在分析抖音的公关策略之前，我们先来看看早在11年之前，360是如何挑战腾讯的。因为这个案例与目前的DT公关战有很多相似之处。

2010年7月24日，各大网站突然被一篇檄文刷屏，其标题是《“狗日的”腾讯》，看上去十分血腥。这是两天以后将要发表于《计算机世界》的封面文章，被提前贴到了网上。为此记者许磊写道：“在中国互联网发展历史上，腾讯几乎没有缺席过任何一场互联网盛宴。它总是在一开始就亦步亦趋地跟随，然后细致地模仿，然后决绝地超越……。实际上，因为腾讯在互联网界‘无耻模仿抄袭’的恶名，使得腾讯全线树敌，成为众矢之的。”

“狗日的”事件之后，腾讯在马化腾的带领下并未收手，反而是四面出击，到处扩张。两个月以后，那个比马化腾年长一岁的湖北人周鸿祎出场了。从2010年9月到11月，他创办的奇虎360与腾讯展开了一场轰轰烈烈的用户争夺，时称“3Q大战”。

当年360的公关策略归纳起来分为以下几步：

一是造声势。说的直白一些，就是企业装弹，媒体放炮，让《计算机世界》先给腾讯扣上模仿、抄袭、垄断的恶名。

二是摆事实。两个月以后，360以户安全问题为名，开始全面攻击腾讯。为什么360不在《计算机世界》的讨伐檄文发出以后，就立刻开展行动呢？这中间要有一个过渡期，避免暴露幕后的操盘手。

三是谈感情。公关战打到一定阶段，一定要在感情上做文章。360当年身处弱势，但是马化腾却钻入周鸿祎设下的迷局之中。虽然腾讯在法理上占得优势，但最后却输掉了人心。

关于这场大战的详细过程，我在《2010-2020，腾讯公关这十年》中已经有详细回顾。但这篇文章问世不久就不幸牺牲，让我觉得非常可惜。

我们再看抖音在这次挑战中的出牌顺序：

2月2日，抖音向北京知识产权法院正式提起诉状，状告腾讯垄断。同一天，抖音的所有官方账户，向外界披露了这个消息。

紧接着，北京日报刊登了记者赵语涵的署名文章：《互联网平台反垄断第一案：抖音起诉腾讯要求解封》。该文通篇都是抖音起诉状如何如何，抖音认为如何如何，最后再引用2020年底国家市场监督总局出台的反垄断法和中央经济工作会议的精神，要给腾讯扣上垄断的帽子。

2月3日，人民日报等央媒开始转载这篇文章，事件进入大众视野之中。

2月3日，在今日头条客户端搜索相关新闻，置顶文章就是北京日报的报道。其热点标题也非常醒目：互联网平台反垄断第一案。

在这个过程中，抖音的公关战略有以下几个方面的失误：

首先是舆论氛围没有营造。

我不知道抖音公关部在开战之前是否研究过“3Q大战”。如果抖音想走360的老路，那首先要在用广大户中营造腾讯垄断的舆论氛围。等到把人们关注的焦点集中在腾讯身上以后，再寻找恰当时机，用起诉的方式为腾讯反垄断的话题添柴加火，火上浇油。

其次是统一战线没有达成。

抖音在毫无舆论准备的情况下突然向腾讯发难，随后又借助党报站台，这是常规公关战的套路。但是找党媒为自己背书，需要它有鲜明的态度。但是细读赵记者语涵的文章，却给人一种“语焉不详、涵泳乎其中”的感觉。可见抖音与该报并没有达成统一战线。当然，这也显然了新闻工作者的客观态度。

最后是公司格局不大。

在今日头条上搜索相关新闻，除了北京日报的那篇置顶文章外，大部分内容全是对腾讯不利的消息和评论。但是，你在腾讯新闻、微信搜索上看到的，却是没有经过后台处理的、相当全面的信息。二者相比，其格局高下一目了然，吃瓜群众也心知肚明。

根据以上三点可以看出，如果抖音还是按照常规出牌，这场公关战根本就别想打赢。这对于抖音自身的发展利弊如何，大家都心知肚明。

腾讯遭到抖音的进攻以后，第一时间在“鹅厂黑板报”的账号上做出回应。“鹅厂黑板报”的第一条信息发布于2018年6月25日，它虽然是腾讯旗下的官方账号之一，但只是在遇到重要事件时，才会对外发声。例如去年的腾讯老干妈事件，就是通过这个账号向外界表明态度。

从腾讯回应抖音的内容上来分析，主要表达了如下观点：

一、暂时未收到起诉的相关材料。

二、腾讯及其产品遵守相关法律、秉承合作理念、保障用户隐私。

三、头条系旗下多款产品通过不正当竞争关系违规获取用户个人信息，已被法院要求停止侵权。

四、腾讯将在法律层面与抖音开展诉讼。

除了这份官方声明之外，腾讯公关再无其他动作。这又是什么套路呢？我认为这正是其高明之处。在局面不明朗的情况下，受攻击一方只能见招拆招，不必过度回应。如果回应频繁，反而会给外界提供把柄，形成不利的舆论材料。

“3Q大战”时，时任腾讯公关总监的刘畅在发布会上嚎啕大哭，并没有博得大众的同情和支持。2010年以后，腾讯和马化腾深知民心所向，才能事业有成。可见腾讯在商战中是吃过亏、知道痛的。所以，马化腾从2010年以后，采取开放的态度，一改过去的公关策略。

在马化腾的授意下，腾讯公关部门从2011年开始，用长达半年的时间完成战略转型。它在全国组织了10场“诊断腾讯”的主题研讨会。以马化腾为首的高管团队放低姿态，请求批评、忠告和建议，希望寻找到一条更加光明的道路。这时的腾讯公关部，在熬了若干年以后，终于在冷宫中等来了翻牌的时刻。

从此以后，业界越来越知道腾讯公关部的厉害。他们最厉害地方是什么？其实很简单，就是以柔制刚、以屈求伸的太极之术。腾讯本身就很强，如果在处理公关事件上，再以强势的面貌出现，就很容易引起大众的反感和排斥。在这方面，腾讯公关应该是深黯此道的。

公关战、舆论战不同于商战，商战争夺的是利益，公关战夺得是人心。在DT大战中，抖音一方已经表现出强势姿态，如果腾讯秉持强者恒强的理念，那才是正中抖音下怀。

秉承弱者姿态，保持以柔克刚，是腾讯公关的总策略。在DT大战中，腾讯公关还有什么动作呢？依我看，目前他们在舆论层面如此低调，甚至无所作为，其实是一种障眼法。我推测，他们很可能会开辟新的战场，在用户口碑上去做文章。

大家都记得，在2019年3月，抖音官方就屏蔽过腾讯旗下两款游戏，分别是王者荣耀和绝地求生。当时抖音的做法就是要这两款游戏的用户二选一。在抖音平台上，上传短视频和搜索相关内容都受到禁播。虽然后来由于腾讯的诉讼，抖音解封了相关游戏，但在游戏用户中，抖音却背负了不少骂名。

腾讯公关是否会利用两年前的事件，在用户口碑上大做文章呢？目前还不得而知。但是我想，腾讯公关总监张军如果这么操盘，那可是高手中的高手了，我都能想到，他大概率也会想到。

假如我的猜测不错，那么腾讯公关就会一招致胜：先在舆论层面先以弱者示人，紧接着在自己的游戏平台上对抖音进行一轮轮打击；最要命的是，这时抖音的全部精力还盯着舆论导向呢，全然不知道自己将会掉进对方挖好的坑里面。

结束语

抖音和腾讯的事件发生后，很多媒体都说这是第二次“3Q大战”，纷纷预测两大互联网巨头这史诗级战争的走势。从公关层面上讲，这是一场极不对称的较量，就好比第一次海湾战争，当萨达姆的军队准备与联合国军打地面战时，美军却远在千里之外，用战术导弹将伊拉克部队一一摧毁。抖音就是当年的伊拉克，所以这场公关战从一开始，胜败已成定局，抖音必输无疑。