最近有一位做WMS（仓储管理系统）公司的创始人向我“诉苦”：

“余老狮，我们这一行实在太难了。客户在价格上特别敏感，每次沟通价格时客户恨不得把价格杀到我们的喉咙口，一点利润都不留。

但是，我看那些客户在投广告的时候眼睛眨都不眨一下。上次听他们内部的人说，单单投几个大V就花了几十万，连价格都没有还。

相比我们，最后连一、两千的零头都恨不得抹掉，实在是不公平啊。”

为什么会造成这种现象？

我们如何改变这种现象？

这个问题涉及到“存量成本”与“增量成本”的概念，今天我们就来聊透它。

而在此之前，我们需要先了解一个消费心理学的知识点：心理账户。

心理账户

假设小张这个周末想去欢乐谷玩一天作为娱乐消遣。但临出门前小张发现自己的一张价值200元的交通卡丢了，虽然很怄气，但他很可能还是会去。

但如果小张弄丢的是200元的欢乐谷门票，如果需要去的话得再花钱买1张，他很可能就不会选择去了。

同样是200元，为什么造成的行为结果浑然不同？

那是因为在我们心中，把交通卡和门票归属到了不同的心理账户中（出行和休闲娱乐）。

虽然丢失了交通卡，也不会影响到休闲娱乐的支出账户。

但如果丢失了门票再买一张，看上去就好像要花400元玩一次欢乐谷。

我们当然觉得这样不划算了。

但是，如果小张的欢乐谷之行是与他心仪的女生约好的，那情况又会不同。

因为这归属到了小张“恋爱支出”这个心理账户里，预算充足。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，并于2017年获得了诺贝尔经济学奖。

这个著名的消费心理学理论在市场营销中对于改变客户选择起到了关键的作用。

好了，当我们了解了心理账户这个概念，就能聊一聊一开始的话题了。

到底什么是存量成本，什么是增量成本？

存量成本与增量成本

所以，同样是支出，产品和服务落在客户的增量成本柜还是存量成本柜，客户在决策时会有不同的考虑。

那么，万一你的产品与服务落在了存量成本柜里，该如何去应对呢？

这里介绍其中的一种方法：

找到产品/服务与客户相对应的增量成本柜有联系的地方，并建立这种联系。

举个例子：

有一个做中高端西装定制的品牌在做市场推广的时候，会告诉自己的意向客户：一套定制的西装虽然价格会贵一些，但是不合身的西装会让自己看着“像中介小哥”，廉价的西装也会让客户不信任自己，从而失去生意的机会。

这就是将产品（定制西装）与增量成本柜（获得生意机会的成本）建立了关联，从而扭转了客户对于购买决策的考量因素。

写在最后的话：

客户对你的产品/服务的价格之所以那么敏感，可能的原因是你在他的存量成本柜里。

在这个柜子里，能省则省，省出来的都是赚到的。

而破局的方法是，将自己的产品/服务与客户的增量成本柜建立一定的联系，从而改变客户决策所关联的心理账户。