元气森林等网红品牌转战线下，如何知识复用，完美避“坑”？

最近处于持续高热阶段（先后准备了2个项目的招投标方案和2个项目的培训方案），体会到了程序员掉头发的快乐。因此，也就不准备长篇大论，3000字以内，所以下面的内容比较“干”，相信能让你阅读全文后有足够的收获。

主要观点如下（文末有福利）：

Part1：任何品牌商的生动化投放策略都是建立在自己的售点逻辑之上。并非是局外人的“好看”，也并非是品牌经理挂在嘴边的品牌调性，而是AIDA营销链路购物者精准沟通基础上的快速转化。

Part2：卖场数据黑洞长期存在，生动化策略更多的来自于经验积累。而发端于线上的品牌主更习惯于依据旗舰店的运营数据制定各种策略。转战线下的时候，新组建的市场部门多受到发端于线上的品牌部门的掣肘，从而导致费用打空，设计难以落地。

Part3：线下的核心优势在于“体验”！线上的核心优势在于“传播”！基于“体验”和“传播”的差异导致了不同发展阶段的品牌在传播和推广方面的预算分配差异。但是，线上的传播只能解决视觉和听觉的问题。如果，线下的体验能够在“视觉”和“听觉”的基础上，通过“味觉”、“嗅觉”和“触觉”的体验获得2次乃至多次“口碑”级的发酵则能获得质的改变！

01 生动化陈列的核心逻辑是什么？

长话短说，先看看走访市场的时候拍摄的一组照片。这里面有某卫生巾品牌KA渠道海报投放的，也有某软饮品牌CVS渠道投影仪投放的，当然也有可乐CNY期间在KA渠道投放千堆箱的。

问问，这里面的生动化投放逻辑如何？商品的动销能好吗？

A案例，某卫生巾品牌的生动化投放案例！

主入口区域投放生动化POSM的基础逻辑是：品牌赋能，购物者沟通、建立情感链接，各种促销活动信息激发购买欲望；

重点在于：主入口区域POSM投放逻辑适合客单价低、购物频率高、品类购物计划低的消费品品类。如：软饮品类品牌。但是，卫生巾品类购物特征为：计划性相对明确和周期性明显，POSM投放区域相对而言更为聚焦。

市场诊断：POSM投放策略和品类购买特征不匹配，导致资源没有获得最佳的应用。

投放建议：费用锁定目标区域，向主通道区域强势渗透。

B案例，某软饮品牌的生动化投放案例！

对于软饮类品牌主的动销而言，如何在目标区（主货架和冰箱区）完成和同类产品的区隔、通过创新性的生动化投放快速建立决策链路是品牌商制定生动化策略的重要依据。

如此逻辑之下，品牌商为了获得“零售的决定性瞬间”的胜利，在目标区投放各种凸显产品功能特性和品牌调性的物料成为了各路品牌商惯用的做法。但是下面这款物料的投放却有待商榷。1市场诊断：投影仪画面是餐饮和夜场烘托氛围的常见道具，用于CVS渠道却较为少见。基于投影仪流明的有限和日间光照的制约。KA渠道和CVS渠道少见此类物料的应用。初步结论：POSM投放策略和渠道消费特征不匹配，投放方式有待优化。投放建议：冰箱门集成Led屏，或者针对非目标购买者提供 “开冰箱门集成声音导航”物料投放。

C案例，某可乐品牌的生动化投放案例！

多数网红品牌转战线下，解决各种入场通路费用之后，必然会面对可乐全方位的围剿。但是，强势如可乐，也有失误的可能。

2023年春节期间，在采购年货之余，随手留下了下面这张照片。相信诸多业内人士在感叹可乐“千堆箱”营造品牌势能之余，也会脱口而出“死区”的判断。

市场诊断：POSM投放和卖场点位不匹配。

投放建议：POSM和场匹配，a选项：现有点位改为“一人一点”；b选项：千堆箱投放到收银台前面任意功能区域，eg：主通道。

相对于线上的购物路径运营数据可控，线下最为突出的特征就是营销渠道漫长、终端管控乏力。基于打破“信息蚕房”效应的目的，“好看”、“吸睛”必然是生动化投放的第一要务，那么以后呢？基于品牌数字地图的购物者营销链路AIDA模型必然是制定生动化投放逻辑的重要考虑因素。

02 依据麦肯锡的7步成诗法和1思维剖析现象背后的深层次原因

在麦肯锡的方法工具体系中有一个重要的应用工具——7步成诗法。具体内容可以自己百度一下，在此不在赘述，重要的是分析研讨一下以上包含可乐在内的品牌商为什么会犯上面的各种失误。

问题树研讨：

因素1：缺乏顶层策略思考，年度生动化规划策略设计缺失

品牌主电商DNA突出，售点生动化重要性认知不足、决策人更多的是依靠个人意志制定线下的营销策略，对售点生动化缺乏科学统一整合的思考。

因素2：专业人才缺失或者部门岗位职能冲突，策略设计方案难产

企业内部缺乏服务于线下的策划和设计专业人才，更多的是依据线上的营销方法制定线下的各种市场策略。另外一种可能就是，市场部门话语权相对较弱，在投放策略和视觉表现方面受品牌部门和销售部门的掣肘，各种方案难以落地。

因素3、通路主体众多，管控乏力

线下渠道类型众多，涉及品牌商、零售商、经销商、分销商、代理商和小店等诸多利益主体，费用管控乏力，执行标准缺位，在生动化投放、标准化应用、周边礼品应用以及物料留存方面难以规范统一应用。

因素4、信息缺失，精细化运营困难

相对电商的数据运营，生动化在数据运营方面缺乏技术支持，卖场数据黑洞长期存在，无法依据反馈进行及时优化，ROI更是难以测算。更为重要的是，当线上背景的核心营销团队习惯于数据支持的决策的时候，在面对线下数据盲区的时候，投放策略的制定更是“惯性依赖”、“一错再错”。

问题树拆解之后，面临着核心问题的提炼！依据1思维，需要找出问题的根源才能有效的解决问题。以上提到的数据的缺失和岗位职能冲突，乃至专业人才的缺位，这些因素在电商时代之前的绝对分销、终端为王时代就已经存在，和电商、互联网基因没有“半毛钱关系”。

无论何种职业背景的营销人都认同：线下的核心优势在于“体验”！线上的核心优势在于“传播”！基于“体验”和“传播”的差异导致了不同发展阶段的品牌在传播和推广方面的预算分配差异。但是，线上的传播只能解决视觉和听觉的问题。如果，线下的体验能够在“视觉”和“听觉”的基础上，通过“味觉”、“嗅觉”和“触觉”的体验获得2次乃至多次“口碑”级的发酵则能获得质的改变！