行文也是饱含我的思考甚至是反思。能写这么多字,对最近的我实属不易。大家如果觉得有用,请给我点个喜欢和在看,或是分享给更多人,权当给我一点小小的鼓励。

案例的主人公们当然都是车企,且传统燃油车企居多。我们普遍认为,车企潜客私域就是来搞“leads”的。确实,无可否认,有很多车企建立潜客私域的目的就是这个,毕竟,市场部门搞起私域如果不能完成一些实实在在的业绩上的KPI,是无法向领导们交代的。

但实际上,我们很快就能发现一些矛盾的地方。如果只是要获得潜客信息(留资转化),甚至可以不要私域。一个落地页表单,加上促进留资的相关信息,转化效率(至少成本效率)并不会很差。

车企重视私域,实践私域,显然还有背后更重要的原因,即领导层对未来大趋势的考量,希望自己能够直接影响消费者,甚至能够直接营销消费者——把DTC作为不落后于大趋势的未来战略。这就使得潜客私域的存在,又夹杂了一些不止看眼前的成分。这是车企潜客私域宏大叙事背后的主要背景。

所以,车企潜客私域的直接需求(或短期需求),是要用私域解决“获取潜客留资”;潜在需求,则是利用私域,实现与消费者的有效直连。

1 我们要做私域!但定位是什么?

我们要跟消费者直连!所以我们要做私域!这是车企的需求,可是需求虽然明确,但很宏观。

在明确但宏观的需求下,大部分的私域都很容易失败,都很容易倒在根本没有想清楚私域要做什么上。

可跳过:一点题外话,什么是跟消费者直连?

快消行业中,直连常常用DTC(或者D2C)表示,Direct To Consumer。

包含几个类型:

•在购物和交易的全流程,品牌商或生厂商直接与消费者完成,不经过中间商。这被称为交易直连。又分为直营零售、直销或分级直销(甚至是chuan销)、会员直销等。零售和快消是典型的这个领域的实践者,比如之前完美日记,现在瑞幸,还有做直销的安利。部分新能源汽车也采用交易直连作为主要的DTC方式。

•在市场和推广中,品牌商或生产商直接与消费者双向对话,例如,消费者提出需求和建议,品牌商或生产商响应,并提供产品。或直接与消费者沟通,获取消费者的购买意向。这种被称为沟通直连。在我的大课堂中,要讲到的C2B2C的案例就与之相关。这样的例子在美妆个护行业比较多,比如华西子,萧雅;3C行业之前的小米等。

•消费者在各种线上平台、中间商、个人商品推广者(如带货主播)处购买商品,商品由品牌商或生产商定价并完成对消费者的履约交付。这种被称为履约直连。履约直连也有认为不算严格意义上的DTC模式,但它确实在本质上更接近于DTC。短视频和直播的兴旺,带动了该模式的大流行。典型的案例企业如珀莱雅。另外,还有大量依赖于O2O的零售企业,例如良品铺子,也属于这种模式。

车企所希望实现的DTC,一般是最起码要实现沟通直连,最终或许希望实现的是交易直连。

车企,要做私域直连消费者,表面上看,好像是希望能通过私域收获更多的消费者购车意向(leads)。但实际上,我们认为他们想通过私域跟消费者进行直连背后的真正需求,源于下面这个逻辑:

传统燃油车的推广,开口极大,漏斗下端极细。触达的受众中,可能超过95%的人没有反应,然后就流失了(漏走了)。车企的困惑是,能不能让那流失的95%的人,至少回来一点点?

而遍观所有的各种方式,能够解决这个困惑的,只有私域是最现实的。不仅如此,新能源车企的种种私域实践,已经给传统车企打了不少很好的样。


上图资料来源:《2023年汽车行业营销数字化行业观察》白皮书

所以,许多传统车企对私域是寄予厚望的,他们不仅想要在私域中攫取leads,还有想要找回大规模投放后流失的人群的野心。私域并没有在车企内部被完全看作一个获得留资的渠道,它至始至终都是具有战略级意义的DTC管道。也正因此,说车企不重视私域,是偏颇的。但是为什么,很多传统车企甚至部分新能源车企最终却发现私域根本就玩不转呢?

答案是:因为一个不对称性因素的存在。

这个极不对称的存在是:许多车企在私域上准备给消费者带来什么价值,压根没有想过!

总想用私域快速搞定消费者,把对你感兴趣的用户搞过来,然后快速薅走他们的羊毛,而用户又总想在私域上占些你的便宜。充满着“理想鸡贼主义者”的矛盾。

结果是,私域搭得像草台班子,用户弃之如敝履。

因为没有产生价值——对用户没有价值。

私域和所有市场营销的举措一样,都必须深刻思考,到底给消费者带来了什么价值。然后,从这个价值出发点出发,去思考如何构建与消费者的沟通与传播方式,这样才可能跟消费者“直连”。

所以,我们帮助车企做的第一件事情,是确定私域到底要给消费者带来什么价值。这个价值定位做好了,才有可能让私域具有原初的生命力。

而且,这个价值最好是其他渠道都难以提供的,也就是要有独特的价值。比如,快消行业很多企业都搞一个私域小程序商城什么的,但是失败的是大多数,原因在于,电商虽有价值,但其他渠道都早已经在提供了,而且体验比你私域小程序还要好,那电商小程序就没有什么独特的价值,当然难以做起来。

那么,车企的私域能有什么独特的价值呢?这背后需要调研,需要理解消费者的痛点,还需要结合车企自己能够提供的资源,以及车企与经销商之间微妙的纽带关系。经销商在车企私域中的作用极为重要,我在后面专门有一章论述这个部分。

寻找价值、定位价值的过程是一个举重若轻、牵一发而动全身的事情,不能拍脑袋,拍错了后面步步皆落锁。

我们服务的车企,找到了什么关键价值点吗?大家一开始各种想法很多,但都很表面化。

•什么要给私域用户更多的购车优惠(这毫无疑问是价值,但是问题是,这种策略一般行不通,要么消费者体感低,要么太耗费资源,要么得罪经销商);

•或者要让用户注册会员获取积分(车企是不是要给潜客建立会员体系,这事儿本身就很值得商榷,更何况这积分能算真正的价值吗);

•还有想建一个交友社群,让用户找到“组织”,建立社交关系啥,从而有缓解人际孤独的价值(这……?)。

总之,脑子里模模糊糊都觉得私域应该很有用,但是静下心来一琢磨,似乎又发现不了私域不可或缺的价值。

这就是私域在车企中尴尬现状的真实表现。真要是按照上面的这些想法去建潜客私域,十有八九都得跪。讲到这里,我对大部分企业做私域的建议是:想不清楚私域给消费者的独特价值,要么不要盲目上,要么上了,就不要寄予太大期望。

回到我们的项目中。所谓凡事就怕认真,仔细调研,我们发现潜客在选车购车的诸多环节中,还是有不少不舒服的地方的,管它叫痛点也行,但更像是一些令人不爽的点。(其实都不需要仔细调研就能发现,这些痛点岂不是你我买车时候都会遇到的一些不快的体验吗?)

•比如,留下电话之后,所有的电话都是讲“赶紧来试驾”,而且多轮电话催促。真想要主动联系销售的时候,又不知道该怎么联系到。

•又比如,想了解一下车型,但是发现用百度搜索了以后,全部都是广告,在哪里了解车型才是真实严谨的呢?这种问题年龄偏大的人群或者女性购车者比较多有这样的疑问。

•还有,经销商的“水太深”,本只想买个车,却隐藏着贷款服务费、畅销车型强制装饰、抵押费、预购保养等其中的一项或多项,每家经销商的车价有差异,杂费也有差异,浪费大量购车人的时间,可谓费时、费力、费心。

•还有,已经想去试驾,但是种种原因没去成,什么打车不方便,时间不凑巧往后拖,拖了就没下文了之类。

•还有……

不一一列举了。

认真去听听购车消费者的真实声音,你会发现现在车企和经销商的服务意识都太……了!(大家自行脑补)

为什么新势力忽然崛起,大有席卷天下之势,难道传统车企长期的“傲慢”不应该承担一份责任吗?

那私域的战略,是不是就应该基于解决这些痛点去构建呢?

那当然,如果不能解决消费者痛点,私域就不可能有生命力。

可跳过:一点题外话,车企内部纷繁芜杂的声音。

有客户的同事跳出来说,我们没必要盯着上面那些消费者的抱怨,我们应该做的,是用私域做一个全新的消费者购车渠道!这个购车渠道,完全不同于经销商模式,一劳永逸地打破潜在消费者从初期接触到最终购车所有环节的阻碍!有了这个全新私域渠道,消费者的那些不满,不攻自破!

想法虽好,但恐怕执行难度极大,估计得拿到车企董事长的同意才敢干吧!一般情况下,行不通呀!  

还有客户的同事说,上面那些痛点我们早就知道,但是解决不了的!嗐,还别说,很多车企的朋友们都是这么想,大家都已经有些麻木了。但是,就算不能解决上面所有的消费者不满,能够通过私域解决部分的问题,那也是私域的价值所在,那也是很能让私域立起来的机会点。若是真的什么都解决不了,那企业也没有必要努力开创新局面了。

好,现在,我们有了两个重要认知。

第一,车企希望私域帮助企业与消费者实现直连,并获取leads。(私域对主机厂的价值)

第二,私域要通过解决消费者的痛点给消费者带来价值。(私域对消费者的价值)

第一点是私域能在企业内存在的前提;第二点是私域能在消费者中存在的前提。缺一不可。

不过,我们也清醒地认识到,私域不可能解决所有消费者的痛点,私域有自己的资源边界,也就必然有它自己的能力边界。

此外,由于这些痛点并不是所有消费者都共有的,所以,正常企业的私域,不可能定位于服务所有的消费者,而只可能服务于部分的人群。

可跳过:一点题外话,私域必须要有差异化。

私域的差异化,体现在它必须拥有其他渠道无法提供给消费者的价值,否则消费者凭什么要到你的私域?

通常私域的差异化有五个方向,企业可以从这五个方向着手构建自己的私域差异化。分别是:

•产品差异化

•价格差异化

•价值差异化

•体验差异化

•内容差异化

私域差异化的另一个要点:

•私域不可能为所有的用户服务。绝大部分企业在绝大部分情况下,私域只能服务特定的人群,想要对所有人群都起效的私域要么不存在,要么已经失败了。

(都读到这里了,给我点个赞,点个在看吧!)

所以,私域不是万金油,大部分企业的私域,都必须有细分定位。

什么样的定位呢?

一个企业,可选择的私域策略多种多样,但归根结底,逃不过四种私域定位。

•转化向私域:核心定位是让私域中的用户完成转化,对车企而言,主要就是让用户在私域中完成留资(leads)甚至是订车。所以,也可以称为线索向私域。

•品牌向私域:核心定位是品宣,通过私域与消费者进行品牌沟通、内容传播、举办品牌活动,介绍品牌下的产品系列等。核心是提升品牌认知和好感。

•产品向私域:核心是介绍车型、功能、细节,尽可能排除消费者了解产品的一切障碍。

•忠诚向私域:让已有车用户(保客)能够持续与车企保持互动,提供服务,或建立社区社群,增加用户间交流。

在这四个私域定位方向中,转化向是车企一直以来自上而下的要求,所以这个定位没得选,必须有。但转化向,在车企现有的私域中,已经被强调了很久了,导致车企现在的私域总是倾向于“收割”用户,而不是解决用户的痛点。在该咨询项目中,我们对转化向的私域尽一切可能做了改造和优化,后面的章节会介绍相关的举措和实际的效果。

私域的另一个定位,我们把它定在产品向上。原因是,私域如果只定位在转化向上,将肯定毫无生命力可言。而品牌向没有被选择作为项目的重点,是因为本身主机厂在私域品牌向上的努力就已经不少,而且坦率讲,在私域上做品牌给消费者的感受仍然需要通过产品体现出来,它本质上离不开产品本身。忠诚向则跟潜客的关系很少。

另一方面的原因,是潜在消费者在产品向上,同样存在未被解决的痛点。

在前面提到的调研中,部分消费者提出,对车型的客观全面深入了解,缺乏渠道。这个痛点,对应的是“产品向”的私域。

所以,经过反复推敲,跟客户开了好多次会议之后,大家(包括老板)一致决定,以转化向和产品向为私域建设的核心方向!

终于,万里长征,迈出了第一步!讲点题外话。  

提问:对车企的潜客私域进行定位,“品牌向”定位值得考虑吗?“忠诚向”呢?

我的回答:  

如同我们前面所说,私域不可能解决所有问题。企业若是资源和能力都很强大,当然可以四个方向都做。所以,一般而言,私域定位两个方向已经是很厉害了,大部分传统企业,能把一个方向做好,已经很不错。

品牌向,涉及到消费者的初次触达、认知、早期沟通等领域,私域一般不是最佳渠道。若是媒介花了那么多预算都做不好这个事情,私域恐怕也难做好。私域作为媒介渠道的补充便好,专门做品牌,成本和收效肯定难以打平。

忠诚向,对车企也很重要,但更多偏向于已购用户(保客),给潜客来个会员体系,玩个积分啥的,潜客基本上没有体感。有的车企说,我让保客在私域上生产UGC内容然后吸引潜客。这个路子好像理论上成立,蔚来在很久之前也打了一个样,但是我们实际落地中,基本上没有成功的,所以我们非常不建议传统车企尝试这么干。但车企有好的方法能调动保客的积极性,去帮助潜客。我后面会具体讲。

另外,让潜客在私域中间互动交友,这种就更难实现了。或者说,我目前看到的,也就是蔚来做了出来,但据说,线上交友也都是形式,真正还是要依靠大量线下活动运营支撑,这对传统车企而言,是比较困难而且投入巨大的。  

(主要原因是,要让已购消费者活跃成社群,需要大量运营支撑,而运营,又需要真正接触消费者的渠道,也就是经销商去实现;新势力没有经销商,自己去做,能够较好的执行,但是传统车企,执行起来,极为费力。)


2 用户从哪里来?


按照公司的战略要求,以及前面确定的两个方向,我们自然而然会选择最合适的潜客私域的主要触点——小程序,毫无疑问。

选择小程序,而不是app,也不是什么H5或者公众号,是因为只有小程序能满足多样化功能的要求,且用户使用的门槛低。App当然功能更强大,但是对于潜客,让他们在未曾成为车主之前就安装app,显然难度太大了。而小程序没有这样的阻碍。

小程序的另一个好处,是它在微信生态内,可以作为多类私域触点的中枢。说白了,它不过是一个交互功能更多的,在微信中的一个官网罢了,但它可以承载互动,它也可以分发流量。

按照前面的方向定位,小程序的主要任务,是促进用户转化为意向客户(获得留资),以及为那些想进一步了解车型的用户提供帮助。

对既有的小程序当然要改造,但在改造原有的小程序之前,还有更加重要的一个事情要确定。这个事情直接决定了项目的节奏,以及小程序进一步的具体功能设计与内容安排。

这就是,小程序的用户,从哪里来。

一般情况下,小程序的用户,有两大类来源:花钱买的,和自然来的。

花钱买的,主要就是投腾讯家的广告。之前,广告费需要大于一定的金额(据说门槛是150万),腾讯广告才能同意车企把流量直接引入到小程序。现在已经取消了。所以现在广告能完全直链调起小程序。

自然来的,当然就是自然流量,那些主动搜索小程序,或者从其他微信生态内容中跳转过来的用户。

花钱,代价不小,但是引流速度肯定是快的,不过流量质量难以保障。不花钱,引流速度极慢,不过流量质量一般都相当不错。

这个抉择,并不难做,本质上取决于大老板给予的时间buffer有多大。除非大老板完全没有耐心,否则,在一般情况下,我很不建议耗费付费流量专门为小程序引流,付费流量的首要任务是转化那些已经迫切想要买车的人:用付费流量将潜客引入到表单页,然后尽快促成留资,这无论如何都是一个非常高效的获客方法。

这个方法,尽管多遭诟病(比如成本高,效率越来越低之类的),但它无法被取代的一点是,它对那些确实想买车的人是很管用的。一旦专门拿付费流量给小程序引流,那么可能会降低这些已经想买车的人的留资转化率。

我们做了AB测试,将同样的付费流量引入表单留资页,以及引入小程序首页,流量的留资转化率前者明显更高,大概有2倍左右的差异。

不过,这并不意味着付费流量不能给私域引流。注意,我只是建议不要专门给它引流,但顺带手的引流,为啥不做呢?

比如,如果你将广告投放落地的留资页设在小程序上,那么这个留资页除了留资表单本身,还可以在下面部分加上:“想更多了解该车型,点击进入……”这样的CTA元素,哪怕留资成功的用户,也可以看到。而不愿意留资的用户,则可以点击进入小程序,详细了解车型。

这个方法,我们当然也做了AB测试,结果令我们惊喜。这个方法最终的留资转化率相较于只放表单,总体还增加了大概10%。其中,直接在留资页留资的概率,下降了大概10%,但是随后在小程序中查看了车型等信息后再留资的用户,则是之前留资页上留资损失人数的大概两倍,所以反而让总留资人数提高了。

事实证明,增加一个小入口,并不会减少留资率,却能够给用户进入私域,并为后续带来持续价值创造机会。

不过,只是依靠于付费流量不是一个私域的长久之计。如果私域只是依靠付费流量,那它跟公域还有什么本质差别呢?

所以,车企私域用户量的根基,不在引流,而在自然流量。

需要再次强调一点:无论什么行业,什么品牌,做什么产品,私域都不是为所有人服务的,它只能针对性地解决部分人群的需求。对我的车企客户而言,它们的私域定位是转化向和产品向,那么显然,私域针对的是想要买车和想要了解车型的两类人群的,如果能为这两类人群提供真正的价值,他们中的一些会就一定会自动地逐步向私域聚拢。

这是自然用户的累积过程,也是私域真正有价值用户的来源。

当然,我们可以用一些线上线下的活动来加速这个过程,但请注意,私域的用户贵精不贵多,不管什么定位方向的私域,哪怕是“品牌向”的私域,搞来数百万浅尝辄止的用户,远不如一万个真正有互动的用户有价值。

此外,还有一点也很重要,因为私域只能覆盖部分人群,因此,它必然有用户数量的天花板,或者说,它必然有留存用户的天花板。测算这个天花板很重要,它能让我们避免对私域不切实际的预期,并减少大量的浪费。

怎么测算天花板呢?这里就不细讲了,方法很多。不光有调研,经销商门店的人群数量、实际购车人群、关键词搜索量、购车人群大盘等数据,也都是非常重要的测算依据。此外还有官网的自然流量(含自然搜索)、从活动转化用户的转化率可以作为参考指针。毕竟,这个天花板数量不需要精确(也不可能精确),它能提供数量级层度的指引就足够。

经过一系列的测算,我们认为,客户的小程序,如果聚焦于解决前面所定位的方向,保守估计,最初一年每天的日活用户,应该在1万到2万之间,月活能有30-50万(咨询项目之前,放任自流的情况下是月活15万)。在重新投入资源运营,并到达稳定期之后,日活有机会到达5万,月活有机会到100万以上。

这个数据,对于那些习惯于看到几千万几个亿的用户的朋友而言,实在是微不足道。但我要再次强调,私域贵精不贵多。这些人几乎都是通过自然方式流动到私域中的,他们是一群真实的人、一群纯粹的人、一群有益于车企的人。这部分人的价值,不是一波品牌投放拉来的几十万人能相提并论的!

这部分自然用户的增长,从零开始,随着企业在私域中恰当的运营,会呈现出一个S型的增长曲线,这个增长曲线代表着健康真实的用户增长过程。

自然用户的增长是一点一点积累来的,其背后是基于用户真实需求,为用户传递的真实价值,从而得到用户的认可,让他们愿意主动来到这里。

我们可以负责任地说,对于车企,私域用户的获取方式有很多,但最为有效且持续的流量,就是自然用户的流量。

当然,自然流量的增长,可能时间会漫长,老板是否有这个耐心?

在这个案例中,我们原本认为,积累这部分用户的时间可能会很长,但实际上,并没有我想象的那么久。有些事情,加速了这个进程。

用户量进程加速的背后,是靠认真的运营。

前面说过,私域的核心是要给用户传递价值。

如果一个私域,先有价值,才有收割,甚至,不要想收割,而是一直想办法如何能够产生价值,你期待的收获就会在这个过程中自然而然地慢慢产生,并逐渐积累。

有的车企不喜欢这么慢慢积累,只想要在私域中获得留资,于是就将小程序或者其他的公众号什么的,都设成留资表单页,再配上车型的简单介绍,bia给引流的用户,如同直接粗暴地说:“赶紧留资,不留走(gun)人(dan)”。

这样的做法,实际上也无可厚非,但是它根本不是私域,它只是一个留资引流的渠道,本质上,它其实是公域买量获客的一部分,只不过把落地页安在了私域而已。

车企的私域,应该不是吆喝着让用户赶紧给我留资,而是应该带给用户,在其他渠道确实不能获得的价值。

没有价值,就没有生命力。没有其他渠道不具备的价值,用户也很难费劲跑到私域上。因为对用户而言,私域的进入门槛(操作复杂度)并不低。

在我们的这个项目中,什么是私域能够带给用户的独特价值呢?这个问题的答案是这个项目的成败关键。


3 私域留存的核心抓手——车型


前面讲过,案例企业的私域定位主要是两个:转化向和产品向。

我们先看产品向的定位怎么解决。先看产品向的原因是,这个部分难度相对较低。

第一章已经提到:而在产品向上,潜客希望获得官方提供的可信的车型信息。在进一步的调研中,顾客告诉我们,他们希望在有产品相关问题需要咨询的时候,有(“官方”)工程师而不是销售来解答问题,此外,他们也希望能够看到真正已购车主的评价,如同在淘宝上买一件衣服时候买家间互帮互助的提问一样。

按照这些需求,私域要做很多的升级改造。

比如,用户在私域中并不能很好地获得产品信息(“产品向”问题)。现有的小程序,对车型的介绍全部是普通图文,是品牌部门提供的统一的宣发口径,只有营销性,却无互动性,敷衍了事、毫不鲜活。这岂不是将主动上门来的潜在消费者,又赶回车垂(汽车行业垂直媒体的简称)吗?!这个部分是肯定要做改造的。

这方面的改造,难度相对比较低,因为涉及的部门少,不算利益攸关的大事,只需要投入一些各方都看得见摸得着的资源,考验的是产品开发和执行能力。

具体对车型功能的改造,我们踏了一些坑,我只讲最后的结论,过程就略过吧。总之,这样的改造,尽管属于实现难度最低的,仍然花了相当长的时间,有的很有用,有的价值不大却代价不菲。

•增加车型对比功能,并且设置了一个“一键隐藏相同配置”的按键,让用户更好比较不同车型之间的差异。尤其是同型不同款的车型之间的细微差异。这个功能上了以后,点击量极高,说明用户是非常喜欢这个功能的。

•增加车型功能中,对部分特定功能的详细解释。用户在点击该功能的说明按钮时,该解释被调起。在调起窗口中,有“小调查”,询问对这个功能是否喜欢,还是无所谓。这个新增设置非常好,我们查看了用户使用这个互动的次数和停留时间,数值都很棒。你能从数据上感觉到,有些功能让用户“流口水”,有些则无关痛痒。

•增加各核心部件(发动机、悬挂、变速器、转向机构、车轮、制动系、空调、座椅、车机互动等)牛X之处的详细说明。这部分功能也大幅度增加了小程序看车的停留时间。

•增加可选配部件的说明及其适用的场景。车不是什么奢侈车,选配部件强调的是真正实用。这部分对用户互动的增长很有价值。

•增加一对一专家讲解。用户必须首先提供自己的手机号码才能得到专家回电,本质上是“骗电话”,真正提供自己手机号码的用户不多,但是点击进去,选择想要咨询的车型,并且一直走到留下电话号码那一步的用户不少。

•增加“360度”全景看车,“内饰360度”等。这个很多车企都有的功能,也在小程序中增设,客户对它抱有厚望,开发费用也不菲,但结果不尽如人意。原因很简单,该功能在小程序中体验不好!载入速度慢不说,对手机配置要求也比较高(毕竟不是人人都用最新手机),也有同事认为这个东西本身做的不够优化,导致体验不佳,具体原因就不深入探究了,总之样子好看却不太中用。互动点又太小,经常出现操作不灵敏的情形。这些都导致这个功能的跳出率很高,没有跳出的用户,停留时间也不长。因此,我的观点是,要在小程序上搞这个功能,就麻烦一定要优化到极致,要么就别上在小程序上,放app吧。

关于360度全景看车,可能争议会比较多,有的车企的朋友可能会说,也有车企能把这个做好。这一点,我不否认。我觉得别克小程序里的“别克星云展厅”是做的好的,值得大家参考。当然,仍然存在这一类3D互动的大缺陷——载入时间太长,容易导致高跳出率。

不过,如果确实上了360度全景看车,在获取用户数据上有很大的帮助。一般而言,愿意在这个功能里长时间停留的,都是已经对这个车型非常感性的,转化为试驾甚至购车的可能性极高!所以,若是做了这个功能,就一定要基于这个功能,把用户的数据用起来!具体的数据问题,我在后面的章节再具体介绍。

另一部分的改造升级,则聚焦在为潜在客户提供车型选择的帮助上。在具体车型介绍下,有Q&A模块,该模块展示了(经过审核)的问题,及相关解答。这些解答有些来自于官方的工程师(官方工程师实际上大部分是4S店的技术人员或销售),有些则来自于已购车主。已购车主在打开自己的app时,会看到来自小程序的潜在购车人的问题,如同在淘宝上的已购用户收到来自其他用户的“向你求助”。

已购车主帮助未购车主的这个改造,充分调动了人们的帮助别人的善意心理,也让小程序的粘性得以显著增加。实现它在技术环节上要解决小程序与app间部分底层数据库的打通,这并不困难。这个方式需要调动已购车主回答问题的积极性,尤其是在他刚刚买车没有多久的阶段。而提问的潜在客户,则不能让他们等太久,官方承诺最迟第二天回答,而通常第二天之内便能得到几个回答。

上图:淘宝中消费者互助的“问大家”,在每个产品中都有该板块

有很多策略提升人们提问和回答的兴趣。这个策略绝对不是靠所谓的积分就能解决。这个环节运营最核心的点是:“有人关注、有人反馈、得到关心、足够及时”。所谓反馈,是指在潜在客户提出问题之后,无论已购车主是否帮助解答,官方都应该给予回答;而已购车主帮助回答了问题之后,它的app也会在随后的时间里,显示提问者对它的感谢,以及它回答的这个问题帮助了其他多少人。这些反馈,就是真正能激励用户保持关注的原生动力,比冷冰冰地丢出一些积分实在好太多。

我的这个案例中,这个方式成功了吗?建立之初,很有效,大概一个月之后该模块每天有500左右的访问,提出10多个问题,且增加了小程序的次日留存率几个百分点。项目turn key时,我们把执行SOP以及成败关键写出来。但之后,车企自己并没有资源能长期运营这个事情,于是丢给了第三方去做,但随之,不知道什么原因,或许是因为第三方也有大量更紧急要做的工作,回复问题的质量和频次都慢慢下降,最后这个功能便慢慢荒废了。

这件事情让我们意识到:

私域中大量类似的运营并不需要技巧,它背后需要的是细致与认真,以及对潜在消费者的实实在在的在乎,甚至是发自内心的关爱。这是特别挑战车企私域的地方。私域是很多细节累积之后的效果,却不是一个花招就能够立竿见影、地覆天翻的。

有时候我想,唉,很可惜,互联网公司能做到的,大品牌企业却做不到。因为互联网公司有专门的数字产品团队(他们本身就是靠数字产品做生意的),也有专门的运营团队。大品牌企业专门设置这样的团队成本太高,而且也没有专门这方面的DNA,解决方法就是需要找到更靠谱的第三方,以及与第三方更紧密的合作、对他们更强有力的管理。

这都是题外话了。私域在“产品向”上的定位,能做的事情还有很多。我们的目的,是让小程序成为用户在了解车型选择车型时,必然会认真研读的平台。甚至,经销商也会拿着这个平台向到店客户讲解车型的具体细节,让这个小程序也成为了赋能经销商的有力武器。

除了小程序,别的地方没有比这里更详实更清晰且使用体验更好地介绍车型的。App当然功能也很全,但对于潜客而言,它的门槛太高了,几乎没有潜客会在还没有考虑买你的车的时候,就下载你的app。所以,小程序实在很好用。

车型介绍和互动功能的大幅度提升之后,对于新上市车型起到的帮助也非常大。在改造前,新车型发售时,小程序的用户量增长不显著,新车型浏览量略有增加,但留资率不显著。改造后,新车型发售会带来小程序用户量的提升,并且新车型页的留资率相对于改造前能提升超过三四倍。

经过了这些产品向的改造,客户小程序自然月活用户数量在一个季度内增加了一倍,留存率增加了50%以上。

讲到这里,我想抛出另外一个我觉得极为重要的观点:任何私域的核心KPI都只有一个,那就是留存。


4 经销商是私域的灵魂


除了产品向的价值,私域更要解决的是转化向的价值。这也是老板们的期待。

转化向(留资及到店试驾)的价值,对车企当然很重要,但是对消费者的价值,到底是什么?消费者会说,我干嘛要把我的联系方式给你,让你骚扰我?或者,我干嘛要在你这个“半死不拉活”的小程序上留下我的联系方式,我直接在车垂(汽车垂直媒体)上留资不香吗?

总体而言,利用小程序或是其他私域让潜在客户留资比不上直接投广告来的更多更快。唯一例外的可能是搜索引擎上的品牌词投放,但现在百度干脆让落地页也建在了百度上,所以它根本就已经算不上是私域。

所以,让我的客户苦恼的问题常常是:车企的私域难道只能是产品向甚至是品牌向的存在吗?它难道不能成为一个非常高效的留资入口吗?

我认为我们在项目中找到了一些能回答这个问题的答案,同时,也踩了不少坑。大家接着看。

首先,如果把私域的产品向相关的设置和运营都做好,私域的留资转化率自动就会提升。

我们在前面对车型功能的改造完成之后,小程序的留资转化率增加了大概15%到20%(MoM的月度对比,没有做AB测试)。

要是各种条件都具备,把整个车型功能都按照我们预想的完成的话,我估计能够让小程序留资转化进一步提升(估计能提升50%)。当然,项目中遗憾未能实现,所以无法给朋友们提供更多参考数据。

不过,完全指望产品向的提升让留资产生数量上的飞跃是不可能的。

如果产品没有大的问题,那么大部分传统燃油车的车企,在私域上无法做好留资的核心原因,是私域没有在“转化向”上带给潜在客户任何价值。

潜在消费者需要的价值,前面已经写得很明白,在“转化向”的定位上,潜客的痛点是,对经销商一定程度不信任所导致的担心,对购车流程的不透明的畏惧,以及对各种潜在额外收费的愤怒。此外,即使有试驾需求的潜客,也往往因为各种不够便利的原因,而导致进店试驾一再推迟。

私域解决不了这些问题的话,消费者就很难大量在私域上转化。

在这个项目中,进行了各种努力之后,我们得出的结论很明确,传统车企如果要让私域具备优秀的转化向(留资和到店试驾)能力,无法绕开经销商。

或者,更明确点说,经销商是转化向私域的灵魂。

想绕开经销商,自己搞个DTC的私域,从中间大量收集消费者leads的做法,不用尝试了,我们已经踩过坑了,这条路走不通。

原因有几个:

1.做转化向的私域,需要“诱饵、链路和规则”的三体合一。车企主机厂没有那么多资源能把所有的诱饵撒向全国的消费者,尤其是在私域上,更不会这么撒,因为私域在没有证明自己之前,是边缘的。甭管战略上多么露骨地说要支持私域,真金白银实际上没有几家拿得出。这些资源(诱饵),需要最终通过私域获得更多leads的经销商出。

2.链路部分,私域最终也需要延伸到经销商,无论是leads流转到经销商,还是到店试驾和订车等,直接就是物理级别的链向经销商,都是私域链路完全不可分割的一部分。没有经销商的参与、对接和支持,这转化向私域链路是半截的,对潜在客户不疼不痒,怎么可能做得起来?

3.在具体的营销活动上,主机厂的私域,能做的事情都是“空中的”,只有经销商才能把这些“空中的”,接到地上来。

4.潜在客户在留资转化上的诸多困惑感、不安全感和抵触感,也主要来自于经销商。单靠私域自己,无法消除这些负面感受。

还有一个最最根本的原因是,传统燃油车车企无法不依赖经销商,购车消费者最主要的接触界面,也是经销商,那么,想用私域搭一个绕开经销商的获客和转化链路,着实是很不现实的。

所以,要么就不要对私域的转化向效果有所期待,要么就一定要让经销商参与到私域中。没有所谓的中间地带。

在我们的这个项目中,我们做了什么努力,又有什么样的成效呢?

先说说想做但没有去做的。

第一,我们有想过在私域小程序上做经销商透明化,即做当地的经销商的服务满意度排名。

第二,对接经销商的车型数据,在小程序上展示各经销商的现车及最近哪些车卖出。比如,该经销商在3小时前卖出了某某车。

第三,对接DBM流程和数据,在小程序上透明化展示购车流程,哪里的钱必须付,哪里是选择性付款,哪里收费不合理可以投诉到主机厂等。

这三个想法如此深入地触及车企销售体系的“灵魂”,以至于都不能去尝试。虽然出发点很好,而且一定能够解决潜在消费者“对经销商一定程度不信任所导致的担心,对购车流程的不透明的畏惧,以及对各种潜在额外收费的愤怒”之类的问题,但是经销商断然不会愿意。

经销商日子已经很艰难,你让它们在你的私域上变得透明化,让信息的不对称被消除的话,很多经销商会非常反对。牺牲经销商的利益的,去讨好消费者,这个生意也进行不下去。而且,经销商的很多利益也在“不透明”中才能获得。这个大家都懂,所以,理想很丰满,现实没法干。

车企的潜客私域的现实就是如此纠结,如果能够带给消费者关于经销商的透明化信息与服务,对用户的吸引和黏性都会非常强,而且是极为具备差异化的价值;但这么做,又会让经销商不适,并且极难获得经销商的配合。这一点是汽车行业特别特殊的地方,也是很难在其他行业中看到的情况。

当然,也不光是利益的问题。经销商和主机厂之间的数字化对接,本身在技术上的难度也非常大。利益阻碍加上技术门槛,这些事情做不到,也实在是很正常。

不过,谁又能否认,随着汽车行业生态的改变,经销商的角色不会发生变化呢?而这些变化,或许真的会让经销商越来越透明,而我们这里“异想天开”的想法,能够在未来大放异彩。

再说说为了增加私域转化向的能力,我们做了哪些能做的。

第一,我们做了降低潜在消费者到店试驾障碍的尝试。这些措施包括:为愿意试驾的潜在客户提供免网约车车费(与当地网约车合作)、报销车费、提供上门试驾、提供较长时间的试驾等。以弹窗的方式提醒地理位置合适的用户。

这些措施需要经销商配合,但不是所有经销商都在第一时间有能力和意愿参与进来。所以,主机厂选择几家实力强且配合好的经销商做样板间打打样,做test and learn,效果如果好,再逐渐让更多的经销商参与进来。测试时相关的费用由主机厂出,经销商出人出车。在规模化推广后,则完全由经销商承担。

结果怎么样?效果比较不错,对到店试驾的促进提升很大,大约能有1倍的到店试驾率的提升(从leads到到店的转化率,不过原来的起点很低,提升一倍也是在意料之中)。而成本的增加,大约在每个试驾用户50~100元。

不过,问题也不是没有。这个工作极大挑战了车企自己的运营协调能力,涉及到多个部门设置内外部门的合作,难度不小。其中,财务问题,风控,协同推广,执行中的疏漏导致延迟履约等,都很需要强力执行能力去解决。所以,小规模测试没问题,稍微规模化地推广,就面临各种各样的困难。究其原因,仍然是经销商体系与主机厂并不是同一个主体,以及主机厂缺乏专门运营体系。

因此,我会建议,如果对自己的运营协调和执行能力没有那么有信心,类似的与经销商在私域中协同合作的打法,慎重尝试。

第二,我们专门开辟了小程序中的经销商板块,让经销商在小程序中发布最新的活动信息、促销信息、重要通知(例如直播通知之类)等,然后基于地理位置,展示(推送)给不同的小程序用户。并提供该经销商的企业微信二维码,让用户直接与经销商沟通。至于经销商想不想发布,如何发布,他们自己决定,小程序只提供平台。

这让经销商多了一个获客渠道。我原以为效果不会特别好,没想到还不错,增设这个功能后,愿意“勤勉”发布消息的经销商,每天平均能获得300多用户的点击,其中大约转化为两成的留资,以及一二十个试驾,新车发布时,有时候试驾能大几十个。不要小看这么点试驾数量,这基本是免费额外搞来的。

在转化向上的每一个想法,因为基本上都涉及到让经销商的配合,所以实现起来非常不容易!我看到很多传统车企的小程序,以品牌向(主机厂的各种市场活动)和产品向居多,而转化向肉眼可见的,就是不断催促用户留下电话号码。这说明,每一家车企在让以小程序为主的私域获得用户的留资和到店试驾上,都存在事实上的困难!

这就是现实。

当然,也有朋友读到这里,会说,你可以让用户加企微,在企微里面转化他呀。企微也是非常好的私域阵地呀!

嘿,你还别说,我们真的也替你试过了。这方法靠不靠谱,我们接着看。


5 潜客社群?是个伪命题


让潜客加企微,在操作上,是有一些办法的。

我们在这个项目中最初采取的手段,是在所有消费者可能想要咨询的地方,都留下主机厂市场部企微组的企业微信二维码。

我们的想法是,让用户先加主机厂的企业微信,然后根据用户交流沟通的情况,将该用户转交给对应的经销商的销售的企业微信。同时,把这些用户加入到主机厂的企微群中,还能让潜在用户互相交流。美哉。

这个方法,在执行之后,发现存在重大的缺陷。

第一个缺陷,是主机厂的企业微信组,在不断的用户涌来的时候,非常不快乐。他们并不是用服务的用户数量来考核绩效的,越多的用户只会增加他们的工作量,并给他们带来很多抵触情绪。

第二个缺陷,每天就是给潜在用户发发各种车型信息,各种活动信息,是一种看似存在的不存在。用户几乎没有响应。加入群中的用户,反而会时不时被负面信息惊吓,而将负面信息发到群中向官方求证,从而进一步扩大了负面信息在这个群中的影响力。真是始料未及。

第三个缺陷,潜客并不需要加群交流,又不是买快消品,还能分享下购物打折信息,交换下优惠coupon,到了主机厂这里,大部分人进群之后就是沉默,死寂一片。想要激活这些人,仍然无非就是各种活动刺激,反馈极不踊跃。

上面这三个缺陷,让我非常怀疑传统主机厂的市场部做企业微信运营的必要性。如果只是为了品牌向活动,那么在品牌活动(campaign)期间,根据情况设置企微的互动或许有必要,但是,主机厂长期维持企微的运营,价值又在哪里呢?

因此,如果主机厂一定要让用户加入车企的企微,那么最重要的事情,是尽快让他们留下电话号码直线联系,或是尽快把他们转到经销商销售那里去。我的项目中,转化率大概在5%~15%之间。要么,就干脆成为一个品牌向的宣传阵地,不把什么留资转化之类作为核心KPI考核。

同时,我们更应该清醒意识到,除非有特别牛的企微运营能力,否则让潜客用户组建社群是一个伪命题,因为他们需要的社群交流的功能,为什么不能在小程序上通过内容完成呢(如同我们前面所述的方法)?

主机厂的市场部长期养着一群几乎没有互动的用户在企业微信上,看似很多用户,实则没有意义。就算车企的潜在客户的生命周期可能长达几个月,真正唤醒他们的,在大部分情况下,也是经销商的企微。

所以,我的案例中的企业改变了策略,尽量让私域用户自己选择经销商,然后自己直接加经销商的微信。对于那些善于利用私域小程序的经销商板块做宣传的经销商,用户也更加积极地添加他们的微信。反过来,又激励了经销商在私域中更好地经营自己的一亩三分地。

另外,还有朋友会说,主机厂通过企微过一手用户是必要的,因为还能拿到企微上用户的数据。但是事实上,主机厂企微上因为互动非常有限,而且企微又不能埋代码,所以能拿到的数据真是比秃子头上的虱子还少。

另外,也尝试过利用微信社交属性,在小程序中设置裂变功能,比如邀请三个好友到店试驾,能够赢取红包或者积分。实际试过之后,效果不太行。邀请到店试驾本身对普通人门槛就不低(谁有正好想买车的三个朋友,而且还是对同一类车感兴趣的),而且给的酬赏也不是非常吸引人(诱饵力度不够)。

我个人认为,传统车企搞到店试驾的裂变,不是很有效,在保客中做保养选购之类的裂变,效果反而更好一些。


6 数据说话与数据反哺


既然谈到了数据,我继续讲讲数据这个私域中的重要话题。

在最前面讲私域触点构建在小程序上的时候,刻意没有谈到数据的事情。

实际上,选择小程序作为私域主要触点的另一个原因,是因为小程序上的所有数据,车企都可以自行获取,没有障碍。

而私域在产品向的功能和内容上,做得越详细,便越能获得高价值的用户数据。因为用户在浏览产品相关的内容时,能够通过行为透露大量他们的兴趣与需求,并帮助我们对他们能够有更深入的洞察。

反过来,在项目开始前,车企原来的私域小程序中,车型相关的介绍只有图文,连互动点击的按钮都极少(主要的按钮就是播放车型宣传视频)。那时的私域,完全无法帮助车企的市场部门,识别用户到底对车型什么方面感兴趣,以及了解他们购车的时候,困扰的点又在哪里。

现在,产品向的小程序做得好了,能真正收集到有用的数据了。所有数据都包含用户的openID、unionID,以及对应的小程序中的详细行为。其中相当部分(大概有四分之一)的用户,还有他们的电话号码。这些数据,尤其是拥有消费者授权后获取的手机号码数据,很有价值。

在项目进行中,有一个关于数据获取的争论,那就是,是否需要在用户在进入小程序时,就强制用户授权手机号,然后才能开始使用小程序。否则,就完全无法进入小程序的任何其他页面。有些车企确实是这么干的。

这么干当然能够拿到更多的手机号码(其实也真不一定,我们试过了,跳出率太高了,大部分人根本不看就走了),但我强烈不建议车企这么做。这极大妨碍了用户的使用体验,并且让你难以辨别真正对购车感兴趣的真实人群。在我们的项目中,也测试了提前索要电话和敞开让用户用二者的差异。前者会导致跳出率增加一倍以上,得不偿失。

好的方法是,你可以在用户打开小程序的最初页面上,弹出要求他们用手机号注册登录的界面,但留有“访客浏览”的入口,确保他们即使不愿意注册登录,也能继续浏览。

当他们有问题想要咨询,例如想要在车型下提出自己的问题的时候,就必须用手机号码登录。此时拿到的手机号码,是真正更有意向的人群的手机号码,未来再进一步联系的成功率都很高。

这再一次验证了我前面所说的,私域不贵多,而贵精!

回过头来,继续讲在私域中获得的数据,我们如何能够在项目中应用好它们。首先,规划好数据标准和打标签的标准,确保数据的一致性。这个都是我的老生常谈了,大家可以看我这篇文章《数字化营销转型的十个数据大坑(六):缺乏数据标准意识,数据资产难以实现应用》。其次,这些数据,当然要放在CDP中,这也是建设CDP的一个非常重要的应用场景。最后,将这些数据与应用场景中的其他数据结合起来,产生该场景下的新解决方案。

项目中,我们的一个典型的应用是在战败线索的找回上。

这个场景是一个非常传统的场景,基本上我遇到的车企朋友,都跟我说,这个场景没有什么特别好的解决方法,效果都差,潜在意思是劝我没有必要做这个。

我觉得大家也都是真诚地建议,不过,为什么这个场景做的效果不好,正是因为大家都缺乏私域内鲜活的数据! 我们的思考是,如果是战败线索,这个人已经买了别家的车,或者不再考虑你家的车,那么,他是断然不会来到你的小程序上的。但,如果一个战败线索,他来到了你的小程序上,甚至在小程序上做出了一系列深入的互动行为,那么这说明他对你仍然很感兴趣。再结合过去他留资之后跟经销商的互动情况,我们就有很大的把握去用合适的方法针对性的触达这个人,并且很有机会与这个人进一步沟通。利用这个方法,一个月大概能找回一两千个假性战败的线索,这些线索的到店试驾转化率能比一般人群高出两三倍!

利用这样的方法,去找战败线索中的“假性战败”,真是一找一个准。但是,前提是,你的私域小程序,必须运营好,尤其是前面讲的产品向和转化向要做好,这样,当有真实的用户进来,我们能够通过回溯他们在产品向和转化向的互动中形成的数据,去真正了解他们。否则,就算一个小程序中流量再多,也不会给你提供什么有价值的数据,也无法帮助你真正完成“假性战败”的识别。

如果你要做分层分群的运营,这一类曾经战败但又出现在私域小程序中的人,绝对是“一等人”,然后,才是在小程序中互动比较强的人,再之后,才是进入小程序的人。

提到分层分群的运营,我也想多说几句。车企因为私域内容并不是像抖音、小红书那样丰富,甚至连车垂都不能相比,而触达他们的细分性要求也并不是那么高(比如没必要给100群人各不相同的促销优惠方案),所以,并不需要像快消行业一样,把人群切分得多么精细去做运营。核心还是在于找到那一群最有可能留资转化的人群,加以针对性触达,然后,再找到次有可能转化的人群再去触达,如同由核心到外圈的人群圈层的分类方式。

将数据应用到假性战败线索上,这种方式属于比较特定的“高端”应用。但另一些应用,则属于常规操作了,比如拿小程序中互动的数据去做look-alike的效果投放放大,在某些平台中效果还是可以的,甚至比一方数据与媒体二方数据结合起来的建模投放效果更好。我们在实践中的情况是,效果类投放,利用高质量一方数据进行的look-alike人群放大的效果,常常好于建模投放的效果。一个原因是,目前建模的成熟度还有不足。

另外,有朋友肯定会问,除了数据,MA(营销自动化)对私域运营有帮助吗?案例企业怎么用MA的呀?这篇文章我不太想讲MA的这些细节,因为真的非常执行。我想说,MA在车企私域上不是应用的核心,而是运营提效和测试的好工具。私域的核心,至少在我的这些案例中,还是私域产品和基于私域产品的运营。


7 有感而发


写到这里,想说的也差不多了。项目中还有非常多的方法与执行细节,不能一一尽述了。我们主要的经验和教训,还有不少最佳实践都基本上写在了这里,也算是对这几年纷析咨询在汽车行业中的咨询,做一个认真的总结。

如果让我说什么最后的感受,我会说,车企私域这东西,不是一个所谓的快速获客渠道,它还是需要有很多审慎的思考布局和后期的逐渐积累的。没有一蹴而就的方法,做个几年能做好,已经算快的了。而且好多事情是环环相扣,前面没有做好,后面想突击是不可能的。就像我刚刚聊到的数据部分就是如此,想用好数据,首先得把私域产品做好、用户运营搞好,然后才有可用的数据,也才有机会用上这些数据。若是做不好,还不如花更大力气就在传统车垂或是效果广告投放上,说不定能搞来更多的线索和转化。

至于保客的私域运营,那又是另外一门功课了。实际上我认为比潜客的私域运营难度更大,因为目标更分散,手段也更多样。

最后,还有一个极为强烈的感受。

营销数字化转型,我们实践了这么多的客户,发现一个规律。做成的例子,大部分是不需要动原有的业务逻辑和流程的,是基于数字化对原有的业务进行加强和优化,从而降本增效。但,去直接用数字化改造业务本身,比如把原有流程进行重构,或者构建新流程,这样的事情,极难推进。或许,这一类的转型任务,它的本质,不是数字化,而是组织变革。对于我们,这些变化写在ppt上是容易的,但最终落地,却是一个艰难复杂的过程。有机会再跟大家详聊这个部分吧!

最最后,总结我们的尝试,以及是否产生了效果,供大家读完我1万5000多字文章之后,获得更直观干货的内容。

都看到这里了,说明你肯定跟我们一样,吃了很多苦,才看到了很多真相。点赞或者转发,就是最好的支持!未来,还会有更多的干货内容不断产出!

下图是总结的策略、执行以及效果的对照表格,在这里分享给大家!



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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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