没有增长思维的市场人必然Out

职业指南
露西姐
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2020-12-17

“ 如何培养增长思维并在市场部建立增长模式?”

营销学之父菲利普·科特勒曾说过,要把营销为一种市场战略!市场战略的核心是什么?是市场增长,实现客户价值与公司价值的共同增长!

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自从2017年4月可口可乐取消CMO、设置新的岗位CGO开始,越来越多的企业开始把首席增长官(CGO)变成驱动公司业务增长的核心。这条重磅消息一公布,无论对于CMO, 还是我们市场部的每一个人都值得好好思索,我们在企业中的使命和价值要作何改变。

尤其是在经济下行的今天,每家公司都要面对如何生存和增长的严峻问题,如果在这种情况下,市场部还是在“躺赢”时代高谈营销战略和品牌,而没有切实开展一些能帮助销售增长的切实市场活动,那么无疑会面临被收编和取缔的结局。

所以从现在起,我们市场人就要居安思危,培养增长思维的习惯,帮助公司增长,实现自我突破。


01 什么是增长思维?


那么什么是增长思维呢?就是以帮助企业增长为使命,在从事任何工作中,都要在心中问两个简单的问题:“这项工作能间接或直接帮助企业实现销售或用户的增长吗?”“如果可以,那么如何做才有更好的增长效果”。

对,就是这样两个简单的问题要植入你的思维体系中,在面对任何市场工作时,都不断地思考和践行。久而久之,你会体会到站在企业增值角度上的增长思维能帮助你在市场部不断升级打怪,实现个人成长和企业成长的双丰收。

为什么这么说呢?想必你们在市场部经常会遇到这样的以下的种种难题:

因为市场部有预算,有资源,所以公司大大小小的事情,老板,销售部,产品部等只要涉及到花钱,都会找市场部,常常是搞得市场部是手忙脚乱,急于救火;与此同时,采购部,财务部,内审部和公司国外总部又不断地给市场部花钱设置种种流程和报告要求,让市场部有钱难花,深陷报告和会议的苦海;真是一边是火焰,一边是海水,让我们市场人左右为难,常常怀疑市场部的价值难道就是运钞机或是提款机。如果是这样,那么要市场部的价值何在?我们花市场预算和其他部门花市场预算又有何区别和意义?

所以我们一定要改变这种格局,做让自己增值和企业增值的事情,在市场部建立增长模式。

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02 如何在市场部建立增长模式?


首先,就要求市场部的每一个人要养成增长思维的意识和习惯,我们形成一个以增长为目标的增长团队。在《增长黑客》一书中提到的搭建增长团队时,要打破筒仓结构,在公司内部建立一个增长黑客团队,其实,在市场部内部我也要打破筒仓,打破以职能划分的负责品牌,公关,产品,渠道,活动,电商,数字营销的组织建构,而是要转变为一个个形成增长黑客的营销项目制的团队设置。这样在市场部内部就可以成立几个增长团队,就项目的增长目标开展工作。

其次,就是要设立市场部的增长目标,选定“北极星指标”。对于大多数传统企业市场部的增长目标就是要和销售增长牢牢捆绑,在不能用销售数字直接衡量的情况下,要用用户增长作为目标。市场部有了这一个清晰的增长目标后,就要和公司的高层,老板及相关部门进行沟通,从而转变他们对市场部的错误认知,明确市场部的职责和价值。

再次,建立市场部预算分配的增长模型和制度,并贯彻执行。

正如我们市场部在市场预算中常面临的常常被裹挟要钱,又要求把钱花在刀刃上的困境,这就要求我们在预算的分配上根据增长目标设定有效的分配规则。

第一:根据企业战略和目标的不同,以及营销模式,产品属性等不同,设定预算在销售增长和用户增长的合理比例。其实也是在平衡销售和品牌,短期和长期,紧急和重要的比例。这样划分好的预算比例,可以最大程度上杜绝为了短期销售,牺牲长期增长的局面。例如我们经常会被销售部或是大老板要去减少品牌的长期投入,把预算投入到促销和礼品等短期销售活动时,我们就有理由和底线守住用于用户增长的资金池。

第二:把市场预算多投入到推动新产品和发展新客户的营销项目中。我们都知道拉动企业增长的最有力的两个因素就是新产品和新客户,所以在市场预算的分配上就要适当加大投入。并和产品部及销售部明确新产品和新客户带来的增量销售目标,从而明确市场投入的活动和金额。这样做的好处是,避免各个产品部和销售部在新老产品和新老客户的市场投入中和市场部扯皮,从而造成责任不清,目标不明,分配不均。

最后,增长黑客的市场部要用心探索客户增长模式,建立客户资产。

正如《增长黑客》书中所提到:一些鲨鱼必须一直游动才能存活,一旦停下来它们离死亡就不远了。增长团队就和这些鲨鱼一样。那些没有持续进行创新,没有持续挖掘用户数据,开展用户调研,没有快速进行试验并得出结论的公司日子都不会太长久“。市场人,尤其是你作为一名优秀的市场人,在数字营销时代就是要像一位科学家一样,不断通过把一个个营销项目或活动,当作一个个数据支撑的实验,认真探索适合你的企业业务增长的用户增长模式,在探索中总结有效的获客-激活-留存-变现的营销方法,从而为企业建立一个可持续发展和增长的用户池,进而实现自己作为增长黑客的市场人的在数字化时代的持久竞争力。

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露西姐
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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

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