品牌是什么?

品牌
营销捕手
2023-01-05

关于品牌是什么,众说纷纭:品牌是名称、品牌是标识、品牌是商标、品牌是承诺、品牌是象征、品牌是价值、品牌是资产、品牌是偏好……

下面,我们从品牌的起源,协会、学界和业界的观点,以及消费者的视角,一起来看看品牌是什么,然后,我再谈下个人对品牌的看法。

第一,品牌的起源

品牌(brand),源于古挪威文字brandr,中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源。

第二,协会、学界和业界的品牌观点

1960年,美国营销学会(AMA)对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

现代营销之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

哈佛商学院Susan Fournier的品牌观点:一个品牌根本没有客观存在,它只是消费者头脑中现有认知的集合。

美国运通CEO Ken Chenault的品牌观点:品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。

广告教父、奥美广告创始人大卫·奥格威的品牌观点:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。

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大卫·奥格威

第三,消费者看待品牌的视角

一千个读者心中有一千个哈姆雷特,品牌属于企业,更属于消费者,消费如何看待品牌一定程度上决定了品牌是什么。

消费者如何看待苹果?如:乔布斯;重新发明手机;咬一口苹果的标志;iphone;ipad;Mac;ios;刘海屏;灵动岛;流畅;体验好;Think different……

消费者如何看待小米?如:为发烧而生;永远相信美好的事情即将发生;雷军;原研哉设计logo;性价比;徕卡;红米;小爱同学;王一博代言;苏炳添代言;杨倩代言……

消费者如何看待耐克?如:来自美国;对号的标志;Just do it;乔丹;运动精神;NBA;篮球……

消费者如何看待蜜雪冰城?如:你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜;你不嫌我穷,我也不嫌你土;雪王形象;便宜……

消费者如何看待李宁?如:国潮;中国李宁;民族品牌;一切皆有可能……

消费者如何看待可口可乐?如:红色;曲形瓶;快乐肥宅水;好喝;畅爽;王俊凯代言;朱一龙代言;Taste the feeling……

消费者如何看待天猫?如:猫头形象;理想生活上天猫;马云;易烊千玺代言;万能;双11全球狂欢节……

消费者如何看待京东?如:狗头形象;不负每一份热爱;刘强东;618购物节;品质;正品;送货快……

消费者如何看待美团?如:黄色;袋鼠logo;美好生活小帮手;吴磊代言;美团外卖;骑手卧虎藏龙……

消费者如何看待王老吉?如:怕上火,喝王老吉;王老吉百家姓罐;吃火锅,喝王老吉……

消费者如何看待红牛?如:各种极限运动场景-跳伞、攀岩、滑雪、赛车等;你的能量超乎你的想象;我出钱你出命……

消费者如何看待完美日记?如:大牌平替;动物眼影;小红书种草;周迅代言;小完子……

消费者如何看待花西子?如:东方彩妆,以花养妆;送礼,不如送花西子;杜鹃;苗族;绿色……

消费者如何看待特斯拉?如:埃隆·马斯克;特斯拉车标;新能源;电动车;自动驾驶;颠覆一切,来自未来;火星移民……

综上,个人对品牌的看法

综合品牌的起源,协会、学界和业界的观点,以及消费者的视角,个人认为:品牌,就是消费者对一个企业/组织所有认知经验的总和。

消费者,指的不仅仅是消费者,而是企业的所有利益相关者,包括但不限于:消费者、企业领导和员工、政府、社会组织、行业、合作伙伴、投资人……

消费者的认知经验,与一个企业/组织的各种经营活动有关,包括但不限于:品牌名称、标识、口号、价值、技术、产品、价格、服务、体验、原产地、成分、历史、故事、声誉、广告、公关、创始人、代言人……

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