忙！

在躺平、内卷、佛系、奋斗、封控、PPT和出差等年度关键词之下，不知不觉之中，就进入了一年当中的最后一月，按照惯例在这个岁末年初的关键时点，需要对既往的一年做一下回顾复盘，并在此基础上对新的一年做出计划。

立Flag！

正解。回顾2022年度的第一篇推文《 2022年投资策略：稳中求进，虎虎生威！》中立下了年度写作计划“不会低于12期，6万余字的内容”。复盘之下，应该说这个“小目标”算是圆满完成，对此也算是一个不小的慰藉，相信在以后的时间里面，自己这个知识管理订阅号依然会有更多精彩的内容分享给大家。

由于工作服务所在领域的缘故，今年已经分享的30篇推文内容相对既往而言，更为聚焦，主要集中在生动化领域。这也符合自己的初衷，将既往的项目工作经验提炼后形成知识管理内容反馈给社会。当然了，作为本年度的最后一篇推文，压轴之下，希望给您带来更多的启示！（记得转发）

01 标准化的生动化陈列，知易行难！

对于市场营销而言，谈到生动化陈列提到的最多的句式就是：做一个《生动化陈列标准手册》，然后结合全国营销总监的运营要求，在制定对应的KPI之后，下发销区执行。

Boss的Brief非常清晰，当我们的销区动销乏力的时候，当我们的终端品牌建设落后友商的时候，当我们的大Boss走市场发现诸多市场弊端的时候，自然而然，市场部的负责人成为了会议室里面被问责的对象。

在被全国市场的诸多诸侯狂怼之后，在开始编制《生动化陈列标准手册》之时，才会发现知易行难！相对于外资巨头的顶层设计，草根路线、赤膊打市场的民营企业在需要做标准化陈列的时候，往往会发出一个非常让人难堪的问题？

我们的终端需要承载什么样的品牌资产？

相对于外资的“定位+传播+渠道”，国内的民营企业更多的是通过“渠道+分销+终端”的方式将自家的商品铺进了每一个街头小店。这样在终端建设上更多的体现是“各自为政”，立足于快消品的“搬运工”属性，为了将经销商仓库的货物搬进千家万户的厨房或者冰箱，也是为了自己的年终奖，销区必然在权限范围内推出各种五花八门的促销活动。当立足于各销区促销活动的POSM占领各种渠道终端卖场的点位的时候，品牌商需要的品牌建设、资产积累以及VI标识规范必然是一句停留在PPT上的空话。

怎么办？

面对现实，在企业的营销组织制度建设设计上，当大多数企业在完成从0-1阶段，开始从1-10乃至基业长青之路的时候，生动化管理，乃至整个区域或者全国市场的管理工作就有一个“削藩”的过程，将市场管理的权限如、年度市场推广计划编制、区域市场管理费用审批等权限收归集团总部或者分子公司总部，否则终端建设，特别是生动化的标准化管理，无从谈起。

还有一种可能，在服务的过程中出现过企业的品牌建设还停留在VI阶段或者混沌认知不清阶段的故事，所服务的品牌商并没有明确的品牌定位，至于各种视觉表现更是无从谈起。这种情况在市场走访中通常会表现为各区域市场品牌核心元素如KV、传播语和基础色系、基础字体应用混乱或者没有明确规范的情况。

因此，在多数情况下，在做生动化标准陈列规范之前广告公司还需要做品牌咨询公司的工作，通过既往积累的文档资料研读和大BOSS的访谈结果，给出初步的品牌定位，并在多轮沟通之后给出多数人认同的KV画面，然后再开始正式的项目服务工作。

当然了，如果您的职业履行非常优秀，是外资或者一线品牌商背景的同仁，可以自动忽略以上内容。

当终端需要承接什么样的品牌资产问题解决后，第2个问题自动浮出水面：如何在渠道分级应用的基础上实现生动化道具的精准投放？

品牌商不同规格包装产品的通路选择不是问题，老销售们依据多年的经验，一次内部会议就能确定不同产品不同规格包装产品的通路选择。重要的是，需要在消费者洞察、渠道精准匹配的基础上制定合适可供落地的生动化陈列标准以供各销区的落地实施执行。

划重点：可落地和可执行。

对于以上问题，AE背景的同仁应该是感同身受，精彩的创意无法落地，被品牌商一顿狂怼，在多次改稿，懵逼多次后才猛然发现：对于中国的商业文化而言，基于汉语言文化的博大精深，“落地”和“执行”可以作为一种“玄学”般的存在。前者通常是关于市场预算方面的内容，而后者则更多的是在POSM布建安装方面不会给销区工作人员带来更多的麻烦。

这样我们需要在POSM规划设计方面，在不同渠道设计和不同区域设置，乃至电源和结构布建设计方面付出更多的努力。

典型如可口可乐、康师傅、蒙牛和元气森林的标准生动化陈列规范就是在POSM分类，划分为品牌布建、陈列架和常规POSM后依据卖场的功能分区依据营销链路和品类关联“菜篮子”原则进行功能区域投放。

其中，相关的营销链路模型和品类关联内容可以依据“挖坟”的原则在这个订阅号的历史文章中查看。这里给出一个链接，方便粉丝们查看，不再展开。

#三稳人2022年生动化合集#

对此我们在产品功能区域划分的基础上通过品牌地图的研究设计，在不同区域、不同渠道和卖场内不同的功能区域进行精准的策略研究，然后再给出对应的投放策略。在此基础上，市场部的同仁们在供应商的帮助下给出各主力流通渠道的陈列规范，以及相应的成功图像和完美门店建设后，一份生动化标准手册就算初步完成。当然了，全国市场范围内的落地执行，典型如：各种陈列物料安装、标准店面的规范化陈列应用培训，以及相应的考试评估，部分头部供应商已经将其IT化，通过集成的小程序实现标准的在线培训赋能，帮助各种品牌商落地实施。

02 消费者精准沟通，理想与现实之间妥协的结果

在国家领导人习近平主席发表的二〇二二年新年贺词中提到了“不忘初心，方得始终”的内容，百年大党的恢宏气象就是“踔厉奋发、笃行不怠”的结果。

虽然内容和格局不同，但是其中的核心思想却具有同理性，生动化的服务内容不是“自嗨”，而是立足于生动化的原始DNA三要素：消费者沟通、竞品拦截和快速转化，通过品牌赋能和辅助销售实现终端的品牌资产积累和销量目标的达成。

这样，在2大核心目标：销售的转化和资产的积累之间天然就存在者一定的矛盾和分歧。典型如一张海报的设计，在预算一定的情况下，这张海报的构成内容是品牌核心元素，如代言人为主呢？还是产品为主呢？在文案设计上是以品牌的Slogan为主呢？还是阶段性活动促销内容为主呢？

海报的设计只是最为基础的Case，更为重要的是TOP品牌，如可口可乐如何在一、二线城市的主力流通渠道KA和CVS里面设计精准的投放策略？

TOP品牌的投放思路很是清楚，立足于线下流通渠道的份额（74.62%），将终端的生动化建设作为品牌资产建立的重要渠道，不以促销或者特价为目的，而是通过系统性、计划性的投放传递品牌价值，在终端完成渠道封锁。同时在重点节假日或者世界杯之类的热点活动，通过联名或者品牌授权的方式通过短期的投放将品牌和营销结合起来，为消费者提供一种“意外中的惊喜”。

在这种思路的指引之下，外资巨头在现代流通渠道的目标区域和收银台区域常态化的投放各种POSM，在事实上实现了区域封锁。

更为重要的是，在人、货和POSM三者之间，外资巨头实现了质的突破“牺牲排面和产品的介绍，从购物者的视角来建设终端”。

可口可乐牺牲排面，通过灯箱海报在1.5米的黄金视角和消费者完成沟通。

相信这也是一种前瞻式的突破，在常规视角之下，我们看到了零售通路质的改变：当满足家庭主妇一站式购物需求的KA被90后辣妈所需要的场景式“玩”、“逛”购物需求的精品店所侵蚀、改变的时候，各种有趣有料的POSM在和消费者沟通方面会取得更多的应用空间。

思路只是前提，更为重要的是方法论的应用。对于终端6P理论（Product：产品；Place：陈列；Price：价格；Promotion：促销；Posm：促销物料和Promoter：促销员）而言，我们更为重要的是依据卖场的功能分区在研究产品的品类定位以及产品的生命周期的基础上给出合适的沟通方式。

我们可以大体上分为两种方式：

第一种方式，品牌产品力原则。对于初上市阶段的产品或者各种功能性商品，包括桃李之类的“短保”类商品，我们通常通过POSM承载的产品资源禀赋或者各种功能元素实现消费者的教育功能。

第二种方式，营销力原则。这是普通消费者和多数品牌商最常使用的法则。通过特价标或者黄标的方式直接将需要传递的促销信息告诉消费者。当然了这也是最为初级的方式，更为高端的是通过创意的POSM实现从复杂的零售环境中“脱颖而出”的目标。

如常见的端架或者是各种中岛地堆，在卖场的主通道上通过高强度的品牌曝光、实现店内消费者购物计划的重置，再配以合适的促销政策实现精准的店内消费者拦截。

至于说，业内人士经常提到的“Get到那个点”，通过创意的设计、创新的材料，以及精准的文案打动目标消费者钱包。从某种意义来讲，对于这种需求而言这将是品牌咨询公司、广告公司和制作公司三方同时发力的结果。毕竟对于生动化陈列的效果而言，多数情况下都是在活动主题、KV画面、投放渠道一定下的结果。当多数广告制作类公司处于“戴着镣铐起舞的大象”阶段的时候，市场上少有能够完整的提供“策略、创意、设计、制作和服务”全套产品服务公司的时候，市场的各方参与者只能是在“理想主义和现实主义之间取得妥协”。

一句话，不客气的讲：99%落地到各种货架上的生动化陈列方案从来都不是理想的状态，而是多方妥协的结果。

03 Social传播！引爆点也可以是在线下卖场

基于成长经历方面的“认知陷阱”，当下的90后营销人多数情况下基于传播和私域运营的考虑会把新品上市的首发渠道放到各种线上的官方旗舰店。这也成为了多数新锐品牌的常规打法，但是让我们把时间线拉长一点，在没有电商的那个年代，现代流通渠道才是各大品牌商新品上市的重点渠道。

通常的打法是在5星级酒店或者广交会上举办隆重的新品上市发布会和答谢晚宴之后的重点城市KA的启动，然后视上市阶段的营销效果进行全国或者区域市场的招商工作，发展成为“大单品”或者明星产品之后才是各种流通渠道的深耕细作。

这是以宝洁为代表的现代流通品牌的常规打法，但是从下图我们可以看到在电商的冲击之下，从2012年到2017年宝洁的营收是持续下滑的。当“黄埔军校”般的宝洁受挫之时，以及各种互联网打法的成功效应之下，基于“船小好调头”的原则以及时代的需求，多数品牌商都将首发渠道放到了线上。

但是，基于线上体验和供应链、包括冷链或者交付的困境，部分品牌商还是将首发或者先发渠道放到了线下的精品超市和精品CVS。按照时间先后顺序出现在笔者视线里面的有：

（罗森渠道）2017年走红的双蛋黄雪糕、冰皮月亮蛋糕；

（罗森渠道）2019年的葡萄冰产品；

（ole渠道）2019年的海鲜盛宴三文鱼产品；

（ole渠道）2020年青花汾酒30·复兴版产品；

（ole渠道）BEGGI 驱蚊产品；

（罗森渠道）2022年的一整根熬夜救命水；

……

基于线下竞争的残酷性（对于卖场而言，没有品效就会下架），在视野之外，相信在线下首发的产品还有更多，但是相信基于经济学人的自利性，在ROI面前品牌商都会选择对自己最为有利的新品上市策略。

但是，无论是10年前现代流通渠道的线下首发，还是当下的天猫旗舰店首发，其中的底层逻辑其实也很简单，渠道的定位以及渠道的影响力，以及核心消费者的消费习惯。

基于“个别人物法则”的权威影响力，以及“环境威力法则”中小众群体的流行对大众流行的影响力的法则，品牌商基于品类特征、市场定位以及渠道影响力和销售转化交付的品类困境，在O2O和新零售时代选择了线下渠道的首发方式，而POSM则在其中扮演了重要的角色。

如当下正在如火如荼举办的多哈世界杯，在各类卖场里面我们可以就可以惊奇的发现POSM和PPG在售点营销中扮演的重要内容。

左右滑动查看精彩图集

当然了对于Social传播、引爆点而言，我们不可能只是停留在POSM和PPG方面，基于消费互联网触顶客观存在的事实， 流量瓶颈的限制，越来越多的品牌商将流量的入口放到了线下。

如可口可乐旗下的小宇宙气泡水在新品上市阶段推出的“1元购”营销活动，基于可口可乐庞大的数字化营销资源和相对线上更为优秀的线下渠道分销网点资源，将部分营销资源放在了线下，同样也获得了良好的新品上市效果。

《实战手记：抬头看天，低头行路》讲清楚了趋势的重要性，关键点在于在线上和线下拐点趋势明确的情况下，营销资源的分配一定会出现重要的变化。在这样的趋势之下，相信理智而且敏锐的品牌商一定会给出合理的选择。

04 写在后面的话

视野有限，也是闲时的随笔。

2022年度的最后一篇推文就笔者而言可能存在一定的局限性，而且文中的图片基于商业的原因也是选择了出街后市场走访的随拍和公司官网上的切屏，和专业的商业订阅号一定存在不小的差距，但是贵在客观真实。

岁末年初、新春将至！文中的一些观点可能存在一定的偏颇，如有谬处、权作一笑，当然了如果给了正在阅读本文的您带来了那么一点点的启发，也请点赞转发，谢谢！

提“钱”送上祝福，家里无阳，元旦愉快！