俞敏洪落泪,好未来市值蒸发90%,教育培训的“核冬天”来了?

案例资讯
单仁行
2021-07-29

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在7月24日,国家发布了一项针对教育培训行业的重磅政策。

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其中一条“学科培训机构一律不得融资上市”就让整个行业几乎一夜之间进入了寒冬。

这就颇有点像美苏冷战时期的“核冬天”理论。

一旦动用了核武器,人类生活的环境就会毁灭。

现在教育培训行业就挨了这么一颗核弹,情况惨不忍睹,几乎是全军覆没。

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2018年的时候,我曾经带着团队专程去北京调研过行业龙头,好未来(学而思)的总部,跟他们的高层仔细的交流过。

好未来的架构和课程体系都可以说非常优秀。

但是即便如此,好未来市值也整整跌去了9成多。

而整个教育培训市场,愁云惨淡,已经缩水了近万亿。

怎么办?几乎是一片黑暗当中,有没有曙光?


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首先,就像“核冬天”理论被证明是不可能发生一样。

我们可以确认,教育培训整个行业不会黄,但是学科教育辅导的K12教育大概率要被团灭了。

政策突出强调了“学科类教育培训机构”,从市场和营销两端彻底锁死相关的企业。

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在上个月,我们就写了随着三孩政策的开放,K12教育会受到“三重博弈”。

其中最大的博弈就是来自于监管压力。

就像强调“教育是永远不需要退出的投资,做教育是最让人有幸福感的投资”的高瓴资本,说着说着就在今年3月份就把好未来全部给清仓了。

果然是资本的嘴,骗人的鬼。

当然,我们也可以从一个更加科学,跟企业紧密相连的角度去解读。

这就是诸多学者,包括“竞争管理之父”迈克·波特不断优化的“产业生命周期理论”。

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这个理论是站在了整个产业的角度去考虑问题。

它把一个行业分为了四个阶段。


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第一阶段叫做幼稚期。

处于幼稚期的产业市场容量很小,消费者还处于被教育的阶段,对产品缺乏认知,就像好未来一开始是教数学尖子生去学奥数,新东方一开始是给少数出国的人培训英语。

企业单个领域的容量和销量并不大,很容易就出现亏损。

俞敏洪在自传里就提过,自己最开始承包了一间民办学校的外语培训班,结果钱没赚到,还挨了母校北大的一个处分,自己的出国梦也泡汤了,给俞敏洪气的现在都还记得清清楚楚。

好在整个行业竞争并不是很激烈,教育的需求和前景也很光明,就有点像初生的婴儿,尽管抵抗力很低,随时可能夭折,但是还是有长大的可能。

俞敏洪就从自己当家教开始干起,好未来的创始人张邦鑫也是从家教开始干起,一步一步积累客户,向上发展。

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随着市场的变化,很快就走进了第二个阶段:成长期。

像教育市场,新东方得益于英语教育在全国的普及和强化,以及中国的出国潮。

好未来得益于中国多次在奥数国际比赛中获奖,再加上初升高,小升初的竞争越来越激烈。

我们从整个产业来看,在任何一个经济快速发展,中产阶级不断增多的国家,家庭对于教育的金钱和时间投入都是巨大的。

很多人是做了父母之后,才感受到小孩的钱原来这么好赚。

在这个阶段,拥有一定推广能力和经济实力的企业逐渐主导市场。

跟大家说个小故事,新东方的推广能力怎么来的?

是俞敏洪从当家教开始,大晚上在街上玩命的贴小广告,后来随身带着小传单,不断锻炼话术,持续的优化总结出来的。

还是非常不容易的。

不过,他们的努力没有白费,新产品经过广泛宣传和消费者的试用,就慢慢以一些很不错的优势赢得了大众的欢迎。

就像好未来的高层告诉我们,他们曾经做了三件事。

第一件事是树立口碑。

好未来的口碑并不是来自线下,很多来自线上。

他们最开始做了一个奥数网,后来演变成e度家长帮,组织了一群大学生和老师在线上解答问题,包括在线下告诉父母们,每一年的中考和高考究竟是什么趋势,他们主要是抓住了中考这个市场。

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最终把积累的口碑从线上导入线下课程。

第二件事是开放。

再有了口碑之后,好未来在线下课程做出了改变,第一节课往往给你免费试听,开放课堂让家长在后面一起听课,不满意随时可以退款走人。

他们把家长的眼睛,作为教育课程的品控师,倒逼自己优化课程。

第三件事是小班教学。

2003年的时候,小班教学不是很多。

好未来的几位创始人一起开了个会,他们自己在想,孩子们为什么在学校之外,还要额外花钱上辅导班?

其中一个很大的痛点就是,学校一个班往往有40到50个人,老师的精力不是放在成绩最靠前,就是放在最靠后的学生身上。

不是每一个学生都能得到老师足够的关注。

好未来就确定只做小班,每个班容纳15到20个孩子,课堂上必须要给每个孩子参与互动的机会。

这三点就构成了一个闭环,形成了好未来在成长阶段的独特优势,从线上到线下的闭环也最终让好未来在一个城市就突破了十万学生。

实际上,在成长期,企业的竞争就逐渐决出了胜负,行业格局开始稳定,产业走进第三个阶段。

第三个阶段就是成熟期。

在这个时期,在竞争中生存下来的少数大厂开始垄断了整个行业的市场,每家企业都有自己的特点,占有一定比例的市场份额。

由于彼此势均力敌,市场份额发生变化的程度比较小。

各家企业的竞争手段逐渐从低价获取市场,转向提供高质量、改善性能和加强售后服务。

也有佼佼者,会利用技术创新,获得实际上的新增长。

拿好未来举例,他们在2016年就投入了巨额的资金,研发出了在线的“双师教育”, 强调线上线下的教学模式和场景相融,这也是单仁资讯从2019年引入用在成人教育的“双师模式”。

产业的利润也由于一定程度的垄断,以及技术手段上的创新,达到了不错的水平。

所以,你看,只有做的项目要么是人无我有,要么是人有我新,你才能艰难地存活下来。


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在市场处于成长期和走向成熟期的时候,资本都会密切的关注,集中下注给有希望的玩家,或者是新入场的野心家。

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所以,新产品和替代品会大量的涌现。

产业生命周期理论就总结了企业在两个阶段应该注意的问题:

‍‍‍‍‍‍‍‍(1)对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设。

(2)盲目的投资。

(3)为了短期利益,轻易地放弃长期的价值观和理念。

(4)对用户体验中的反馈做了不正确的应对。

(5)以“高质量”为借口,不去适应竞争者进攻性的价格。

(6)强调开发和推销新产品,而不是改进现存产品。

(7)过多地使用过剩生产能力。

(8)与竞争者恶意的市场竞争,贬低对手。

(9)抬高价格,产品品质却在下降。

(10)贩卖焦虑,放大广告宣传,许诺做不到的事。

我们去看政策出台前的教育培训行业,特别是学科类培训的K12教育,是不是就有上面提到的这10个问题?

对于教育行业而言,这是品质要求最高的行业,再加上“三胎政策”的出台,房子暂时还不能动大手术。

那么,教育就是关键的配套设施。

这就有必要把最广大的老百姓从中低层的教育内卷中解放出来,避免补课的价格越来越高。

不然,谁愿意生孩子呢?

于是,这个釜底抽薪的政策一出来,直接让学科类教育行业进入到了一个特殊的产业第四阶段,衰退期

之所以特殊,就是在于监管的外力强行改变了整个产业的规则。

义务教育阶段的K12教育,被打回了原形。

但是很明显,教育培训整个产业不会黄,甚至还会利好素质教育和职业培训教育。

所以,转型势在必行。


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我预测未来会出现这样一些情况。

1、资本退出,K12回归到学习本身。

上市那是想都别想了,盈利性机构会全部变更为非盈利性机构,考验初心和教学能力的时候到了,但大量裁员不可避免。

2、一对一的私教兴起。
对于很多有实力的家长而言,是不会让孩子闲下来的,因为孩子一闲,家长就会很忙。

孩子4点放学了,家长还没下班怎么办?

此消彼长中,具备经济实力的家长,会想各种办法找私教,一对一的补课。

毕竟一个班50个学生,对每个学生都能因材施教的难度有点大,义务教育阶段更多是保证公平,而不是优秀。

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3、相对应的,就是职业教育的平衡。

这点,我想中国正在参照德国的教育体系,大家可以去看看教育部曾经发布的“高中阶段教育普及攻坚计划”。

只是对于家长们而言,他们能接受吗?

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4、转型素质教育赛道。
像美术、体育、逻辑、编程这样的素质教育,学科类教育的市场空白会转移一部分到这些行业身上。

更多的,我们不做过多的拓展,明天的圆桌论坛,我们再请不同领域的老师一起分享。


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最后,我们来总结一下,今天我们从产业生命周期理论的角度,分析了教育培训行业的发展和现状。

对企业决策者来说,一个企业在什么时候做什么事,只有明确产业所处的生命周期阶段,企业所处产业价值中的地位,才能做出明确的战略定位。

只有对产业有足够的认识,认清行业发展的未来方向,才能更好地根据特征,确定企业的发展战略。

“核冬天”只是一个幻想,但危机也许明天就会降临。


参与讨论

  • 陈紫冲

    不能一刀切

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