之所以说是混进同学会，是因为在学校的时候参加宝洁的招聘连第一轮都没有过。好在古人说的好，只要你不懈的努力，就一定能混进去。所以经过20多年的努力，我今天终于混进来了。

这一次主要讨论关于HBG的话题，HBG说的是How brand grow。

关于增长的问题总是最难的问题，因为我们总是假设了这样一个前提，只要我们努力，我们总是可以永远的增长下去。

而这个需要持续增长的品牌也是泛指意义上的品牌，我们可以把它理解成为生意。比如说 IBM过去曾经卖过小型机，后来又卖笔记本，现在又做咨询。他的品牌增长其实是指这家公司的生意的增长，而不仅仅是指IBM这个商标或者是他作为品牌所承载的那些和消费者之间的简单的关联。不是狭义的品牌，而是广义的生意。

关于HBG的讨论，过去有一本薄薄的书叫《非传统营销》，大家可以买来看，现在宝洁研究院的麦青院长也出版了一本关于HBG的书《品牌大渗透》，大家也可以买来看。

在今天的中国市场，由于数字化和个性化带来了一个新消费时代，所以在HBG的相关研究上，我们可以认为又出现了大量的相关的数据。

如何把这些新的数据纳入原来传统的研究框架当中，去获得进一步的启示，这是我们这些活跃在中国营销的第一线上的同学们，正特别热衷想去讨论的问题。

感谢麦院的邀请，虽然我知道我说的都不对，但我还是想再说一说，这样也许，可以让大家开心一下。

先说过去两年兴起的新消费时代。

2021年的时候，6.18有一个品类排行榜大约有400多个品类，每个品类都排出了前三名的品牌。这和十年前我们讨论消费品的时候，必然会说到宝洁、联合利华、玛氏、欧莱雅相比，实在是丰富的太多了。

这个时候我们可以用进化生物学的类比方式来看一看。

过去的传统营销时代相当于生物学上的南极生态，简单，但是每个都很大。比如磷虾，比如海豹，比如企鹅。

而现在的新消费时代只是相当于巴西的亚马逊丛林时代，物种特别的繁多，有些物种也很大，但是你不一定知道它的名字，你知道名字的反而是非常特别的，比如食人鱼，比如金刚鹦鹉。但是它们的物种数量其实并不一定很大。

这给我们一个很好的提示，提示我们不要从单一物种的角度去看发展，而是要从生态系统的角度去看发展。

类比到营销方面，单一物种其实相当于传统的消费者洞察，而生态系统就是我们接下来要提到的进化营销学。

关于消费者洞察，大家肯定都知道这样一个案例，是关于美国一家速食面或者叫通心粉的公司的案例。

这家公司发现很多的家庭妇女购买了他们的速食通心粉之后，在给孩子做早餐的时候会加入洋葱胡萝卜，于是这公司就在自己的产品内加入了更多的洋葱和胡萝卜。

结果发现，妈妈们会继续在煮面时加入更多的洋葱和胡萝卜，他们迷惑不解，于是便进行了入户深访。最后发现，妈妈这样做的动机，是为了证明自己是一个好妈妈。

因为平常上班太忙了，如果只是把速食面煮一下就给孩子吃，会令她自己觉得做得太少，但是如果加入一些洋葱和胡萝卜以后，她就得到了充分的安慰，觉得自己为孩子做出了很多，自己是一个好妈妈。

这家素食面公司有了对妈妈的这些洞察以后，就改善了自己的产品，获得了巨大的成功。

从这个案例里，我们可以去试试的分析消费者到底是理性的吗？还是说这样一个妈妈，事实上是处于一种自欺欺人的非理性状态。这是一个特别重要的问题，也是传统营销和进化营销的重点差异之一。

在今天这样一个数字化个性化的时代，我们会发现成为好妈妈这样一个动机，或者叫消费者洞察，可以表现在往速食面里面加更多的洋葱和胡萝卜上，也可以表现在出门的时候帮孩子重新系一遍鞋带，或者给孩子的头发上寄上一个漂亮的蝴蝶结。

或者说事情本来就一直是这样发生的，只是我们过去只能想办法介入速食面的领域，而无法介入系鞋带蝴蝶结这个领域，或者不知道怎样介入。

但是随着数字化和个性化的发展，我们可以介入相关的其他领域，于是满足这样的消费者洞察的产品或者是服务就越来越多了。

而同时由于社会产业链的强大的功能，导致获取这些产品和服务变得更加的容易和便捷，这时候，新消费时代真正的竞争，就从传统的营销转向了进化营销学的竞争。

同样说一个小例子来类比一下，帮助大家理解进化营销学。

比如两千年前一个农民种地，想象他在河南某地区种地，他可能能理解到的基本上就是叫靠天吃饭。尽管他可以非常非常的努力，但事实上最后的收成能掌握到他自己手中的比例非常的少。

而再想象一下今天的农民种地，我们至少可以概括出三个重要的点：第一是基因育种，第二是灌溉和施肥，第三是农药。

这三个方面其实代表着第一种子，第二公共资源的竞争，第三竞争性资源的竞争。

这个时候我们把单一的消费者洞察转换成至少包括三个重点的系统之间的竞争。而种子灌溉或者施肥，或者物种之间的竞争，这三个要素其实用生物进化学的角度来看，就是一个遗传变异和适者生存的自然选择的过程。

为了便于理解三要素在生态系统中的意义，我们再来看一个例子。

比如提到种子，我们就想到了袁隆平，关于杂交水稻基因的筛选。在种子里，其实包含了对未来获得更多的阳光和水分的能力，以及抵抗旱灾、涝灾、风灾、对抗虫灾的能力。

而种子真正在生长的过程当中，还需要关注如何去通过利益相关方获得更多的公共资源，比如阳光、水、肥料或者是抵抗旱涝灾害等等，甚至在生长的过程当中如何抵抗害虫鸟雀等等。

从这个角度来看，现在的营销学也同样进入了一个生态系统自然选择适者生存的状态。从生态系统去考量，与单一的从消费者洞察出发去考量，是有非常大的区别。

所以，要用进化的眼光来重新审视我们的营销，来布置我们的种子，安排如何去竞争公共的资源，又同时如何去和身边的其他的竞争对手进行最直接的竞争。而不能把营销简单归结于消费者需求的满足而已。

现在的考验，不再是简单的消费者需求满足，而是整个生态系统的适者生存。

大家应该都记得尤尔赫拉利在他的人类简史当中说到的，小麦、鸡这些物种之所以能够获得巨大的生存优势，和人类在生态系统当中占尽优势有着巨大的关联性。想想最近正获得大面积生存优势的新冠病毒，我们就能明白这一点了。

这个时候解释这些现象，不能够用传统的简单的消费者洞察这一个单维度标准来涵盖，而是要回到进化生物学的角度，或者叫进化营销学的角度来进行全面的审视。

重新去解读这些生态系统当中各个要素之间的关系，并据此进行重新的安排，以便在未来的生存竞争中获取竞争优势，获得生存繁衍的机会。

当然，空洞的套话是容易说的，类比也是很容易的，但是真正的如何从消费者洞察开始，深入进去，找到生态系统，找到系统中相关的要素，明白我们的假设和对未来变化的适应过程，才能真正的找到需要解决的问题，保证自己的品牌（其实是广义上的生意）获得持续的增长，从而走过这样一个新消费品爆发的时代。

也许在不远的未来，又是一个新的冰河时代的来临，到时候会是什么样的一种状态谁也无法预料，恐怕又从亚马逊时代回归到南极时代了。

世事不可料，所以我们只能用进化的观点去面对不确定性的未来。

谢谢大家。