创维电视唐晓亮 - 行业的终极竞争在品牌

营销管理
姐夫李
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2020-12-17


2020年8月,国内电视领军企业之一创维在上海滩推出了源于德国的奢华电视品牌美兹,第一次在中国发布的产品是美兹蓝标、红标、黑标系列中的最高端黑标,这款被命名为美兹雕塑1的美兹黑标电视和音响套装产品,售价36万元,引起市场不小的反响。

透过抓眼球的高价格,那场在上海举办的典雅奢华的发布会,发布会后雕塑1每月五台供应量预定月月满单,人们更关注以创维为代表的传统科技企业如何面对互联网和白热化的市场竞争,深圳创维-RGB电子首席品牌官唐晓亮的答案是:品牌升级。

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深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官 唐晓亮

2018年11月加入创维的唐晓亮,一入职就主导了创维电视品牌战略升级,公司在2019年3月发布了创维电视新的品牌定位:大屏AIoT创导者,新的品牌主张:创导未来 (Lead the future), 推出TrensAI, Suprav, Swaiot等品牌矩阵,打造Skyworth品牌W、S、Q、G四大明星产品系列,用科技、时尚、可靠、领先和有格调的品牌形象引领市场。

在电视行业竞争白热化的今天,创维一方面稳住基本盘,保证基本市场份额和利润空间,避免卷入价格战,同时发力品牌升级,从销售端来看,创维品牌的顶级系列W在市场创造了不俗的业绩,这种价格数万元的产品系列,仅仅几个月就完成了过去数年才能完成的销量。

美兹(Metz) 是1938年德国工程师Paul Metz联合12名创业者组建的公司,从最初生产收音机到闪光灯,1955年开始生产电视机,美兹OELD电视机在2018年被德国纽伦堡政府指定为国际交流的“外交国礼”,美兹品牌在国际市场,特别是专业领域拥有很高的声誉。

2015年美兹内部调整,公司将电视、照明与塑料业务分拆,当时创维电子董事长王志国正在坚决推动国际化和品牌升级,决定收购美兹电视,双方在品牌、研发、国际市场上有极强的互补性,目前美兹蓝标主打大众市场,红标在欧洲定位高端,而黑标主要面向奢侈品级别市场。

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美兹(Metz)创始人Paul Metz先生

美兹进入中国高举高打,从黑标开始,主要是品牌形象考虑还是真正看好奢侈品市场,美兹对创维集团整体品牌升级有什么作用,我与创维电视首席品牌官唐晓亮有了如下的对谈。


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姐夫李:奢侈品的玩法与大众消费品是完全不同的,创维引进美兹,是想把美兹真的作为一个利润增长点,还是帮助创维品牌升级?

唐晓亮:你看所有那些饱和竞争的行业,出路其实很简单,就是提升品牌,创造溢价,但是每个行业的做法有所不同,对创维来说,我们不再参与价格战,坚信品牌升级既要有决心,也要一步一步走,创维品牌这几年一直在往科技化、高端化方向提升,美兹黑标对我们整体的品牌升级是一个重要的加持,对于整个创维集团的品牌矩阵,美兹黑标起到“头雁”的作用。

姐夫李:90年代劳斯莱斯进入中国的时候,我作为新华社驻英国记者采访过厂家,他们对中国市场的“疯狂”非常吃惊,现在汽车已经成熟,轮到家电行业的“高端疯狂”了吗?

唐晓亮:美兹黑标可以说就是电视领域的劳斯莱斯,它有着悠久的品牌历史以及传奇的品牌故事,对品质的精雕细琢有丰富的工艺传承。比如,美兹黑标研发周期很长,我们这次在中国发布的美兹雕塑1研发时间长达5年,采用大量手工制造工艺,包括超精密滑轨与手工面板矫正,航空级铝材一体成型,精选超过100种皮革做无污染测试,美兹黑标带来的是德国匠人的极致工艺。当然,故事不是最主要,重要的是这种极致追求带来的那种极致体验。

姐夫李:我们知道音响有很多发烧友,美兹的音响能达到那种发烧级的震撼吗?所谓德国工匠精神,和丹麦、英国的音响品牌有什么不同?

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美兹雕塑1充满力量与美感的铝质音箱

唐晓亮:中国其实在声学方面已经很强了,但是声音这个事,有文化的长期积淀,描述德国声音,要从德国的古典音乐开始,他的技术怎么去解读自己的文化和艺术。简单说,德国声最大的特点就是准确,他跟丹麦、英国还有美国那种澎湃的影院的感觉不太一样。美兹雕塑1的价格很大一部分在声音,它的两个外置音箱的箱体是整块的铝锭铣出来的,成本很高,但是音准非常强。

姐夫李:在中国推出的美兹雕塑1,创维的中国团队参与了多少,受到了怎样的启发?

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美兹雕塑1设计灵感来自自然原力

唐晓亮:严格说是由中德工程师共同组成的一个整体的美兹雕塑1团队,是中德工程师们一起完成的。美兹雕塑1产品团队在美兹总部德国纽伦堡封闭研讨的时候发现,真正最美的东西都是来自大自然,河流、山峰、鹅卵石,这些都成为了美兹雕塑1的灵感源泉,设计的灵感来自“自然原力”。

姐夫李:你觉得这种来自文化,来自对自然、对历史深刻理解基础上的工业设计,是不是之前创维产品中缺少的?

唐晓亮:这正是创维目前在思考和实践的,近几年在创维产品设计中已融入文化和情感元素,工业设计有了长足的进步,已进入电视领域工业设计的世界第一梯队;我们讲品牌升级,要做好功能提升,还有一个就是我们从法国、意大利和欧洲主导的奢侈品行业能学到什么。奢侈品的优势是强大的品牌光环,有魔法般的溢价能力,但它有一个投入期,需要融合历史、文化、科技等很多因素,更注重感性和情感,有那么一点神秘感。

姐夫李:看到你们对中国高净值人群的调查,这个人群有270万,是美兹黑标的目标客户,为什么说美兹黑标可以满足这部分客户的需求?

唐晓亮:对目标客户的理解远远不局限于收入,其实面向大众消费市场的品牌调研也都在细化,对电子类的奢侈品来说,美兹的目标用户在精神层面有更高的追求,我们希望美兹这个有80年历史的品牌,用极致工业设计,视觉、听觉等全方位的体验,满足这部分高净值人群的物质和精神需求。

姐夫李:创维的品牌升级是一个业务战略吗,产品功能、市场策略、品牌表达是一体的吗,提出高端化战略的动机是什么?

唐晓亮:竞争白热化的时候很多企业都被拖入价格战,低价竞争是没有未来的,没有利润,你的产品和技术没有办法占据领先的位置。我们的王志国董事长是做研发出身的,他对创维的产品目标非常明确,就是画质、声音、AIoT,比如为了提高画质,我们投入超过1600万美金的额度去研发了一款芯片,在这款SOC集成芯片里解决了三个问题:1、超级清晰度。2、精密平滑处理。3、动态目标重塑,今天的电视为消费者提供的舒适度和愉悦感是以前想不到的。产品的高端化和品牌升级是一体的,好的产品,超出预期的体验,才会让消费者付出溢价,再反推企业下一步的持续的产品和技术开发。品牌战略是一个饱和竞争的产业走向健康发展的唯一路径。

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创维W81系列自发光壁纸电视

姐夫李:很多人说互联网时代品牌忠诚度在下降,双十一谁便宜就买谁的,你觉得是这样吗?

唐晓亮:品牌忠诚度有一定的品类差别,快速消费品,比如矿泉水,品牌忠诚度可能没有那么高,但是低单价品类也不是没有品牌,主要看你的品牌是不是能刺激消费者的长期需求。互联网可以让一个品牌快速成功,比如美妆行业的完美日记、玛丽黛佳,但是做到芭比波朗、海蓝之谜这样高溢价品牌,你在特殊成分、神秘配方、特别功效等方面就要有一种坚持的品质,恒定的情感唤起力量。其实你看双十一,所有品类中几乎销量前三、前十都是有品牌基础的,消费者早早就把你放进了购物车。电子产品也一样,最终的决赛场就是品牌。

姐夫李:你觉得营销的理论、实践这几年的根本变化是什么?

唐晓亮:首先是整合营销的基本方法论没有变,变化的有两个,一个是营销在产品开发和销售端的连接作用更明显,过去在家电卖场,销售用自己的语言讲产品,现在我们把产品的框架、功能亮点、技术解读用消费者能懂的语言提供给销售,同时把销售得到的用户反馈经过框架整理再反推给研发,这个体系是建立在品牌的平台上,研发方向、功能、故事都在这个品牌平台生成。第二是营销自动化的应用,精准投放首先在电商平台得到验证,将来还会对营销体系中的消费者洞察、内容创作、精准触达、社群和私域等各方面发挥作用。

姐夫李:你自己的经历,本科读的电子信息工程,工科生做营销有什么优势,对同行你觉得有什么参考和建议?

唐晓亮:我高中的时候就喜欢拆电子产品,有一套各种规格的螺丝刀、电烙铁,小收音机、随身听都拆过,也特别喜欢到卖场去看电视、音响。本科毕业以后我进了美的,HR跟我说你不适合做研发,应该去做市场,但我还是觉得要专业对口,还是去做了研发。但是业余给媒体写稿,在网易、21CN这些媒体都有我写电器行业的文章,后来我发现自己不是喜欢电子产品研发,是喜欢电子产品的营销;电子类工科生对电子产品和技术的理解能力具有显著优势,而据我观察,要在一个行业的营销领域做到顶尖水平,对该行业产品和技术的理解能力是最为硬核的基础能力之一。

姐夫李:做营销有相关行业的技术背景,这应该是很大的优势,你觉得在营销领域持续提升,还应该在哪些方面努力,你自己从哪些经历中得到了特别帮助?

唐晓亮:对我来说,工科背景,再加上在甲乙丙方都有相关的工作经历,当然主要经验还是在甲方,以及在华为的时候常驻墨西哥三年多时间,这些跨行业、跨文化的工作经历,这些都让我今天的成长获益良多,让我在CBO这样一个综合性较强的专业岗位比较游刃有余。

姐夫李:如果你给营销同行一句话建议,是什么?

唐晓亮:坚信品牌的科学体系,在新的市场环境中找到适合你的爆发点,坚信长期主义,坚信品牌的力量。

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