2023营销预测 | CMO将客户关系健康度纳入新指标

数字营销
朱晶裕
2023-02-09

由于2022年经济的严重下滑,大多数B2B企业开始将他们的增长重心转移至现有客户上。驱动现有客户的需求成为增长的基石。但假设大家都这么去做,那么面临一个核心问题就是,一个行业如果长久以来都主要是靠获得新客户来驱动增长的,不是说之前他们没有意识到维系已有客户的重要性,而是获取新客户,赢得新项目帮助企业更快更好地攫取更多收入和利润。

现在这些企业不得不去重新考虑增长的问题,如何通过提升内部的效率来为客户创造价值,而这种效率的提升将贯穿客户的生命周期价值全阶段,以最大化客户终身价值为目的。

我们今天就来预测下步入2023年,B2B企业的市场和销售职能部门将面临什么样的机遇和挑战。


01 CMO们将客户关系健康度纳入新指标


为了增加客户的忠诚度,以最大可能性地保护销售收入,越来越多的首席营销官将重视起客户关系健康度这个指标。这些举措包括共同实施规划流程,和售后客户成功部门采纳全新共同的目标。据调查统计,33%的CMO数据看板将客户关系健康度纳入评估维度,且成为未来的趋势。

将客户关系健康度纳入增长指标是贯彻“以客户为中心”的营销思想的体现,市场部门不仅需要善于从营销活动中挖掘客户核心洞察,理解客户,懂客户,同时他们也需要和内部销售部门通力协作,获得客户反馈,以更加精准地触达客户。

此外,很多B2B公司有客户成功部门,这个团队的人员需要将针对某类客户的客户互动项目有效规模化,拓展至更多客户,这些互动项目包括专门为维系老客户,交叉销售,向上销售为目的的内容营销和传播项目等。


02 企业将减少1/3单点营销技术工具投入


在许多企业内部,系统和系统之间割裂,数据孤岛的情况并不少见。走在创新前言的营销和销售技术工具确实为企业和客户建立充分,自动化,个性化,实时的链接创造了新的机遇,但是大量新工具的出现同时也超过了相对缓慢发展的产品推向市场的节奏,所以也为企业带来了不小的困惑。

企业组织内部就新工具的部署,技术的协同,数据的衔接打通层面存在严重隐患。而这个现象也加剧了企业能够提供的以及客户期待从企业层面获得的客户体验差距,客户体验产生较大落差。

事实上,许多企业将改善客户体验作为核心增长战略的一部分,20%来自这些企业的B2B营销决策者提出了优化营销技术,包括技术整合和技术引进合理化的诉求以支持增长重点工作。

2023年,B2B企业将减少单点解决方案,充分整合不同职能,不同业务的工具系统,传递最佳客户体验作为工作重点。至于如何选择需要整合的工具,企业需要进行全面的技术审查,以识别哪些不能满足客户或者业务的需求,并重点减少这部分工具的投入和使用。


03 40% 的B2B组织将关闭渠道营销部门


这个数字听上去很令人震惊,说说我自己的经历,我前一家任职的公司有90%左右的业务收入都来自于渠道,也就是各大经销商,批发商,各级代理商。可见渠道的重要性以及和渠道构建良好关系,充分互动的重要性。

B2B 企业将重塑和渠道的合作伙伴关系,将传统关系的经营延展至跨越客户全生命周期的价值体系。全方位的生态业务模式将包括-构建,影响,销售,服务和管理-一整套的战略合作体系将加速现有的传统渠道营销模式向合作伙伴生态营销模式转型升级。

2023年,合作伙伴生态营销领导者需要将重点放在与诸多的合作伙伴的充分合作和生态协同工作上,这样才能够使他们与客户与时俱进,并且在交易和非交易的合作伙伴关系上充分实现影响力。


05 20%的客户需求挖掘部门将向销售部门汇报


对于市场部,2022年很明显的一个趋势是客户需求下降,通过收集转化营销线索带来的销售贡献降低,2023年,20%的客户需求挖掘部门将向销售部门汇报。

太多的企业将此举措作为试图改进部门合作效率,改进低效能部门业绩表现的努力,虽然这可能是具有误导性的。因为改变汇报关系并不能真正解决组织协同的问题——他们也不能纠正需求挖掘部门经常目光短浅地在为潜客和客户创造真正有意义地价值前采取一些短视的营销方式的行为。

无论需求挖掘营销部门向谁汇报

成功取决于营销领导者是否真正拥抱了在客户生命周期期间,为客户传递令人满意的客户体验的思想,并为之付出了行动。

而付出行动意味着市场和销售部门必须携手同行,充分沟通和协同,整合各自优势以支持并满足消费者和客户的需求 – 而这个目标在市场和销售双方能够真正在运营层面解决客户群体的问题,抓住各种市场机遇前根本不可能达到。


06 后疫情时代,活动预算回升的预期始终未实现,活动预算缩减成为新常态


疫情加剧了营销模式的数字化转型升级。B2B企业曾经很长一段时间内将大量预算花费在线下活动的筹备和举办上。

疫情前,有数据表明,线下活动预算占整个营销预算的27%,由于Covid-19新冠疫情的影响从2020年延续至2021和2022年,迄今已达三年之久,市场预算投资呈现两极分化的情况,部分企业将活动预算进一步缩减17%,而其它的如数字营销则计划提升48%。

B2B企业开发了新的营销方式,充分利用数字化的方式与客户建立联系,而这种行为的转变不仅有意义,且不可逆,数字化营销未销售增长承担起越来越大的责任。之前用于每年都会做的活动预算将不复存在,永远成为历史。

为了更好地和渠道以及客户建立强有力的连接,CMO们必须重塑包含清晰活动目标,可科学衡量选择的标准,以及其收入影响的活动策略。

总结一下,展望2023年,提升客户关系健康度,数字化营销转型,市场销售整合协同,建立全新的合作伙伴生态战略将是市场和销售部门的共同战略重点。

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朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号创始人。 历任世界500强MNC数字营销负责人,现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,新营销,营销智库,国际品牌观察,数字营销市场,商业新知等营销专栏作家。 毕业于上海外国语大学,是经济学硕士研究生。作为数字营销领域最早的实践者之一,职业生涯始于世界最大的传播集团WPP,拥有12年的B2B和B2C数字营销实战经验, 擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,SEO/SEM,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。 担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,荣获虎啸奖,中国商务广告协会颁发的“数字营销十周年杰出创新人物奖”,金远奖“营销传播领军人物”,商业新知新耀之星创作者奖。

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