营养补剂、亲子零食、陪伴成长……,为什么这些都是儿童食品的无效定位?(上篇)

消费者洞察
小圈梨
2021-07-09

最近1、2年,越来越多的企业、创业者涌入了儿童食品的大品类。相关数据显示,中国0-14岁人口将达到2.6亿,而儿童消费市场规模达到4.5万亿元。其中,据华映资本估算,儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币,未来5年复合年均增长率保持在13.7%,显著高于休闲零食(7.8%)。

儿童食品的市场空间如此之大,不少涌入的企业和创业者大多选择了做“儿童零食”,给自己的定位有:营养哄娃神器、亲子零食、陪伴孩子成长的儿童零食等等。而这些有关定位的描述,折射的都是无效定位。什么是“无效定位”?即:无法给产品创新、品牌战略提供指导价值。

比如:

——亲子零食。意思是:大人、孩子都可以吃的零食;在吃零食的过程中,还可以因为附赠的玩具等,进行亲子互动。这个定位有点玄乎。请问:小孩吃的零食,是不是大人都可以吃?反之,大人吃的很多零食,小孩也可以吃。这种在儿童零食领域的亲子互动关系如何发生?是要把零食都做成玩具吗?还是复刻老少皆宜的零食?

——陪伴成长。请问:哪个儿童食品不是陪伴孩子成长呢?就连定位于“0-3岁”的儿童辅食品牌,也可以说自己是陪伴成长。问题的关键是:你如何陪伴孩子成长?

……

总之,看了一圈涌入儿童食品的品牌,大多数的定位都有点“正确的废话”。究其根本原因就是:没有找到儿童食品的品类价值;及在此之下,自己的品牌价值是什么?那么,我们可以从哪些方面来做儿童食品的价值定位呢?首先要理解的一个关键问题是:在中国市场,儿童食品这个大品类的品类逻辑是什么?

  一、在中国市场,儿童食品的品类逻辑是什么?  

大家有没有思考过这个问题,为什么我国的儿童食品市场规模增长可观?是因为二胎、三胎政策放开后,适龄人士在积极地生孩子吗?当然不是!恰恰相反,我国的生育率在不断下降。根据国家统计局披露的数据显示:2020年我国出生人口数量为1200万人,相比2019年的1465万人减少了265万人,降幅约18%。 第七次人口普查数据的结果也显示:2020年我国生育率跌至1.3,进入全球生育率最低的国家行列。

微信图片_20210709182614.jpg

生育率持续低迷,出生的孩子越来越少,为什么儿童食品的市场空间还较大?还保持着可观的增长率呢?根本原因就是:父母养孩子越来越精细化了,精细化喂养是大势所趋;也就是说:精细化喂养是儿童食品的品类逻辑。越来越的父母在给孩子挑选食品时,会刻意避免“老少咸宜”、大众化。他们希望给自己的孩子提供有针对性的食品解决方案。

所以,谁对“精细化喂养”洞察得越深刻,谁就有望在儿童食品的品类里做大、做强。比如:怎么做出真正意义的、适合儿童吃的儿童食品,而不只是成人食品的“减糖、减盐版”、或者“包装设计低龄化版”。

  二、如何洞察“精细化喂养”?  

那么,如何洞察“精细化喂养”呢?我们都知道:儿童食品的一大特殊性就是“购买者”和“使用者”几乎是分离的。

如今,儿童食品的“购买者”大多是“80后”、“90”后的妈妈们。这个年代出生的妈妈,她们最在乎的有两点:无添加、营养。对于“使用者”孩子来说,他们对食物不变的喜欢也有两点:好吃、好玩。理想化的儿童食品当然是如下图所示,象限中心的那个圆。但是,很难做到。因为“无添加”、“营养”、又要“好吃”,这本身就是一组矛盾体;再煞费苦心地想“怎么好玩”?产品的成本又上去了。

微信图片_20210709182622.png

但是,这个世界上真正有价值、能建立品牌壁垒的不就是做困难的事吗?我们一一来看看这4个象限里,每个需求点折射在如今火热的儿童食品、特别是儿童零食的现状,及有可能的创新点。


三、 无添加——妈妈的需求 


我们看到:大多数的儿童食品、特别是儿童零食,正在用“无添加”打造自己的品牌形象。这体现在:配料表的“瘦身”、甚至清洁标签上。

比如:2020年相继面市的良品小食仙(良品铺子旗下的儿童零食)、小鹿蓝蓝(三只松鼠旗下的儿童零食)、哆猫猫等。我们来看看这三个品牌,围绕同一产品:山楂制品,对配料表如出一辙的表达:

微信图片_20210709182625.png

科信食品与健康信息交流中心发布的《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》显示,仅有8.7%的消费者从来不看配料表,而每次必看的消费者占样本的13.1%。越来越多的消费者会主动看配料表、及营养标签了。

但是,大部分消费者毕竟不是“专业型消费者”,他们看不懂配料表。上海市消保委联合上海社科院青少年研究所发布的《上海儿童零食(休闲食品和饮料)消费习惯调查报告》就显示:49.8%的家长看不懂儿童零食上的营养成分表,这一结果在不同学历家长身上没有明显差异。

于是,一个有意思的现象就发生了:上文举例的这些儿童零食品牌,顺应这个“有意识要看、又看不懂配料表”的认知趋势,把配料表表达得“让你看得懂”、看得放心。这就存在两个问题:

第一,如今,尽量干净的配料表已经成了儿童食品的一个标配了。但大家都是一致地“干净”,难分伯仲,没有差异化。此外,可能有些配料表只是表述得干净,但真正干净与否?消费者还是不得而知。那么,在“无添加”这块,是否能有针对儿童的更新突破?

第二,别忘了:最考验儿童食品企业的也许不是干净的配料表,而是:在干净配料表、甚至是清洁标签的前提下,怎么把儿童食品做得好吃?

参与讨论

回到顶部