失眠的市场到底有多大?

消费者洞察
于子桓
2023-03-24

一位资深的市场人员,在一个医药公司里面负责失眠产品的销售,他一旦被问到失眠的市场有多大的时候,自然而然就会去统计相关的药品或者是保健品的市场。

看看医院里能卖多少?药店里能卖多少?线上保健品又能卖多少?

而如果,打算做一个市场规划的时候,他可能会去进行消费者调研。

最后会发现,在失眠的市场上消费者通常会有三大类的需求:

第一,快速缓解失眠的症状;

第二,根治失眠的问题;

第三,预防失眠问题的发生。

很显然这些需求背后还有具体的量化数字。如果在一个研究零售数据的公司,我们还会统计出相应的品牌的销售金额和销售数量,这样一个详实、客观、逻辑严谨的分析报告就呼之欲出了。

当然,。如果你是一个资深的市场人员,你会发现,很有可能十年以后当你去调研失眠的消费者的时候,他们的主要需求依然会是我们上面刚刚说过的三个主要需求。不同的是当前市场上满足这些需求的品牌,它的销售量销售规模可能发生了变化。

各位读者发挥一下自己的联想能力去想一想,我们会想到哪些跟失眠相关的产品呢?

比如说,两个小人蹦蹦来蹦蹦去的脑白金,似乎一开始的时候说的就是能够让老人家睡得好,虽然后来变成送礼了,但它的成分似乎就是褪黑素。

当然药店里还有各种各样的卖的更贵的褪黑素,只是品牌不太明显。

可能我们还知道有一大类别叫做安眠药,不过是需要去医院里开的,似乎应该很便宜。

当然医院里也还有另外一些助眠的药卖的很贵,这个时候他可能会把失眠俗称叫睡眠障碍或者焦虑、情绪调节等等之类的更加专业的说法,然后开出一些更贵更贵的产品。

当然在保健品市场上,也有很多帮助睡眠的产品,如酸枣仁口服液或者其他什么。

当我们把自己想象成普通的消费者的时候,试着问一问自己,如果我想今天晚上睡觉睡得更好一点,我今天晚饭该吃点什么呢?是红枣桂圆汤?还是喝点酒就能睡好呢?哈哈哈,你身边有把酒当成助眠产品的人吗?

当我们在吃什么上苦苦思索什么能帮到睡眠的时候,我们也许会突然发现,如果跳开吃一项,其他帮助睡眠的东西似乎有很多。比方说换个枕头,换个床垫,搞一个熏香,抹一点精油,比如说薰衣草……

甚至放一段音乐,买一个Bose的耳机,Bose有一个著名的耳机就叫做助眠耳机,它很贴心的连上了一个云端,在云端给你准备了一堆叫做白噪音的音乐,说你用他的耳机和他的白噪音,你就可以很好的睡着了。

所谓白噪音,就把它想象成雨打竹林或者雨打芭蕉的声音好了。卖耳机的把白噪音当成了一种服务给失眠的患者,那么卖药的公司想不想把白噪音也当成一种服务传递给失眠的患者呢?

这个问题也只有在今天这样一个数字化特别发达的时代才成立,在传统的、非数字化的、结构性的市场当中,这种服务很显然没有太大的意义。所以在传统的市场人员当中,也不是常规选项。

现在,在今天这样一个数字化和个性化的时代里面,一个资深的市场人员去分析失眠的市场的时候,到底要把哪些产品当成是自己市场的整体呢?或者说系统的边界该划在哪里呢?

药品?保健品?食物?枕头?床垫?耳机?边界在哪里呢?

如果我们假设消费者是理性的,那么当我卖床垫或者枕头的时候,消费者会拿我去和床垫和枕头里面最出名的品牌做比较,我赢不了!

我卖耳机的时候也一样,所以如果我是一个医药公司的资深市场人员,我最后还是只能选药品或者保健品。

可是消费者真的是我想象的这样的理性的状态吗?

他真的是在这样仔细权衡吗?

或者说100个消费者里面有多少消费者是在理性权衡的状态,又有多少消费者是在场景当中根据线索作出非理性的决策呢?

这个问题其实找一家数据公司,帮忙在网上进行一下数据挖掘就能够发现。

事实上很多很多的消费者都是在场景线索当中做出了非理性的决策,而不是根据所谓的品牌心智在买最好的床头床垫,最好的枕头,或者是最好的耳机。

当然今天的市场是一个供应链高度发达的市场,也就是说,尽管你是一个医药公司,但是你想要获得好的枕头,好的床垫,或者好的耳机都并不难,或者说成本的差距没有那么大。

简单的说就是,生产不再是最大的壁垒,真正的壁垒反而是企业和消费者之间的关系。

传统意义上我们把它叫做品牌,在今天数字化的时代里面,就变成了品牌和数字化交互的结合,因为数字化提供了一个你直接面对消费者进行沟通对话和服务的机会。

而这个变化和前面所说的社会产业链的提供能力相结合在一起,就给传统的品牌提出了新的挑战——一个数字化转型的新挑战,一个对多产品和多内容的新挑战。

在传统的调研当中,我们会发现儿童最喜欢的口味常常是草莓味和橘子味,所以,如果在传统品牌的打造过程当中,也许给孩子提供这两个口味,就足以支撑的标准化的品牌。

但是如果我们还有印象的话,前年最流行的其实是黄桃味,所以如果是一个传统品牌,在这一年你没有迅速拿出一个黄桃口味的产品,那么就有很多的消费者会流失,而这种流失就是源自于消费者的非理性的、个性化的场景决策或者叫线索决策。

但是黄桃味会取代橘子或者草莓成为最大的两个标准化口味吗?

不一定,所以还有可能是昙花一现,就是一个爆款产品,而不是一个传统品牌意义上的标准化大单品。

换句话说,消费者的个性化的需求在数字化的时代变成很重要的一部分。忽略它有可能会给新品牌留下机会,忽略它有可能会让传统品牌根基被侵蚀。

在数字世界内与个性化需求泛滥的一部分消费者进行直接沟通的时候,传统品牌和新品牌正进行着直面的交锋,能不能提供出相应的满意度,将决定这些消费者未来还会不会在你的品牌旗帜下保持品牌心智。

尽管新品牌抓到他们不意味着就能够把它变成自己品牌的长远的心智,但是传统品牌一旦在这个数字化的世界里面失去它,也很难保证在未来的某一天它还会自动的回来而不流失。

大概就是熵増定律给大家带来的麻烦吧。

世界总是变得越来越复杂,让大家都需要做出更多的动作,才有可能拿到原来很容易就能拿到的美好结果。

而这种从少数几个标准大单品,向更多的爆款产品和标准大产品的组合,这样一个多内容的要求,其实本质上是源自于非理性的消费者的特点。

消费者总是有他自己的任务,同时在场景当中根据具体的线索作出非理性的决策,从而彰显了他某个长尾的需求的重要性,而不是纯理性的、最大的那几个标准化的需求。

这一部分的内容在之前的文章里面应该已经说过很多次了,在数字化不发达的传统世界内,这些个性化的需求,传统品牌无法满足,有时候会通过促销员、导购员去做一些影响工作。

但在数字化的今天,大量的新消费品品牌,通过数字化的方式去满足个性化的需求,直接导致传统品牌必须好好的去重新研究自己的消费者,研究他们的任务场景线索和多元需求。

从而设计出更多的产品,与自己的标准化大产品进行组合,帮助传统品牌在数字世界里面用针对性的内容去和这些个性化的消费者进行沟通。以便在场景当中获得共振,产生一些决策,让消费者在品牌和他的直接对话当中获得更高的满意度。

从而进一步加强传统品牌在他们心中的印象,让他们下一次不在数字化世界里面进行高参与度的交互决策的时候,他们依然会在品牌心智的帮助下,自动选择这些领先品牌的标准化大单品。

这听起来有点复杂,但也一样,在之前的文章当中,其实说过消费者这两种决策模式,一个是数字化下的交互决策模式;一个是传统状态下的自主决策模式。

交互决策将取决于满意度,而自主决策将取决于品牌心智,其实就是数字化和个性化给传统品牌带来的最大的挑战。

或者说当我们真正的打开眼光去看所谓的失眠市场的时候,那些没有被标准化的品牌所洗脑的市场,正呈现出百花争艳或者是杂草丛生的分离分散状态,而这才是真正的个性化的消费者所应该呈现的最自然的状态。

一句开玩笑的话来说就是:未经洗脑的市场,消费者总是在某种缘分当中进行选择。

同样在数字化的新环境当中,未经洗脑的市场当中,非理性的消费者的非理性的决策成为营销的中心,或者说研究他们的任务、场景线索和在场景当中突兀呈现的多元需求,并且用多内容和多产品的方式提升他们的满意度,才是真正既考虑短期又考虑长期的不二选择。

其实在经营传统品牌的时候,营销者们也早就知道消费者除了功能的需求以外,也有情感的需求,事实上在数字化的消费者的决策过程当中,消费者还有情绪需求、体验需求,这些都能够帮助品牌在短期内让消费者更满意,同时在长期让消费者跟品牌建立更强的链接,保持品牌的领导地位。

所以说到最后,企业最终不是在卖自己的产品,而是在经营自己的消费者。当然,如果你有绝对的技术创新能力,那是个例外。

很显然在目前很多品类当中,社会能提供几乎所有的同质化的产品,也就是说事实上,在产品层面上的壁垒已经很小、很小、很小,所以企业只能把自己的注意力转移到消费者的身上,真正实现以消费者的决策为中心。

在数字化的世界里面,用多产品和更多内容去影响消费者的决策,提升他们的满意度,同时在消费者的心智当中留下品牌印象,让他在未来的自主决策当中依然和品牌在一起。

所以,以后的问题不是失眠的市场有多大,而是你到底在经营多少失眠的人?用数字化的方式直接经营的有多少?用品牌的方式间接经营的又有多少?这就是企业最后的上限。

好了,让我们放下对过去的执念,不要去追求梦想当中的品牌奇迹,而是从数字化的基本技术开始稳步前进吧!

参与讨论

回到顶部