4A广告公司万劫不复

营销管理
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2021-04-06

前两天面个高材生,她曾经在启明创投实习过,聪颖过人。聊到由于疫情,她原本的留学计划拖延了,在国内先看看机会,一旦能走,就继续原来计划,去国外把市场营销MBA读完。 

我大惊失色,良心劝告道:“如果是市场营销,就千万别去国外读啊!国外先进东西很多,但市场营销这件事,已经是过去时了。就好像你无法在美国学移动支付,无法去法国学外卖送餐一样,没人能教会你他自己都玩不熟的东西。” 

我之所以敢如此明目张胆鄙视海外的“市场营销学”,不是因为咱们国家自己的大学教授水平高,坦白说,学术水平咱们依旧差人家几个段位。但真实市场环境,咱们扎扎实实领先国外一大截了。或者说,咱们的实战经验,早早超越了理论水平,暂时达到了一个“真空阶段”。 

消费品,无非就是三大基石:产品,营销,渠道。(如果加上价格因素,其实就是科特勒的4P理论了。)而这三大基石,恰恰就在这最近两三年内,中国全都颠覆得鬼哭狼嚎,亲妈都不认识了。 

产品端?中国神奇的供应链集群,也就是芯片等高精尖的东西没全搞定,而普通消费品的那些玩意儿,独步天下,还蹭蹭蹭的微小改进中,放眼全球,中国独一份; 

营销?营销的本质是传播,今天全中国人的时间都在抖音快手,种草全在小红书。哈佛、斯坦福的营销学教授再勤奋,也还没刷明白抖音生态吧?别说他们不明白了,中国这边无数企业,几百万几千万花进去,还没敢说都玩明白呢。而且这个生态,仍在疯狂繁荣中,明年会出现什么新玩法,新物种,没人知道。仅仅从商业生态成熟度上讲,TikTok晚国内的抖音1~2年以上,似乎是大家公认。 

渠道就更别说了,拼多多和私域电商的玩法,都已经是过去热点,而今天的探索已经到了匪夷所思的社区团购,连国家都不得不出手,拦一拦大家对渠道模式探索的疯狂劲儿。 

这三件事,中国丧心病狂的领先,还只是一个“起点”,最可怕的事,最近一两年,正在发生…… 

可能是人类工业消费品史上第一次:营销重新定义产品了! 

——注意哈,这是一句非常不周到的话,完整来说,产品也在重新定义营销,营销也在重新定义渠道,我本意最想说的是,现在的产品营销渠道三件事,打散了重新组合中,相互渗透,相互定义。 

你说李佳琦到底是一个渠道,还是一个营销?你说他是渠道,但他今天对于美妆类产品的话语权,远远超过以前某几本大牌杂志。而你说他是营销时,他带货的金额,已经超过多少主营是渠道的上市公司。 

曾经的消费品产品诞生流程,正在全面落伍……什么用户问卷,焦点小组,听起来各种高大上,但都避免不了一件事:产品经理主导的黑箱子。一般来说,由产品经理主导下的产品,封装成一个“黑箱子”成品,然后传递给下一环节。 

为什么营销人津津乐道一句话,“把冰卖给爱斯基摩人”?(这是西方教材版;东方版是“把梳子卖给和尚”。)这句话背后的逻辑是,既然我在冰天雪地里,我的客户只有爱斯基摩人,而我的产品只有冰,OK,人、货、场三件事齐备,我只有使命必达,把信带给加西亚…… 

可惜,从今天的中国开始,这两句话将是营销人的耻辱。 

爱斯基摩人并不缺冰,你非得用高超能力卖冰给人家,你不是个骗子你是什么?你难道不该卖羽绒服给他们吗?而且是爱斯基摩人文化里,觉得特漂亮的那种羽绒服? 

以前的工作流,本质上是“黑箱传递”,是一种“单方向工作流”,产品部门封装好黑箱子传给营销部门,营销封装好传给渠道部门,在这个主干道下,例如培训部,PR部,法务部等等,接过黑箱子去往下传递。只是从来没想过一件事:营销人,就从来不热爱打造产品吗? 

李佳琦就最热爱产品。他的粉丝之所以信任他,其中主要原因就是李佳琦真懂产品,别说差的产品了,平庸的产品,李佳琦都帮大家不踩坑,但李佳琦并不是一个有化学背景或研发背景的“产品人”,他的本质是站在营销人和渠道人的强势地位上,“倒逼”了产品人。所以才会出现“花西子”这样产品力强大到恐怖的好产品,借势李佳琦起飞。 

雕爷大胆预言一句:接下来三年,所有“营销大师”统统可以去死了。只要你们没有参与到源头去定义产品,你们还打算接过一件已经开发完成的“黑箱子产品”,然后各种“头脑风暴”,找寻这个产品的“卖点”,然后什么提炼总结脑筋激荡,“包装个新意”出来……屁都没用。 

现在的产品,等生出来后再去找亮点,黄瓜菜都凉了。 

所以回到我本文标题,曾经风光无限的4A广告公司,只要你还在售卖你的广告、营销、传播能力,而没有把对产品的理解,把产品的灵魂重新定义,没法介入到产品的源头思考,那么你就再也无法卖爆一件产品了。 

我之前写过一篇《产品经理的春天来了》,没说明白的是,99%的传统产品经理饭碗也该丢了……因为传统产品经理,可能就是个混饭领底薪的小工具人啊!今天中国市场需要的是,是那种对产品充满激情,不仅懂产品定义,还懂消费者,懂营销,懂渠道,能够将灵魂注入到一个产品中去的新一代产品经理。 

某种意义上,我见过一些顶尖的营销人,该去试试当产品经理了。其实,有赖于中国高度发达的产业链集群,各种分工非常明确,你想做啥,供应链上的厂家都能给你弄出来,最核心是:你到底有没有对这个产品“未来模样”的想象? 

有趣的是,马车时代想象出汽车时代的亨利福特,功能机时代想象出智能机的乔布斯,汽油车时代想象出电动车的马斯克,他们肯定是伟大的产品经理同时,他们还都是伟大的营销人!“不做总统就做广告人”,别,别,别做广告人了,好好做产品人吧。 

打磨不出牛逼产品的营销人搞不定好渠道。 

反正,我自己现在的时间精力,以及大部分人公司核心人才的时间精力,都放在打磨好产品上了。产品牛逼了,营销和渠道,水到渠成,四两拨千斤都信。产品力不到位,无法做到“产品先赢”,营销就是自取其辱……孙子兵法云,胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。现在中国消费品市场改几个字即可:产品先赢而后营销,败兵重营销而产品他喵的特平庸。 

结论,每一种消费品都值得重新做一遍的背后,还有一重意义: 

无法将灵魂注入产品的营销人,将是一种耻辱。 

来源:雕爷(ID:Diaoye38)


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