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生动化的精细运营，还差一个ChatGPT式的挤出效应
在2022年度罗胖的年度演讲中提到了这样一个观点，大概的意思是“前些年是追逐风口，最近这几年需要选择一个擅长的领域进行深耕”。提炼之后就是“择业需要择其善者而行之”的意思。
对以上观点，盘点之下，自己也算是一个最佳的实践者。工作十余年，兜兜转转之下，自己又回到了以前在甲方、企业内曾经精耕过的通路行销领域。
那么，相对于十余年前宝洁如日中天时经常讲到的“建设完美门店”到现在的立足“In-Home”场景“High-Light卖场空间”，售点或者生动化建设相对十余年前的生动化又有什么区别呢？
比如说ROI的考核要求！
在一次重要的董事会会议上，完美日记和元气森林的营销总裁拿着线上PC端和移动端APP精细到C端单个客户的运营数据质问线下零售的副总：为什么线下运营的测算如此粗糙，毫无经营分析的价值…..
雷霆之下！
基于食物链压力的层层传递，在甲方老总->甲方小兵->乙方老总->事业部负责人的层层分解之后，该项任务落到了我的工单之上。
背锅？
……
对于品牌营销的预算分配而言，生动化是仅次于媒介购买的领域。无论是TOP品牌，还是国内一线头部的快消品品牌，年度千万级预算之下，却没有建立标准的生动化投放管理体系去进行精细化运营。
对此，只能借用一句歌词来表明自己的态度：“时间都去哪了？”
客观而言，基于信息技术的发展，线上或者移动端在各种销售数据的可追溯性方面远远领先于线下。同时，线下卖场作为“数据黑洞”的存在，在数据化运营能力方面远远落后于时代的需求。但是正如《洞察数据迷雾，提升生动化数据运营能力》一文所表述的那样，单个渠道、单个门店的生动化精细运营并非无迹可寻。
相对十余年，信息技术和研究方法已经不再是制约生动化精细运营的瓶颈，那么对于伴随着电商成长起来的新一代的投资者或者新的决策者而言，制约数字生动化建设的核心因素可能就变成了“标杆客户”和“财富效应”下的“挤出”效应了。
Eg、OA里面电子印章系统对传统公文流转系统的碾压效应；或者是当下热门、火爆全网的ChatGPT效应。
“土共”有一句非常让人敬佩的名言“宁让人等装备、不让装备等人”。其中的含义不进行解释，重要的是当资源受限的时候，整个行业缺乏数据收集和运营能力的时候，生动化的策略制定者更需要“人货场”的精准匹配和洞察，在反复迭代的基础上制定相对精准的生动化投放策略。
人！购物者细分价值何在？
由于特劳特品牌定位理论和科特勒STP市场细分理论的原因，市场研究中的消费者研究对于从业人员而言是“如雷贯耳”般的存在，但是对于终端生动化策略制定所需的购物者研究而言却是“少有人问津”。
原因很简单，屁股决定脑袋！
产品研发和品牌传播是市场研究的大头，而卖场内的购物者研究却长期被零售商忽视。同时，品牌商内部品牌部和市场部之间又长期存在“资源错位”的情况。当市场部门提出购物者研究的预算需求的时候，预算的决策审计部门——企业管理部门或者财务部门一定会提出品牌部已经有消费者研究的预算，市场部为什么还要单独编列购物者研究预算的问题。
备注：上图只有黄色部分涉及到购物者研究的课题，非黄色部分均是消费者研究的领域。所以后来者在择业的时候需要谨慎。
更进一步，就算我们通过因子分析和消费者回归分析预测得出高线城市：家庭品质型购物者和自我购物狂这两类购物者是品牌商的绝对核心购物者（78.68%） 。需要依据这两类核心客户的店内购物动线来制定高线城市现代流通渠道（精品超市、KA和CVS）的生动化投放策略（AIDA营销链路和创意设计内容）的时候。
多数品牌商都会依据经验，表示：基于目前的运营能力，我们还是依据购物者在店内的活动范围，将购物者分为“小篮子购物者”和“大篮子购物者” （前者通常只有店内1/3购物面积的触点，后者是全卖场或者大面积卖场接触），然后基于2者的区别制定生动化的投放策略。
还是统计学里面的“生存者悖论”，基于可口可乐等先行者的生动化投放策略经验，后来者预算不足或者“无过便是功”不愿意采用更为精细化的投放策略，导致生动化的精细化运营能力长期停滞不前。
货！关于GB/T品类定位的故事
当把购物者研究清楚后，我们还有通路预算（入场费用、品牌布建费用和市场管理费用）的问题。基于帕累托最优的经济现象，所有的零售商都是将高利润、高费用和高转化的商品放在核心的区域。Eg、主通道区域。同时，对于品牌商而言当产品的消费场景多元化的时候，所有的品牌商都希望把商品放到曝光度高的区域。
比如下面这款商品：
由于产品还处于灰度测试阶段，就将关键信息进行打码处理。
“在商言商”，作为新品上市方案的一部分，对于制定生动化投放策略的您而言，应该如何制定与之相匹配的生动化投放策略呢？
从瓶型包装设计和使用方法中的2大场景应用（冲调饮用和轻食烹饪）来看，品牌商是希望将商品定位为冲调饮料，然后借助酒水饮料区域的高曝光率获得足够的新品旺销效应。当然了，方案的最初设计也完全是按照冲调饮料的品类定位展开整个细案。
对吗？
21世纪最贵的是什么？
人才！特别是复合型的人才。
如果，方案的决策者或者策划者中没有产品研发的工作经验的话，那么该新品上市的方案在方案策划阶段就已经失败了。
有产品研发经验的同事会告诉您，每一个新品研发上市的时候，对应的监管机构——国家质量技术监督总局与国家标准化管理委员会会如同办理身份证一样，给产品一个基础的品类定位：强制性国家标准“GB”和推荐性国家标准GB/T”。
（有兴趣的朋友可以依据产品标签上GB/T编号，百度一下该新品的品类定位。）
这样商品标签上的GB/T标准就已经决定了商品的基础品类定位。而且，在没有额外的入场费用的情况下，大概率所有的零售商都会依据这一GB/T标准确定该新品的陈列区域。
目标消费者通常都会在核心购物区域——主货架进行消费转化，那么当我们品类定位都存在问题的时候，生动化的投放，乃至精准化运营能力“无从谈起”。
场！可乐只有一个，名叫可口可乐
我们先来看看CNY期间陪客户走访市场的时候，随手拍摄的2张图片。分别是可口可乐在量贩店渠道和社区店渠道投放的品牌地堆画面。
我们可以发现同样是品牌地堆，布建的区域同样是在主通道，但是两者之间的KV画面以及地堆上陈列的主推产品完全不一致。
#三代人的积累凭什么输给你十年的寒窗苦读#，后来者更多的只是学到了可口可乐的皮毛，比如前面的“大、小篮子”，而对于可口可乐的精细化运营能力却远远没有得到精髓。
可口可乐依据不同渠道的购物者细分：量贩店渠道针对家庭购物者需求，主推合家团圆画面，通过捆绑促销赠品力推大瓶装产品；社区店渠道依据社区补充购物需求，力推Mini装商品，KV画面也变成了母子之间亲情的互动画面。
那么，我们国内“十年寒窗苦读”的新锐品牌呢？
很遗憾，国内少有生动化内容KV画面、乃至传播语分渠道精准投放的案例。
但是，作为供应商还是在策略阶段给出了有力的策略建议。比如：高线城市，CVS渠道购物者在品质需求方面远远高于其它渠道，在KV视觉表现和文案方面需要更有高级感和画面感。
写在后面的话
在数据化品牌时代，伴随着互联网长大的高管们在投资者的压力之下越来越重视ROI的问题。食物链传递之下，压力也传递到了公司的每一个岗位。
关于生动化的精细运营在IT数据收集手段没有商业应用之前，并且没有专项的购物者研究预算的情况下，生动化精细运营应该没有质的改变。但是作为专业，也就是付费的供应商而言，在策略阶段我们已经贡献了足够的力量。
希望下一个十年，从事生动化工作的后来者不会发出“时间都去那儿”的感叹！
是以为记！
