深度拆解30个美妆品牌抖音618玩法,解密品牌抖音大促节点应该怎么玩!

案例资讯
老赵营销笔记
2021-07-06

和几个美妆行业的好友聊到今年的 618,大家普遍感觉今年的 618 传统电商平台似乎格外安静,老赵在这方面也深有体会,具体观察到了几个点:

1)传统电商平台在 618 期间站外广告的投放量和去年相比相差很多,老赵团队接传统电商平台的广告单量明显少于去年;

2)可能是因为占线拉的过长,前后长达一个月,一定程度上稀释了消费者的注意力和消费冲动,导致有些品牌 618 当天在传统电商平台的销售额居然还不如平时的日销;

抖音电商618好物节快报显示,2021 年 5 月 25 日-6 月 18 日期间,抖音电商直播总时长达 2852 万小时,用户互动活跃,直播间共点赞 769 亿次,直播间总评论数 40 亿次,兴趣电商成为广大消费者购物新选择,抖音直播已经成为许多品牌做抖音电商的标配。

美妆品牌在本次抖音电商好物节表现的还是非常突出的。根据果集平台抖音618美妆类目榜单显示,618 期间销售额超过 5000 万的品牌榜单上有 7 个,超过 2000 万的 22 个。从榜单上看,国际大牌风头依然强劲,但是国产品牌的的表现也非常不错,传统的国产老牌在抖音上的投入和新锐品牌不相上下,而且比较有亮点的是 JOSUR、修正、素说美丽、庭秘密等平时在传统电商等渠道不怎么常见的品牌,在抖音平台有非常不错的销量,素说美丽品牌店销售额达到 2000 万+,而张庭创立的庭秘密 618 期间抖音销售额也达到了 1500W+。

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这也印证了老赵一直以来的观点——抖音生意是品牌的大机会,是品牌宣传建设的重要课程,无论是大品牌还是中小品牌在抖音上都大有可为,对于大品牌一定要通过巨量引擎在抖音平台上打造自己的第二增长曲线;而对于中小品牌在要想实现业绩上的突破,巨量引擎几乎是目前为数不多的选择,也是品牌最重要的获客阵地之一。

美妆品牌应该如何利用好巨量引擎做好抖音生意?下一个抖音上的重大电商节点美妆品牌应该提前准备哪些?老赵这次分析了多个美妆品牌的抖音玩法,基于他们的共性来帮助大家梳理一下美妆品牌如何利用巨量引擎工具玩转抖音,另外又给大家整理了一些准备抖音电商节点的注意事项,希望能给大家一些启发。

本文重点讨论如下三个话题:

1)美妆品牌利用巨量引擎做抖音生意的总体逻辑

2)美妆品牌利用巨量引擎做抖音生意的核心要点

3)给新品牌做抖音生意的一些建议


1 美妆品牌利用巨量引擎做抖音生意的总体逻辑


1.1“货找人”是美妆品牌做抖音生意的核心逻辑

传统电商平台的核心逻辑是人找货,当用户有需求是上传统电商平台找自己想要的东西,平台尽可能的给用户展现更精准的搜索结果。由于传统电商平台的品牌太多,大家都想尽各种办法来争取更多的展现机会,所以一个新美妆品牌想在平台上获得结果展现机会是非常难的,没有太多机会获得业绩突破,除非通过站外向传统电商平台引流,然后再完成转化。个护品牌参半去年就是这么跑出来的。

抖音电商则不同,抖音电商被定义为兴趣电商,是因为它既不是传统电商平台这样的交易电商场景,也不是微信公众号这样的内容电商场景,而是抖音平台会根据用户的喜好,推荐想要的东西,更精准地实现以兴趣为主要维度的“人货匹配”,就是货找人。    

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理然就是用这套逻辑跑出来的非常典型的品牌。过往在图文时代,男性的需求在我们观察来看是很分散的,传统电商平台呈现出来男性的需求都是通过搜索表达出来的,这就导致男性的某些需求到了完全受不了或者已经有很强烈诉求时才会刺激他们去购买产品解决问题。而巨量引擎的出现让理然可以很高效的教育男性,让他们知道自己的需求是什么,用这个产品的好处是什么,正是有了这样的升级才有了理然的爆发。

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这也证明品牌完全可以利用货找人这样的平台机制在抖音电商上寻找突破,核心逻辑是【精准找人、高效转化、数据沉淀】。我们来具体看一下新品牌怎么能玩转这套逻辑。

很多新品牌在刚起盘的时候没有那么多预算用来做种草,没种过草消费者自然不会对新品牌新产品有认知,直接卖货转化就会非常低,不太可能产生太多利润甚至亏钱,没有太多利润新品牌就更不敢投入,这就让新品牌陷入死循环,越不敢投入生意就越不好做。

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巨量引擎的效果广告改变了这个死循环,给了新品牌非常好的突破机会。巨量引擎的效果广告可以帮助新品牌找到精准人群,在不种草的前提下就会有销量。不过这不意味着品牌可以立即赚钱,因为前期效果广告虽然有效,但是由于消费者认知的问题导致产品转化率低,品牌一定是会亏钱的。而亏钱亏出来的成单用户是非常重要的,他们给抖音电商提供了最初始的成交用户画像,让平台通过机器学习帮助品牌找到更多的精准人群,随着时间的推移投放的 ROI 会逐渐提升。

在有了一定销量之后,品牌就可以基于之前的用户画像,找粉丝人群匹配的达人合作,做内容共创,积累更多的成单用户样本;有了更多的用户样本,品牌就可以继续加大效果广告的投放,尝试更多的目标人群,进一步积累样本,然后再匹配更多的达人,用更丰富的内容找到更多的目标人群。

如此往复,通过【目标受众-相似达人-更多目标受众-更多匹配达人】这样的循环,帮助新品牌稳步的起盘。

当然,能实现这个循环的前提就是品牌要有能力制造出好内容,制造的内容越优质,成本越低,这个循环跑通的越快,内容的好坏直接影响上述循环的效率。

1.2 “货找人”的基础是好内容

1.2.1 什么样的内容是好内容

上面的循环有两个部分需要好内容,一个是巨量引擎的效果广告,一个是巨量引擎的星图广告。

效果广告的核心是 CTR 和 CVR,就是点击率和转化率,而决定这两个指标的关键就是内容素材(短视频 or 直播间切片)。如果素材特别吸引眼球但是没融合电商属性,会吸引很多用户点击,但是转化率会非常低;如果素材过多的融入电商属性变成硬广,素材的转化率很好但是很少会有用户点进来,点击率非常低。所以要想有好的投放结果,品牌在素材制作上是要把握一个度的,寻求一个平衡,把握好平衡的内容就是好内容。

巨量星图广告的核心是帮助品牌找到合适的人群,看这部分人群对于产品的反馈。如果达人做的视频只是把产品当做道具,没有突出产品的卖点,则品牌完成不了投放目标;如果品牌硬要达人把视频做成硬广,视频投放出去没有流量,获得的成单用户样本数量不够;所以好的巨量星图广告素材也是要融合品牌目标和达人风格,品牌既不能要求达人做成硬广,也不能让达人完全按照自己的风格来,这也是要有一个平衡,这个平衡我们一般用 GPM 来衡量。

另外,内容生态是抖音平台的根基,抖音不可能让大量的劣质内容充斥平台,一定会对劣质内容、用户反感的内容、违反国家法规政策的内容进行严厉打压和限制,品牌要懂得尊重平台的基本内容准则,否则做出来的内容依然不是好内容。在这方面花西子、完美日记、柏瑞美等国内新锐品牌会比国际大牌要做的好,不是说国际大牌做的内容不精致,而是他们受制于品牌调性,做了一些取舍。

1.2.2 新品牌如何生产好内容

如果作为抖音平台的新入局者,不知道如何生产好内容,那么模仿是非常不错的一种选择。老赵研究了多个美妆品牌的内容发现了一些生产好内容的思路,在这里分享给大家:

1)好货=好内容

国际大牌的爆品、新锐品牌的爆品,只要在直播间或者短视频出现,用户就一定买账,兰蔻 196,阿玛尼 405,雅诗兰黛小棕瓶,只要在直播间上架,就容易获得用户的认可。对于达人直播账号,这种内容生产方式有效,卖谁的产品都可以;但是对于品牌要打造出这样的爆品,需要一定有积累,还是有相当难度的;

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2)打造 IP

李佳琦、老爸评测、阿纯、沙星宇等有人设的达人,无论是直播还是发短视频都是好内容,品牌如果能和他们深度绑定可以蹭到不少红利,不过合作难度不小,达人在选品方面要求非常严格,新品牌几乎很难被选中;如果品牌要自己打造一个这样的 IP,难度同样不小;

3)打造优质自播直播间

打造优质的自播直播间,提升直播间承载力,对于新品牌来讲比起前两条是相对容易做到的,在抖音上到处都是优质的直播间,抖音罗盘也有相关行业的榜单,上面有非常优秀的直播间推荐。新品牌可以拆解他们,把优秀的部分用在自己的直播间上,提升直播水平。如果有团队落地其实不难做到。

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4)打造优质短视频

打造优质短视频对于新品牌来讲也不是很难。对标账号,对标素材都可以轻易找到,优秀的品牌内容和巨量创意 APP 上数据不错的素材,都可以结合自身特色进行模仿,然后再做迭代。另外,巨量云图上也能找到符合很多优质的素材,供新品牌参考。

总结一下,新入局抖音的品牌一定要调整思路,抖音生意的逻辑和传统电商的逻辑不一样,新品牌在理解抖音电商底层逻辑的同时,一定要重视品牌内容的打造,优质内容是做好抖音生意的基础。


2美妆品牌利用巨量引擎做好抖音生意的核心要点


前面帮大家分析了抖音电商的底层逻辑,美妆品牌应该如何把核心逻辑落地到实际业务中呢?老赵帮大家总结了一个公式:

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【高价值感货品+高承载力直播间+高质量短视频内容+精准付费流量+精准需求截流+用户沉淀】

老赵通过一些品牌的案例,帮大家一一拆解。

2.1 高价值感产品策略

果集平台抖音618美妆类目榜单上的这 30 个品牌,除了 JOSUR、修正、素说美丽、庭秘密这四个品牌,每个品牌都有自己的爆品,结合 618 活动产品的价值感都非常好。JOSUR、修正、素说美丽、庭秘密这四个品牌虽然一眼看过来,品牌不是很熟悉,但是看过他们的直播间你就会发现他们通过产品组合,打造了非常好的产品价值感。素说美丽的眼贴老板在直播间买 1 盒送四盒,在抖音上 30 天转化率达到了恐怖的 28.15%,这种方法对于新品牌来讲非常值得借鉴。

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素说美丽品牌店商品(数据来源:蝉妈妈)

还有一个点也值得大家注意,就是高单价,高价值感的产品在抖音上依然可以卖的很好。奥伦纳素冰白面膜 28 天装,在抖音上 30 天卖了 137w+,产品 30 天转化率 5.85%,非常值得新品参考。

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奥伦纳素商品(数据来源:蝉妈妈)

总结下来就是,无论大牌还是非大牌,高单价还是低单价,高价值感产品路线在抖音电商上是行的通的,一种方式是可以设计大牌的平替产品,通过降低价格提升产品的价值感;另一种方式是组合,通过买 1 送 n 的方式,组合出有价值感的 SKU,提升商品的转化率。

还有一个关键点不能忽视,也是品牌最容易犯错的地方就是开发的产品一定要有需求,如果没有需求,白送用户可能都不会要。怎样预防这样的错误?品牌可以通过数据工具预先了解市场需求和用户偏好,官方的工具可以用巨量云图,第三方工具可以用蝉妈妈、抖查查等来看预先验证一下商品的转化率情况再去做决策。官方的巨量云图工具监控的更细致,可以知道哪些产品在什么人群标签下销售的不错,可以监测一些重点关注人群对于货品的曝光和互动行为,从流转漏斗中识别出高互动或高转化人群,并同时识别曝光到点击、点击到转化的流转问题,找到对应的优化方向,具体细节就不多说了,可以私聊老赵了解更多。

2.2 直播间高效运营

当前,品牌自播已经成为抖音生意的基本盘之一,新品牌要做好抖音生意,做不好品牌自播就相当于缺了一大块版图,打造高承载力的直播间是美妆品牌的必修课。在这里纠正大家一个误区,高承载力直播间不代表直播间在线人数绝对值有多高,而是各项指标在同类直播间都能排在前列,优先得到系统推荐。即使在线人数很低的直播间,也能有非常不错的 GMV,抖音生意最终的落脚点还是卖货。大家可以看一下奥伦纳素的直播间和理然的直播间数据。

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奥伦纳素直播间数据(数据来源:蝉妈妈)

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理然直播间数据(数据来源:蝉妈妈)

像奥伦纳素和理然这样的直播间,平均在线只有几十个人,每场的产出依然可以做到几万块钱,这种产出效率就非常不错了。

如何打造高承载力的直播间,老赵就不给大家举例子了,之前老赵有很多文章拆解过各种细节,大家可以看之前的文章。这里老赵准备和大家说一下衡量直播间承载力的指标,另外还有一些直播间运营的理念。直播间承载力指标其实是分为四个维度:

1)流量指标:品牌要关注每天的场观人数,最高在线人数,开场高峰人数和下播高峰人数,要每天记录对比,了解变化,判断直播间状态;

2)粉丝指标:品牌要关注涨粉数,涨粉率,粉丝互动情况,新增粉丝团数;

3)交易指标:品牌要关注 UV 价值和 GPM(千次播放 GMV),GPM 这个指标有多重要,老赵就不强调了;

4)互动指标:品牌要关注直播间的购物车点击,商品链接点击,>=1min 停留率,平均停留时长,点赞,评论,打赏等指标;

由于抖音平台是赛马制,如果能实时关注到竞争对手的指标是非常有必要的。说个小细节,开播后如果发现哪个直播间流量不错,可以分析一下他们的指标,然后通过巨量千川投放和他们的指标拉齐或者超过对方,这样系统会给你的直播间推自然流量。

新品牌另一个比较关注的点就是主播。其实如果一个直播间的运营能力比较强,普通主播一样可以实现高转化,花西子、完美日记的直播间用的都是非达人主播。只有遇上超品日,为了配合活动和投放,才会请明星进入直播间。标准流量+标准话术+团队配合可以保证直播间在每个时间点的稳定输出。所以新品牌不用纠结找不到大牛主播,就是招到了也不一定能留住。

还有一个点就是直播的形式其实是可以多样化的,工厂直播、门店直播、娱乐化直播都可以尝试,可能有奇效。

2.3 高质量短视频素材

高质量短视频素材是美妆品牌做好抖音生意的基础,本身可以获取流量,同时也可以配合投放获取流量。新品牌获得高质量短视频素材的方式有两种,一种是和达人合作拿授权,一种是自己生产。

如何生产高质量短视频素材?

1)短视频是否有流量的关键是产品必须有亮点,爆品就是好内容;即使产品没有亮点,也要从消费者角度出发,给该产品匹配一个合适的场景,引发消费者的缺乏感,这类视频我们不用追求有多大的自然流量,只要通过付费流量配合,能做到高投产即可。

2)重点关注短视频的点击率,通过专业化的团队做出视频清晰度高,逻辑完整的短视频来保证短视频的点击率,可以提升为直播间引流的效率;

短视频点击率=直播间来自短视频的推荐流量/短视频播放量=(直播间流量 X 短视频流量占比)/短视频播放量

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3)以转化为目的带货短视频,要满足用户的需求三角形,不要为了获取流量而博眼球,靠场景靠产品吸引用户,将产品卖点可视化,引来精准流量,短视频与直播间的配合的精髓就在于此。

4)基于不同类型的短视频素材做 A/B test,就是基于不同的引流短视频来测试哪种类型的视频能吸引更精准人群,哪种类型的视频转化率更好,然后去放大该视频流量;

5)巨量云图视频云的功能可以识别出品牌大促期间优秀高转化的素材,并且进行对应素材互动人群的洞察,来辅助品牌评估,为什么素材可以带来高曝光与高转化,品牌要善于利用这样的工具。

6)如果能找高质量的短视频素材参考,也可以提升视频制作的销量和质量。巨量创意和巨量云图可以帮助品牌找到优质的短视频素材,新品牌只需要拿回来拆解和微调即可。

7)头部美妆品牌通过明星视频素材配合投放扩大目标人群,新品牌预算有限可以把制作明星素材往后面的阶段放一放。

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2.4 精准付费流量

精准付费流量对于新品牌做抖音生意的意义非常大,无论是花西子这样的牌子还是素说美丽这样的牌子都是依靠精准的付费流量来放大生意的。抖音上的付费广告类型有很多种,大家可以看下图:

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花西子超品日就采用开屏+feedslive+Dou++Feed(现在是巨量千川)的组合模式,并邀请了明星入驻直播间,保证整场的投产。

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单场销售额做到了 2000w+,经此一役,花西子的直播间热度上了一个台阶。

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老赵这里不挨个讲每个巨量引擎产品的玩法,讲几个付费流量要注意的核心点,让新品牌有个参考。

1)效果广告投放一定要有足够的人群,限制的太窄,系统不一定可以帮你找到合适的人,钱花不出去;

2)人群放的过于宽泛又导致成本上的浪费,新品牌前期还是要通过投放短视频素材、投放人群包的方式,去找精准人群,节省成本,ROI 更高;

3)如果品牌之前在其他平台上有用户数据,可以通过巨量云图做成 DMP 包,帮助系统校验人群,节省成本;

4)以前老赵理解巨量星图投放就是单纯的种草,信用背书,收集用户对产品的反馈,不在乎巨量星图投放是否有成单,不过最近老赵发现这种理解有一点点偏差,通过巨量星图产生的成单一方面可以帮助品牌积累精准人群,另一方面 GMP 指标合格的达人还可以做进步一的内容热推,提升 ROI 的同时还能帮助品牌做人群扩充,进而把高产出的视频素材用于竞价广告获得更高效的转化。

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5)以前老赵帮品牌投放巨量星图广告的逻辑是建立一套选号规则,根据账号的标签、传播力、影响力、品牌契合度、执行配合度、CPM 成本、购物车点击成本还有账号的生命周期节点来帮助品牌选号。同时通过第三方数据平台,找到竞品的投放账号,来做进一步筛选;后来老赵发现,巨量引擎平台其实有非常专业的工具基于购买过的人群属性帮助品牌匹配达人。这两种方法做出的筛选结果可以做一下交叉验证。

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6)别忽视品牌广告的作用,在竞价广告流量拿不到时,品牌广告往往有意向不到的效果。

7)新品牌可以多测试不同广告产品的组合,达到多次触达用户的目的,判断哪种组合效果最优。

2.5 不可忽视的抖音搜索流量

很多美妆品牌已经在抢抖音搜索流量了,有的是无心插柳,有的是刻意为之。比如花西子这个截流就是刻意为之,花钱买的搜索广告位,截流有定妆喷雾需求的用户。

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唇釉这个搜索结果,Colorkey 就是无心插柳,高权重账号+高互动视频内容让这个视频很容易被搜索到。

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对于刚开播的直播间,通过抖音搜索能截流精准用户需求,对于提升成交还是非常有帮助的。新品牌可以有意识的做好抖音直播和 SEO 配合,有如下五个关键点:

1)多挖掘和自己品牌相关的品类词,为植入做准备;

2)维护好自己品牌相关的品牌关键词,别被竞争对手利用;

3)做短视频投放或者直播投放的时候有意识的植入有需求的关键词;

4)品牌要多发布植入关键词的短视频素材,尤其是品牌自有蓝 V 账号;

5)如果新品牌不擅长内容制作,买巨量引擎的搜索广告可以快速的获得搜索流量,花钱换时间;

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2.6 用户沉淀

之前老赵总觉得品牌做私域用户沉淀这件事情,不靠谱。不靠谱的点在于,私域运营对于品牌太难了,要有合适的团队来管理品牌的用户资产,才能出效果。如果让没有经验的新品牌直接做私域沉淀,对于品牌来说是个负担。但后来发现,对于用户资产其实是更高效的利用方法的。品牌可以通过巨量引擎平台的工具帮助扩展潜在人群,数据样本越多,系统拓展的潜在用户越精准,越能帮助品牌降低投放成本。


3 给新品牌的抖音生意建议


通过本次抖音 618 好物节,我们发现不少提前进场的美妆品牌已经获得了超额收益,老赵建议未入场的美妆品牌加速入场。另外,随着抖音电商越来越完善,工具和打法日益丰富,相信巨量引擎平台能给越来越多的美妆品牌带来飞跃的机会,今年双十一,明年 618 美妆品牌在抖音平台的竞争必将越来越激烈。最后老赵给新品牌一些建议,希望对大家有所帮助。

3.1 不要抱着试试看的心态,要 ALL IN 抖音

1)首先新品牌要从观念上做个调整就是,抖音平台不是带着做做的,要ALL IN。之前和贝泰妮薇诺娜联合创始人董总聊,他说:“抖音不仅仅是我们品牌营销的阵地,过往我们这么认为,今天除了品牌营销阵地外还有很强的电商逻辑。抖音的逻辑是和传统电商的逻辑不一样,我很看好抖音电商未来的突破和可能性。”老赵觉得只有这样的心态才能做好抖音生意。

2)团队核心负责人既要懂内容种草,又要懂电商卖货。团队中首先要有理解抖音电商的负责人。过去品牌的组织架构让市场部和电商部无法形成有效的合力,而抖音带货则要求团队里有既懂内容种草,又懂电商卖货的领路人,让两者形成有效的配合。

3)新品牌要构建出一个学习型团队,不断的更新抖音电商知识。什么是学习型团队,就是虽然之前团队没有干过这个事情,但是通过团队不断的研究拆解别人的打法,并且将拆解的内容用于实践中,每天进步一点点,这样的团队才是学习型团队。这种团队的特点就是跟进速度快,有方法,且执行力非常强。也只有这样的团队才能出结果。

4)团队配置要完整,不但要有抖音电商运营团队,还要有内容制作团队,抖音投放团队,抖音自播团队和外包服务团队,很多品牌的抖音自播矩阵就是既有内部团队,又有外部团队,内外部团队用统一的标准要求,互相学习,互相促进。

3.2 要深入了解巨量引擎平台提供的工具

巨量引擎平台给品牌提供了非常完整的配套工具,只是很多品牌之前没有重视,这些工具是品牌实现从 0-1,从 1-100 的利器。

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比如巨量创意是非常强大的内容中台,帮助我们提供优秀的素材参考;巨量千川可以帮助我们迅速获取精准客户;巨量云图帮我们了解用户、素材、达人、竞品等,是一个非常好的数据产品,利用好这个产品可以帮助我们提升非常多的效率。

3.3 把握好运营关键时间节点

在抖音的电商节期间,品牌对于资源的竞争是白热化的,新品牌的运营要把握好运营的关键时间节点,把握好重点,保证在 818 期间不出任何问题。

1)品牌广告要尽早下单,818 期间竞价流量是很难跑的,有经验的品牌一般要提前一个月就要关注品牌广告(Feedslive、Toplives 等)的下单情况,能提前购买就尽量提前购买,在 8 月 1 日到 8 月 18 日这段时间拿不到竞价流量的情况下,通过品牌广告做一些必要的补充;

2)818 期间巨量星图达人的档期是非常紧张的,要提前筛选好达人,并和达人约定好档期,安排好下单,由于选人和执行中间有时间差,如果达人账号数据在执行期间数据表现变得不好,要有预案;

3)如果要用 dmp 包,建模客户数据样本要在 7月中完成,方便 7月底进行测试;

4)备货要在 6月下旬结束,别这边已经放量投放了,产品这边又出问题,直接影响推广节奏;

3.4 积极参加官方活动

新品牌要积极参加平台上的营销活动,满足报名条件的尽量多报名,不满足报名条件的要关注活动效果,分析差距,看通过什么方式可以弥补差距,并在下次可以参加类似的活动。



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