特斯拉中国有公关,好不好就另说了

公关策划
在公关
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2021-04-20
特斯拉又出什么事情,不用复述了吧。

事件最新进展,上海青浦公安分局早上在官微通报,维权的姑娘被认定为扰乱公共秩序行政拘留五天。

在办公室看了几十段视频的我们,觉得姑娘的拘留不是很突兀。

但是,姑娘被拘留,不是说特斯拉就是对的,更不是特斯拉的胜利。一码归一码。

分析之前,做个说明:特斯拉在全球只是解散了总部公关和美国公关部。特斯拉在各国都还是有公关部。中国公关部一直都在招人。


01 特斯拉有的事情,没做


1)安保没拦住

在车展维权,其实不是稀奇事情。年年都有人在维权。

此前,凯迪拉克、沃尔沃、小鹏、观致等品牌都遭遇过拉横幅、喊口号。除了消费者,各路经销商、供应商也会借此“讨债”,2020年成都车展上,北汽展台外就有经销商拉起“北汽还钱”的横幅。

所以,车展的安保,应该对于这种都不算突发事件的情况,有所准备。

结果呢,保安硬是没有拦住姑娘,让她爬到车顶上去了?

我不是指看到维权的要下死手拦住,哪怕普通参观者也不能随随便便就让人家爬到展览用车的车顶上去吧。

2)预案没准备

网友很快发现,今天爬特斯拉车顶的姑娘,是第三次当众让特斯拉难看。

事情发生在2月21日,张女士带着父母和1岁多的侄女从旅游景区沿着341国道回家,张女士的父亲在通过红绿灯路口的时候发现踩刹车时车子并没有减速。随后车子发生了追尾,撞在了路边的水泥台上车才停住。经医院诊断,张女士的父亲轻微脑震荡,而母亲身上则出现多处软组织损伤。随后张女士与特斯拉沟通无果。

3月4日,张女士第一次到河南郑州特斯拉体验中心要求当面讨要说法,但店内的工作人员说要向上海总部反馈,却始终没有得到答复。

后来的事大家都知道了。

3月9号,在河南郑州特斯拉体验中心门口,她举着喇叭爬车顶维权。

此后,特斯拉发过一次声明。

刚刚结束的郑州大河车展,张女士再次出手,在展外雇了几个车模站在撞毁的特斯拉车前维权。

陶琳也说“最近的负面都是出自她”。哎,那你倒是准备准备啊。

我们社群有人在问这种情况,PR还能做什么啊?

虽然不多,但是也有。

比如,可以准备好之前的有利于己方的各种资料,在事发后第一时间打包发给核心媒体。包括,对于张女士的交通事故责任认定、之前沟通情况的记录等等。

比如,在之前就适当释放相关知识的科普,把关于电动车刹车安全方面的信息垫得厚一点。

比如,把媒体关系做得扎实一点。现在几乎没有什么媒体是站在特斯拉那边的。


02 特斯拉有的事情,不该做


1)不该阻止拍摄

今天是上海车展第一天,也是媒体日。虽不对外开放,但是人也不少,而且来的多数都是业内相关人士,还有一大波媒体和博主。

所以,姑娘一跳上车顶,展位周围的人群就是这个样子的。

如果能够进行“有效阻挡”,还是要挡一挡的。

比如隔壁丰田。根据AI财经社的表述,这届上海车展,一汽丰田也遭遇了消费者的维权。“但车企应该是有预案,很快就用黑布遮住了,没有引起太多围观,也没有维权图片被网络曝光。”

黑布遮住,高级。

特斯拉工作人员的方案是撑伞。除了暴露伞的质量相当不行之外,P用没有。

此外,就是靠人肉的了。

于在各家媒体的镜头里,留下了生动的画面。

这些干预的镜头,不仅没有效果,反而给增添了很多鲜活的传播素材,透露出一种“他急了他急了”、“现场情况很激烈”的气息。真的,这种视频,只要发在群里,谁不想点开看看呢。

在事件最初,情况还在可控范围内的时候,安保人员及时控制现场是有必要的。但在已经失控,这些阻挡,除了回去交差的时候可以说“我们阻止过了”,和给网上增添更多话题外,真的没有什么用处。

2)不该“动作”太多

网上传得最广的图是这张。

有一个灰衣,一个黑衣。黑衣的脖子上有挂牌,很像工作人员,而不是执法者。

这个图片给人的感觉就是特斯拉简直就要无法无天了。

但是,如果你像我们一样从各种渠道搜集现场素材,就会发现其实,事发当时穿着制服的警察叔叔已经在了,也参与了把姑娘架走的过程。

下面这张也可以看出,姑娘下来之前,警察已经在现场。

所以,其实该喊的已经喊了,该拍的已经拍了,该来的也已经来了,工作人员为什么还要动手呢,为什么还要被拍下后面那些夸张的照片呢。

在这种情况下,既然警方已经在现场,就应该让警方来处理。

3)回应内容过多

下午3点,特斯拉在官微上对上海车展的事件做出回应。大概意思就是,事情我们已经了解过了,事件的起因也就是刹车问题我们一直有在关注,但是因为她不愿意接受第三方监测拒绝了我们的方案,所以才没能及时处理。接下来我们会继续努力解决的。

从整体上来看,回应得很及时,也提供了新的口径和说法。

但是,有2个严重问题。

问题一,充满甩锅气息。对于用户的形容词包括“违章”、“非常规方式进入”、“严重影响展会正常秩序”……

好了好了,知道了,这个世界,谁都会犯错误,特斯拉不会。

问题二,细节太多。以至于不久之后就被一一打脸。

说张女士不同意第三方检测,当事人说从未拒绝过委托第三方检测鉴定。

这份说明其实只要说清楚,事情不是新的,一直都在解决,问题存在争议,我们愿意让第三方来对这个情况进行检测,就好了。

继昨天特斯拉中国副总裁陶琳对着媒体义正言辞说“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程”之后,昨天半夜特斯拉官微又悄咪咪的更新了一大段长文。

大概意思是:占用了公共资源对不起大家,我们还是希望和中国的客户、合作伙伴、媒体、网友搞好关系的。我们的产品已经努力去做了,我们是有国家级的第三方鉴定机构,老权威了,有问题你就来验,是我们的问题,我们会负责到底,不是我们的也别想扣我们屎盆子。

4)控评太过

特斯拉在发完事件说明后,我们特别留意了下评论。Emmm……只能说特别着急也特别水。刚发完就立马拉着水军强行带节奏,反而引起评论区更大的负面情绪。

5)与媒体发生矛盾

已经堵不住的时候,还与媒体发生矛盾,真的是很神奇的操作。

夺手机、撕衣服、删录音……这么猛的吗?

经过昨天几轮媒体转发之后,今天,顶流媒体新华社隔空质问:谁给了特斯拉“不妥协”的底气?


03 现场媒体环境的挑战与难度

1)响应时间极短

因为传播逻辑改变,这次事件的最快发酵方式就是在现场的人拍了图片和视频,发微博,发群,发朋友圈,发抖音。更直接的,甚至就在直播。

比如下面这位,浑身透露着兴奋的气息。

对于正在现场找新闻点的门户网站主流媒体,也是送上门的大流量,其他车企请的明星嘉宾全不管用了,完全没企业负面来的有吸引力。

能相信吗,WEY品牌营销副总经理的媒体专访竟然因此“逃过一劫”。(这么公开说是内定,真的是为了扣“破格公主”的走后门属性吗?)

现在留给公关的处理时间变得更短。我以前总是说,留给公关的响应时间从一天缩短至1个小时。按照今天的情况,可能只有不到1分钟的反应时间。

2)不需要“求”媒体曝光

以前,大众想维权曝光事件苦于找不到媒体资源。

如今,有心维权的人可以找媒体爆料,也可以找大号爆料,也可以自己发微信、做直播,或者线下弄个牌子吸引路人围观。能够赶上什么展会、发布会、活动等等,一件文化衫一条横幅,作用也是杠杠的。

这给PR带来的问题就是,仅靠做好媒体关系,是远远不够的。

3)舆情系统来不及预警

这类突发危机,舆情系统是没法在爆发之前就进行“预警”。也就是说,习惯依靠系统预警的PR,要改改方式了。

4)视频和图片的传播力强

我们经常在办公室里讨论,短视频越来越火的原因之一,是视频化的东西比图片更有记忆点更容易吸引用户,而图片比文字更容易吸睛。

但是,反过来说,视频与图片呈现的内容要比文字更局限更片面,它容易让人产生一种“我看到了”就是“我知道了”的错觉。

如果你看了多角度的视频,会发现姑娘除了被拖走,也动手拍打了劝阻她的警察叔叔。所以,姑娘被处罚拘留为自己的行为负责,没毛病。

PR不要只顾着感叹“片面”,而是要积极去寻求更好的传递方式,来解决和处理这种不完整信息导致理解不准确甚至是错误理解。

最后,想说几句,特斯拉这2年,在国内的品牌印象急速下滑。

以前,有人说特斯拉不好,我们会先怀疑那个人;现在有人说特斯拉不好,我们会先怀疑特斯拉。

特斯拉已经把他的品牌溢价消耗地差不多了。严无视跟我说,她已经决定把特斯拉归为汽车界的拼多多了,你说他干了什么我都觉得可以相信。

最后的最后,陶琳的采访已经出来,感兴趣的可以去翻。

里面讲了很多我不知道该怎么评论的内容。

列举一条,“我们其实希望跟媒体建立一种更加新型的关系:我们能给媒体提供哪些价值?换句话来讲,这就是一个现实情况,我们不会砸大量的广告费用去做公关,尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式,我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”

好吧,你要新型关系其实一点也不新,在客观上,特斯拉给媒体提供了很多东西可以写,我写特斯拉已经第3篇、还是第4篇了。但,正面还是负面,就不要问了。

另外,“砸大量的广告费用去做公关”,我怎么没有遇到过?还是对公众有什么误解啊?


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