前几年做市场的人们就发现了，广告的效果越来越差了。

于是广告投的比较多的就只剩下了几个牛奶、手机还有一些互联网的平台，据说现在的人要31个月以后才会换手机，因此好多手机的广告效果也变得越来越差了。

于是大家纷纷在天猫或者抖音这些数字平台上开始玩价格促销。

尤其是新消费品品牌崛起的那一两年，不是有人说既然股东的钱好挣，又何必赚消费者的呢？所以不如把股东的钱拿来贴到价格里面补贴给消费者，这样就能有销售数量的增加了。

不过不管是广告无用也好，促销降价当道也罢，似乎从来没有人怀疑过品牌也有可能没有想象中那么的神奇。即使是鼓吹私域运营的同学们，也始终把品牌竖在前面。

然而，品牌真的有我们想象中的那么独领风骚又千年不倒吗？

国家地理频道有一集讲的是非洲某个地区，某一年从雨季到旱季，再到雨季的一个小周期。雨季刚结束的时候，那个地方是一个草原上的大湖泊，或者是湿地吧，随着旱季的推进湖泊逐渐干涸变成了水塘，各种各样的动物都在水塘边喝水。水塘当中的鳄鱼伺机对前来喝水的羚羊、狒狒等小动物下手。

当然，因为水塘变小了，所以能统治水塘的鳄鱼也是最强壮的，弱小的都被迫迁徙了，同样随着水塘的缩小，动物们也因为水源的缩小而被迫迁徙，能留下来继续喝水的也是同一类当中的强者。

那一年的旱季特别的长，所以终于水塘最后干涸了，而那个最强壮的鳄鱼也成了一个干枯的雕塑，矗立在原来水塘的中间。

其实他是在隆隆的雷声中被太阳蒸干了，也就是他成为干尸的几天后雨季又来临了，生命的循环又重新开始了。而之前迁徙走的动物们又会陆续的迁徙回来，他们虽然不是过去的最强者，但他们成功的活过了又一个周期，反而是最强者没能够活过那个旱季。

如果我们把消费者当成水，原来在大湖里积蓄的水，后来池塘里的水，和被蒸干到天空中的水。

而周围的不管是羚羊、狒狒、长颈鹿等各种生物，只是不同的品牌，他们会根据水的走向而迁徙，追随着水的步伐，或者说是追随消费者的迁徙。

只有最强的鳄鱼始终无法放弃自己的领地，最后成为了一个雕塑。

所以品牌，不是你的品牌，而是消费者的。

品牌必须跟着消费者迁徙，否则品牌就会死。

今年的困难很多，很多很多的企业主都在惊呼“严冬来了”，更多的品牌也在寻找着逆势的增长之路。

那我听到“逆势”这个词的时候，我是有困惑的。对于我们这些经营大众消费品或者快速消费品的品牌营销者来说，该怎样去理解“逆势”这样一个词呢？

就算经济环境不是很好，难道消费者会少用牙膏、洗发水、牛奶或者普通药物吗？

事实上那天我闲着没事儿，扫了一下我家的库存，我发现我有两支未开封的牙膏，有三桶洗衣液和一柜子的卫生纸。

如果上半年这样的环境已经算是逆势，那么如果疫情结束了，我不打算再储存这些产品的时候，是不是对于快速消费品而言还有一个更加严寒的冬天要过呢？

据说那些曾经被疫情肆虐的城市里面，但凡有小朋友的家庭当中都不止有一个冰箱，通常都会准备多一个冰柜，那个冰柜里冰冻着无数的猪肉、牛肉、羊肉、各种水饺汤圆冰激凌等等。

如果疫情结束了，这些东西想来也不会扔掉，但是他们可能确实真的有几个月不需要再去采购这些大众消费品了，那么真正的寒冬估计应该在那个时候才会来临。

所以如果我们把今年的上半年称之为逆势的话，事实上我们碰到的真正的困难，可能不是消费者没有买我们的产品，而是消费者在分流。

他们可能没有全部买品牌的产品，他们有更多的购买渠道，比如说团购。

当然团购的产品可能是没有品牌的，还有就是传说了很多年的直销，因为直销是靠干儿子、干女儿来维系的，有强大的精神纽带和一系列的各种村子里生产的各种各样的产品，从奶粉到大麦茶再到酵素营养品，不一而足。

当然逆势的另外一个原因，就是大家在各种数字平台上拼命降价促销，或者卖大包装。

事实上，也许正是所有的品牌一起把市场给做小了的，虽然消费者买到的产品是更多了，但总体的价值是更少了，这大概就是一个共同的悲剧吧。

当然，也不是所有的品牌在上半年这样的逆势下都是不增长的，据说香水就增长了20%以上，奢侈品也是过得很舒服的样子，当然他们的生意应当别论。传闻说某遭疫情肆虐的大城市当中，资产超过一个亿的人有1.5万，资产超过两个亿的人有1.3万，所以香水奢侈品卖的好，就不足为奇，毕竟大家现在都出不了国。

再说回我们的品牌。

在当前这样一种貌似快要进入严冬的环境下，我们其实是可以真正的看到品牌的虚与实。

关于品牌有一个最简单的模型叫做品牌大渗透模型，是说：品牌由三部分组成，品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透。

这强调几个反常识的观点，

第一，品牌的渗透率越高，品牌的忠诚度越高。千万不要相信会有一个很小渗透率又有很高忠诚度的品牌。这和我们平常理解的品牌就是一种从众的行为非常接近。

其次，不要相信消费者的记忆，对于绝大多数的消费者而言，他们不会刻意记住你的品牌，所以你必须不停的去提醒他们你的品牌，这也就是营销大渗透所发挥的作用。

最后，你要时刻关注渠道的变化，也就是消费者购买场所的变化，比如从线下转到线上，从线上转到团购等等。

因此，品牌是建在消费者之上，而不是你自己具有优势的价值网络当中。想一想那条他在干枯的水塘底部的鳄鱼就知道了，你的领地不重要，重要的是消费者在哪里。

换句话说，品牌是典型的“成也消费者，败也消费者”。

当我们看到品牌“实”的地方的时候，其实是看到了消费者和品牌形影不离的时候。

当我们发现品牌的“虚”的地方的时候，就是利益相关方把消费者从原先品牌所生存的优势价值网络当中牵引出去，到其他新的价值网络当中实现新的消费者价值的时候。

利益相关方总是唯利是图的，尤其是当他们有相应的能力的时候，他们必然会想办法实现自己的利益最大化。

于是，如果你的品牌不能够为他们提供足够的价值，那么他们就会用其他的品牌或者是产品去为消费者创造价值，从而实现自己的利益最大化。

这事实上就是消费者迁徙的动因之一，当然有的时候消费者会主动进行迁徙，因为他可能接受到新的常识，有新的需求。这句话不是站在传统的品牌调研的角度，去看消费者整体决策的理性结果所展示出来的消费者需求，而是站在消费者作为一个单一的个人，在具体的场景当中，根据场景当中相关联的线索进行决策时候的个性化的、非理性的决策而展开的。

正如我们现在常常津津乐道的说，年轻的消费者都是颜值控一样，从理性的角度来讲，包装并不是什么重要的需求，但是从个性化的消费者，个体决策的非理性的角度来看，包装的颜色，反而是当前场景当中影响决策的核心要素。

事实上，如果参与过量化调研的同学都知道，基本上大部分的品类包装的好看程度与否，在一个定量调研当中都只会排到第五、第六之类的重要性，但是如果你在一个购物场景当中跟随消费者进行购物观察的时候，你会发现包装的重要性可能会排在第一第二，这就是所谓的个体的非理性决策的过程和群体的理性决策的结果之间的矛盾。

当然现在我们已经很容易能够理解这些问题了。比方说，现在的产品定价都会定9.9元、29.9元、99.9元，而不会定10元、20元或者30元。这就是基于消费者决策的非理性而进行的实际操作。在这种时候没有哪一个营销者会从理性的角度去辩论说9.9元和10元，难道有区别吗？

是的，营销者们都认可了这种区别是客观存在的，因为消费者确实是非理性的。

所以从这个意义上去看，在目前数字化导致的环境大变迁过程当中，品牌的虚是真正的暴露出来了。或者说，品牌的根基正在被数字化和消费者的个性化决策慢慢地掏空。

现在品牌应对这样的操控方式不能是降价、降价、再降价，而必须从消费者的非理性的角度，重新去思考真正的应对方案。

事实上从丹尼尔·卡尼曼和理查德·泰勒那里我们知道，消费者在非理性状态下决策，大概重点关注三个指标：第一叫任务，第二叫线索，第三叫多元心智。

降价是重要的线索，但是对于品牌而言，是有和降价等效的其他相关线索的。

举个例子，我之前讲过一个案例，说在一个卖葡萄酒的商店当中，如果今天放的是法国音乐，那么法国酒的销量是德国酒的5倍。如果今天放的是德国音乐，那么德国酒的销量是法国酒的两倍。

现在等效原则告诉我们，今天我们不放法国音乐，而是把法国酒打8折，那么法国酒的销量可能也是德国酒的5倍;同时明天我们不放德国音乐，而是把德国酒打8折，那么德国酒的销量可能也是法国酒的两倍。

于是我们就有了这样一个结论，音乐这样一个线索,和打8折这样一个线索是等效的。

所以如果我们不想降价的时候，那么我们能做的就是在相关的场景当中，提供相应的影响品牌决策的线索，而这些线索通常都以内容的方式呈现的。

现在不管抖音还是天猫这样的平台上，除了降价以外的其他相关内容都有可能成为品牌增加自己销售的重要方法，所以现在关键是你要寻找什么样的伙伴成为你为消费者创造价值的帮手。

在《创新者的窘境》这本书里面，克里斯坦森教授告诉我们，掌握公司的常常不是公司的总经理或者是副总经理，而是公司的客户，甚至是公司客户的库存。

因为公司所在的价值网络常常决定了公司的资源分配，这其实正是很多大的甚至是领导品牌的公司，之所以很难走出一个周期的核心原因之一，也就是克里斯坦森所说的“创新者的窘境”。

他们总是在自己的那张价值网络里面缝缝补补，做各种各样的优化创新，而不是颠覆价值网络的破坏式创新。

所以，当我们已经看到新的价值网络成型的时候，那么品牌必须主动迁徙到新的价值网络当中。但是并不是以新的价值网络的玩法为根基进行降价促销，而是在新的价值网络当中寻找新的合作伙伴，为消费者创造更高的价值，这才是真正的为消费者的个性化需求提供服务，然后实现品牌自身的价值，从而真正走出这样一个旱季到雨季的新周期。

严冬其实还没有到来，但是如果你准备好了，其实你并不惧任何严冬。

因为，冬天之后，就是美好的春天。