今年早些时候，我曾为宝洁做过一次演讲。公司里有个重要人物打来电话，问我是否可以为他们的欧洲营销团队回答一堆问题。在我心里，没有其他公司占据了如此温暖的位置。没有其他公司拥有如此传奇的背景故事和卓越的遗产。每个营销人都欠他们的。

我甚至还记得我发现宝洁公司的确切时间。它是1989年。我用一本巨大的美国蓝色教科书学习市场营销。不可避免地，书中有一章讲的是「推广」——那是我们当时的叫法。同样不可避免的是，有一张半页的表格列出了世界上最大的广告商。我浏览了许多熟悉的名字:可口可乐、耐克、麦当劳。但就在最上面是一个三个字母的缩写，对我来说完全没有意义——P&G是什么？

那时还没有互联网，困惑了好几个月，最终，我发现了关于宝洁的一切，并逐渐爱上和尊重这家公司。在我看到第一张排行榜之后的30年里，宝洁一直是无可争议的广告支出冠军，只有一次例外是三星疯狂推广其智能手机。 

直到现在。《广告时代》推出的这款新表已经上市，尽管宝洁继续大手笔投入，总支出达107亿美元，但现在，亚马逊以110亿美元的最终广告支出位居榜首。

世界新秩序

亚马逊是一个奇怪的广告支出冠军。它是一家既赚钱又花钱做广告的公司。例如，尽管该公司今年拨出110亿美元用于产品广告，但它从付费通过该公司全能平台推广自己产品的公司那里获得的资金甚至更多。

但亚马逊似乎与广告格格不入的主要原因是，它与特斯拉一样，被视为根本不需要广告的公司的主要例子。

在Twitter上，每分钟大约有四次，一些技术达人引用杰夫·贝索斯和他那句名言：广告是「你为拥有一种不起眼的产品或服务而付出的代价」。这是一句双重愚蠢的话。首先，这意味着不起眼的产品通过广告销量增长，而投资只是加速了它们的消亡——如果有的话。第二，因为它表明，广告对已经引人注目的产品的潜在成功没有任何帮助。

不管是不是傻，这句话都吸引了相当一部分傻瓜追随者，他们通常认为，在充斥着第一方数据、内容和定向的现代营销世界里，广告已经过时了。这些人认为，特斯拉根本不需要打广告，因为该公司目前的产品「供不应求」，或者对排队等候在超级碗期间打广告的公司耸耸肩。

今年，我与一所顶级商学院的一位资深市场营销学教授进行了交谈。她估计，在她即将入学的MBA学员中，超过三分之二的人「糊里糊涂」，认为广告是一种不必要的、过时的商业实践。在她教他们如何建立传播活动之前，她必须首先说明为什么这些事情甚至是重要的。

广告费用的力量和影响

贝佐斯和亚马逊在广告上花的钱比任何人都多，就像一个素食主义者成为西班牙斗牛冠军一样。2018年，贝佐斯向员工坦承，他改变了对广告的看法。

永远好奇和开放思想的贝佐斯意识到亚马逊正在改变，它的竞争对手也在改变。该公司现在有像Alexa和Kindle这样的产品要推广。它还通过广告支持收购全食超市等公司。贝佐斯逐渐认识到，产品开发和促销投资实际上是合作伙伴，而不是竞争对手。

他的重点将继续放在客户和产品创新上，但这种关注不再排除广告也成为计划的一部分。「在旧世界，你将30%的时间用于建立一个伟大的服务，70%的时间用于宣传它。在新世界里，情况正好相反。」

贝佐斯也意识到竞争对手越来越关注亚马逊的成功。大多数广告支出是防御性的，而不是攻击性的。你花钱不是为了增加明年的市场份额，而是要确保市场份额保持在现有水平。

亚马逊需要捍卫的东西很多。以沃尔玛为首的传统零售商大举投资广告，推动自己的在线业务，因此亚马逊不得不与这些竞争对手展开竞争。大量资金通过电视和户外等传统渠道进行了品牌建设。更多的资金流向了谷歌和Facebook，因为亚马逊确信，如果它把一个潜在客户拱手让给竞争对手平台，那么一份诱人的、有针对性的数字广告可能会直接把他们赢回来。这导致了亚马逊与谷歌竞争的复杂局面，而几乎可以肯定，谷歌是其最大的全球客户之一。

亚马逊能在广告支出排行榜上独占鳌头可能有些奇怪，但对于那些质疑广告支出的力量和影响的人来说，亚马逊也是一个重要的榜样。考虑到亚马逊惊人的增长速度（即使是在新冠肺炎疫情肆虐的19个月期间），以及其CEO对广告力量的新发现，它可能在未来30年里坐上榜首。