母婴品牌、渠道、消费者如何真正做到三维一体的融合?

营销管理
余老狮
2021-07-29

我先来说几个现象,看看你的血压会不会上升:

  • 厂家想要经营自己的消费者,把他们变成会员为今后的运营和复购做准备。但要么是信息收集不上来,要么就是收集上来发现数据水分很多。

  • 厂家想要激励终端门店的BA(导购),却发现大多数门店反感、抵触,甚至反抗。

  • 门店拼死拼活在一线做动销,做服务,帮助厂家卖货。厂家收款积极,配合消极,给不到我们想要的支持。

很无奈,这就是母婴行业许多厂家与渠道、门店之间的现状。

7月12日-13日,我参加了由母婴前沿举办的CMIF母婴行业大会。

大会上,我分享了我对于这个现状的观点以及解决方案。

今天,我把我的材料分享给你,希望对你能有启发。

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01 痛点-理想和现实的差距


首先,母婴行业品牌商和门店原本具有一致的目标——产品卖得好,然而实际上两者间的利益是相互博弈关系。

品牌希望能够深度经营用户,给到消费者奖励,增强用户黏性;

给到导购奖励,提高导购忠诚度。

甚至还希望导购和消费者可以裂变自己的产品与活动。

但这只是品牌商的理想状态。

现实往往不尽人意。

1 门店不希望品牌直接激励她的员工,影响门店管理

一个原因是,门店和品牌想要推的产品会出现分歧。

比如说夏天来了,门店想要主推一款儿童防蚊产品,品牌商却一直在激励导购销售奶粉,这并非门店本来的计划。

另外一点,品牌商跳过门店直接激励导购,对整个门店的管理而言没有太多好处且影响其收益。

2 奖励截流

品牌商本想将激励给到消费者,促进销售。结果激励被导购或者门店中途扫掉,品牌无法直接下沉到终端用户,激励效果差(俗称薅羊毛)。

3 门店:奖励可以,但你别拿我的消费者信息

品牌商直接可以接触到消费者,门店担心将来有一天会抢走客户在其它场景发生交易。

4 门店不关心、不支持导购和消费者裂变

导购和消费者如果裂变产品与活动,很大程度上裂变用户会脱离门店场景,不再去门店购买产品,所以门店不支持裂变。

理想与现实的种种矛盾之下,品牌不敢轻易给激励,不知道如何激励,品牌的用户运营成为老大难问题。同时母婴门店得到品牌支持有限,凡事靠自己。如此互相博弈,劲难往一处使,如何能持久、长远地动销与发展?


02 对比-母婴现状


这是某品牌奶粉后台积分情况

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表格中,消费者积分人数从第二次开始呈现断崖式下降。

通过这组数据,我们能得出的是产品复活率低,活动粘性差,而不是复购率低。

(产品复活率 —— 消费者反复参加产品积分、抽奖等活动的比率)

因为产品是牛奶粉,它的复购率不可能仅有3.26%,最有可能的是消费者在第二次购买的时候忘记积分甚至不想积分。

造成这种情况的原因是什么呢?

一、内因

营销活动相对单一、同质、缺乏吸引力与活动链路的闭环设计。

比如扫码老三套:抽红包、得积分、得优惠券。

二、外因

门店开新客会给予支持,但对于首次活动后的发酵与运营并不予重视。

品牌商没有将用户运营起来,不去做激励,不做营销推广。

门店得到品牌的支持越来越少,越来越有限。


03 对比-他山之石


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品牌、经销商、母婴门店以及消费者之间联系

酒水/饮料、家用电器、化妆品等成熟行业的品牌厂家通过丰富的营销活动公域获客,通过地理位置/专属码/分配机制将流量反哺门店转化

1、一码多奖,分享裂变

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2、待解锁红包,品类玩法促使到店

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3、环环相扣,复购促活

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04 对比-差距


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母婴行业与其他成熟行业之间的差距总结

那是由哪三大问题造成母婴行业与其他成熟行业之间的差距的呢?


05 问题与解决:赋能门店,激励相容


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生产者与经营者之间关系

问题

目前品牌企业和零售门店遇到的核心矛盾是:对于品牌来说,你们产品的用户并不是你们的顾客,而是门店的。而对于另外一方的门店,顾客所使用的产品长期所有权不是自己的。

最终导致的结果就是棘轮效应,相互卡住无法向前。

每个人都有自私的一面与利我的立场。不能规避这个客观存在的话题。

我们可以通过工具,设计制度搭建体系,使得私利与公利的一致。让彼此越自私,体系就越赚钱,这种体系就叫做激励相容

承认人性的自私,用正确的机制,让“自私”,而不是“集体主义精神”,成为大家共同获益的原动力

解决办法

我们可以通过“一物一码+云店+会员营销系统”的三板斧来实现。

一、门店线上化:门店拥有品牌线上的专属页面

1- 品牌公域推广获取流量:根据lbs规则、门店云店专属码规则、自定义规则分配至门店转化

2- 门店帮助品牌发展会员:获得品牌额外激励,激励对象主体为门店账户

二、产品数字化(一物一码):通过一物一码,配置丰富的营销活动,深度运营用户

1、建立产品会员权益体系,鼓励到店复购

2、消费者可通过实体店、云店、产品一物一码与门店形成捆绑链接


06 问题与解决:精细化渠道运营


问题:改变从哪开始?

解决

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波士顿矩阵分层渠道

根据渠道关系和市场竞争力两个维度筛选出双优门店作为标杆。

我们可以通过晕轮效应和带动效应去影响单方面实力门店,保守门店暂时不做考虑。


07 问题与解决:会员营销


问题

会员营销1.0时代还是在承接流量。更多时候还是品牌方单一从门店/导购获取流量,单向流动。门店/导购开新客,引导消费者注册得奖励后流程直接关闭。这样整个运营体系没有成型,成闭环。

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复活最重要

解决

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2.0时代的会员营销

一、品牌和门店流量双向流动。品牌可以根据线下地理位置或者门店制定的规则,将流量反哺到门店。

二,在营销玩法的基础上,消费者进行注册并获得奖励。此时消费者的姓名、宝宝生日、地理位置等信息得以沉淀,我们就可以建立会员账户体系。接着复购、复活时我们可以建立会员权益、管理体系。

最终,会员运营从单一的开新客变成了完整体系。


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