事实的真相到底是什么呢？

现在这样一个问题，它的难度基本上等同于“我是谁？我从哪里来？我到哪里去。”

这样一个问题之所以显得很难，原因是除了有外面的人掩盖事实的真相之外，其实我们自己同样会掩盖事实的真相。

因此，我们需要意识到我们所看到的事实的真相是处在哪一层。

比方说今天你在家里监督孩子练琴，你发现他总是随便弹几下以后就开始东摸摸西瞧瞧，翻翻乐谱不好好练。

这个是一个可以明确看到的事实。但是他今天之所以不好练，可能有很多个真相。

比如说他今天在学校里面被老师批评了，或者说他今天在学校里面和同学吵架了，又或者说他今天只是身体不太舒服，所以没办法集中精力去练琴。这个可能是当前时空当中他们的事实的真相。

如果我们再往上追溯一层，也就是说，我如果在一个月里面发现他有20多天都不好好练琴，那有可能我就会发现，事实的真相是他对练琴这件事情没有兴趣，这是另外一个层面上的事实真相。

通过这样一个简单的例子，我们会发现，我们其实可以看到不同层次的事实的真相。有一层的，有二层的，而不是简简单单的一个唯一的事实的真相。

当然今天我们来讨论事实的真相到底有多少层这样一个问题，核心目的还是为了做好品牌管理，毕竟这是一个讨论品牌的公众号。

所以如果你对企业的品牌管理有兴趣，那么你可以继续往下读。

即便你不是企业的品牌管理者，把接下来的文章当做一个故事来读，也会对生活当中碰到各种各样的问题的时候，有所启发吧。

01  事实真相的三层次

简单的来说，如果我们想全面地把握事实的真相，我们会认为事实的真相至少分成三层：

第一层叫做操作层，

第二层叫做规律层，

第三层叫做趋势层。

用一个比较粗陋的例子来描述一下这三层。

比如说房地产市场不景气的事实的真相是什么呢？在第一层操作层，可能是贷款利息太高、限购条件太严格、首付比例太高等等。而在第二层可能是，国家认为房子是用来住的，而不是用来炒的，所以房子的投资属性降低了。再到第三层的真相可能是，小朋友出生率越来越低了，接下来是一个人口负增长，所以未来的房子的趋势不看好。

当然这只是一个方便大家理解的例子，从三个层面上揭示不同的真相。

现在我们就来讲一讲，企业品牌管理的事实真相到底是什么，或者说为什么在企业的各种会议当中会有激烈的讨论，然而并不能真正解决问题？

绝大多数的原因就是因为大家站在不同的层级上讲话，所以楼上的人和楼下的人讲的都是对的，但并不能形成共识。因为他们不知道自己在不同的楼层上，还以为是在同一个平面上，必须做出非A即B的选择。

如果你觉得这段话过于抽象，不太容易理解，没关系，接下来我们会用一个详细的例子让大家把握到这一点。

现在，假设你是一个多品牌公司的总经理。那么，在公司层面上我们就有一个多品牌管理的任务，也就是说现在我手里有好多个品牌，有些品牌已经走到了市场份额领先而且领先了不少时间，处于增长的瓶颈，需要寻找新的战场的状态；

而另外一些品牌只是刚刚进入快速增长期，所以看起来增长效率特别的高，投资回报也特别的高；

还有一些品牌还在品牌发展的早期，甚至还没有找到高效的增长路线，所以看起来尝试的成本很高。

在这种情况下，作为一个管理者，你最容易听到的就是那个正在高速成长期的品牌经理会说，那些已经进入成熟期、增长面临瓶颈的品牌，再去花过多的预算进行投资是没有意义的，因为看不到增长，他们希望把这些钱都挪过来，给自己这些快速增长的品牌。

这样一种论调，看起来很有道理，其实就是因为他没有站在趋势层面上看问题。

因为无论你今天是成长期的或者是正在寻找成长路线的品牌，早晚有一天都必然进入成长的瓶颈期，所以对于公司而言，为那些已经进入成长瓶颈期的品牌寻找新的战场，永远都是一个必须修炼的能力，所以这个时候撤掉那些品牌的预算是不现实的。

或者说是因为，我们把事实真相放在了第二层，也就是规律层。所谓规律层，其实就是我们知道：当前品牌是我们成长的核心要素，所以这个时候我们看到了这个规律，于是我们就把所有的事实都用这样一个规律来描述，从而忘记掉随着时间的成长，我们会进入另一种状态，比如成长的瓶颈期，从而需要解决下一个趋势性的问题。

当然，当我们意识到规律层有着事实的真相之后，我们就很容易分辨那些在操作层上的各种各样的争论了。

换句话说，掌握品牌规律层的同学会清晰的意识到，我们的品牌之所以能够成长是因为我们有品牌的独特性，同时在消费者的渗透率和渠道终端的销售数量上稳步地持续地积累，这三条保证了我们的品牌茁壮的成长。

所以任何一个人在执行层面上跟我讲，当前我这样一个广告必须要做或者是某个明星必须要用，或者某个终端必须要搞好关系，我都会知道他其实只是站在第一层，也就是操作层的这个层面上讲述事实的真相。他说的可能是对的，但是对于品牌的长期发展而言，这些重要，但绝对不致命。

说到这里的时候，我忽然想起了毛泽东的《论持久战》，事实上，品牌管理就是一场持久战。

一城一池的得失是执行层面的真相，消灭别人的有生力量是规律层面的真相，而打土豪分田地，让普通的农民和工人阶级得到好处，这是趋势层面的真相。

02  事实与观点、立场、信仰

说到这里的时候，其实我们会发现，把事实的真相分成这样三个层次，一点难度都没有，或者说我们也经常这样去处理问题。

没错，当我们心平气和的时候，这件事情非常容易，问题就在于我们并不是总是心平气和地去这样思考问题。

换句话说，在大部分的情况下，我们都有自己的观点和立场，于是我们就有了观点性事实和立场性事实，甚至有的时候会有信仰性事实。

比如说可口可乐一直用它的红色的罐子作为它的品牌独特性。我们很容易从可口可乐的成功当中得到这样一个观点，也就是品牌包装的独特性。于是我们会用这样一个观点去攻击趋势层面的事实真相。

比如说那个公司在做多品牌管理，所以说他的某一个处于成长瓶颈期的品牌为了进入新的战场，可能会修改一下品牌的独特性。这个时候，如果我们只是站在品牌规律的操作层去看他们的动作，就会觉得他们在胡作非为。

但是如果我们站到第三层的趋势层，就知道他们只是在为新的战场、新的消费者去做谋划的时候，我们就能够理解了，而不是简单的用第二层的规律去攻击第三层的趋势层。

同样，有的时候我们会过度的关注某些品牌在执行层面的操作，比如说他赞助了世界杯，他赞助了奥运会，而忽视它在消费者渗透和终端渗透的两端持续的积累性的工作，这也是站在不同层面上导致的误判，或者说对事实真相的错误判断。

而这些误判很有可能是因为我们和辩论的另一方持有不同的立场，所以采用了不同的观点。

比方说雀巢也是一个大品牌，它的品牌独特性和可口可乐有很大的区别，或者说它的干燥技术可能是它品牌立足的一个支撑点，而包装形式、颜色等各有不同。

想象一下雀巢的咖啡的包装形式和雀巢奶粉的包装形式，它不可能保证一致，所以对于雀巢这样一个品牌而言，我们就不能用可乐的品牌管理观点去对他进行要求。否则只是因为我们有不同的立场，所以我们就选择了错误的观点，然后导致没有意义的争论。

同样，在数字化的今天，很多品牌不停地出新的爆款产品，而不像过去一样，只卖1~2款大单品，这也是数字化所带来的，和消费者之间进行强交互之后的某种趋势。

所以这个时候也不要用传统的观点来对今天的操作妄加评判，否则也是站在了不同的层次上去看不同的事实真相，然后站在不同的楼层相互谩骂，其实一样解决不了任何问题。

而这样一个说法最明显的例证就是长、短视频的较量。

因为在过去的几十年，长视频一直是占据主流的模式。一个电影，一个电视剧，一本小说，这些都可以称作“作品”或者“艺术作品”，而在今天，短视频平台风生水起的今天，普通用户所制作的视频，通过圈层化获得了立足点，大量的KOL从长视频的内容当中，截取某一点延展开来，就可以做出让圈层用户兴奋的内容，从而影响了用户对视频内容的消费习惯。

这种变化显然也有趋势层的真相、有规律层的真相、也有操作层的真相。所以只是讨论“短视频和长视频哪个更是艺术作品”这样一个情绪性问题，其实并没有任何意义。

最终我们都是要回到“如何在合作当中创造更多的价值”这件事情上，才能够真正的从三个层面上，对一件事情的真相做出准确的把握。

我的某一个品牌为公司创造了很大的价值，当然很重要，但是我的这个品牌有没有为社会创造更多的总价值同样重要。

只为自己创造价值而不为合作当中的其他利益相关方创造价值的品牌是没有长期价值的。或者说它的趋势真相会非常严峻。

简单说就是，合作中的其他利益相关方会把注意力挪到那些能为利益相关方创造更多价值的品牌身上，所以千万不要忽视品牌所能创造的社会总价值的高低。品牌管理者最容易以自我为中心展开管理，从而导致犯下这样的战场选择性的错误。

这个时候可能就不得不聊一聊信仰性的事实真相了。

所谓的总价值创造，其实是可以理解成某种利他的行为的。而利他其实正是能够长久利己的唯一条件。

在营销学上，大家把它叫做“以消费者为中心”。当然在数字化的今天我们会把“以消费者中心”再稍加拓展，变成“以消费者的决策为中心”，这样就可以考虑在数字化的今天，长期问题和短期问题进行有效的结合，从而实现“品牌+交互”，为社会创造更多的总价值，从而为自己也创造更多更持久的价值。

关于“以消费者决策为中心”的内容可以参考公众号内的相关文章，因为这个方面可真是一言难尽。

还是回到信仰性事实这个问题上来，因为我们每一个人在社会上打造个人品牌的时候，都会认为“唯利是图”是一个至少听起来不太好的做法，但是当我们为企业的发展去规划未来的时候，我们会认为企业是会唯利是图，没有什么不对的，这其实就是某种信仰危机。

或者说因为个人和企业的责权利不对等而导致的观念错误，从而导致我们会无法判断真正的事实真相。其结果就是必然会更关注短期利益而忽视长期利益。

觉悟的得道高僧常常在火化以后会有舍利子。舍利子，其实就是告诉我们觉悟本身就是要舍去天天总在权衡利害得失，或者说舍掉一定的近期利益，而关注更长远的、更和谐的长远利益。从某种意义上而言，这应该也是等同于创造更多的社会总价值而非企业的净利润。

03 多维的事实真相

最后小结一下，我们每一个人去看事实的真相的时候，其实都有可能会站在不同的楼层上看，有时候我们会站在操作层面，有时候会站在规律层面，有时候会站在趋势层面。

我们到底站在什么样的层面，取决于我们自己的观点、立场或者信仰。

通常情况下，我们第一反应可能都是片面的，可能是因为受到不同层面的某一些具体线索的影响而做出的，所以如果有可能，我们应该冷静一下，把我们看到的东西记录下来，然后进行三层分类。

告诉我们，现在我们去1楼、现在我们去2楼、现在我们去3楼，分别去观看事实的真相到底是什么？

现在，我们分析一下我的立场是什么？

我的信仰是什么？

于是我大概能知道我用了什么样的观点，看到了什么样的事实真相，我有没有可能改变我的立场，改变我的信仰，于是我可能就有不同的观点去重新审视事实的真相到底是什么。

最后当我们把这所有的东西都写下来，并且进行拼图之后，也许我们就能够更好地把握事实的真相到底是什么了。