人类用现在的眼光看非常的强大，而且人类有着很强的适应性。

不像在历史上曾经出现过的恐龙，用当时的眼光看也很强大，但却没有很强的适应性。显然人类和恐龙相比，强大是不太一样的。

简单的说，恐龙是单纯的个体的强大，而人类个体本身其实很弱小，但人类有着更强的合作能力，所以能够利用工具，通过合作让自己变得更加的强大，同时又能够适应环境的变化。

现在如果你用进化营销学的眼光去看企业的发展，就会多一种选择，即不再单纯的追求企业自身的个体的强大，而是充分的去考虑，把企业当成一个和人一样的存在，参与到合作与分工当中去，能够更充分的利用工具（或者叫平台、或者叫相关的外部资源），既实现自身的强大，又实现对环境的更强的适应性。

上一篇文章我们提到了，在生物进化上，我们至少分析出三个要素：种子、普适性资源或者叫公共资源，以及竞争能力。比如像小麦或者是鸡这样的作物或者是家禽，在过去的几千年中，在人类昌盛的时间段内通过生物进化而达到自己繁盛的目标。当然他们确实是很大、数量很多，小麦或者是家禽他们适应环境的能力是通过人类来实现的，所以他们未必算是强而且有适应性。但是讲案例的目的其实是为了抽提出一个有着简单结构的模型，分析出相对主要的三个要素，并用此模型来指导我们未来的发展。

对于数字化时代的企业而言，种子或者是公共资源或者是竞争能力，都代表着什么呢？我们慢慢来分析。

设想一个简单的生态系统，羊吃草，狼吃羊，寿终正寝的狼和羊被微生物分解成公共的营养回归到大地之中，这样一个生态系统利用公共的资源阳光、水、氧气等形成一个完整的系统自然循环。

（图：魏兰）

这个时候我们在草、羊、狼、微生物这4个层面上都可以用三要素---种子、公共资源、竞争能力这三要素进行分析。

比如我们选择羊这个层面，那么种子就是指羊的基因，你天生的基因能让你跑得更快吗？或者是吃更多的草？当你出生之后，你所在的羊这个群体能让你享受更多的公共资源吗？比方说保证你吃的更多的草，或者是你有着更强的奔跑能力，从而可以避免被狼群袭击。

三个要素综合的表现，最后决定了你这只羊在整个环境当中是不是更适合生存下来。

这个时候三要素模型就可以简单总结为以下几点：

种子---吃草吃的够不够快？吸收够不够好，跑得够不够快

公共资源---吃草的速度和对草的利用能力

竞争能力---在狼群的追逐中跑过其他的羊。

现在把羊换成你想要研究的企业，看一看企业在那简化的生态当中，在当前数字化大变局的状态下，他的种子，他的对公共资源的利用，以及竞争能力处于什么样的状态？是不是能够适应最新数字化环境的变化？

在数字化的挑战面前，原来很强大的企业变得不能适应环境的案例比比皆是。最典型的比如沃尔玛，大家可能已经知道，沃尔玛已经关掉了很多的店，这不是因为他们管理不好，也不是因为他们赚消费者太多的钱或者没有为消费者提供合适的价值，而是因为线下流量向线上流量的转化，所以导致他们没有建设好利用线上流量这公共资源的能力，从而导致它无法适应环境的变化。

从这样一个要素，再反推向种子这个要素的时候，我们会发现在沃尔玛的基因里面也没有对于这样一个变化的储备，同时他也没有能在新的竞争能力下的要求下，建立帮助竞争获胜的相关素质。

是的，在新的环境挑战面前，对于任何曾经强大的企业而言，都必须从重新育种开始，而育种重要的目的，就是为了如何去利用好公共的资源，在当前变化带来的新的公共资源的环境当中，迎接新的竞争挑战，获取竞争优势。

只是，是在一个新的生态系统，而不是在原有的生态系统中单纯的考虑原来的指标，比如在人类兴起的这个时代中，就不会再去考虑恐龙那个时代个体力量的大小、体型的大小或者嘴的大小、吃植物的能力大小等等。

相反，这个时候在人类兴旺的这个环境当中，更多的要考虑怎么样进行充分的合作，利用别人的能力，而现在数字化的环境，其实特别像人类所面临的合作型的环境。

在平台经济特别旺盛的今天，如果依然活在老的传统的利益相关方构建的营销系统当中，就意味着你失去了对新变化带来的公共资源的利用能力。

这在短时间之内也许不会给你造成致命威胁，但随着时间的推进，两条腿走路的人一定会超过单纯的一条腿蹦跳的人。

真像阿里宣传的那样，也许说实话，开展了一个新世界，但是随着新世界的发展，旧世界将会和新世界发生融合，变成一个世界。

那么，没有做好利用新世界公共资源的物种，就必然将被这样的生态所淘汰，这正是进化营销学最重要的一点。

该用新生态的眼光来重新审视你的种子，你对公共资源的利用能力，以及在新的公共资源的普及下，竞争能力的逐步养成。

这一次进化或者叫生态不再是一个口号了，这真实而且血淋淋的呈现在所有的、传统的、经典的品牌面前。传统的、经典的品牌并不会消失，但新旧世界的融合会提出更新的、更严酷的要求，所以对于传统销售产品的品牌而言，培养自己去利用新的公共资源的服务性的能力成为必然之选，也是当务之急。

这可以参考三种决策模式当中关于品牌服务能力需要强化的文章，详细的内容，我们会在以后的文章中进一步展开。

德鲁克说，企业的任务是创造顾客。不停的创造顾客，而不是不停的完善自己。

在环境的变化中，用新的能力在竞争中创造出自己的顾客，才是企业能够不断的适应环境变化获得未来的唯一路径。

走出经典营销的理论框架，用进化的眼光重新审视，迎接环境的新变化，迎接新挑战，未来才有可能慢慢呈现。

让我们来回顾一下，宝洁五年前的一波操作。

当时他们在全球范围之内砍掉了100多个不占优势的品牌。从管理上说，也许是为了更好的利润、更好的业绩、更好的成长，但是所有的管理其实都来源于业务战略上的取舍。

换句话说，想象一个生态，在这个生态当中，竹子漫山遍野都是，一群羊和一群熊猫生活在这样的生态中，当这个生态发生变化，竹子慢慢开花死去，漫山遍野都长满野草的时候，你是要砍掉熊猫还是要砍掉羊呢？

这个选择其实很简单，因为随着数字化的展开，移动端数字化消费者交互的加强，在交互当中消费者进行决策，购买适合自己的产品，这种模式变得越来越明显。

所以在这样的新生态当中，能够利用好消费者交互这样一个公共资源的产品，才有着更好的适应的机会。

就像能吃草的羊，而传统的只吃竹子的熊猫，或者说传统的、纯粹利用心智决定购买品牌的这个模式在高交互的消费者场景中会越来越缺乏缺乏竞争力。

因此，宝洁会选择放弃那些利用传统的公共资源的品牌，或者说吃竹子的品牌，反而开发出一大堆小而美的品牌，也就是能够适应生态变化吃草的品牌、能够利用消费者交互的品牌，并把这些品牌和传统的那些依然能够占据优势的、大的、经典的品牌形成组合，从而重新构建属于宝洁自己的新生态。

是的，当环境发生大的变化，比如数字化和消费者交互的趋势越来越明显的时候，企业需要从自己的种子开始，重新筛选，筛选出适合在新的公共资源下利用率高的种子，同时又需要筛选出能够在新的公共资源下、新的竞争状态下，能够获得新的竞争优势的种子。

这样企业才能够有着相对来说可以预期的未来，才能希望随着时间推移，种子生根发芽，茁壮成长，与以前的树木一起构成新的生命。