跨国企业或者超大规模的企业通常都会有对品牌进行评估的模型，比如品牌资产，或者像WPP每年发布的全球品牌排行榜，这些都能够给我们一些启示，让我们大概了解当前这些品牌所拥有的价值。当然不同的品牌评估模型侧重点不一样。

事实上，站在今天，展望明天，其实我们更希望能知道：我的品牌在未来还能不能继续拥有更高的价值，持续成长发展？

对于没有进行过品牌管理的同学来说，这样一种说法，可能不容易get到重点。举一个例子可能大家就比较容易明白了。

比方说在二十年前，绿箭是口香糖的第一品牌。后来绿箭他们自己推出了益达，今天益达是口香糖的第一品牌。但今天口香糖整个品类都在下滑，替代口香糖的产品品类也有很多种。

从事后诸葛亮的角度来说，你可以说出一堆绿箭和益达在发展过程中的问题。但是如果我们能够谦虚一点，真正回到绿箭当年还是领导品牌的时候，我们可以从哪些指标的角度发现绿箭在未来可能碰到的品牌的问题呢？

有着丰富市场调研经验的同学，也许会建议好好去对消费者进行深访，对于未来的消费者的行为的变化，可能就藏在当年消费者的一些细节中。这个主意不错，但同时难度也极高。

有很多时候消费者自己并不清楚自己的需求，大部分的消费者的需求都是被企业、商业和终端合力诱导出来的，有的时候还包括专家权威等。

当年佳洁士和高露洁几乎在全球打成了平手，是一模一样的牛，但是他们未来到底谁会更牛呢？

站在当时的那个时间节点，不管是从消费者调研还是从品牌管理者直觉的角度都很难判定。而在中国，十几年后，他们双双输给了一个叫云南白药的牙膏。

当然站在事后诸葛亮的角度，我们会说云南白药牙膏的成功，一方面是因为年轻的消费者们喜欢熬夜，导致免疫力下降，口腔溃疡，牙龈出血，这一类的问题大大的增加。另一方面也是因为云南白药本身具有很强的止血的品牌联想，于是相互结合在一起，造就了云南白药牙膏的神话。

事实上，如果我们放开眼光再去看一下舒适达，我们就会发现他利用医院医生的口碑建立了自己抗过敏的专业地位。当然消费者熬夜、996导致的牙龈出血、口腔溃疡等问题，从医学的角度来看也正是免疫力低下引发的变态反应，确实可以用治疗过敏的药物来进行治疗，所以我们会发现舒适达也有相当不俗的表现。

所以如果现在你的品牌很牛，那么想要保证你将来也很牛的第一个重要的点就是：尽量去判断消费者未来会产生问题的方向，判断消费者问题的趋势。

千万记住，不要总是用“直接问消费者他有什么问题”的方式去判断消费者问题的趋势。

因为通常情况下，这种问法只会导致十几年如一日的相同结果。

就像关于口腔问题、牙齿问题，你永远得到的都是美白、防蛀，而不会有“止血”这些回答，或者说能意识到且准确表述出来的消费者很小很小。但是问出来的结果，取决于整个市场营销所能提供的能力，是这个生态的一种基本能力，但到底能不能使我们从所立足的这个行业当中发现消费者未来问题的趋势，其实很难保证。

换句话说，品牌的管理者还需要从自己身上找到一些可以帮助自己的品牌能够在未来胜出的启发点。

而这样一个重要的线索，其实对于管理者来说也特别容易把握，因为管理者每天都在看自己的品牌到底给自己创造了多少价值。例如可口可乐，到底给公司创造了多少净利润。

事实上，越强大的品牌越能够给公司创造更高的利润，也越容易受到管理者的青睐，成为管理者的骄傲。

但是如果有可能，管理者其实需要再做一件事情：

从骄傲中清醒，去看一看你的品牌到底给整个生态创造的价值是高还是低。

我们会发现两类强大的品牌。

有一类品牌，比如说给整个生态创造了100的价值，但最终总价值的80%都被他自己拿走了。当品牌拿走80%的总价值，去支付相应的生产成本和广告费用之后，他自己可能留下了20~30%的净利润，这样的品牌是最利于企业本身而不利于生态的。

我们可以预见的是，他必然会遭到生态的排斥，未必拥有更美好的未来。

而另外一类品牌，如果说他创造了100的总价值，他自己只拿走其中的50甚至更少，支付了生产或者是营销成本之后，它也许只能赚到10%或者更少，但是他所在的生态中的其他的利益相关方却获得了超过50%的总价值。于是这些利益相关方就会变得越来越强大，在与生态中其他另外一些利益相关方的战斗中取得优势，从而让品牌拥有更好的未来。

这其实在中国古人的智慧里面很常见，就是所谓的“得道者多助，失道者寡助”，很显然让生态中的大家都生活得更好，才能让自己的明天生活得更好。

品牌管理者一定要检视自己的品牌，为公司创造了利润多固然是好，但同时也需要为整个生态创造更高的价值，否则就会面临像佳洁士和高露洁那样多舛的命运。

因为云南白药除了前面所说的消费者的问题和品牌止血的联想之外，还有另外一个重点就是：一个相对更高的定价，可以让整个终端渠道的利益相关方获得更高的利润。

想一想王老吉是怎么打败加多宝的。当然我们先不讨论加多宝可以改进的线上的广告的传播或者是定位的输出，只是看王老吉在线下给出的巨大的渠道和终端费用就知道，利益相关方的力量不可忽视。

所以，如果今天你已经是行业当中领先的品牌，那么你千万不要躺在自己品牌所带来的高额利润上骄傲，而是要把眼光投放到整个生态当中去考虑生态当中的利益相关方如何和你合作去获得更高的价值，或是让他们获得更多的利润，而不是仅仅是我们利用他们获得更多的利润。

要知道残酷地剥削利益相关方，只会导致他们的反抗，最后在明天的生态当中不再拥有自己品牌的地位。

这道理其实并不是高深和复杂的，但是他被品牌为企业所创造的高额利润所遮蔽，于是我们很容易站在那个高利润的立场上，忘记了真正的去关注生态当中的其他利益相关方。

这是人性。

当前，很多数字化的平台可能也正在这种纠结当中彷徨——到底是维护自己的利润？还是让自己生态当中的其他利益相关方活得更好？

当然，不管他们最后做出了什么样的选择，他们说出来的话都是让我们的用户的需求得到满足，让我们的用户生活更美好。

好吧，其实说什么并不重要，或者说理由一点都不重要。

真正重要的是，你我必须具备一个生态的领导者的觉悟。

还记得那个电影狮子王吗？

是的，想要成为王，就得有那样的心胸，就得有星空一样的胸怀。

愿我们的品牌今天很牛，明天更牛。