平平无奇的新品营销方法论

营销管理
芋艿和猫说
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2021-04-12

对营销人来说,新品上市算是周期性无法回避的命题考试。

这类考试直接且犀利:

新品是火爆全网还是坐冷板凳,直接给这波营销判分高低

我也经历过无数次大考小考,且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

品牌不同,产品不同,所面对的营销环境也不一样,但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人,自己的思路框架大体如下:

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概括来说,先做市场及消费者分析、产品卖点提炼,定主策略;根据主策略做分阶段规划(资源、人力、节奏等),对应做目标的拆解细分和量化;之后就是媒介和内容策略,以及规划战役中的必杀一招;进入执行阶段后,注意动态调整和根据市场反馈的规划,最后是评估和后向效果调研、复盘。

按这个框架,每部分细说。


一、市场分析


1、市场定位

参照电通公司的模型,根据市场和产品的成熟程度,市场定位可分为四个象限:

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对新品来说,主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

所谓新市场,指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性,市场竞争者少,但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候,大家对这个品类有陌生感,产品功能也不熟悉,无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

对于这一类市场,新品上市的目标应是在开拓新需求的同时,培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本,但一旦市场培育起来且居于领导地位,收益也非常可观。

对应的新品上市策略为:

唤起消费者的需求,并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述

而旧市场,则指竞争充分的市场。在这类市场,无需承担市场教育成本,新品上市的核心目标是进入品类联想池,提升品牌知名度。新品上市的核心在于:

1、强化商品具备竞争力事实

2、突出和竞品相比的差异化优势

简单来说,就是『人有我有(一样的实力)、人有我优(差异化优势)』。

例如,小度耳机上市的时期,无线蓝牙耳机市场已经初步成熟,上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

小度耳机广告片《左右,主打差异化卖点

2、目标人群分析

做完市场定位后,进入目标人群细分环节。

(关于产品卖点分析,不同类目差异过大,故不在此叙述)

首先,界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群(费用负担者可能和购买人群一致,也可能有区分)

逐一进行分析:

  • 分析使用人群的特征,重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等;

  • 分析购买人群的行为,主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。

    其中,尤其需要重点关注

    购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略

    购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略

3、购买行为分析

为了便于叙述,我们把购买行为分为高中低参与度三类:

(实际情况可能更复杂,譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样)

  • 高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品,比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准,供决策参考。

  • 中参与型,更多是对已有产品的换购和增购,消费者会有意识花费时间和精力来选择,但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张(打动特定目标人群)就非常重要。

  • 低参与度对应高频低价,这类产品门槛很低,更多在于唤起好奇心和注意力,因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要(比如APP类,门槛极低(只需下载),大部分都会用红包补贴新客;低客单价的美妆日化食品,通常花重金在短视频内容营销上。)

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二、阶段性策略规划


这一部分重点在于节奏(每个阶段投入资源的量级和目标管理),对节奏的影响因子非常多,做一次成功的新品上市营销,必须考虑周全:

  • 消费者心理:消费者对品牌、产品的心理接受程度如何?是陌生还是熟悉,是关注还是随意,决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。

  • 时间节点:节日、周期性消费的习惯、电商节点,这些因素也必须重点考虑。

    例如,电商节点未必是好的推广时机(信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等),新品上市得在电商大促前充分前置,让新品先有热度和知名度,再等价格流量收割。

  • 供货节奏:新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以,但也需充分考虑等待成本和心里预期值,以及竞对可能的截胡动作。

  • 口碑:上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵,形成咬合度高的齿轮效应。

    ……

对新品上市营销来说,不仅要设置总目标,最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标(可有不同侧重点,比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等),这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。


三、内容策略


实际上,内容策划通常会和媒介策略一起思考,这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】,有更多整合思考的空间,带来更多灵感火花碰撞。

这里为叙述连贯,就先说内容策略:

还是用新市场和旧市场的逻辑:

对于新市场,新品上市的关键点在于培育需求(在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案),这里介绍三种切入方式:

  • 从各需求层次上挖掘:消费行为、生活行为、自画像层次

    在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点(海底捞服务)

    在生活行为上被忽略或可优化的要求(健康饮食风潮刺激各种植物膳食)

    在精神满足方面的的共鸣和期待(neiwai【女性身材苛求:没有一种身材微不足道】)

  • 突出商品效用,有的时候,消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新,这个时候往往需要创立【典型使用场景】,有可能比较小众,但通过小场景链接效用和欲求,放大满足感,吸引更多人的注意,例如戴森卷发棒的前期营销,突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。

  • 从需求反面挖掘:找欠缺型需求(缺少)和欲求型需求(渴望),前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品,;后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。

而对于旧市场,我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量:

  • 对于中高参与度的购买决策(低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品)

    如果差异化明显,可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点;

    如果是弱差异化(可能是大多数产品面临的情况),则可考虑几种策略:

    普遍策略:不是强调与竞争品牌的不同,而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发(尤其对于代表性商品、市场占有率较高)

    先入策略:本来不是品牌独有特征,但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子,沃尔沃主打安全,OPPO主打拍照

    USP策略:采用其他竞争品牌没有用过的独特主张,比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适,但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点(产品本身换汤不换药)

  • 对于低参与(随手购买、尝鲜购买)的产品,在内容打造上,也有两种方式可考虑:

    聚焦品牌好感,让广告好感转化为品牌好感,侧重培养品牌印象,打造记忆符号(好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索),比如口红的代言人营销

    提高用户的参与度,补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材,都在强调产地和水质。


四、媒介策略


说完内容,再谈谈媒介策略,做媒介规划前,得做到两个了解:

了解所选择媒介类型、特性和价格

了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈

围绕着消费行为的参与度,有三种比较典型的媒介组合方式:

  • 高参与度(花较多时间精力决策购物):向特定消费人群(高潜)传达详细信息和知识,再通过全国类媒体形成舆论(受欢迎和成为话题)

  • 中参与度(换购、增购为主):大众媒体预热提高期待度(类似打造【氛围感】)+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓

  • 低参与度:传播具备吸引力的广告素材,唤起兴趣和试购,再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买,叠加促销活动(电商线下)

举个高参与度的例子,最近上市的小度学习平板,属于高价低频产品,家长购买的参与度很高。为此,我们先精准锁定家长精准人群(小度老用户、家长老师kol等),把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚,完成第一部分对特定群体的传达,且形成专业背书。

之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果(小度防蓝光效果第一),发起#防蓝光不是伪科学#的话题,当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人,他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识,更容易形成转化。

再举个低参与的案例,在网易考拉的时候,我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品,且月饼本身差异化不是很够(网红口味太多,本身这款口味相对传统),为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨,月饼免费尝】。活动上线后,降低大家的尝试门槛,激发试购兴趣。结果活动上线不到一周,所有库存月饼都售罄。

值得注意的是,有的新品属于年度战略级新品,对此,传播的战线也应更再长,长达半年或者一年,对此:

  • 中高频购买:采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放

  • 低频购买:采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放

    比如小度智能屏X系列,作为年度战略新品(低频购买),上市期有新品发布会和集中测评造势传播,重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放(最近结合春节期间的送礼诉求,植入综艺《王牌对王牌》)


五、杀手锏


最后也是最精彩的一步了,前面做了很多布局,包括目标市场的判断、用户研究,内容规划、媒介策略……然而残酷的是,如果这些都是正确的分析、正确的策略,也只能获得【正常】的效果,【正常】的投入产出比。

而不是【爆炸】、【超预期】的所得。

因为大部分时候,我们面对的都是厮杀激励的市场,拥有的则是有限的资源,想要更进一步,就需要思考【杀手锏】,即:

1、  引发主动传播的话题或者事件

2、  对消费者选择产生巨大的影响作用

当然,如果两者兼备更好。

第一点,比如结合某一卖点或者主张,引发公众的充分讨论,比如:

价值观营销(内外、多芬)

和竞争对手打造相爱相杀的合作(喜茶&茶颜悦色)

反其道行之(网易严选经常用)

目标用户关注的热点话题(小度的辅导作业系列)

……

除非Apple麦当劳这些巨头品牌,其他品牌如果想采取这类传播,建议放在新品上市的中后期,不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会,大家的关注度都放在了200万的logo上。

第二点,通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感,或者包装出无法拒绝的诱惑钩子

前者比如踢不烂的广告——不过说实话,随着媒介分散化和注意力稀释,对广告内容的要求越来越高,大明星、大制作也未必能达到预期

——针对产品本身的广告,远比态度类的TVC、微电影更难做,因为真正的主角必须是产品本身,才能塑造出真正的向往感,而非只是企业、品牌或用户。

产品本身其实是最好的载体,比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中,营销应该充分前置

可感知的现场体验活动也是一部分,切身体验,对于差异化够强的产品来说,更加无法抗拒。

后者比如设计巧妙的尝试(降低风险、暗藏奖励、特殊身份等)——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。

杀手锏,也是最能展示营销人真正能力的地方,同样预算、同样产品,不止于媒介投放、不止步常规操作,如何通过深度思考和创造力,获得出挑的效果,不仅大力出奇迹,也能四两拨千斤。

——是始终应热情探索的课题。


六、执行期


执行不多说。就谈一点:在新过程中,需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向,甚至竞争对手的策略,不断调整。

一方面,抓住机会,比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等;

另一方面,及时纠偏,很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求,这个时候一定要灵活调整。


七、复盘


一次新品战役终于打完了

最后一步就是:

休息

休息一天之后,就可以进入复盘环节。

主要包括几个部分:

  • 对目标是否达成效果的客观判断(不要自欺欺人,对营销人来说,犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累)

  • 归因:通过消费者问卷或者定性访谈,得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。

  •  策略层面和执行层面的分别反思(需要团队每个人的参与)

  • 后续总结和工作方法的更新

最后,再说一点个人感受,和其他类型的项目不同,新品营销最直接和销量挂钩,因此,在做每一个决策,每一个动作的时候,必须要想一想:

为什么要购买我们的新品呢?

有的时候,多想想否定的答案,更加重要。


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