自信当然是好的，但有的时候会出现这样的状况：

明明这一段时间业绩并不好，却有一种莫名其妙的自信，觉得事情很明显，只要如何如何，就一定能OK。

显然这种状态，就是不自知的自以为是了。

虽然我们很难定义自信，但却能感受到，这种不自知的自以为是和自信的不同，而这种自以为是的危害很可怕。

历史上有好几个想成为高端水的品牌，他们的故事很发人深省。 

A.昆仑山

“怕上火喝王老吉！”这个案例成就了无数人，从品牌主到各路策划人、媒体人。

后来原班人马重磅推出了昆仑山矿泉水，第一轮没成功。

几年后，加多宝的团队又重新来了一次，也是无功而返，

B.恒大冰泉

这是个有争议的案例。

因为些人认为，恒大冰泉有10多个亿的销售应该算成功案例。但看到农夫山泉、怡宝、景田各自持续增长，依云、5100也活的有滋有味，又令人狐疑不止。

现在我们无法准确的知道昆仑山、恒大冰泉给企业带来了多大的伤害，但你认为昆仑山会继续吗？恒大冰泉会继续吗？继续攀登高端矿泉水的领导者这个巅峰？

也许元气森林很快就出高端矿泉水了，或者喜茶也会搞一瓶。

有一个药品品牌，叫定坤丹，近200元一盒，十盒绑在一起卖，还能刷医保卡。前一阶段成为大家传颂的成功案例！

类似的还有燕之屋，拿碗装好的很贵的燕窝；还有补肺丸、壮腰补肾丸……

现在如果你来卖999皮炎平，要不要把十支绑在一起卖？

还是去学欧莱雅，认为用户对自己的皮肤有完美的追求和更个性的需求，从而以此为目标，去看他们的个性体验，去（为用户）创造更高的价值！

同样，如果你卖感冒药，也可以把十盒绑在一起卖。

或者可以，像欧莱雅一样，相信用户有更美的追求和个性的需要，并以此为目标，用新技术开发出具备更高价值的产品，去满足用户，并持续迭代！

所以，真正的自信是对目标的自信。

相信自己只要持续努力，就能为用户提供更高的价值，更美的追求，更个性的体验。

至于不自知的自以为是，则常常是对已有成功的某种不完全的模仿！

所以现在，如果你担心自己掉入了自以为是的陷阱，不妨问一下自己的目标。

你到底是对自己“能为用户提供更好的产品和服务”有信心，还是你对“某种既有成功的方式”有信心？

有时候，常常听到一些停止增长的品牌说，“我们要品牌年轻化！我们要给品牌重新定位，再创辉煌！品牌年轻化可以学学999感冒灵，品牌定位就学华为吧！或者学习NIKE玩价值观？或者学良品铺子。”

是的，本能就是会先找成功案例，而不是追问自己的目标！

品牌年轻化，重定位的目标，可能是为了生意，也可能是为了用户，或者是为了股票市场的市值。

然而，追根溯源，正如德鲁克说的那样，“企业的目标是创造顾客”。

有了顾客才有生意，才有市值，才有品牌……

所以，记得问自己的目标，并且以“为用户提供价值”的方式来描述它。

才能打破自以为是的魔咒！