预算不足!达人营销如何做到低投入、高产出?

营销方法
蝉圈圈
2023-06-01

现如今,社交搜索成为了品牌眼中的新流量,内容+搜索高度影响着用户决策。


而现实情况是,品牌的预算不断在压缩,与此同时,达人合作价格也在变贵,让原本并不富裕的预算雪上加霜,对于品牌预算削减,亦或是刚起步没多少预算的品牌商家来说,怎么做才能低投入高产出,不断拉高达人合作的性价比呢?


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越是预算不足,越要对预算的花费谨小慎微,在预算缩减的情况下,更需要把每一分钱都花出价值。所以在投放之前,合理的销量测试,一方面可以帮助调整迭代达人营销模型,通过不断地测试、放大成功经验、再测试、再放大,寻找到一个优质的ROI组合,再大规模投放,最终完成达人营销的目标;另一方面提前铺设内容,预埋搜索,助力后期大规模投放的用户转化。


具体的操作步骤:


1.做初步投放规划,先确定主推品,根据主推品的产品属性、用户爱好、营销特点等,选定3-5个吸睛的核心卖点,再根据产品分析初步筛选适合的达人;

2.小范围投放,收集测试效果;

3.收集好测试的数据之后,对数据加以分析,针对达人、内容、卖点进行筛选,优化,形成最佳的投放模型。


通过投前小量测试,不断优化投放模型,提高ROI,不失为预算不足情况下,做到高产出的最优解。更多投放测试的内容可以看往期文章《ROI低入尘埃?达人营销要爆单不可缺少这一步!》


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许多达人营销经验丰富的品牌,除了固定的达人合作,也会找新面孔,而这些新面孔一般都是后起之秀,或者大量的尾部达人。


据《2022年抖音站内达人生态洞察》了解,随着品效合一开始受到重视,立体化的种草方式开始被推动,加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素,小尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择。


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▲图片来自《2022年抖音站内达人生态洞察》


尾部达人合作费用低、用户粘性大,2022年合作小达人和尾部达人的品牌数量同比增长率分别达到27.4%和34.3%,越来越多品牌尝试与小尾部达人合作。这其中以服饰内衣、钟表配饰、鞋靴箱包、3C数码、珠宝饰品、礼品文创行业的品牌更加倾向于与尾部达人合作。


而小达人还可以结合前文提到的测试来做,例如巨量发起的KOC众测计划,帮助品牌把商品试用权,利用官方站内信等资源位,邀约平台上具备一定创作能力、且与品牌垂类标签匹配的KOC创作者,通过精细化的人货匹配推荐及奖励激励,激励创作者进行参与。最终,为品牌的特定商品/服务,在抖音上获取批量优质种草内容,实现人群拉新和转化带动。


例如资生堂通过KOC众测,蓄积内容营销矩阵中的尾部声量,提升A3种草人群的转化率,CPM达到21(低于行业类目大盘50%),让传播曝光的成本更划算。


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▲图片来自巨量



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1.开放话题,设置奖励


在没有预算的情况下,可以结合品牌的产品卖点、利益诉求、使用场景等,发起话题,让用户自发性地种草传播。


例如,华为新品P60「洛可可白」结合市场认知度高、受欢迎度高的“咖啡”属性,以“这就是洛可可白”为话题,发起“特调咖啡”、“主题下午茶”两大专题活动,搭配多种品牌好礼,刺激用户参与和UGC生产,借助活动积累海量种草笔记,为新品沉淀口碑资产,有效缩短建立新品认知的路径。


加上“KOL+KOC”内容矩阵发力,截至目前:小红书相关话题#这就是洛可可白#累计阅读量已超过2000万,话题参与人数超4千人次。有了这个效果,当用户关注到新品,进而到小红书搜索时,搜索出来的海量种草笔记就能够帮助用户快速了解新品、驱动消费转化。


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▲图片来自小红书


2.纯佣激励


如果说话题活动更适合小红书,那么纯佣激励的形式就更适合抖音的达人带货,品牌通过投流激励的活动,召集达人带货,卖得越多激励越多,一来帮助达人涨粉提升行业影响力,二来助力品牌打开平台销量。


例如营养健康消费品牌乐力,曾经发起免费成长计划服务,通过投流激励和内容扶持,助力达人成长,也获得了销量增长。


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▲图片来自网络


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产品置换即不给合作费用,通过置换商品的方式让达人帮忙发内容。但这种形式能吸引到的达人有限,因为不给额外的合作费用,合作的收益依托于产品的价值,量级稍大的达人是不愿意参与的,大多数以一万粉丝以内的低粉素人,这类达人的优点是,成本低,所以适合预算不足的品牌进行合作,但影响力有限,所以一般要做需要大量的铺设,适合需要大面积、多层级投放的品牌使用。


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在品牌预算不足的情况下,更要用好每分钱。本文主要从四个方向介绍如何提升投放性价比:


1.销量测试,形成最佳投放模型,拉高ROI;

2.调整策略,增加尾部达人比例,减少预算;

3.激励计划,广收“自来水”,低投入大铺量;

4.产品置换,节省资金投入;

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