2023年了，还分不清品牌和市场？

2023年了，小君姐本来以为这个问题已经是常识，很多博主分享了架构职能、从业经验，还专门出书，然而……市场品牌两兄弟仍是常打架

说起来，不但从业者混乱，站在老板和其他平行部门角度，两者也是双胞胎没大差。

在学术界，就更好玩了，品牌和市场都有坚定的支持者。

市场以科特勒为代表，认为品牌从属于市场，而他的老朋友列维却认为“品牌化才是营销的中心概念”。为此，两个老爷爷还在凯洛格商学院演讲时当面翻脸。

科特勒和列维在凯洛格商学院

所以品牌和市场到底怎么区分？有必要分吗？对企业和从业者有什么价值呢？

1、目标

首先给大家安利两本书，分别是营销和品牌界的圣经，从标题的撞脑就能看出两大流派的主张

——《战略营销管理》亚历山大.切尔内夫

营销（marketing）也被称为市场，是创造和管理成功交易的艺术和科学

这句话的重点可简化为，成功交易，简而言之营销的目的是促成交易，无论数字化营销还是传统营销，都在为交易服务，但并不直接产生销售。

——《战略品牌管理》凯文凯勒

品牌（brand）是品牌元素的组合，大众产品和独特产品之间的区别造就了品牌

基于顾客的品牌资产管理（CBBE）则定义：

顾客品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异性反映。翻译为人话就是，品牌是差异性反应，为顾客创造差异，建立品牌资产而存在。

简单理解，市场为变现服务，品牌为创造个性服务

越是创业早期的企业，越需要做市场；越是同质化的市场，越需要做品牌

2、构成

市场战略和品牌战略都包含哪些模块呢？

先看市场，做市场包含了4大模块：

选择目标市场——管理顾客和公司价值——管理营销组合——管理增长

这里重点讲一下管理顾客价值和营销组合

管理顾客价值就是确定价值主张，即品牌定位；而管理营销组合，除了传统4P外，品牌资产也被作为了重要管理要素。但品牌的目的是为销售服务，属于营销的一个小模块。

再看品牌，做品牌包含了5大模块：

选择品牌元素——设计营销方案——整合营销传播——数字营销——次级品牌联想

品牌化需要通过营销组合、营销传播、数字营销等持续传递和累积

品牌虽然包含了4P及整合营销，但目的是为了建设无形的品牌资产，为创造差异性而服务

3、职能和架构

首先我们看下市场部架构（以网易战略级项目0-1为例）

我们再看下品牌部架构（以某10亿级消费品牌为例）

品牌和市场部的相似点：都需要市场洞察、管理品牌形象、负责全年度营销传播计划、媒体投放和内容策划等，但彼此侧重不同。

-市场主导架构，侧重引流和拉新，品牌策划、新媒体或公关都为业务服务，服从于增长的需求。

-品牌主导架构，侧重品牌差异性，通过品牌形象、自媒体、公关，以塑造无形的品牌资产为重点，市场起到衔接品牌和销售的作用。

一般来说，决策链路短、价格低的品类，更容易市场先行。如互联网产品、食品等；

决策周期长、价格偏高的品类更倾向品牌化。如珠宝、护肤品，美容仪器。

结论：产品和服务越同质化、信息越透明，就越需要品牌化，品牌力就是购买力

4、绩效评估

在管理大师彼得德鲁克《高绩效的管理者》一书中，明确了体力劳动者和知识劳动者的差别以及管理上的先天差异。

知识劳动者往往自驱力强，工作是否有成效影响了工作动力，管理市场和品牌部需要具备三头六臂七窍玲珑心。

一个10人的品牌团队可能有5种完全不同的职能，而产品或销售团队却只有1~2种职能。

品牌市场对软硬实力要求都很高，贡献价值却不明显。如何制定绩效，攸关企业核心竞争力的打造。

凯撒的归凯撒，基督的归基督

随着数字化时代到来，品牌也不再是讲故事和情怀，品牌是一种可评估的影响力。

包含了知名度、品牌形象、品牌忠诚度3个关键指标。

品牌资产之父.戴维阿克-品牌资产五星模型

后期修订为知名度、品牌联想及品牌忠诚度

以品牌为导向的公司，应该重点抓以上三点，或阶段性做好其中一维度。

以销量作为品牌建设的评估结果，就等于往猫脖子上套了狗链，彼此难受。如果企业当下核心是增长，在执行层市场构架更适合，品牌可以放到战略层，由老板和外部专业团队达成共识，作为长期意识形态自上而下落实。

对于市场团队来说，维持有个性的品牌形象，显然难以实现甚至自相矛盾。市场逻辑是增长导向，意味着最大化人群，去个性化存共性。因此市场团队很难做出有调性的品牌，这也是欧莱雅花174亿收购Aesop的原因。

对市场团队的评估相对更容易，重点可以放在销售线索获取上。AIPL模型中的AI两个步骤（知名度、兴趣）；PL考察的是销售和运营能力，两者数据互通，联合作战才可能1+1>2。

总结一下：

1、市场和品牌你中有我，我中有你。重要的不是割裂或强调谁优谁劣，而是结合组织使命、愿景做选择。

2、市场化解决的是商业初级阶段，活下去，能变现；品牌化解决的是商业发展和高级阶段，活得好，有溢价，可持续。市场是一锤子买卖，而品牌则是长期主义。

3、企业要发挥市场和品牌的价值，就需要以目标为导向制定合理的架构，因事设人，最大化内部的优势，合理利用外部资源。

4、Less is more，不要想着既要又要也要，最大的浪费是对战略时机的错过，小步快跑总是不错的。

最后，想系统学习品牌的同学注意了！！！

小君姐历时半年研发的品牌体系大师课：“4大品牌战略：从认知到实践”即将在市场部网上线了！！！

这门课通过国际公认的4位品牌大师的经典理论，结合100+案例讲透品牌原理和逻辑，并提炼出适合不同行业、不同发展阶段品牌打造之路。让每个致力于品牌之路的同学，做品牌不迷茫！

课程上线后也得到了同行、专家，以及同学的认可：

听过的同学都说惊喜有干货~

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